如何定价不仅关系到企业的短期利润，而且还有可能会影响到企业的长期生存。在竞争激烈的市场上，企业对产品进行定价既要考虑自己的成本收益，还要研究竞争对手的市场行为；既要确定初始的定价，还要根据市场的变化适时地作出调整；既要对自己的产品进行定价，还要能够管理或改变顾客的偏好与价格预期。所以，定价是一种战术，也是一种战略。

本书集理论与实践于一体，是一部极具可读性、实用性的全面介绍定价战略的经典之作。这本书不仅可以帮助企业了解定价基础、定价结构以及定价政策，从而使企业能够成功地制定一套管理定价和产品价值的战略，而且它还可以使使用这本书的学生更透彻全面地了解定价的各个方面，为掌握定价理论打下坚实的基础。本书无论对于企业界人士，还是对于学生，都大有裨益。

作为全球顶级战略咨询公司，摩立特集团从成立之初就十分关注从竞争的角度考虑定价问题，其下属的战略定价集团更是专门致力于定价战略与战术的研究及咨询。本书凝聚了摩立特集团在过去二十多年中积累的丰富的定价经验，将为中国企业提供宝贵的借鉴。首先，本书跳出了传统的定价思维，将定价从简单的销售决策提升成为企业战略的重要元素，并将其融入商业模式、营销策略及组织能力等各个方面，成为利润增长的主要驱动因素。这对于当今转型中的中国企业具有很大的意义。其次，本书提供了大量的国外企业灵活运用定价战略及战术的实例，对于扩展国内企业视野，相信会有启迪。本书结合摩立特集团近年来在国内市场的咨询经验，又补充了部分本土定价案例，使其更加贴近国内读者。

