第一节 黄金不是“保值”品
黄金销售机构在进行黄金销售时，首先需要向投资者或顾客阐释购买黄金的理由，宣传黄金的卖点。但是从市场调查来看，大多数实物金销售企业的黄金宣传存在着很明显的误区，这些误区导致对黄金功能无法做出很好的诠释，甚至留下了很多销售隐患。
调研发现，多数黄金销售人员对黄金卖点的阐述，最常选择的是黄金“保值”、“增值”的功能，但是我们可以认真地思考一下，黄金真的能够保值吗？如果这样设问，相信多数投资人可能开始意识到，黄金并不是一个能够保值增值的投资品。
黄金在国际市场上的价格，1980年时最高价格大约是850美元／盎司，而20年后的2000年，黄金在国际市场上的价格大约是264美元／盎司。什么是保值？至少要追得上CPI、追得上通胀、追得上美元贬值。而这20年过去了，黄金不但没有实现保值，反而在价格上大幅缩水，简而言之，这20年如果投资黄金，投资人是赔钱的，而且赔大了。
而在今天，很多不负责任的黄金讲师，一开始就给投资人看近10年的黄金价格走势图——单边上涨的走势图，这样的图形完全是对投资人的误导。久而久之，很多投资人形成了一个观念，即“黄金是只涨不跌的”。至少长期是这样。这就是我们常说的销售隐患。我们知道，黄金作为一种价格不断波动的产品，怎么可能完全实现保值增值呢？例如，在解放前的北京，一根五两的金条基本可以买到一个四合院，而今天，一根五两的金条在同样的位置大概连卫生间那么大的空间也不能买到，因此，从这个角度看，我们认为黄金没有保值增值的功能。
相信黄金的销售人员都不希望遇到，今天让投资人购买了黄金，明天黄金价格下跌而没有办法面对投资人的尴尬局面。 如果黄金拥有保值增值的功能，至少需要两个条件。条件一：实际利率为负；条件二：黄金价格稳定。就这两个条件而言，条件一是经常可以实现的，其实也就是我们经常讲的通胀状态；但是第二点是非常难以实现的，因为黄金作为投资品的属性决定了黄金价格的波动是常态。一旦作为投资标的，黄金价格便会围绕价值进行反复的震荡，这是投资品的特性。因此，很多人在负利率时代就站出来宣传黄金的保值功能，而忽略黄金实际的市场成本及市场功用，这就有些一叶障目了。
在本书的开篇，我们务必请投资人纠正关于黄金的这一观念。实物黄金不能完全保值，更不要说纸黄金、黄金基金或者黄金股票了。后面的章节，我们将系统地从黄金的历史、本原功用、投资角度、理财配置、投资技巧、黄金文化、市场综览以及销售技巧等多个方面来诠释黄金及黄金投资。
P3-4
★黄金是超越国家主权信用的全球性金融资产，藏金于民是保障金融安全、增进百姓福祉的重要战略举措。中国的改革开放已进入新的历史阶段，市场将在资源配置中越来越发挥决定性作用。黄金销售是整个黄金产业链的最后环，也是价值链实现的关键一环，需要从业人员具备理性、客观的职业素养。《黄金销售实用手册》内容很务实，选题有意义，值得黄金销售人员一读。
——张炳南 中国黄金协会副会长兼秘书长、黄金投资分析师职业资格评审专家委员会主任
★这些年写黄金的书很多，但是聚焦在黄金销售领域的却是凤毛麟角。在黄金的产业链上，黄金销售是行业面对大众的窗口，是一个普惠的概念。《黄金销售实用手册》这本书正是通过规范销售人员的行为，把客观的投资理念传递给投资人，这是有利于行业健康发展的。
——王慧 中国金币总公司综合部副经理博士
