第二章 向外取经
为什么DJ的听众们会像个焦点团体？其实，每个人的生活都应该是个焦点团体。
只要去任何一家知名的夜总会实地勘察一下，你就会理解了。
在夜复一夜的长达六个小时的无尽劲舞中，每一个称职的DJ带给观众的都应该是一次体验之旅。如果他办不到这一点，那么观众肯定是会弃之而去的。
回想那些站在转盘后面的夜晚，面对一群各色各样的观众时，我便意识到自己拥有了一个绝妙的工具，可以让我们了解那些让人们起而行动的基本要素。设想一下，你正在包厢里，看着外头能容纳两千人、但现在空无一人的偌大夜总会，你只有两个小时的时间，要让这里人声鼎沸。
在这样的情况下，要想取得成功，唯一的方法就是与观众充分互动，融进他们之中成为他们的一份子。你需要吸收他们的能量，他们也需要吸收你的能量。你需要用新的音乐来勾起观众的兴趣，再以经典歌曲，比如斯利克·瑞克（shckRick）的《蒙娜丽莎》（MonaLisa）来炒热气氛。有几首热门曲目要全曲播放，有些则要只播一段，从而让台下的观众一直都有参与感。并且，你得迎合每个房间里每个人的风格各异的口味与喜好。你的观众就类似于一个焦点团体，而只是这其中的差别在于，焦点团体里的那十几位不动声色的陌生人，不是为了25美元的酬劳和免费水果奶酪而聚在房间里看色样，而是专注于某项对他们来说真正富有意义的产品上。
嘻哈音乐俱乐部的节目主持人，克里斯托弗·华莱士、杰斯（Jay—z）等歌手的制作人普立尔（Premier）说得很好：“我必须去真正了解台下这群和我在一起的观众，观察他们每个人的言行举止。总的来说，通过与他们保持密切的联系，我在事实上已经成为他们其中的一份子。我得让他们追随我要做的每个动作，所以我总要比他们快一步。”
从本质上来说，一个大型夜总会里的DJ是房间里唯一知道下一步将要做什么的人。这是一种很神奇的感觉。但是，要确切知道接下来将会发生什么，唯一的方法就是真正与观众在一起，同呼吸，共命运。每一家企业都应该雇佣一些像称职的DJ一样，与他们的客户心心相连的员工。
关于夜总会DJ，我曾经想过很多。但是，最近我想的更多的是，它与商业世界、营销艺术之间的喻义。
了如指掌
当然，不一定必须踏进夜总会才能认同这个观点。但是，对于那些你感兴趣的人，确实需要观察并感受驱动着他们行为的因素。麦可－蓝（MichaelLang）是伍德斯托克（Woodstock）”音乐节的创办人之一。他认为他监制音乐节的经验也是这样：“那时就好像处于没有安全网的高空秋千上，也不觉得需要安全网。但是，我们就是这样了解了究竟是什么能够真正激励人们，以及我们需要怎么做才能一直激励他们。”
能够主动地激励他人并一直保持与他人的关联性是最重要的。能够这样做的人应该是每一家企业的中坚力量。
……
P48－50
“如果我得请教别人才能‘酷’起来的话，那我干脆辞职转行算了。”
——滑板传奇人物托尼·霍克
“我很喜欢看趋势报告，因为这样我就能够准确知道我不应该做什么事情了。”
——雅诗兰黛化妆品公司总裁、HAc彩妆公司前任总裁约翰。戴姆西
“我不相信由公司董事创造出来的新创意。我觉得那是不可能的。”
——《美国周刊》总编辑、美国媒体公司执行副总裁邦妮’富勒
“我们可以既主流又前卫。你可以是歌利亚巨人，但是也要像力抗巨人的大卫那样思考与行事。”
——耐克公司前任广告总监、星巴克营销总监史考特贝德立
本书从一个简单的问题开始谈起——如何令事物变“酷”？
这可不是一个普通的问题。在某些场合，“如何令事物变‘酷’”已经成为我们这个时代的紧迫议题。此时此刻，放眼全美国，那些极为严肃认真的产品经理们也许正在会议室里一边拿着一瓶伏特加、一块糖果或者一瓶运动饮料，一边思索着这个我们已经听了不下数百次的问题。
“如何令这个东西变‘酷’？在我的行业领域内，如何将我的这个产品打造得像iPod那样成功呢？我们怎么才能做得像耐克公司一样？我们怎么才能取得像塔吉特（Target）百货公司那样卓越的业绩呢？”简而言之，问题还是“如何令事物变‘酷’”。似乎所有人都乐于追求“酷”，特别是那些拥有自己品牌的人士或者品牌经理。
