《跨界》是国内第一本研究探讨跨界案例、知识与方法的专著，着重于探讨借助想象力创造力(右脑思维)突破品牌竞争的战略、方法与手段，其在当今逻辑化工具化(左脑思维)泛滥的中国工商管理类图书市场中更展现出独特的价值。如果，你想运用跨界思维改变企业的生存方式，在竞争中迅速超越并远远甩脱竞争对手，那么阅读本书显然大有助益。因为，本书的目的是——帮助企业在白热化竞争时代，缔造品牌商业奇迹。

《跨界》是一本改变思维方式的朽，是一份有能力改变竞争格局、扭转企业命运的研究报告。跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词被反复提及，在不同的行业问被不断地实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。跨界，指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为，它能让一个企业通过转换生存空间而大放异彩，能让一个品牌在相对极短的时间内超越竞争对手迈上行业巅峰。

跨界，不是简单的商业技巧，而是企业竞争与品牌跨越的大智慧，它包括从品牌战略到研发、传播、营销执行的系统化内容。得大智慧者，拥有未来。

前言 企业家都应是趋势观察家

综述 跨界——创造商业奇迹的一把钥匙

Umpqua Bank安快银行 从银行到商店的人性化跨界

(RED)红色慈善 跨界打造“可持续性慈善”

Havaianas 一双拖鞋的时尚跨界

Target塔吉特 特色卖场的跨界实验

Baisha鹤舞白沙 一支香烟如何凭飞翔梦想跨界

Absolut绝对伏特加 跨界成就商业奇迹

Mini Cooper迷你轿车 跨界战略与战术结合的经典

Dubai迪拜全球化背景下的主题城市跨界营销

Second Life第二人生 现实与虚拟的全方位跨界

Hotel Fox狐狸酒店 双赢型跨界经典

ZARA 跨界催生平民时尚(Cheap & Chic)

Goole谷歌 跨界打造终极传媒

方圆集团 跨界引领东方人居文化

为什么是李安 华人导演的跨界突围

总结 品牌跨界方法论

跋 营销传播的跨界观念

后记

品牌背景

安快银行1953年成立于俄勒冈州的小镇canyonville，这个小镇只有900多人。它是由6个伐木工人创办的，为的是方便伐木工人兑换支票或贷款。自创业始，这家银行就具有强烈的服务社区的精神，只不过当时它所服务的就是伐木场的工人。20世纪80年代，它平安地度过储蓄与贷款机构(S&LS)崩溃的危机，并成功地接管了几家经营困难的社区银行。于是它搬到了拥有20000多人的Roseberg，这时它已有了6家分行。

安快银行的飞速发展肇始于90年代，启动了一系列卓有成效的跨界战略。跨界战略工具

走进大厅，只见大大的落地窗，舒适的沙发，台子上摆着可爱的小商品、礼品卡。你可以休息闲坐，也可以看电视、购物，还可以免费喝杯咖啡、等朋友。甚至周五晚上你还可以来这里看免费电影、上瑜伽课、参加手工艺兴趣班、表演诗歌朗诵…一你能想到这是一家银行吗？不错，这就是安快银行。建造“百货店"银行的界面

Ⅰ.“百货店”银行第一代：普通百货店银行

传统的银行大都被各种大理石砌成的柱子切割，空间是封闭而逼仄的。办公桌很多，银行职员却很少。不少银行职员躲在柜台玻璃窗后面，一本正经，表情严肃。如果遇到需要排队的情况，人们只能无所事事地等待。

安快意识到了这一点。他们决定改变银行界面，开始向其他行业学习。安快银行的第一个学习对象，就是最擅长店内陈列和服务的美国鞋业零售巨头Nordstrom百货店。正如安快的创意策略主管拉里所说：如果Nordstrom店开始像传统的银行那样运作，那么他们就会将所有的鞋子搬到店后面的仓库里，然后在店堂内摆上宣传手册和广告吊旗，然后等着顾客的到来，但是那样的结果很明显就是灾难。而我们就应该向现在的Nordstrom学习，做到让顾客能够随意地挑选和试用各种产品，同时及时地回答顾客所有可能的问题，并解决它们。