★当前深化改革进程给我国贵金属行业带来了历史性机遇，投资贵金属日渐成为百姓理财的重要渠道。助力百姓在该领域增值是专业销售人员的责任。我们今天取得的成绩与销售人员的努力及专业是分不开的。因此，作为直接面对投资人的企业，我们深知培养一线专业化销售人员的重要性。《黄金销售实用手册》一书内容丰富，系统实用，可以让贵金属的销售人员在短时间入门和提高，帮助客户同时也帮助自己实现财富梦想。
——李珩迪 金顶集团总裁
本书起稿于三年之前，或因忙于工作，或因有太多的惰性，总之，由于自己的问题，一直未能截稿。
2013年孟月，笔者带队去内蒙古牧区阿鲁科尔沁旗柴达木中心小学做公益活动。在那里，我们看到的不只是色彩绚丽的蒙古长袍和蓝色的哈达，更多的是一双双渴望知识、希望看到外面世界的眼睛。那天我的发言时间是这些年来公开演讲中最少的：期望大家，第一，刻苦学习、健康成长；第二，德才兼备、奋发自强；第三，回报社会、造福家乡。
在那样的环境下，似乎无须长篇大论，重要的是我们怎样去做。在紧凑的行程中，我们安排了授课、朗诵、放飞风筝等多种多样的活动。我的职责是给五年级(1)班的同学授课，同时辅导孩子们参加学校的朗诵比赛。主讲的课题与我从事的金融业有关——《从小树立良好的财富观》，主旨是让孩子们树立诚信的态度和储蓄的理念。当我讲到每一张人民币背后的祖国风光时，很多孩子瞪大了眼睛，桂林山水、布达拉宫……特别是大家异口同声地喊出“人民大会堂”的时候，我被这些孩子们的无邪童真震撼了。
在之后的朗诵辅导中，孩子们的表现更让我欣喜，他们真的很聪明。那首被朗诵的小诗是这样写的：
《感恩的季节》
甲：我们沐浴着关爱的阳光长大
乙：我们滋养着人间的真情成长
丙：多少次带着幸福感进入梦乡
丁：多少次含着感动将未来畅想
甲：5月有一天是母亲节，我要在这一天感谢我的妈妈，是她给了我生命
乙：6月有一天是父亲节，我要在这一天感谢我的爸爸，是他呵护我成长
丙：今天其实就是节日，北京的叔叔、阿姨带了阳光和梦想
丁：其实天天都是节日，老师在知识的海洋里伴我们翱翔
甲乙：常怀感恩之心让我们感觉幸福
丙丁：常怀感激之情让我们生活芬芳 甲：感激我的父母，因为他们让我绽放出生命的光芒
乙：感激我的老师，因为他们让我了解了责任与担当
丙：感激叔叔阿姨，因为你们给了我克服困难的臂膀
丁：感激周围的一切，因为你们让我拿起了拼搏的船桨
甲乙：我们要把所有的恩情铭记于心，在这个感恩的季节里
丙丁：好好学习，懂得珍惜
合：用我们的知识回报这一片深爱着的土地
在那次比赛中，我辅导的五年级(1)班获得了第一名，孩子们簇拥在我的周围，幸福写在每个人的脸上。在那个时刻，我突然想到，是否能够帮助孩子们实现一个梦想？这种帮助不是赠送他们一个笔记本或者文具盒，而是能够开启一扇实现梦想的窗，这个窗口可以让外面的阳光洒满他们的心间。
于是我有了这样一个想法：在五年级(1)班的孩子们六年级小学毕业的时候，邀请他们集体到北京参观，看一看厚重的故宫，仰望一下神圣的博雅塔，参观一百元钞票上的图案——人民大会堂。
如何合情合理地筹集到这个费用？这时我想起了这本拖延很久的小书，这本书既是教书育人之作，何不将它产生的收益也用于这些充满梦想的孩子身上？于是，我开始完善《黄金销售实用手册》这本书，每当惰性莅临的时候，想想这些孩子们的眼神，我便又有了动力。
一旦有了动力，思路、方法又是现成的。自2008年以来，我在银行等黄金销售机构，共计讲座800场以上，累计培训销售人员上万人。把这些讲座的内容誊写下来并使之系统化，不敢妄称下笔千言，但是每个周末时间也有万字撰写出来。因为与出版社旧识，所以从完稿到付梓，所用时间并不长，终于在今年5月与读者见面。当然，该书如果能够创造10万元的经济收益，我将全部用在柴达木小学的孩子们身上。