中文序一 ／1

中文序二 ／3

英文原版（第四版）前言 ／5

英文原版（第四版）致谢 ／7

第1章 战略定价

改变定价博弈驱动盈利性增长 ／2

 为何定价经常失效 ／2

 找到真正的问题 ／7

 战略定价的原则 ／9

 本书概要 ／12

第2章 定价战略

一个整合的方法 ／14

 战略定价金字塔 ／15

 价值创造 ／17

 价格结构 ／19

 价格与价值沟通 ／20

 定价政策 ／21

 价格水平 ／22

 战略的融入 ／23

第3章 价值创造

定价优势的来源 ／27

 价值在定价中的作用 ／28

 经济价值估算：一个示例 ／32

 走捷径的高昂代价 ／37

 如何估计经济价值 ／40

 EVE的战略重要性 ／47

 基于价值的市场细分 ／48

第4章 价格结构

用于分隔不同市场的细分定价战术 ／58

 价格计量单位 ／60

 基于绩效表现的计量单位 ／61

 创造优良的计量单位 ／62

 计量单位的成本管理 ／64

 用价格区隔来操作市场细分 ／66

第5章 价格和价值的沟通

影响支付意愿的战略 ／91

 价值沟通 ／92

 细分市场和差异化价值 ／105

 价格沟通 ／107

第6章 定价政策

管理消费者的预期和行为 ／117

 组织以政策为基础的定价  ／119

 在战略上创建和管理定价政策  ／121

 诊断  ／122

 政策制定 ／127

 实施政策  ／130

第7章 价格水平

符合持续盈利要求的定价 ／137

 价格制定程序 ／138

 初步细分定价 ／140

 价格优化 ／149

 实施新价格 ／155

 附录7A 建立可供管理层参考的价格敏感度分析 ／159

第8章 成本

成本如何影响定价决策 ／162

 成本在定价中的角色 ／162

 确定相关的成本 ／163

 为什么是增量成本？  ／164

 为什么是可避免成本？  ／168

 避免会计核算的误导 ／171

 评估相关成本 ／173

 作业成本法 ／178

 边际收益率和定价战略 ／180

 对转移定价中的成本加以管理 ／182

第9章 财务分析

盈利性定价 ／188

 盈亏平衡销量分析：基本案例  ／190

 包含可变成本变化的盈亏平衡销量分析 ／193

 包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析 ／194

 被动定价的盈亏平衡销量分析 ／197

 计算可能的利润变化 ／198

 盈亏平衡销量曲线 ／200

 基准 ／204

 收回非增量固定成本和沉没成本 ／204

 案例研究：李特父子公司 ／205

 附录9A 盈亏平衡公式的推导 ／213

 附录9B 价格变动的盈亏平衡分析 ／214

第10章 竞争

深思熟虑地管理冲突 ／223

 理解定价博弈 ／225

 竞争优势：利润的唯一可持续来源 ／226

 对竞争作出反应：三思而后行 ／232

 你应该如何应对？  ／239

 管理竞争信息 ／243

 应该何时开始价格战？  ／250

第11章 分销渠道定价

处理多重交易和关系 ／252

 渠道合作者间的价值与定价 ／253

 生产商—零售商关系 ／254

 分销商关系 ／262

 通过渠道合作者推动销量 ／264

 同强势买家进行谈判 ／271

第12章 跨越产品生命周期的定价策略

在变化发展的市场中调整战略 ／278

 新产品和产品生命周期 ／279

 如何在市场引入阶段为创新产品定价 ／280

 产品成长阶段的新产品定价 ／284

 成熟阶段的产品定价 ／288

 市场衰退阶段的产品定价 ／291

第13章 价格和价值测量

辅助研究方法 ／295

 测量方法的类型 ／295

 正确使用测量方法 ／326

第14章 道德和法律

理解定价的限制性因素 ／335

 定价的道德限制性因素 ／335

 定价的法律框架 ／339

 固定价格或价格激励 ／341

 转售固定价格或激励 ／344

 价格歧视和促销歧视 ／348

 运用非价格变量来支持定价目标 ／354

 其他定价问题 ／357

案例索引 ／360

基于价值的市场细分

市场细分是市场营销当中最重要的任务之一。对市场子群体的鉴别和描述可以指导营销决策的制定，让营销和定价过程更加快捷有效。例如，与价格敏感、服务成本低并且已经享受了竞争对手较好服务的客户相比，那些价格敏感性低、服务成本高而没有得到竞争对手很好服务的客户可以被要求支付更高的价格。但是在许多公司，细分战略集中在对定价决策没有多大用处的客户特性上，所划分的客户群体既不足以充分描述客户购买动机差别，也未能按照有益定价决策的方式对客户进行归类。

咨询顾问和市场研究者会使用各种细分模型。通常这些方案都强调人口特征或者企业基本信息（如客户规模、标准行业分类）等明显的统计差异。尽管这些结果看起来很清晰并且偶尔也会对购买动机加以区分，但是这些细分方法对定价决策——尤其对通过区别定价方式以实现不同细分市场利润最大化而言——几乎没有帮助。更有用的模型是基于价值的市场细分模型，它可以促使定价与被客户认知并享受到的价值相一致。只有这时，买家才可以保证每个不同的客户子群体都付出了卖家能够索取的最有利可图的价格。在整个市场进行无差别定价是有风险的：对某些细分市场而言，索取的价格不够高，潜在利润就会损失；对另外一些细分市场而言，这种价格又显得太高，于是客户转向其他供应商，又增加了新的损失。

就定价而言，最重要的就是理解基于价值的细分方法和其他细分方法之间的差别。

第一，绝大部分细分标准与购买者支付更高或更低价格的动机没有很好的相关性。例如，水管工和人身伤害案件律师都认为黄页广告非常重要。他们通过打广告来吸引有高价值意外需求的客户。目录发行商向两个群体索取相同的广告费率，但是律师完全可以比水管工支付更多的钱，因为他的每个客户都有着更大的价值。但统一提高广告价格将最终使得水管工放弃黄页广告，而转向其他价格更低廉的媒体，这便使发行商损失了水管工人的生意。基于价值的市场细分揭示了产品为每个细分市场带来的不同价值，从而使发行商有可能按照不同的交易类别来调整价格。

