在云科技、移动设备、传感器和大数据等技术指数增长的环境下，同时伴随着市场从生产者主导变为客户主导，现在是有史以来投身商界最令人激情澎湃的时代。约翰·斯卡利著的《探月(用改变游戏规则的方式创建伟大商业)(精)》条理清晰地引证了成功创新企业的经典范例，是渴望在当今商界取得成功的每个人最好的灵感之源和可用的见解以及工具，他们可以用它来构建成功的企业。而这些作者用了一生来学习。

纵观人类历史，我们知道，有些开创性事件彻底改变了我们的生活。1969年的阿波罗登月是其中的一件——苹果个人电脑的发明也是其中之一。新一代的创新型创业家创建了10亿美元级跨行业企业，同时极大地改善了人们的生活。现在，这一时机已经成熟。在《探月(用改变游戏规则的方式创建伟大商业)(精)》中，约翰·斯卡利将向你展示如何创业。

本书作者约翰·斯卡利曾经担任百事可乐和苹果公司的首席执行官，他最受人津津乐道的是在任期内，使苹果公司收益从8亿美元增加到80多亿美元。他为我们绘制了创建真正的变革型企业的路线图。本书从一个能够立足于不败之地的概念入手，并受到智能数据的激励和启发，揭示了21世纪企业的核心关键词。生产者主导模式已成明日黄花，而客户主导的光明未来则属于那些知道如何利用这一点的人。如今有了技术的支持，可能正是有史以来的最佳创业时机——但未来属于那些能看到潜在可能性的人。无论你在哪个行业，本书都将教你如何捷足先登、抢占行业优势。

献词

译者序

导言

第一篇 探月

 第1章 探月

 第2章 为什么探月始于“崇高目标”

 第3章 为什么现在是建立10亿美元级企业的最佳时机

第二篇 中产阶级巨变

 第4章 美国到底发生了什么

 第5章 新兴市场中产阶级爆发式增长

第三篇 如何构建10亿美元级企业的概念

 第6章 引言

 第7章 解决一个10亿美元级问题

 第8章 不断追求“更好方法”

 第9章 颠覆性定价：此外别无他法

 第10章 传递熄灯式客户体验

第四篇 成功的强有力工具

 第11章 创业准备

 第12章 保持好奇心：问对问题

 第13章 通晓专业知识

 第14章 让合适的人上车

 第15章 缩放

 第16章 逆向规划

 第17章 困境时如何转型

 第18章 最好的创业建议：找导师

第五篇 探月：概要和结论

结语

我的哥哥约翰

父亲和外祖父：两位主要影响者

斯卡利三兄弟

致谢

注释

第1章 探月

1982年11月，在旧金山湾区之外，几乎没什么人听说过硅谷，因此，我对自己的未来前景不免充满好奇。当时，我担任百事可乐公司总裁一职，受邀访问苹果公司。那时的苹果公司，收益只有5亿美元，正在物色首席执行官。从帕洛阿尔托的瑞基悦府酒店(Rickey's Hyatt House)驾车前往库比蒂诺(Cupertino)，环顾四周，我希望看到一些玻璃幕墙的现代化建筑大楼点缀于优美的风景之中，一如波士顿128号公路周围习以为常的景象。但不久我就发现，这是硅谷，对我而言，是个全新的世界，有非常独特的节奏。车子驶上班德利大道(Bandley Drive)时，我觉得自己肯定找错地方了。眼前所见，不过是5幢低矮的一两层立墙平浇(tilt-up-wall-construction)建筑物塞在一个居民区里。这不可能是苹果电脑总部吧？

那是我第一次见到史蒂夫·乔布斯。我和当时的首席执行官迈克·马克库拉(Mike Markkula)谈了一个小时后，史蒂夫来了，很快我们就有了分歧。接下来一个小时，我们都在互相揣摩对方。当时，令我立刻受到触动的是他极强的自信心和表达能力。他全面描述了个人电脑将如何成为人类历史上最重要的教育工具。那时，史蒂夫才27岁，身体健康，有一头浓密黑发，目光深邃，英俊潇洒。我则穿着卡其色工作便裤、开领的蓝色衬衫和上装。我马上意识到自己的格格不入，乔布斯和其他人都穿蓝色牛仔裤加T恤。