最后，感谢支持我做公益活动的家人，感谢中国黄金协会的老师和黄金分析师班的同学们，感谢过去参加我培训的各位学员，感谢我就职的公司，感谢中国经济出版社师老师对文章细致的修改，感谢《中国证券投资基金年鉴》编辑部，感谢王慧和田正国同志在本书出版过程中给予的帮助。由于作者才疏学浅，文中难免有不足与纰漏之处，还请各位读者批评指正。
于博
2014年1月
黄金销售入门与技巧
所有关于黄金的传说总是伴着金色的光华与沉甸甸的质感，阳光之子的美誉和辟邪的神兽在中外文明的文化中沉淀、交汇。黄金是伴随着人类文明共生的产物，自其进入人类视野的那一刻，便不再沉寂，在其光辉的映衬下扮演着各种职能。正如希腊诗人Pindar所描绘的，“黄金是宙斯之子。昆虫与腐蚀都无法毁坏。但人的头脑会被它的超级力量所吞噬”。
当时间的篇章翻到21世纪这一页的时候，你会发现这是一个黄金时代。世纪初我们还在为“千年虫”问题杞人忧天，而当第一个十年已然成为过去的时刻，我们开始为2012年的末日说在心底打上一个问号。这种不安全感在全球蔓延，伴随着各种洪涝、海啸、核震、流感等数十年或者百年不遇的灾害放大；与此同时，一夜之间，我们突然发现席卷全球的金融风暴让以往衣食无忧生活富足的欧洲人民开始变得捉襟见肘，国家性的赖账接踵而至并在欧洲国家产生多米诺骨牌效应，直到美国也开始为此担忧。终于在201 1年的8月初，奥巴马在国会通过上调债务上限预案后，迫不及待地宣布第三轮量化宽松政策。回首历史，这一轮量化宽松让美国率先走出经济低谷，回归到正常的轨道。直至2014年，新任美联储主席耶伦宣告这一政策即将终结。
自2007年始，撕开金融体系的金融风暴似乎让我们陷入了一个从虚拟到实体，从发达地区到新兴市场的漩涡。欧债危机放大、塞浦路斯政府违约、安倍经济学、中国货币空转、美国制造业的回归。可以写入史册的重大事件接连发生，用一个俗语描述可以说是“按下了葫芦浮起了瓢”。作为第二大经济体的中国似乎也很难做到独善其身，一系列拉动内需、发展新兴产业、发挥市场作用、户籍改革、简政放权等关系到国计民生与战略发展的政策相继出台，其政策效应值得期待。当然，实践才是检验真理的唯一标准，我们拭目以待。
在这种世态下，黄金价格无疑是最大的受惠方，也正印证了那句老话“盛世古董乱世金”。黄金有两种属性，一是商品属}生，一是货币属性。一旦它的货币属性凸显的时候，尤其是以一个投资品的角色出现时，我们要重新审视与定位其核心的功能与价值，而不能随波逐流，人云亦云。
相信很多投资人都经历过A股市场的牛熊转换，从519、998点的否极泰来，到2 245或6 124点急转而下的悲怆，留下太多的喜悦与痛苦。当然客观而言，在市场的转换中，投资人已经逐步成熟，至少在股票投资上是这样。而黄金价格的不断上扬，在赚钱效应的带动下，让投资人逐步忘记了黄金作为投资品可能发生的隐患，因此，在黄金价格迭创新高的时候，我们反而要居安思危，不能仅仅沉迷于“抗通胀”这样的字眼就盲目发展黄金业务，而是要甄别投资人不同的风险偏好，有效率地配置不同类型的黄金资产。
