《心理学家的营销术》讲述了，我们是如何迅速地将我们对大脑运作的发现与理解应用在广告、营销以及零售领域。在大数据时代，这种“说服产业”跻身空前重要的地位。戴维·刘易斯博士将科学应用于消费领域，探索人类头脑的敏感性并发掘客户挑选、购买产品的深层原因。传统推销术已经成为过去式了，单是英国和美国，每年就会投入3130亿美元在客户潜意识研究领域，比如测量一件儿童玩具的颜色、一家商店空气中的味道，或者一个肥皂盒上文字的字体，会让顾客产生何种潜意识反应。刘易斯所揭示的广告及营销产业的秘密让我们一次次惊艳。本书能够启发商界人士的思考，也能让那些自以为是“聪明的顾客”的人们受益匪浅。

每个“惊艳”的营销细节背后都藏着一个诱惑“上帝”的心理学家。

为什么灯光明亮的蓝色商店能勾起强烈的购买欲？

为什么带有巧克力香气的言情小说更受欢迎？

为什么在收银台前，手机总是没有网络信号？

怎样像阅读一本书一样读懂消费者的所思所想？怎样将大脑运作机制的研究成果有效地应用于广告、营销以及领域？在大数据时代，这种“说服产业”已跻身空前重要的地位。戴维·刘易斯博士创造性地将神经科学理论应用于营销实践，通过探索人类大脑的敏感点，来发掘消费者挑选、购买产品的深层原因。

传统推销术已成为过去，刘易斯博士揭示的广告及营销产业的秘密着实令人惊艳。戴维·刘易斯编著的《心理学家的营销术》不仅能够启发营销从业者，也能让那些自以为是的“聪明顾客”受益匪浅。

前言 触发无意识购买的“隐形说客”

第1章 当消费遇上科学 心理学家的购物读心术

 从“推销”到“勾引”，心理学颠覆营销学

 弗洛伊德学派，让消费者的欲望一丝不挂

 公共关系学，舆论的推手

 行为主义的消费操纵术

 锚定启发，行为经济学家的捆绑式征服

 神经营销学：连击大脑里的“购买键”

第2章 命令与征服 营销心理学如何形塑购买行为

 购物，不只是买东西那么简单

 如何将顾客需求转化为欲求

 让他们出点几力

 创造稀缺性

 “那还不是全部”策略

 打造一个玩乐空间

 建立情感联结

 “你有20％的完美吗？”

 把任何东西卖给任何人的“GOG原则”

 价格营销力

 货架与购物篮之间的“拦路虎”

 再干净的尿不湿旁边都不能放食物

 字体“可口”，食物才美味

第3章 “我能看到你在想什么！”探秘隐性记忆

 给消费者的记忆编程

 解密购买的脑电波

  QEEG：窥见大脑的一扇窗

 fMRI：透视消费者思想的“棱镜”

 监控“生理唤醒”的大数据

 眼动追踪

 心率

 皮肤电导率

 内隐联想测验

 像读书一样读脑，可行吗

第4章 没有大脑，一样是你的“上帝”身体语言的决策力

 当大脑离开人体

 具身认知：身体才是消费行为的主宰

 如何挑起身体的欲望

 制造“强有力的”荷尔蒙

 点头增强好感

 “右撇子”法则

 Make it easy，增加流畅度

 弯曲手臂增强欲望

 适当调情

 肢体接触的说服力

 一个晴朗的消费空间

 如果大脑是计算机，显示器在哪里

第5章 顾客为什么购买 理性与感性的一念之隔

 为什么有些人欲望低，有些人欠考虑

 如何破解大脑的“双进程”

 给商品贴上“隐形标签”

 让她做一个不会思考的女王吧

 节省心智能量的六个购买捷径

 温暖即安全，安全就会放松

 熟悉的就是好的

 群体思维，有样学样

 锚定

 毫不费力地被想起

 有钱才任性

第6章 血拼天堂“刷”机四伏 购物环境的说服力量

 把乏味的采购变成绝美的体验

 迪士尼与“白苹果”：极致的款待

 怎样切换到“机械地购买”状态

 灯光色调：一种独占的直接印象

 把我刷成能赚钱的颜色

 声音展音频

 色香味俱全的多感官刺激

 让消费者俯首称臣的力量

第7章 品牌疯赞 引发情感共鸣

 星巴克=浪漫，耐克=激情

 品牌洗脑：从3岁开始

 凭直觉打天下的“苹果”和“大众”