史蒂夫领我穿过班德利大道，到了一幢平房：班德利2号。我一眼就看到，屋顶旗杆上飘着一面黑白骷髅头的海盗旗。走进房子，我跟他到了一个小实验室，里面放着一张工程师长椅，堆满许多测试设备。我很快注意到一台明亮的10英寸显示屏，旁边还有一位年轻工程师。他身材瘦小，满面笑容，名叫安迪·赫茨菲尔德(Andy Hertzfeld)。

史蒂夫突然严肃起来。“接下来你要看到的东西，除了苹果公司的人，谁都没看到过。”他语气庄重，“我们正在为非技术人员创建全球第一台个人电脑，操作极方便，价格也在可接受范围。这台样机将称为麦金塔电脑……它将改变整个世界。”

安迪在旁边的键盘上飞快敲打起来，突然5个动态的百事小罐子在屏幕上跳起舞来。“这只是革命性的开始。到时候，人们就能自己出版有漂亮字体、图案，甚至这种动画的东西。这将是伟大而疯狂的！”史蒂夫挥手补充道。

1436年，在莱茵河地区(Rhineland)的美因茨(Mainz)，古腾堡(Gutenberg)发明了印刷机(printing press)，使威尼斯的阿杜思出版社(Aldus)能够印刷书籍，销售到各个城镇。这一史无前例的发明开阔了所有能阅读的人的思想，激发了创意。历史、科学、诗歌和神学迅速传遍欧洲。这次文艺复兴是黑暗时代的文化觉醒。从此，人类从1 000年的封建社会进入世界不断变化的新时代。

史蒂夫·乔布斯为我的到访找了个托词，向年轻的麦金塔电脑(Mac)开发小组解释我为什么到那儿，为什么要向我这个外人展示苹果最核心的秘密。史蒂夫告诉他们，我是百事可乐的首席执行官，是麦金塔电脑第一个潜在大企业客户。“所以，我们要让他留下深刻印象……”他指示道。那时，看着这些黑白的百事罐头在小小的10英寸显示屏上起舞，我并没有完全了解这一技术的先进性和挑战性。

P3-5

客户第一

如果缺乏对非凡客户体验概念的深入理解，也许过不了几年，你就会发现自己的企业将面临破产歇业的困境。

原因何在？因为近年来，最大的探月已经启动：市场正快速从生产者控制转向客户控制。

推动此次探月的技术如云计算、无线传感器、大数据、移动设备等呈指数级迅猛发展，犹如前所未有的海啸奔涌而来。这一波浪潮正在推动经济权力的转移：从力图控制客户的企业生产者那里转移到了日益精明的客户手中。如今，客户已控制一切。我毕生致力于消费市场营销和企业创建。如今，我越来越深刻地意识到，这次探月正在难以置信地改变全球。

凡是不能把握这一趋势的人，必将错失未来。

但凡学会利用这一机会、为精明的客户提供服务的人，则必将创立未来价值10亿美元级的企业。

本书是指引你走过这一旅程的手册。在书中，我将运用各种解决方案，为你解释如何采取行动应对变局。

亚马逊网络帝国的缔造者杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说，他的客户极为忠诚，也就是说，至今还没有其他人为他们提供更好的解决方案。客户越来越精明，他们甚至不需付出多大努力，就会自然而然地精明起来。这是因为，现在我们身处数字技术新时代，无须有意识的人为介入，就可以日益方便地利用机器学习系统，进行机器与机器间的沟通。云端庞大的客户数据处理规模，使客户可以迅速获取信息，从而获取前所未有的个人力量。

维珍品牌在非凡客户体验方面享有盛誉。理查德·布兰森（Richard Branson）在各个行业都大获成功，如音乐、手机服务、航空以及即将推出的消费者太空旅行等。众所周知，维珍的客户体验力求完美。

埃隆·马斯克（Elon Musk）不只是创建了电动汽车，特斯拉（Tesla）是客户对个人极致驾乘的全新体验，为客户提供了完美的端对端体验系统。

担任纽约市长之前，迈克·布隆伯格（Mike Bloomberg）已是有12年资历的颠覆性传奇创业家。所以，他无须对那些游说团体或特殊利益集团卑躬屈膝，而是把纽约选民当成自己的真正客户。他致力于搜集诸多纽约市民生活方面的数据，不仅使政府能够更有效地运转，还使选民明确了解自己社区犯罪行为或噪声投诉的上报备案情况，了解当地饭店的清洁程度，甚至知道暴风雪后到哪里去申请扫雪机。