2013年4月至6月是一个可以写入百年黄金史的时期，在这3个月的时间段黄金价格出现瞬间的暴挫，幅度之大、跌幅之深是近30年来未有的。面对这样的下跌信号，技术人员开始变得谨慎，黄金专家开始看空，而“中国大妈”们却义无反顾地追随低于他们心理基准价格的黄金。媒体前所未有地关注到这一买金潮，甚至拿这一事件开始与华尔街进行多空PK。毫无疑问。至少从现在的结果上来看，华尔街赢了趋势，“中国大妈”赢得了同情，但是在非稳定的黄金价格面前，所有的结果都不是绝对的。鹿死谁手尚不得而知。不过在商品被用来投资时，长期来看，散户总是输给机构，股票如此，期货如此，黄金亦如此。 黄金产业非常具有黄金产品链的特性。从上游的开采到中游的精炼加工到下游的零售、交易，其涉及多个行业与不同结构的产品。总体来讲，黄金行业覆盖采掘业、加工制造业、金融业、零售业、物流业等多个行业，每个行业均有内部的行业运作模式及行业规则。本书定位于下游的终端领域，旨在帮助黄金销售从业人员有效地掌握黄金的核心功能与卖点，同时客观公正地把该投资品有效地传导给投资人，不留销售隐患，引导投资人正确地理解黄金，按照投资人的不同需求，合理配置各类投资金、饰品金、纸黄金或保证金交易等不同资产，达到商家与投资人双赢的局面。
经济史学家安格斯·麦迪森教授在他的名著《世界经济千年史》中发现这样一个事实，即当人均国内生产总值以及人均国民收入突破“三盎司黄金”这条线之后，该国的经济发展将进入到快车道。英国在1840年超越这条线，美国大约是1850年前后，而我国在2001年也超越了这样的一条比较基准。这意味着中国的经济发展将进入快速、良性的发展时期，这一时期将极大地创造社会财富，并有效地提高人民的整体生活水平。与此同时，对投资品的需求日益旺盛。我们有理由相信，投资性支出在未来的10年中，仍将是普通居民增长最快的家庭财产支出之一。
在这样的背景下，国人的黄金意识尚处于一个逐步建立的阶段。建国后在特殊历史条件下，黄金的统购统销使居民对黄金的投资品属性十分陌生。黄金距离国内普通居民异常遥远，人们对黄金的记忆停留在反映民国战争年代的影视作品里，“大黄鱼”、“小黄鱼”这样的称谓还带着那个时代的烙印。在上世纪六七十年代，人们几乎接触不到任何黄金，更不要说理解黄金的功能了。直到改革开放之后上海黄金交易所的设立以及官方“藏金于民”战略的提出，为黄金成为居民理财中不可或缺的投资品定下了基调。党的十八届三中全会提出加快建设和完善市场体系，相信黄金市场也将面临更多的挑战与机遇。2014年世界黄金协会撰写的《黄金需求趋势报告》提到，中国2013年黄金消费达到1066吨，居世界第一位。在此背景下，期望本书能够在黄金的推广上发挥积极的作用。由于作者知识广度、深度都有局限，因此本书难免有各种疏漏或待考究之处，请各位黄金专家、投资人不吝赐教并给予谅解。
祝黄金市场平稳发展。
中国政府提出了“藏金于民”的战略，并大力推动黄金相关行业的发展。在这一背景下，黄金相关行业发展迅速，黄金销售在各实体金店、商业银行等受到高度重视，相关销售部门与人员大幅增加。但是，黄金销售人员素质参差不齐，相关销售技巧与知识准备不足，迫切需要加强对他们的培训，于博的这本《黄金销售实用手册》就是这样一部培训类用书。本书从黄金历史、黄金文化，黄金销售心态、技巧、话术等方面进行了阐述。
《黄金销售实用手册》作者于博在银行等黄金销售机构举办讲座800余场培训销售人员上万人。
《黄金销售实用手册》所得将部分用于内蒙古牧区柴达木中心小学公益活动。
权威行业专家联袂推荐！
《黄金销售实用手册》可以让贵金属的销售人员在短时间入门和提高，帮助客户同时也帮助自己实现财富梦想。