但是，说易行难，银行卖的可不是一双双鞋，那些储蓄服务、贷款服务等等可都是无形的，如何将它们展示出来，供顾客随意挑选，实在是让安快经营者煞费苦心。在专业品牌设计公司的协助下，安快开设了第一家他们内部称之为“第一代”的银行零售网点，在这里，大理石砌成的高大圆柱不见了，取而代之的是舒适而时尚的开放空间；办公桌少了而银行职员却多了，他们不再一本正经而是在店内来回走动，并不时和顾客亲切交谈；店堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。所有的家具、灯、地砖、墙画、颜色，甚至大楼的整体外观都发生了改变，看起来更像社区中心，而不是银行。

最为关键的是银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且，如果顾客有需要，他们还能帮忙给房子装修一番。

听说了有这样的银行，人们开始蜂拥而入，先是左看看，右瞧瞧，希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面，然后他们就开始浏览各种服务和产品，并且和银行职员开始严肃的对话。就这样，在各种网上银行蓬勃兴起之时，安快的零售网点也开始星罗棋布，并在1998年成功上市。安快在银行环境上的颠覆性改变给美国银行界引来一股环境创意的风潮，不仅中小型银行，大型金融机构也纷纷效尤。

Ⅱ.“百货店”银行第二代：专业化百货店银行

为了更好地强化安快银行所推行的顾客服务与顾客体验并重的价值主张，他们在2003年推出了“下一代”银行网点，并不断地加以改造和完善。

在安快的“下一代”零售网点，“第一代”的很多有口皆碑的精妙之处仍旧很好地保持，例如：已然口口相传、“品牌化”了的安快现煮咖啡，免费的网络浏览和报纸杂志，还有被业界和顾客戏称为“Un-bank(非银行)”的环境和氛围。但是，除此之外，安快还想为自己的银行网点创造出一种更为舒适惬意的、更像人们的起居室的温馨感觉。因此，他们和设计公司一起模仿咖啡店的方式摆放报纸，而杂志则像图书馆里那样摊开，更便于选择与阅读。店堂内的摆放也时时更新。

有时候，银行职员会特意买来商业管理方面的书，就像书店那样摆放在特定的书架上。当人们在网点里开设完一个公司账户后，临走时，一个购物袋加上一些免费的礼物例如一包咖啡、一顶帽子就在门口等着他们，他们也可以抽空去书架上翻翻书，若喜欢，也可以买了带走。

考虑到音乐在人们生活中的重要作用，安快银行有专设的小组，其中一个工作就是聆听上百首当地音乐工作者的作品，从中发掘出西北地区最有潜力的音乐家，然后和他们合作，将他们的作品放在umpquamusic.com网站上。凡是安快银行的新客户，或者是老客户在银行里开了新户头，他们就能获得网站的密码，可以在网站上随意下载音乐歌曲。而且，更绝妙的是，对于那些试听下来很喜欢的歌曲，三天后客户们就会收到一张烧制好的CD。若客户乐意，还可以为他刻录CD作为生日礼物寄送。银行还为此设立了一个基金会，将网站的部分赢利捐助给一个名叫EthosMusic Center的非营利机构，帮助银行总部所在的俄勒冈地区的年轻人增加音乐教育和修养。

在一般银行中，行员通常会有各自专门负责的事物，有时候顾客排队等了很久，但是坐在柜台后面的职员，却只顾着忙自己的事情，连头都不抬起来看一眼，因为这些职员只被指定去做自己分内的工作，没有办法随情况弹性帮助顾客。能否根除这种“这不是我的工作”的想法，银行需给予职员全方位的训练，每位职员都必须学会存放款、贷款、保险箱等每项业务，希望做到当顾客走进银行时，银行里只有一种“可以服务顾客”的职员。通过这样的培训，大大节约了顾客的时间。

安快还与微软合作，通过微软的客户识别新技术节约了客户的时间。当顾客进入银行时，这种新技术可以让顾客携带的PDA或是手机向银行发出顾客身份识别信号，从而可以使银行加快顾客账务处理流程，减少顾客等候的时间。例如，顾客可以利用PDA将个人信息迅速传输给银行，申请贷款和其他银行服务；顾客的PDA也可以接收并存储市场促销信息(二维码技术。通过与微软的合作，Umpqua银行可以-检验这些新概念，有助于银行走在下一代技术革命的前沿。P30-P33

跨界改变中国

一个时代有一个时代的强音。

三十年改与放之后，中国正步入三创(创意、创新、创造)的新时代，离开一个“创”字，企业竞争步履维艰品牌活力瞬间丢失，个人未来也将前景不明。

这并非故意危言耸听，Chaflge or Die(或者改变，或者死亡)渐从三年前开始一步一步成为全球各行业竞争时的至理名言。这不仅为一些新兴产业的超常成长所证明，也让许多传统的行业巨人(如通用电器GE、丰田Toyota、宝洁P&G等)为自己找到了发展的新契机和诱人的品牌新面孔。