探月

探月是硅谷的一个术语，是指改变世界的少数重大创新，如发明微处理器、第一台有实用价值的个人电脑苹果2，为创新人士量身定做的、价格适中的桌面出版系统麦金塔电脑（Mac）等；又如万维网、谷歌Nexus One和苹果手机等。它们的共同特征是帮助普通的非技术人员变得更聪明，实现了史蒂夫·乔布斯过去经常说的理念—“思想的工具”。

本书要阐述的探月是指最近电脑从“生产力工具”向智能个人“助理”的飞跃。新一代自动智能系统使用机器学习和先进数据科学，使之成为可能。IBM的沃森（Watson）、微软的小娜（Cortana）、谷歌的Now以及苹果的Siri都是其中范例。这一次探月将经济权力从传统的企业生产者那里转移到了客户手中。这一次探月将改变商业世界的每一行业。

推动这一探月的是4项令人惊叹的数据技术，每一项都以指数级速度发展。其中2项，云计算和移动设备，已经涵盖了几十亿用户。不久的将来，几十亿微型无线传感器和数据科学的新一代数学算法将整合人工智能系统，使我们能够对客户行为的分析精确到个体，并能够自动预测结果，帮助人们获取更多信息，从而制定更好的决策。强大技术的商品化能够如此迅速，且价格低廉，普及率极广，可谓前所未有。

适应型创新者

新一代创业者正在涌现，他们将客户放在首位，正在提升客户体验业务的标准，其雄心令人难以置信：设定的目标是以往任何时候的10倍以上。若你还满足于渐进式业务增长计划，那可是不足以获得成功的，必须得另辟蹊径才行。我相信在这个世界的某个地方，总有某些充满好奇和乐观精神的人士，在一个又一个行业里干劲十足地探寻这一蹊径。这个过程往往始于一些探路天才，然后激发其他人接踵而来。他们是创业者，吸引其他人来帮助他们创建未来的变革型企业。

我将这些新型创业者称为“适应型创新者”。从本书中你将了解到，创建10亿美元级企业，现在就是最好的时机。我将为你引领创业旅程，解释这一机会为什么不仅可能，而且可行。在书中，我会呈现从其他最具创新思想的创业者那里学到的经验教训，为你提供许多极有价值的洞见和解决方案，以帮助你成为适应型创新者。作为身体力行的创新者，我终生孜孜不倦地寻求做事的最佳途径，经历过几次巨大的成功，也遇到过惨烈的失败，因此，我深知，对个人来说，走这一条道路可能遭遇巨大的风险，但也可能获得难以置信的回报。

你会看到，对适应型创新者而言，重要的是客户计划，而不是商业计划。什么是客户计划的指标？其中包括客户互动率（rate of customer engagement）和客户重复参与率、从客户参与到成为交易客户的转换率、客户满意度分值、客户获取成本、客户流失率、客户管理周期效度、客户保留率以及客户终身价值等。

适应型企业

我把本书的一个最重要主题称为“适应型企业”。1985年，阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）写了一本有关适应型企业的开创性著作。而本书的目标则是解释当今时代适应型企业如何需要系统性的设计框架，其中包括客户驱动、变化灵活、涵盖多个领域的专业知识等。传统业务处理模式日渐式微，传统的业务计划与适应型企业的客户计划相比，也早已相形见绌。我将提供一些一度成功的企业案例，分析其如何成为自身成功的牺牲品。我将解释为什么创新总是发生在已有行业的边缘，并解释为什么多领域的专业知识对利用更精明的客户至关重要，而这些更精明的客户，对于决定业务规模的发展速度，是极为重要的影响者。我还必须强调，规模化（scale）能力已经取代了传统的营利性指标，过去我们在评价企业的生存发展能力时，往往习惯于运用这些指标。

你会了解到，对适应型创新者创建变革型企业来说，为什么尽管传统商业模式和财务业绩指标依然还有些作用，但其重要性已经比不上客户指标的原因。你还将发现传统的业务流程已经过时，变革型企业总是要求以客户为中心，并实时更新数据，而且通常是进行机器对机器的沟通。

我们认为自己理解的成功经营企业的所有方面，如今都有了更好的方法。对乐观主义者、创业者和创建者而言，这都是一个令人激动的时代。要学会如何创建变革型企业，就必须充分利用客户日益强大的力量。