 买名牌，你就化身名人

 该选哪张婴儿的脸

 声波签名：音乐和语言的生理唤醒力

 贝蒂妙厨，复制娇妻

第8章 阈下启动 让广告渗入大脑的每一个角落

 潜意识广告：营销界的加特林机关枪

 隐藏在众目睽暌之下的

 口渴的人为什么不爱喝矿泉水

 被操纵的自由消费意志

第9章 当电视看着你重塑受众的心智空间

 引导思想和行为的“黑匣子”

 如何培养一个天生购物狂

 把遥控器塞进婴儿手里

 大家都很酷，只有你是个笨蛋

 有效吗？绝对的！道德吗？你来决定

 先催眠，后洗脑

 一条广告最好重复多少遍

 定向反应，让他们时刻瞪大眼珠

第10章 一键下单 移动终端带来的安全感与控制感

 专业销售员做不到的事

 因产品而生的游戏平台

 收银台前，最好屏蔽手机信号

 交互式广告：让消费者一起摇摆

 谷歌眼镜，带你去任何能消费的地方

第11章 大数据心理学 营销界的“棱镜门”

 电子宠物or虚拟情人

 数据工厂里的好产品和坏产品

 Facebook之战

 间谍界的谷歌

 一举一动，尽在掌握

 当电脑成为私人心理医生

 公交广告，私人订制

 人性化弹窗，接受率更高

 超链接：被强加的权利

 数码部落：谁更愿意献出自己的数据

结语 致消费者：走钢索的人

致谢

通常来说，洋娃娃的外表特征是不成比例的大脑袋，睁得大大的眼睛以及圆滚滚的手脚，这些特征正是在扮演着我曾在第6章中讲述过的“惹人喜爱的”生物释放器的角色。这种画面传递出的信息是：我想做你的朋友。我想和你一起玩。

以男孩为目标的广告会涉及与战斗和暴力相关的内容，因为广告商知道，侵略行为对年轻男性具有吸引力，也因此能帮他们卖出产品。“以男孩为目标的广告通常具有侵略性和战斗导向。”广告导演利奥·扎恩承认道，“会出现持续的攻击与破坏。”通过广告剪辑，这些侵略行为获得了更佳的表现方式，快速剪接能够创造出明快的节奏，由此行动导向的、典型的男性气概得以增强。

因为明亮的颜色对于孩子来说特别具有吸引力，所以相比较更加淡雅与柔和的色调，针对这个年龄层的广告更加喜欢使用明亮的色彩。像卡通一般的超现实场所也常会使用这类色彩。定格动画(stopMotion)、电脑绘图及其他的电影技巧也常被用于为玩具营造出一种动态影像，暗示着这些玩具也拥有属于他们自己的生命。大家都很酷，只有你是个笨蛋

一旦儿童进入了青春期，用朱丽叶·肖尔的话来说，青少年会不断感受到自己必须符合市场对于酷的定义的压力。对于大部分年轻人来说，特别是女孩，青少年时期是一个充满自我怀疑和不安全感的时期。大脑要等到人类20岁之后才会变得足够成熟，青少年的大脑正在努力掌握构成自我感的社会规则、价值观以及抱负。结果是，在观看了诸多电视广告之后，面对来自同辈人的压力，以及自身真正社会经验的缺乏，青少年会感到非常不安。相比较人生中的其他任何时期，青少年对电视广告诱惑的抵抗力更差。

许多广告就是针对青少年的这些不安全感以及被同龄人接纳的需要进行构思设计。媒体主管南希·沙雷克阐述道：“发挥最佳效用的广告能让人们感觉到，缺少了这种产品你就是个失败者。孩子们对于这点十分敏感。如果你让他们去买某样东西，他们会抗拒，但如果你告诉他们，不去买的话他们就会变成一个笨蛋，那他们就会把你的话当回事了。原因就是你找到他们情感上的弱点，这种方法在孩子身上很容易奏效。”

