战略的孤独
如果筛选什么对中国企业最重要，但又最不敢谈、不愿谈的关键要素，恐怕非战略莫属。这种情况就像一个人见人爱的美女，反而变成了比烟花寂寞的“剩女”。
美女的孤独往往来自天生的矜持，战略的孤独同样来自战略自身的内在逻辑。以下七个内在要素都是战略必须克服的对象，每个对手都能让战略一刀毙命、胎死腹中。
战术。战略总是与宏观、产业、模式、文化和领导等相关联，但不能落地到战术上的战略，无疑变成了一张大饼，看得见、吃不着。没有用逻辑一致的战术措施去推动落地的战略，战略规划里的三层面、目标分解高层次行动等，都是梦话。
执行。用执行质疑战略的核心是：谁能执行战略？这个质疑有两面性。合理的一面是，执行这个战略的关键人具备“送信给加西亚”的行动力吗？不合理的一面是，这个战略能否被执行？质疑战略能否被执行而不是关键人是否具备执行力，就像在战前要决策者论证飞夺泸定桥是否可能一样，是不合理的做法。
资源。需要对战略进行质疑的，是达成战略规划所需的资源是否具备？如果没有具备，在可控的范围内如何解决？或者即使要在现有条件不足的情况下冒险决策，在预期目标没有实现后，预备方案是否依然符合战略的总体方向？资源限制是战略第一个真正的也是最大挑战。因此，保险的战略通常是杀鸡用牛刀。如果战略可用的资源达不到这种富足度，则被称为战略规划，只是企业家的愿景与梦想，不是真战略。
配称。即战略战术诸要素之间的关系，包括因果关系、顺序关系、关联关系等是否匹配，是否能够实现正相关、正互馈的正循环。皇明太阳能股份有限公司要做中国太阳能的开创者与领导者，不去保持太阳能热水器市场份额第一的地位，转向投入太阳能住宅的商业地产蔚来谷，这是战略与战术缺乏配称，结果四季沐歌后来居上成为太阳能热水器销量第一的品牌。
时间。被称为战略的规划，都不是几个月甚至一T一两年可以达成的，在碰到困难的时候，是放弃还是坚持，这是战略的第二大挑战。再精确的规划、再充分的资源、再好的执行人员，都不可能规避战略实现过程中的“不可预见性”，都不能使战略“水到渠成”。战略从规划到实现的本质，就是无中生有，即波士顿咨询公司布鲁斯·亨德森所言，是改变自然竞争的自发性与渐进性。战略是突变、算计与野心的综合体，战略的不确定性是内在具有的。能够穿越时间的战略，才能达到终点。领导。无论是设计战略，还是执行战略，首要因素是组织的领导者，团队是排在第二位的因素，没有领导就不会有执行战略的团队。考察一个组织的战略，只要考察领导者的言行，就不难评估其战略的前景。《孙子兵法》提醒“将有五危”，不仅因为一将无能、累死三军；而且知兵之将是民之司命，国家安危之主。战略不仅是规划，也是领导者的意志、情感和心智。
认知。战略的第三大挑战是对战略概念的认知分歧。共和国的建立，是毛泽东将中国共产党的战略路线做了清晰阐述后达成的共识，蒋介石包括孙中山，都没有真正统一过国民党的战略思想与路线。马云发文要求阿里员工前三年不要谈论阿里巴巴的战略问题，说明其战略已经出了问题，其B2B退市、7大事业部架构即是解决问题的战略调整。对战略的概念、要素、结构和关系不能达成共识的组织，很难有真正的战略设计与战略执行。
对战略的质疑、指责、嘲讽无非来自上述七个方面，且从来不乏道理与证据，但这恰恰说明，具备战略并能坚持战略，是一件多么困难的事情；又正是因为坚持战略导向如此之难，所以战略成功的企业才凤毛麟角，有非凡成就。
有上述七个如影随形的强硬对手，战略必然是孤独的。但高处不胜寒，恰说明了高处的真正价值：战略首先是要克服组织内部的矛盾，才能形成对外有杀伤力的战略作为，改变自然竞争轨迹，实现突破性的战略意图或目标。
把握机会增长，创造战略增长
中国第一代创业者都是把握机会的勇士与高手：无论是早期的“倒爷”，还是价格双轨制、特区开发、产业政策、出国潮、公司热，把握任何一次机会，人生命运都会由此改变。
早期的机会把握更多凭借企业家的勇气、胆气，也就是行动力或“冲动力”，真正在机会中成功沉淀下来的其实还是少数。
透过这个事实，我们可以发现，机会是促成某种行为的起点，但修成正果还需要更多的能力与素养。
那些不管在多偶然的机会场合勇敢把握的人，取得最后或阶段性的成功，在于把握机会后的竞争力，无论是产品、渠道、推销，还是供应链任何一种超越对手的能力，以及机会背后市场或生意来源的客观潜力（选对行、行业本身处在上升期内）。
对于“做企业”来说，把握机会是必然的，但不需要对偶然的、外在的机会太在意。
从成功关键因素角度看，机会背后的产业背景、把握机会者的个体竞争能力（比较优势），才是一个企业家需要作为“战略问题”（存亡之道）经常考量的。
中国改革开放本身就是一次巨大的“产业复苏型机会赶集”。在三十多年恢复性增长大背景下，在机会导向下成长起来的一代企业，却形成一种“侥幸心智模式”及观念体系，并且将之系统地作为“总裁智慧”（如帝王之术般神秘）进行传播。
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跋：好营销，坏营销
中国的营销为什么给消费者留下了忽悠的印记？甚至有人质问，营销能否不作恶？