当中国的绝大部分企业与企业家们还在竞逐商学院EMBA的末班车、希冀借现代工商管理方法大幅提升企业绩效时，全球最大的企业通用电器的CEO杰夫·伊梅尔特(Jeffrey lmrrlelt)却早在2001年上任不久，即宣称传统的工商管理方法包括著名的六西格玛已经过时，无法在新时代的竞技场上快跑，于是他在GE掀起了一场持续至今以创新创意为发展核心的“右脑风暴”，更于2005年5月推出了让企业发展与品牌形象均受益无穷的“绿色创想ecomagination”新商业战略。

与此同时，创意产业在全球范围展现出蓬勃生机，已然成为世界经济的全新增长点，一个全球性的经济结构大调整正不期而至。虽然，各国政府对创意产业的定义和理解层次不尽相同，差别甚远。

种种迹象表明，全球品牌竞争的格局已经彻底改变：创新才有机会，创意才能获得竞争中狂赢的大机会。正所谓，或者改变，或者死亡。

问题是：一个品牌如何才能在创新与创意的时代里率先而变，真正在竞争中脱颖而出，而不只是做一个天天嚷嚷着创新的宣传巨人？

跨界(Crossover)，是一个被证明了的、尤为实用有效的好方法，也是迄今为止传统工商管理、营销、传播教科书上没有的方法。

跨界，造就了世界家具行业的伟大品牌宜家IKEA：

跨界，缔造了世界手表行业的品牌奇迹Swatcth；

跨界，诞生了影响都市人生活方式的传奇品牌星巴克Starbucks；

跨界，让苹果的iPod及其正风行全球的iPhone在竞争市场上大获全胜；

跨界，还催生了本书所研究论述的近期在世界上最新最快崛起的品牌明星及其商业传奇……它们的大名不仅在各自所属的领域如雷贯耳，更可怕的是它们几乎没有行业竞争对手！

正如刚被世界权威机构评为“世界最受人尊敬公司”之首的苹果公司CEO、全球商界传奇人物史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所言，“苹果的产品不只是工程和科技，也是艺术”。我们看到的是，苹果不仅在产品上融合了艺术与设计，更在传播和营销中巧用了时尚艺术对当今时代和消费者的超强吸引力。这正是典型的跨界。

因此，苹果iPod豪取世界MP3超过70％的市场，苹果公司在世界500强公司中成为过去五年对股东回报最高的第一名，累计回报率高达94％。

跨界的魅力在于此。跨界的能量在于此。跨界的价值也在于此。

中国蓝色创意品牌战略集团历经两年多的研究与实践发现：跨界不只是一种行为，更是一种思维方式，一种新竞争形势下创造品牌商业奇迹的通赢之道。

跨界思维要求我们：不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定的和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。

其次，跨界也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到企业品牌或产品上，从例如尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。诚如一位品牌战略家所言，“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。

本书的跨界案例及其方法论将告诉我们：跨产品的界，便有可能发现产品对于顾客的全新价值；跨行业的界，就有可能避开残酷的价格战并创造出新的竞争优势；跨国家、文化和语言的界，才能让中国的产品及品牌为世界所认识、接受。