有效吗？绝对的！道德吗？你来决定

在一篇题为《电视食品广告对饮食习惯所产生的启动效应》的论文中，来自耶鲁大学的詹妮弗·哈里斯记述了一个和同事共同进行的实验。哈里斯和她的同事把118名年龄在7～11岁的孩子分成了两组。他们让其中一组人观看一部卡通片，其中包含有4段长30秒的食品广告；他们让另一组人也观看同一部卡通片，但其中没有插入任何关于食品的广告。4段广告中的食品分别是含糖量很高的麦片、华夫饼干和糖浆、水果卷，以及薯片。用研究者的话来说，广告中的食品营养价值很低，但传递了一种快乐的信息，选择它们是因为这几样食品代表了那些在儿童电视节目中播放最普遍的食品广告类型。

在观看卡通片时，研究者向两组儿童都提供了一大碗芝士饼干，并且告诉他们可以随意吃。等卡通片播完，受试儿童也离开之后，研究者会把碗里剩下饼干称重。正如研究者先前预测的那样，那组观看了未含有食品广告卡通片的儿童所吃掉的饼干，几乎只是那组观看了含有食品广告卡通片的儿童所吃掉饼干的45％。在那之后，研究者又用相同的方法以成年人作为受试者进行了一项实验，实验结果也显示出了类似的结果。

哈里斯报告道：“能够提升吃零食的欲望、乐趣以及兴奋感的食品广告，即儿童食品广告中的大多数，会直接有助于增加食物的摄入量。不论受试者最初的饥饿感有多强，儿童食品广告都会产生这种效果，而且成年人在观看零食广告之后的食物摄入量，完全和他们所报告的饥饿程度不成比例。

近些年来，在监管者施加的压力之下，播放给儿童看的高脂肪、高糖分食品广告已经有所减少。对于家长和健康专家来说这是个好消息。我也将会在下一章里讲述一个不那么好的消息，即移动设备的广告正在逐渐往这个方向发展，现在移动设备的广告变得远比食品广告更有效，而且家长和健康饮食的倡导者要控制这类广告所产生的效果会难得多。

我们已经了解了一些电视借以对个人态度和社会环境产生变革性影响的方法，接下来我们应该转而对广告进行探索，找到使它们尽可能发挥最强说服力的方法。先催眠，后洗脑

几十年来，验证广告知名度以及广告有效性的传统方法是，简单地询问人们是否记得看过某品牌的广告。对于广告专业人士和他们的客户来说，这依然是追踪广告效果的核心度量方法，或核心评价标准之一。

这强烈表明，为了把看到的品牌信息转化为长期记忆，观众们必须对广告十分留心。正如菲利普·科特勒所说：“广告商必须要把大概念转化为一条实际的广告，一条能够吸引目标市场注意和兴趣的广告。”

但实际上真的是这样吗？观众是否真的需要有意识地关注电视广告，才能记住这个品牌或是受到激励去购买它？正如我稍后将会解释的那样，答案是否定的。由此得出的第二个要点是，观众观看电视的方式，是否真的能让他们持续、清醒地意识到正在播放的是什么？研究证据再一次有力地表明，在很多情况下并非如此。P210-212

亲爱的中国读者：

你们好。能够向中国商业界介绍我三十多年来在神经科学与心理学领域对消费行为的研究，我感到非常高兴和荣幸。

随着国际市场竞争越发激烈，各类公司也越来越有必要了解现代科学对营销的影响。据经济学家哈伊姆·奥菲克所说：“交易是一种可以追溯到150万年前，甚至是200万年前的古老艺术。”但直到20世纪早期，科学才开始参与其中，那时科学还只是一项单纯基于才智与经验的技术。大概在1912年时，心理学家才开始逐渐对广告、营销以及零售策略产生影响。

早期，以奥地利心理学家弗洛伊德的研究作为基础发展出来的理论，被视为揭开消费者潜意识奥秘的金钥匙。后来，行为主义取代了弗洛伊德学派的主导地位，他们把大脑视为一个“黑盒子”，认为人类无法直接对大脑进行研究，因此研究者必须集中研究进入大脑的东西，即“刺激物”，以及由刺激物引发的行为，即“反应”。行为主义的影响显著而持久。