再如，巨人网络科技有限公司注资引进的大型网络游戏《征途》，就通过对玩家的市场细分和区别定价，创造了网络游戏盈利的新模式。传统网络游戏的商业模式核心是按照点卡收费，即按照游戏玩家的游戏时间的长短收费。CE0史玉柱则将《征途》锁定的玩家分为两类。一类是有钱人，他们平时很忙，每次玩的时间不会太长；但他们可以很慷慨地花钱玩网络游戏，有时甚至可以花几万元人民币买一套虚拟装备。事实上，这部分群体希望找到一款能够真正让他们满足的网络游戏，以释放自己的花钱冲动，享受号令四方、一呼百应的感觉。与前一个群体不同，另一类网络游戏的玩家是购买力有限，但时间充裕的“有闲一族”，例如二三级城镇里无所事事的青年。他们钱虽不多，但每天有大把的时间不知如何消磨，甚至还希望通过网游去挣钱。但是这群“无钱一族”更喜欢公平的游戏，无法忍受贫富差距悬殊的游戏社会，因此，他们会因为在游戏里等级和装备比起人民币玩家差距悬殊而感到强烈不满，进而离开游戏。

通过对这两类玩家群体的深入分析，《征途》深刻理解了这两群玩家的心理，并认识到网络游戏盈利的关键在于抓住有钱人的好胜心、虚荣心，吸引他们掏钱玩。史玉柱毫不讳言《征途》的定位就是那些有钱的玩家，因此其设计出了完全不同于传统的以时间长短计费的点卡商业模式。事实上，《征途》的规则明显偏向有钱一族，装备价格与杀伤力成绝对正比，只要花钱就可以在游戏中享有优先权，获得更佳的游戏体验。与一些老网游不同，《征途》并不直接卖装备，而是卖材料，每件装备由各种不同等级的材料打造完成，这样一套高等装备可以高达百万元。如此的游戏规则强烈刺激了有钱玩家的消费欲望，为《征途》带来巨额装备收入。  然而为了维护《征途》庞大的用户基础，特别是创造稳定的“陪玩”群体，进而为有钱玩家带来足够的刺激与满足，如何吸引“有闲一族”这一问题也十分重要。为了留住这部分玩家，《征途》的免费游戏对新玩家开局没有任何门槛，这使其能够迅速被广大玩家接受。更重要的是，为了吸引更多非人民币玩家进入，《征途》采取了一系列心理战术，为“有闲一族”提供赚钱的方法，使他们融入这个游戏社会，舍不得离开。这些方法包括：给玩家发工资、送红包、智力答题及采矿获得装备材料等。所有这些规则都是为了吸引“有闲一族”留在一个规则看似不那么公平的游戏里，因为他们的存在可以使利润的主要来源的那部分有钱的玩家玩起来更愉快，即占玩家80％的普通用户实质上扮演的是有钱用户“陪玩”的角色，并且起到扩大和保持《征途》在网游世界里的知名度的作用。《征途》正是通过对现有市场的细分成功地满足了核心用户群的需求，最大化释放出核心用户群的消费能力，从而达到盈利的目的。

第二，即使是基于需求的市场细分也只是关注了那些客户认为重要的差异化特性。它们忽略了另一重要方面——对卖家商业运营成本影响最大的客户需求；然而正如我们在下面将要看到的，卖家的成本和其他局限性对于定价决策都有重要影响。

第三，与基于价值的市场细分不同，基于需求的市场细分并未估算通过满足重点客户需求而带来的货币价值。

最后，基于价值的市场细分下的客户深度访谈也解释了为什么客户认为（或者在掌握充分信息后，将认为）某些产品利益是有吸引力的。这些知识揭示出开发新产品和服务的机会，并且也可以揭示出由于缺乏全面研究而导致的战略缺陷。这是下面的经典案例中，国际收割机公司（International Harvest Company.IH）所体会到的教训。