适应型中产阶级

有一个现实，适应型创新者已经承认，而政治家却还在刻意回避：过去60年来，塑造西方经济模式、取得极为成功的中产阶级生活方式，如今已不再具备可持续性。与此同时，新兴市场20多亿的消费者正力图在21世纪20年代之前加入全球中产阶级阵营。在亚洲，我正积极投身于为快速增长的中产阶级需求创建新企业，许多适应型创新者采用机智节俭的设计方式，以颠覆性的价格创建产品服务，并追求完美的客户体验，我对此印象极为深刻。这一次，我们应该期望新兴市场的适应型创新者，能开发出可以吸引中产阶级的创造性解决方案。因此，我们可将现在称为“适应型中产阶级”的时代。

适应型中产阶级的客户会有哪些不同？他们会权衡炫耀性的奢侈品和价格稍低的替代品。过去，我常常在某个时期购买几套昂贵的布莱奥尼西服，现在则更青睐露露柠檬（Lululemon）、优衣库、J. Crew及迪赛牛仔（Diesel Jeans）。为什么？因为作为客户，我追求的是面料的舒适性。从优衣库的例子来说，技术提高了其面料的透气性能，还能根据天气冷热自动调节。我追求舒适，由于总是在不断旅行，所以喜欢把这些价格适中的衣服放在旅行袋里。我不再经常佩戴手表，因为有了智能手机，看时间更方便，也更准确了。在纽约，我经常坐地铁，也经常步行，因为纽约的出租车，即便打到了，也无法给我提供舒服的客户体验。直至优步（Uber）出现，这一状况才得以改观，我喜欢优步的客户体验。

适应型千禧年一代  我们必须特别关注从适应型千禧年一代身上学到的东西。他们从不知道曾经还有一个缺乏先进技术的世界。他们对任何事的处理总是依赖移动设备和移动应用程序。

他们不太看传统电视节目，从来不看报纸和书籍，选择性接受信息，过度使用社交媒体，书写时偏爱缩略语。他们是有史以来接受了最好教育的一代，也是有史以来就业最不充分的一代。他们将不可避免地成为初创型创业者，因为传统的工作岗位很难获得。他们志向高远，动辄谈及甚至强调自身工作的社会价值。

适应型千禧年一代还没有沉溺于炫耀式消费。他们频繁跳槽，只要能找到工作。他们接受分享，更喜欢租房，而不是买房，因为前者无须太多资金。他们会节衣缩食，积攒费用，也会为买一张嘻哈音乐会门票挥霍一下。他们比上一代人更喜欢储蓄。适应型千禧年一代将会是许多变革型企业产品和服务的早期使用者。

本书如何助你成功

本书真正关注的是解决方案—如何真正创建变革型企业。这当然始于富有说服力的商业创意：“10亿美元级概念”。在书中，我提供了许多快速发展的企业实例，有些是我非常了解的，另一些则是我现在亲自参与其中的。我用这些实例来描绘成功的适应型创新者如何运用突破性战略创建巨型新企业。例如，其中最重要的一条是，要以前所未有的质量水平提供令人难以置信的客户体验。我坚信，未来成功的最有效模式需要整合非凡的客户体验和颠覆性的价格。我们也将介绍成功改变游戏规则的各种具体方法，帮助精明的适应型创新者增加创建真正的变革型企业的机会。

我是乐观主义者。我坚信，我们正处在一个创建大型新企业的前所未有的时代。我也坚信，这是一个我从商以来最令人振奋的时代。我希望本书能激励企业内外所有创新者去开创这一“10亿美元级企业”的新时代。

约翰·斯卡利

2014年9月

索尼、西尔斯、摩托罗拉、柯达都是20世纪的伟大品牌，在生产者控制时代获得了客户信任。信任关系一直是伟大品牌的标志。过去树立良好声誉往往要耗费巨大的时间和金钱。沃伦·巴菲特(Warren Buffett)说过：“建立声誉要20年，而破坏它则只需5分钟。”今天，建立品牌可以快多了，但毁灭它却依然只需瞬间。

Airbnb、优步和小米等方兴未艾的新品牌有什么共同点？它们是由更聪明的客户建立的，而不是大企业花巨资建立的，客户对这些新变革型企业的信任是基于彼此分享体验的。这就是规模。网络效应促使我们知道酒店、出租车、价低质高移动设备还有更便宜、更快、更好、更方便的选择方案。比起那些巧妙的广告语，支持这些强有力企业概念的客户数据是创造需求的更真实可信的方式。智能数据将推动新一代“非凡客户体验品牌”。