责怪跳大神的“大师”（“大忽悠”）太多，或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多，是对此简单直观的解释。但营销病症的根源，真的如此简单吗？
不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”药方，但这些药方听起来有理、做起来却不知如何人手。比如说人文价值是营销的核心要素，却无法证实若没有人文价值，营销就一定会失败；也无法证实，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销3。0升级版，最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势或新方法论。
出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱。如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当作成功榜样。这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对“成功”这种商业现象的认知及其判断标准的错乱。
中国营销的真正病症，是由对营销的狭隘认知造成的，也就是说，对于什么是好营销、什么是坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。
营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个“中国解答”：好营销的九条金线标准。
标准1：有效（effect）
营销最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。
营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是伪有效。
有效性必定有真假之分，否则人类社会就退化到了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。
那种只管把货塞给渠道商，却不管如何动销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的伪有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？
营销追求的有效是第一标准，但不是唯一标准。
标准2：有料（mingingful）
广东话里的有料，指汤的味道来源（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。营销的有料，不单指有客户价值，而且指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。
有料并不取决于企业自己宣称有什么，而是产品、品牌和营销行为本身所蕴含的内容。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。格力电器一向以品质优越为追求，一句“掌握核心科技”的广告语告诉消费者使用效果背后的原因，这就是有料。
标准3：尊敬（respect）
尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。
百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式，以出价高低确定搜索排序的做法，损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，早已被用尸抛弃。
不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果。如京东商城发布的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。
这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，对用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，不能轻易丢弃。
标准4：喜欢（love）
有人诟病迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与关心消费者的态度。品牌所赋予产品的，不仅仅是一个注册商标、包装，而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后，就产生信任感，乐意快速购买，甚至引以为豪、与朋友分享，所以才会花费资源在品牌的经营上。
因为消费者需要的不仅仅是衣服，所以才会在香奈儿或ZARA等品牌之间，做出选择。决定这种选择的，不仅是购买力，更重要的是消费者喜欢哪个品牌，这种“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。在喜欢这种驱动力面前，有用、更好和更先进等，都是毫无意义的。
