《输赢王老吉(加多宝广药商战启示)》由赵文锴、煜萍著，中国MBA式商战全景解读！

品牌权、商标权、配方权、包装权，权权致命；诉讼战、渠道战、广告战、运营战，步步惊心。

当躯体与灵魂被撕裂，品牌价值还将如何维系？

这是一桩涉及品牌价值高达1080亿元人民币的品牌纠纷案。

它反映了中国企业对中国知识产权不重视的现状。

它也反映了中国知识产权法制保护体系尚不健全的现状。

它也在一定程度上折射出了一个关于“国企与私企竞争与合作”的无法回避的产权主题。

更不容忽视的是，这场商战注定会给国人的商业和营销理念带来极为深远的影响……

当躯体与灵魂被撕裂，品牌价值还将如何维系？

品牌租赁者在开发提升品牌价值中如何做到自我保护？

商战中如何突破层层困局？如何维护原有渠道和资源优势？

未来十年，王老吉与加多宝，谁能成为下一个赢家？

赵文锴、煜萍著的《输赢王老吉(加多宝广药商战启示)》主要从王老吉和加多宝的品牌商战入手， 深入分析了这场旷日持久的诉讼战产生的原因、过程、后果、影响以及背后的深层原因，解读了中国企业在品牌保护和战略经营上存在的诸多危机与问题，挖掘出了隐藏在中国式商战背后的内幕及深远影响，让大家对中国企业治理，规范化经营以及诸多企业发展问题有更深入全面的思考。

PART 1 一场远未结束的中国式商战

 第一章 商标之争：一场“揪心”的商标诉讼

租赁品牌，为他人做嫁衣

加多宝的司法硬伤

“神秘协议”引发司法大战

“凉茶改名风波”

王老吉商标许可模式分析

管理实战链接：“协议”有效性之争

 第二章 包装之争：谁才是真正的红罐拥有者

加快“去王老吉化”步伐

“慢半拍”给商战带来危局

“正面加多宝，背面王老吉”，到底为哪般？

从“潜伏”、“扫荡”到“武斗”，恶性竞争致“劫难”

“红罐”包装权法律诉讼战

红罐包装专利权之争

管理实战链接：商品推广离不开包装

 第三章 配方之争：谁才是正宗的王老吉？

配方之争烽烟起

争取王氏传人的公开支持

“秘密配方”背后的真相

管理实战链接：可口可乐改变配方铸成大错

PART 2 广告战：重拳出击，发动全方位品牌传播攻势

 第一章 电视媒体、平面广告针锋相对

全方位、地毯式的电视广告轰炸

加多宝入驻《中国好声音》

户外广告争夺战

管理实战链接：电视广告，产品销量的推动力量

 第二章 加多宝广告推广六大策略

策略一：精准定位，先定位而后求胜

策略二：借船出海，“嫁接”广告而渔利

策略三：精准投放，赌的就是眼光

策略四：密集投放，让广告遍地开花

策略五：隐性推广，释放“虚拟价值”

策略六：加大投入，高投入产生高收益

管理实战链接：苹果公司的广告定位

PART 3 渠道战：攻坚与守城

 第一章 凉茶生命线上的交火

加多宝：以渠道对抗品牌

加多宝的渠道绞杀：“定点清除”

广药的跟随战术：你有的，我也得有

广药全国铺货：凉茶生命线上的交火

加多宝的终端促销：洞开市场的金钥匙

加多宝的分销渠道：跑出了火箭的速度

管理实战链接：渠道结构

 第二章 渠道成就领导品牌

管理好经销商：实现互惠互利

建立好渠道：为市场安装跳板

掌控渠道：稳住老地方，开辟新天地

扩展渠道：不放过任何一个机会

加强凝聚力：实现合力最大化

管理实战链接：与分销商建立伙伴关系

PART 4 公关战：媒体通道决定公关成败

 第一章 唇枪舌剑的舆论大战

“网络水军”涌现

“文化遗产”的败笔

王老吉“延寿”反遭“折寿”

加多宝还是加多宝，王老吉不是“王老吉”

管理实战链接：“网络水军”的发展

 第二章 企业公关为企业发展护航

加多宝配方危机的公关

加多宝的17年公益路

悲情公关：“对不起”VS“没关系”

管理实战链接：恒源祥商标侵权风波

 第三章 加多宝公关的六大技巧

技巧一：“多管齐下”，选择合适的公关活动模式

技巧二：相机而动，选择合适的时机发布新闻

技巧三：分秒必争，利用网络迅速扩大影响力

技巧四：精诚所至，利用社会公益打造良好形象

技巧五：坚持自我，公关文化是无形资产

技巧六：迎难而上，在危机中为企业发展扫清障碍

管理实战链接：危机公关的原则

PART 5 王老吉品牌成长的那些事儿

 第一章 王老吉阵营内的各大势力

王老吉凉茶的前世今生

王老吉凉茶成功申遗

中兴功臣加多宝

王氏传人的“统一”梦

战略投资者——同兴药业

管理实战链接：色彩也是看得见的营销力

 第二章 千亿品牌是怎样炼成的

最值得投资的是品牌

从文化遗产到商业新势力

王老吉的品牌定位

掀起红色营销风暴

斗法可口可乐，做凉茶行业的“百事”