战略跨界，传播跨界，营销跨界，渠道跨界，思维跨界，年龄性别跨界……简而言之，运用跨界而赢得商战的可能性无处不在。

此外，跨界的基本定义是什么？品牌或企业何时该考虑跨界？如何规避跨界的风险并最大限度保障跨界成功？……本书均将给出明确的方法或答案。

跨，还是不跨？竞争已容不得中国企业再去犹豫。

我们对未来企业竞争形势的判断是：要么跨界，要么被淘汰。

跨界当然有风险，其代价是用来换取一个企业超常规发展进步的机会。

不跨界的代价或许更大：在竞争中苟延残喘，甚至消失。

跨界，从改变看法开始，从本书提及的思维观念出发，然后，我们会看到无限可能性。

可以预期，一出波澜壮阔的品牌跨界大戏即将在蕴藏无限机会的中国商业舞台拉开帷幕。

谁是赢家？谁遭淘汰？谁通吃市场？谁惨淡经营？让我们参与其中并拭目以待。

跨界注定改变中国。

柳、军

中国蓝色创意集团董事长首席战略创意官

广州综合广告代理商4A协会(广州4A)主席

“跨界”两个字正成为媒体和营销界的热词，在这个全球化的地球村中，跨界行为可谓无处不在。针对这一人类进化史上的新现象，理应有书介绍论述之。

蓝色创意集团跨界创新实验室提供的这十四个案例分析及评述，希望能引出一种跨界方法论，为广大急欲跳出价格战、实施跨界战略的国内企业提供某种借鉴和榜样；亦希望此类图书能按系列陆续出版，并成为实验室与企业之间交流互动的平台。

本书赶了个热场，却为长期思考的结果，亦属集体智慧的结晶。在撰写此书的过程中，蓝色创意跨界创新实验室的所有人均有贡献。就具体工作而言，特列明如下：

柳军先生作为主脑策划了本书的创作过程。

徐翔女士作为总统筹负责了成书过程中的协调与公关工作，并撰写了《综述》《(RED)红色慈善跨界打造“可持续性慈善”》《总结》和《跋》。

利娜女士负责了本书的图片处理、版式编辑。

吕雪澜女士负责撰写了《Havaiarlas 一双拖鞋的时尚跨界》《Mini Cooper迷你轿车 跨界战略与战术结合的经典》《Hotel Fox狐狸酒店 双赢型跨界经典》。

王建坤先生负责撰写了《Umpqua Barlk安快银行从银行到商店的人性化跨界》《Absolut绝对伏特加 跨界成就商业奇迹》。

杨禹先生负责撰写了《ZARA 跨界催生平民时尚(Cheap&Chic)》《Google谷歌跨界打造终极传媒》。

马思洁女士负责撰写了《Dubai迪拜全球化背景下的主题城市跨界营销》《方圆集团 跨界引领东方人居文化》。

邝新华先生负责撰写了《Second Life第二人生 现实与虚拟的全方位跨界》。

最后，还应感谢广东经济出版社的李惠玉女士，没有她的鼎力支持，本书的出版绝无如此顺利。此外，对本书资料收集、翻译、编写、设计有贡献的其他人员，在此亦一并致谢。

肖锋

2008年1月19日

潘石虼 SOHO中国总裁 “用20年前的标准看，今天捌门每个人者陆做跨界的事，比如开车、摄影、电脑什么的。我觉得未来20年内的人才主要是那些在观念上和行动上都比别人领先一步去跨界的人。《跨界》是一本能够创新我们思维的书。

秦朔《第一财经日报》总编辑 “跨界，显然不是简单的商战技巧，而是—种企业或品牌的创新战略。竞争使然，未来中国商业战场必会上演愈来愈多精彩的跨界突围战役。要成为其中的赢家，可先读读《跨界》。”

方洪波美的电器总裁“规模已不再是一个企业拥有竞争优势的主要体现，更不能保证企业的利润高于对手。恰在此时，《跨界》为我们展现了一些崭新的可能：通过前瞻而领先的品牌跨界跨界战略，商业奇迹将成为可能。”

凌平《经营者》《广告导报》出版人主编 “《跨界》为我们提供了一个全新的视角，使我们看到品牌超越竞争的可能。我认为中国企业应该更多学习和借鉴跨界思路，让处于残酷竞争中的企业能够发现和抓住新机会，及时地‘跨’出去。跨界，即将改变当今中国品牌竞争的格局。”

刘立宾 《国际广告》社长总编辑 “全世界好像都在跨界。乔治·阿玛尼设计法拉利跑车；扎哈·哈迪德创意香奈尔流动艺术展览馆；菲利普·斯塔克参与房地产项目开发……；跨界，为商品和品牌创造了极高的附加值。中国企业肯定能通过《跨界》有所启发。”

单小海 大连万科总经理 “《跨界》是大势所趋；一个品牌如果没有跨界思维，在未来的竞争中恐怕是很危险的，万科的成功实践已经证明了这一点。”

李颖生《销售与市场》社长总编辑 “营销传播领域跨界创新的可能性何在？空间到底有多大？《跨界》进行了一次极有意义的探索，你会情不自禁地被书中的精彩案例所吸引。”

张云 阿尔·里斯(伙伴)中国品牌战略咨询有限公司总经理 “《跨界》中提出的‘普世价值’观念，代表了国内对创建品牌的一种全新思考。”