iPbone从硬件性能上说已经不再代表最先进的配置，即使iOS系统，也有了安卓的替代，但是从iPhone4到iPhone5s，依然引发换机狂潮。尤其是iPhone5s的土豪金，竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑，让全世界都感受到一次喜欢的威力。
……
标准8：传承（Education）
营销的传承，与人类一切事物的传承规则是一样的，即取决于事物本身的价值性，而不仅仅是诞生时的效果，如书法、绘画、文章、器物和建筑等。
营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播和活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。
比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌管家、里夫斯的USP和DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一门严谨的学科，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。
一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法成为方法论，才具备传承的潜力。中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是神话：惊天创意如何让企业盈利从多少变成了多少。
若千年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类信息，可能毫无兴趣。曾经的辉煌并不是传承的入场券，如TCL的宝石手机。营销的传承价值在于，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。
标准9：经典（Classic）
经典比传承容易。因为经典是被关注最多、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典仅仅可以释放短暂的光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。
小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时腕表和柯达一刻都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥·贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。
小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，这才是营销的经典。
正在发生的营销新经典是小米手机，代表着从传统营销路径进入社交化电商时代。
小米3的首发记录是：86秒销售10万部手机，算上部分购买配件的，手机部分现金回款超过2亿元。与苹果土豪金相比，小米的一年销量仅等于苹果的一周销量。与天猫相比，小米还是轻量级。但是，86秒回款2亿元，与24小时获得191亿元销售额（2012年淘宝、天猫“光棍节”销售额为19l亿元左右），哪个更具革命性特质？
小米3的回款速度是233万元／秒，天猫的回款速度是22万／秒，小米是天猫的10倍。这说明了什么？说明中国的电商订单与银行系统的效率，已经可以支撑“天量级零售”。这是小米营销必会进入经典行列的意义所在，小米的营销模式，是一个正在到来的新世界代表。 营销是活泼、灵性、丰富和多彩的，绝不只有土豪式十指黄金戒指这一种显示成功的方式。营销的成功，可以有超过利润回报的更高价值，是营销人值得为之贡献才智之所在：用营销的金线，织就品牌的金缕衣。
战略营销才是未来
管理学博士、《境界管理》作者、《销售与市场·管理版》前执行总编鲁培康
作为一个学科、一门学问，营销早就从国外舶来了。营销的威力、魅力甚至魔力，早就在跨国公司的攻城掠地及与本土企业的激烈对抗中尽显。
但本土营销人的真正出现和漂亮转身，只是近十来年的事。回溯以往，很多满嘴营销的专家，实际上都只是销售的拥趸。但这并不奇怪，长期的计划经济，早就麻痹了人们的营销神经。在那些年代，有一些市场思路和销售点子，已经不易。因此，营销就是销售，这是中国特色和市场的阶段性特征。
概念怎么叫，似乎并不重要，但是，把销售当作营销的一个直接结果是，人们别无选择地把营销当作战术，当作各种推销的点子、竞争的招数。于是，举国上下一夜之间就冒出了上亿人营销大军，营销很快就成了无师自通的把戏。回顾市场和营销在中国的发展，只有历经那个时代风雨洗刷的人，才会真正知之愈深，感之愈切。