加多宝的“定位”故事

管理实战链接：品牌重新定位，让它们重获新生

 第三章 “加多宝快车”上的乘客

巧搭顺风车：“王老吉还有盒装”

雄心万丈的“大健康战略”

“品牌延伸”：伸向广药集团的绊脚索

广药的豪言壮语：5年内做到300亿

得到了商标，丧失了品牌？

管理实战链接：搭便车效应

PART 6 商战的真相：赢得比对手更多的客户

 第一章 商战的基本思想

定位：了解你的优势、地位

战略服从战术

战术的制订原则

管理实战链接：品牌延伸定律

 第二章 加多宝与广药之战的深度分析

谁应该是进攻者，谁应该是防御者

加多宝与广药的优势对比分析

加多宝如何保持其地位

广药如何发挥品牌优势

结局的猜想：不争即大赢

管理实战链接：王老吉商标“土气”的艺术

PART 7 教训与启示

 第一章 为中国企业敲响的警钟

品牌代理命运多舛

是国有资产流失还是体制外盘活

做好怕被“剥夺”，做坏怕成罪人

零和博弈难成气候

管理实战链接：自主品牌才是利器

 第二章 我们拿什么与外企竞争

新时代商战模式的发展演变

解决商标纠纷的根本之道

王老吉商标之争的启示

只有民族的，才是世界的

管理实战链接：商标诉讼对商标价值的影响

附录

参考书目

第一章

商标之争：一场“揪心”的商标诉讼

企业商战多次与法律正面交锋，这是独有的。为了争夺中国凉茶行业的第一大品牌王老吉，两家企业对簿公堂，刀剑相向。在法律层面上，广药连战连捷，加多宝却越挫越勇。然而在这场凉茶品牌纠纷中，法律上的胜负只是后续一系列战争的开始……

租赁品牌，为他人做嫁衣

“大健康产业计划”引发的冲突

2010年11月10日，广州药业集团有限公司（以下简称“广药集团”）在北京人民大会堂召开了一个名为“王老吉大健康产业战略计划”的新闻发布会。很多人都没想到，这个新闻发布会竟成为了王老吉商标之争的导火索。

就在这一天，广药集团获得了北京名牌资产评估有限公司颁发的品牌价值评估证书，上面写明“王老吉”品牌价值达到了1080亿元人民币。至此，王老吉似乎名正言顺地成为了中国第一品牌，而随之水涨船高的广药集团也将据此打造“王老吉大健康产业”。

广药的这一举动让十多年以来一直苦心经营王老吉品牌的香港鸿道集团全资子公司加多宝（中国）饮料有限公司（以下简称“加多宝公司”）感到非常不满。事后，加多宝指出其所经营的红罐王老吉与广药无任何隶属关系，而广药集团在新闻发布会上所使用的红罐王老吉图片、数据、广告语，均未征得加多宝集团授权，不应擅自列入广药资产！

高悬的“达摩克利斯之剑”

其实早在1995年，加多宝集团母公司香港鸿道集团与广药集团签署和谈，获得“红罐王老吉”的生产经营权，使用权截止期限为2010年。2010年后，鸿道集团董事长陈鸿道看到凉茶市场蓬勃发展前景，寻求再次续签和谈，最终以每年收取商标使用费约500万的标准续签合同，广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年。

而广药集团的这一动作无疑使双方本来就暗潮汹涌、摩擦不断的关系变得更加紧张了。

之前，广药集团依靠加多宝的红罐王老吉打开的市场，顺势推出了绿盒王老吉。但为了不得罪王老吉商标的真正拥有者，加多宝只能对广药的一系列跟进动作视若不见。然而，对于广药来说，百亿红罐与七亿绿盒的巨大反差所带来的焦灼感是很难消除的，并且，根据最初的协议，广药每年只能获得少得可怜的租金。

就这样，当十年合同到期，双方的暗战变成了明刀明枪的战斗，最终因为李益民贿赂案而对簿公堂。2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉，广药集团赢得王老吉商标。  王老吉商标的所有权完全掌握在出租方广药集团手中，代理方加多宝集团只拥有一定时间的商标使用权。加多宝多年来向红罐王老吉投入了巨额资金，到了收获的季节，广药却决定收回王老吉商标，这给加多宝集团带来的打击确实不小，十多年辛苦打拼得来的成果顷刻间付诸东流。多年来，品牌自主权一直是悬挂在加多宝头上的“达摩克利斯之剑”。现在，这柄剑终于落下来了。