20世纪90年代末，探索消费者潜意识动机的强烈愿望推动了神经科学的发展，这门学科开始在西方市场营销研究中扮演重要角色。

在英国萨塞克斯大学实验心理学系攻读博士学位时，我的研究集中于焦虑、恐惧、压力等心理反应，以及应对这些情况的方法。当时，行为主义是主流学派，学术界不赞成对“潜意识”进行研究。对于我而言这是个问题，因为当时我认为自己需要对病人在清醒意识之下的心智活动进行探索。

我找到了一种借助脑电图描记器来探索潜意识活动的方法。通过在头皮上附着电极，研究者就可以“阅读”受试者的脑电活动。脑电图描记器反映的信息有助于研究者了解受试者的思考过程和情感反应。在充分了解这些信息后，我致力于开发一种基于“神经反馈技术”的新型治疗方法。在研究过程中，我无意间创造了二十年后被称为“神经营销”的东西。

神经营销学的研究内容包括消费者做出购买决定的方式，以及如何对消费者产生最强的影响。商家不仅要通过广告和营销策略影响消费者的显意识，还要借助大量刺激物影响他们的潜意识。这些潜意识的刺激物包括颜色、声音、气味、空间与设计，以及销售人员或销售机器与消费者的互动。

2000年时，根据我的一些研究发现，我和同事达伦·布里格共同撰写了《新消费者理念》(The Soul of the New Consumer)一书，阐述了消费者在互联网时代思维模式的转换。这本书被多国引进出版，我因此了解到，全世界的商业领导者都对深入了解消费者思维模式非常感兴趣。

他们这么做是对的。2l世纪的消费者拥有更多选择权和可支配收入，他们也掌握了更多信息，眼光更加敏锐，同时需求也更迫切。

一家企业可以为消费者提供两种产品，一种是符合预期的产品，另一种是让消费者惊艳的产品。永远符合消费者的预期可能会为企业带来成功，但只有那些能够持续提供惊艳产品的企业才有可能成为行业的领头羊。“惊艳”指的不仅是产品本身，还包括了提供产品和服务过程的方方面面。

将科学应用于广告、市场营销以及零售业，可以让企业在任何销售环境下都能保持惊艳。

只有真正理解消费者的企业和商业领袖，才能实现从优秀到卓越的蜕变。正如中国伟人孙中山先生所说：“理解一件事很难，可一旦理解了，行动起来就不难了。”

戴维·刘易斯

戴维·刘易斯博士是首屈一指的营销大师，被誉为神经营销学之父。他的最新作品是一本讲述为何人们要购物以及如何操纵购物者的全面教材。书中几乎涵盖了商家的每种把戏，从香味、颜色的运用，到阈下启动。

——《金融时报》（Financial Times）

心理学家与神经营销专家戴维·刘易斯博士为我们揭露了一些内部信息，关于广告商如何运用香味、颜色、吸引人的口号、无意识的偏见，甚至潜意识信息来操纵消费者的情感，使他们做出购买决定。

——《科学美国人》（Scientific American Mind）杂志

戴维·刘易斯博士在他的新书中带领读者进入了神经营销的世界，同时介绍了一系列营销人员影响消费者的技巧和工具。本书对“潜意识说服”的商业应用进行了深入探索，为市场营销人员和企业家提供了令人兴奋的全新可能性，绝对不容错过！

——罗杰·杜利 《销售控脑术》（Brainfluence）作者

戴维·刘易斯博士是一位将神经科学与市场营销相结合的专家，也是一位公正的向导，那些对理解自己或他人购物过程感兴趣的读者将会从本书中获益匪浅。

——菲利普·格雷夫斯 《购物心理学》（Consumer. ology）作者

本书中提供的一些信息真的相当可怕！戴维·刘易斯博士逐一介绍了神经科学界的最新成果，并且耐心地从“下定义”开始分析购物体验。所有看过这本书的人一定会产生一些不同以往的观点。

——薇姬·圣克莱尔 Conversations Live with Vicki St. Clair 节目主持人

这本书非常吸引人，不仅会传授给你大量的知识，也将帮助你用一种科学的方式解读自己所做的事，这是一项价值很高的技能。在概括介绍了神经营销学的历史之后，本书讲述了对大脑及情感反应的研究是如何被应用于商品陈列，以及品牌建设、互动营销与游戏化等各个方面。

——马特·布雷迪 Just Eat 杂志首席营销官