《销售与市场》正是中国营销的见证者与记录者，如果二十年前有更加清晰的“营销”概念，也许这本杂志就叫《营销与市场》，但这样的命名并没有妨碍它成为中国营销人的“黄埔军校”。然而，刊物发展十几年之后的现实是，一方面，它毋庸置疑地戴上了“中国营销第一刊”的皇冠；另一方面，它的高端读者却在流失，发行量也在下滑。在既往的岁月里，这本刊物创造了辉煌的业绩，作为一名本土营销人和媒体人，我对它充满感情。
2007年岁末，一个阳光灿烂的日子，与李颖生社长的一次长谈，使我走上了挑战自我、挑战权威的主编岗位。在我看来，发行量下滑是必然的，这是互联网冲击的结果。高端读者的流失，也是必然的，因为刊物的内容已经不能满足这些读者群的需要。广告下滑，除了市场的原因，还有定位的影响，因为购买广告的根本目标在于读者群。
毫无疑义，如何提升内容定位，特别是在当时三刊界限不明的情况下，如何巩固母刊的市场地位，就直接摆在我的面前。此后，“大型战略营销管理期刊”的口号明确地标载到了封面。长时间以来，人们对营销的认识，都是建立在传统营销，特别是菲利普．科特勒的理论界面上。有很长一段时间，第一营销网异常热烈的讨论，其中对营销的根本分歧，正是传统营销与战略营销的认识分野。
作为杂志主编，我很少直接参与网络讨论。但在原则问题上，因为涉及刊物定位，所以我绝不会因为他人的高声喧哗而降低声调。我一直以为，一名合格的专家和学人，至少要具备两个条件，一是要有才学，二是要有良知。有才学就是要有知识、有经验、有阅历，而有良知就是只向他人和社会传播正确的才学。古人作诗文，追求语不惊人死不休，今人做学问，为了博人眼球，不惜矫枉过正。
实际上，无论是传统营销还是战略营销，企业如何选择，这取决于企业的发展阶段和认识水平。而且，传统营销发展到今天，它的问题已经越来越突出，而最大的不足在于孤立地看待问题，因而往往导致企业头痛医头、脚痛医脚。
战略营销管理（SMM）是在日益复杂的市场环境下，人们对于市场本质的深刻认识，也是面对更加激烈的市场竞争，人们对营销方法的有效把握。传统的4P营销以企业为中心，它更多地强调产品的作用，而4C营销转向以消费者为中心，是市场营销认识上的一次飞跃。然而，传统营销更强调满足顾客的当前利益，由于需求的不断变化及竞争者的干扰，企业往往陷入困境。战略营销是一种新的营销观念和思维方法，它认为，市场营销是产品导向、顾客导向和竞争导向的统一，是系统营销要素的整合。
战略营销还强调，面对日益复杂的市场环境，如果企业只关注产品和顾客，而忽视竞争对手，就会在市场营销中失利。因而，战略营销是一种基于竞争的思维方法，其目的是在满足顾客需要的前提下，为企业创造更大的生存空间。它不再只是把营销视为一个部门职能，而是上升到企业战略的高度来认识市场、管理营销，要求企业把营销战略当作企业的核心战略，把营销问题视为企业的重要问题。但是，战略营销从不排斥传统的营销理论，并认为企业要更好地为顾客服务，就需要把4C作为价值思考的起点，把4P作为价值交付的终点。可见，战略营销是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程。不同的是，战略营销的所有活动都是以顾客价值为导向，以客户价值为归宿。因此，战略营销管理实现了产品导向、顾客导向与竞争导向的融合，而且其竞争是基于顾客需求并创造顾客需求，也是从市场驱动转化为驱动市场，这既反映了市场的规律，也反映了营销的本质。
当年的《销售与市场·管理版》正是基于这样的办刊理念和内容定位而创立的，但是，作为一本早已深人人心的杂志，要想彻底提升它的定位、改变它的风格，这无异于一次艰难的探险，几年下来，其间的甘苦至今令我难忘。
摆在读者面前的这本书一一《老板如何管营销》，正是在我担任主编期间，史贤龙先生参与执笔的多个封面专题文章的集成。贤龙说，这本书的每一篇文章都和我有关系，因此嘱托我写几句。这些内容我自然很熟悉，现在想想，如果不是当初我们反复压榨他的营销智慧，就不会有今天这本书的面世。而且，我相信无论对今天，还是明天的中国营销，它的价值都将无可置疑。再想想编辑和作者的关系，不仅决定着一本书的诞生，而且还加快了一种营销方法论对市场的影响，对此，我真的很欣慰。
2014年5月26日上海
营销是一个系统的执行工程，更是一个智慧的知识工程，绝不是拿概念简化的4P、4C、4R．或单点决定论（定位、品类等）可以涵盖的。如果想成为执简驭繁的营销高手，首先需要放弃停留在热闹的表面、单点决定论等思维误区，进入真正的底层，去认识决定营销效果的战略逻辑与战术举措。
史贤龙著的《老板如何管营销（高段位营销的16个关键点）》以战略增长、产业导航、减法剃刀、乱中取势、渠道红利、动销驱动、渠道隐杀、市场布局、店商触电、模式杠杆、品类找空、山寨抢道、战术素养、与狼共舞、外向赋值、营销进化十六个招式，理论与案例相结合。详细阐明了高段位营销的具体方式方法。
为什么有些企业一直能赢？为什么不缺资源的企业没有把握住行业机会？为什么有些企业可以白手起家？
史贤龙著的《老板如何管营销（高段位营销的16个关键点）》以战略增长、产业导航、减法剃刀、乱中取势、渠道红利、动销驱动、渠道隐杀、市场布局、店商触电、模式杠杆、品类找空、山寨抢道、战术素养、与狼共舞、外向赋值、营销进化十六个招式，理论与案例相结合，详细阐明了高段位营销的具体方式方法。