要点点评

显然，对于王老吉凉茶来说，其在几年之内，从偏居一隅的品牌发展到价值1080亿人民币的著名品牌，且达到这样高的质量标准，没有加多宝的市场运作是很难达到的。但是，没有最终的品牌拥有权，不管这个品牌被代理商运营得有多好，都不过是“为他人做嫁衣”。

对于王老吉商标的使用方加多宝集团来说，商标代理时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标，故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自有商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

P3-5

序一 王老吉品牌租赁“撕裂之痛”——从王老吉品牌纠纷案看品牌租赁的风险

这是一桩涉及品牌价值高达1080亿元人民币的品牌纠纷案。

它反映了中国企业对中国知识产权不重视的现状。

它也反映了中国知识产权法制保护体系尚不健全的现状。

它也在一定程度上折射出了一个关于“国企与私企竞争与合作”的无法回避的产权主题。

更不容忽视的是，这场商战注定会给国人的商业和营销理念带来极为深远的影响……

2012年，广药集团与加多宝集团因为王老吉商标问题对簿公堂。由此，震动中国商界的商标第一案引起了行业内外的广泛关注。

事情开始于1997年，广州医药集团（以下简称“广药”）将王老吉商标租借给香港鸿道集团。鸿道集团授权其子公司加多宝饮料有限公司（以下简称“加多宝”）在国内生产和销售红罐王老吉。

从2003年起，加多宝经营下的王老吉凉茶异军突起，带动了整个中国凉茶市场的快速发展。2010年，王老吉以高达1080亿元人民币的品牌价值超越了海尔，成为中国的第一品牌。一年之后，王老吉凉茶在中国市场的销售收入超过可口可乐，成为名副其实的“中华第一罐”。

然而，2004年，牵涉王老吉商标许可使用协议有效性的一桩受贿案曝于天下——广药集团副董事长李益民曾收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿赂，以获得延长商标租用权的许可。为此，广药将一纸仲裁申请递到中国国际经济贸易仲裁委员会。

2012年5月，仲裁委员会裁定香港鸿道集团停止使用王老吉商标。但是鸿道集团不满意这个裁决结果，并上诉至北京市第一中级人民法院，却遭到了驳回。在这场商标之争中表现出了极强韧性的加多宝又抛出了一份“神秘协议”，王老吉商标争夺的第二轮战斗开始打响……

2013年5月15日，广药集团就“红罐凉茶”装潢权的归属和使用权与加多宝再次对簿公堂。

事实上，这场涉及两个企业的战争并不仅限于法律层面。在当前的经济背景下，虽然政府出台了一系列鼓励民营资本发展的政策，但在国营企业与私营企业合作方式的选择上，并没有谁能给出明确的答案。品牌租赁在市场资源配置上的合理流动，应是实现资源配置的一个良好的解决方法。但在王老吉品牌租赁的过程中，广药与加多宝之间的合作还是出了问题。

实际上，品牌租赁在企业界并不少见。热衷商标出租的企业自有他们的道理。对于出租品牌的企业来说，是想嫁接外部的有形资源，把内部的无形资产放大，最大化利用品牌资产，实现知名品牌“二次腾飞”；对国内小企业和加工型企业来说，则可以利用别人已经“成气候”的或者有价值的品牌资产，迅速完成自身的转型和企业价值的提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。

从表面上看，品牌租赁是一件双赢的好事，然而，对于品牌租赁这一行为，出租方与承租方只有在合作后才会发现，事情往往没有当初想象的那么简单。说到底，品牌租赁是一场“对赌婚约”，然而，租赁方与承租方合作伊始是否有诚心来维护这场“婚约”，还是双方各有所思，同床异梦，一旦不小心，也许一方就会成为另一方的“一夜情人”，如此一来，必是两败俱伤。

王老吉与加多宝的品牌之争实质上是知识产权之争，在这场没有硝烟的战争背后，是一场巨大的财产利益之争。对于悉心培育和精心运作王老吉品牌，并使其形成规模的加多宝来说，将王老吉品牌从它身上“撕裂”无疑是痛心的。但从另一个层面可以看出，这场凉茶之争反映了我国知识产权的法制体系没有足够完善，人们还缺乏足够的品牌权益认识。这场纠纷的解决方式不仅考验着我国的法制水平，而且关系到法制伦理的公平、平等、诚信，从中可以看到国内企业生存于其中的法律和道德环境。

王老吉品牌之争，实在令人感慨。对于一个运筹帷幄、决胜千里的企业家来说，不可缺少的便是最长远的打算。对于企业经营者来说，放眼未来的重要性不言而喻——对未来预见性的存在与缺失，带来的是一个品牌乃至一家企业的兴盛与衰亡，让人深思！