智能数据还能推动更优的颠覆性工作流程系统设计。我和妻子黛安最近在中国香港半岛酒店和林·凯西(Liam Casey)共进午餐。林是爱尔兰最成功的一位创业家。在中国则被称为“中国通”。我第一次跟他见面是12年前。当时他的供应链合同生产企业普诚华信息科技咨询公司(PCH international)为iPod和微软的Zune之类的移动设备生产配件，知名度不高，销量也很小。但今天PCH每年的交易量达到几十亿美元，是苹果、Beats及美国无线电器材公司(Radio Shack)之类零售商的战略供应商。林·凯西的端对端系统做得更好，令人印象最深刻的是他没有仓库，要求分销渠道不能有存货。PCH为消费性电子产品行业带来了革命，特别是为个性化iPod盒子创建的配送系统，颠覆性的端对端分销成本足以抵消空运费用。

前面我提过中国的移动设备制造商小米，提到他们在中国如何通过一次90秒的活动在线销售了10万只智能手机。如果是由消息灵通的客户来建立品牌信任，他们通过其他客户推荐获得更个性化的购物比较数据，如果这些品牌也能提供颠覆性的秒杀价格，那么像索尼公司这样拥有众多产品、间接成本很高、需要巨额研发费用的传统消费电子产品巨头能够与之竞争吗？答案：不容易。

20世纪80年代，我和史蒂夫·乔布斯经常去拜访索尼的共同创始人盛田昭夫，就是他富有远见地创造了索尼随身听。索尼是那个时代的苹果，凭借产品的创新、美观设计和高品质傲视其他消费电子企业。如果今天连索尼都不堪颠覆，其他那些知名企业又该如何面对新的变革型替代企业的挑战呢？

在其著作《聚联网：商业的未来》(The Mesh: Why the Future of Business Is Sharing)中，丽莎·甘斯基(Lisa Gansky)提出了一个极振奋人心的未来愿景。她具有非凡的洞察力，在此建议大家读一读这本书。书中有个极深刻的见解：“聚联网经济是人们分享才智、产品和服务的地方，是人们走向新的利益共同体、新的组织和新的商业模式的地方。”

在本书一开头，我就描述了千禧年一代与众不同的地方，他们乐于分享，乐于租借；不像我们这代人以拥有的财富作为衡量标准来进行评价。这种转变不仅令人耳目一新，还部分揭示了未来更具支付能力、更具适应性的中产阶级经济将如何运转，特别是在一些传统岗位将被自动化系统所替代的情况下。

2014年7月，在《华尔街日报》上，莫特·扎克曼(Mort Zuckerman)发表了一篇极具洞察力的专栏文章。文章指出，美国有2 800万名兼职员工，“只有47．7％的美国成年人在做全职工作。”几百万名兼职员工可能因为某种原因被雇主解除了全职工作，这是人们需要自己创造工作的一个前兆，因为没有足够的企业或其他组织能雇佣所有需要工作的人。需求是发明之母，人们需要与时俱进，随机应变，这将促使很多人成为独立承包商或创业者。

丽莎·甘斯基描绘的共享经济并不单指跟他人分享房子或汽车，或从成功的零售商伸展台租衣网(Rent the Runway)租裙子，它还可以分享工作岗位，或通过eLance这样的网络服务平台投标技术项目工作，或从TaskRabbit这样的服务机构得到一份体力活。其他例子还包括通过美国在线销售手工艺品Etsy入行做生意，或通过Feastly开门招待付费客人等。我已提到过，2001年，作家丹尼尔·平克创造了“自由工作者国度”这一术语。今天看来，他的愿景显然有先见之明。

探月已经开始。智能数据使我们成为更精明的客户，大家都变得更聪明了。抓住机遇的适应型创新者将获得创建10亿美元级变革型企业的最好机会。其他人就算不能创建新的创新型企业，也将在这个适应更精明客户的新世界中共同分享。新的商业模式将促使他们采取新的就业方式，提供利用员工才能的新办法，适应分享产品服务的新方法。

面对未来，你既可以忧心忡忡，畏首畏尾；也可以振奋精神，抓住机遇。选择权在你手中。我坚信，未来将发生非常巨大的变化，就像今天的世界跟我童年在百慕大的简单生活有很大的不同一样。要保持好奇心，充满激情，愿意承担风险。生活就像旅行，我知道自己一路走来会碰到挫折，但我不愿错过旅行中的各种风景。

撰写本书使我有机会回顾了这一令人惊奇的商业时代，我希望通过分享自己的观察和见解，鼓励新一代适应型创新者，无论如今是在企业内部还是外部，去成功创建自己的变革型企业，并找到确实可以改变世界的更好方法。