多年以来，IH根据对农民“利益认知”（尤其是农民对IH与其主要竞争者约翰·迪尔设备可靠性的认知）的调查来对农民进行分类。农民们始终认为迪尔的设备“更加可靠”，所以IH通过大力投资来保证IH拖拉机的可靠性能够追上迪尔拖拉机，但是迪尔在调查排名上仍然保持领先。直到进行了深度访谈，IH才了解到真实的情况。根据农民关于维修问题的反馈，IH的机器故障发生率并不比迪尔高，所不同的是每次故障造成的停工期。由于机器故障会导致一至两天的生产力损失，IH的客户认为这是一个应该尽力避免的“大问题”。而迪尔的客户之所以认为迪尔的可靠性问题不那么严重，只是因为迪尔通过其广泛的服务导向型经销商网络储存了零部件并且提供拖拉机租借服务，这使得遭遇机器故障的农民在一天之内又可以开始工作。IH的利益细分将这个重要指标漏掉了，而如果采用基于价值的市场细分，他们本来可以早些发现，迪尔所服务的是一个不同的细分市场——农民们重视整套服务解决方案，而迪尔正好在这方面领先一步。

P48-51

对产品如何定价，是企业能否实现利润最大化目标的关键因素。定得太低会失去本来可得的利润，定得太高则有可能失去市场，这同样会减少利润。短期的定价不当还有可能会造成长期的不利影响，因此，如何定价不仅关系到企业的短期利润，而且还有可能会影响到企业的长期生存。在竞争激烈的市场上，企业对产品进行定价既要考虑自己的成本收益，还要研究竞争对手的市场行为；既要确定初始的定价，还要根据市场的变化适时地作出调整；既要对自己的产品进行定价，还要能够管理或改变顾客的偏好与价格预期。所以，定价是一种战术，也是一种战略。

本书的作者汤姆·纳格博士是全球知名的战略定价教授，也是摩立特战略定价集团的创始人。他的这本《定价战略与战术》（The Strategy and Tactics of Pricing）被业界视为“定价指南”，汤姆·纳格博士也因此被菲利普·科特勒教授誉为“最懂得定价的人”。在翻译此书的过程中，摩立特集团又根据自己多年经验的积累，加入了许多中国本土的案例，对于原书中的部分国外案例补充了背景介绍，使读者能更深刻理解定价战略的理论、更有效掌握实际运用的方法。同时，这也使本书集理论与实践于一体，成为一部极具可读性、实用性的全面介绍定价战略的经典之作。这本书不仅可以帮助企业了解定价基础、定价结构以及定价政策，从而使企业能够成功地制定一套管理定价和产品价值的战略，而且它还可以使使用这本书的学生更透彻全面地了解定价的各个方面，为掌握定价理论打下坚实的基础。所以这本书的出版，无论对于企业界人士，还是对于学生，都大有裨益。

作为北京大学的经济学教授，我对《定价战略与战术》中文版的出版表示衷心的祝贺！同时，希望有兴趣的经济学、管理学学子和企业家们能够认真阅读本书，从中获得启发，学会企业定价的战略与战术。

海闻

北京大学汇丰商学院

2008年9月

“大多数管理者都认为定价是他们面临的主要问题，也是主要的弱点所在。这本书给了你一个答案。它充满了新观点和新见解。”

——菲利普·科特勒，西北大学教授，营销大师

“书中倡导的理念告诉我们，要注重如何向消费者提供卓越价值，并采取能够带来增长和利润的定价战略。”

——斯科特·希金-卡内迪，《纽约时报》总裁兼总经理

“……一个能够带来盈利性增长的路线图。这本书会帮助你将理论应用于实践，并带来可观的效果。”

——马克·科佩尔曼，IFIR DonneIley战略和营销副总裁、

“书中阐述的概念很有指导意义，可以帮助我们根据消费者获得的价值来设置产品或服务。”

——基思·布拉德利，Ingram Micro North America总裁

“近二十年来，本书一直是在定价领域专业人员中最具影响、最受重视的参考书。”

——埃里克·米切尔，专业定价协会总裁