但是，原因是什么呢？究竟是什么令“酷”成为人人祈求的梦幻珍品呢？
答案很简单，“酷”是一种放之四海而皆准的事物。当差异化做到极致就是一种“酷”。在当今社会的激烈竞争中，让人觉得“酷”的品牌更容易脱颖而出。
今天，我们生活在一个有多种选择的世界里。从社交网络到咖啡因饮料，眼花缭乱的产品竞相争艳。在这样的情况下，要抓住消费者的注意力难上加难。在一周七天、一天二十四小时无休止的电子讯息中，差异化不再仅仅是种营销口号，更是事关成败的关键因素。
“酷”确实是有卖点的。
实际上，因为陷入了“酷”所造就的种种陷阱，我们的社会正在被不断消耗着。这种情况由来已久。它就像是明亮的光，把我们全变成了奋身扑火的飞蛾。不但年轻人喜欢，银发老人们也爱，因为“酷”会让他们感觉重获青春。不论出于何种心态，每个人都想变“酷”，尽管他们有可能根本不明白“酷”到底是什么。而这种集体痴迷，正是“酷”使产品出类拔萃的原因所在。
我们对此早已了然于心，又为何要用一本书的篇幅来专门论述“如何令事物变‘酷’”这个简单的问题呢？
原因在于，这其中存在着一条直达“酷”的捷径。与以往相比，人们现在似乎更认为“酷”是促进销售的灵丹妙药。
提出这个总体假设当然有理可据。在当今社会，“酷”的概念已经被民主化、商品化和企业化了。有了Flash设计师和宽带连接，从前属于少数人的事物——从位于哈莱姆（Harlem）的喧闹篮球场，到精心打造的米兰国际秀场——现在已经可以在米苏拉（Missoula）市政办公室和乡间家庭工作室里找到了。而且，在许多方面，不一定小而美才是“酷”。对于像纽约的俱乐部小伙（ClubKids）这样的前卫人士组织以及美国中西部地区的足球妈妈（SoccerMoms）们来说，当H＆M这样的大型服饰零售连锁店或是像苹果（Apple）这样的大型科技公司都成为流行时尚的时候，那就是大家所见略同了。骤然间，每一个个体，从大公司到个人，都加入了追求“酷”的行列了。
我们再次回到本书提出的问题上：如何令事物变“酷”？或者，更准确一点来说，回到这一问题的答案上来。
那就是：我们追逐“酷”。
与以往相比，更深一层的是，现在有一种观点认为，你可以先追逐到“酷”，之后再把它装瓶进行销售。如果你非常想要获得“酷”的话，那么你应该像打猎一样捕获到“酷”，然后再把它用在你的生意里。你可以聘用几位看上去玩世不恭、穿着破烂牛仔裤和复古T恤衫的营销人员替你牵线搭桥，或者在网站上放一些吸引眼球的事物，或者在广告中加一些像Bling这种流行词语。
但是，这样做的目的何在呢？在一个很多人将“酷”视为加重味道的香料的时代里，追逐本身就变成了目的。
追逐本身伴随着许多被误导的形式。在本书所提到的各种方法中，你将会发现：
借助于焦点团体、趋势报告和“流行”广告营销商来追逐洞见；
追逐他人的成功之路；
追逐短期营销花招；
追逐名人优势企图迅速蹿红；
追逐天花乱坠的广告词与粗劣的包装；
追逐都市年轻嘻哈族群的青睐。
在这些拙劣的方法之外，本书提供了另外一种策略：
我们相信，“酷”不是刻意追求的结果，而是有品位、高瞻远瞩人士的积极作为；他们始终以个人真实的观点看待周围的事物。
在苹果公司、耐克公司、塔吉特百货公司以及其他令市场营销人士所羡慕的企业背后，都有这样的个人愿景在推动着企业前进。这些引领时代风潮的企业，冒着巨大的风险来树立他们自身的威信。他们不会像格雷伊猎犬追逐狡猾的兔子一般一味地求“酷”，而是会在别人不曾留意的地方看到机会。他们真诚地对待客户。他们不会向别人低头。在别人忙于捍卫自己固有的市场地位的时候，他们却在积极地带动变革。他们凭着一股热情前进，也经常会思索从其他地方获得的灵感。并且，他们有胆量不断地进行自我重塑，一而再，再而三。
恰如拉塞尔·西蒙斯（RussellSimmons）所说：“一味逐‘酷’真是个烂点子；从‘酷’中获得灵感才是妙方。到街上走一走，看看是怎么回事，然后再用你自己的方式加以诠释。千万不要因为研究而行动，而是要有感而发。” 那么为什么会轮到我们来讲述这些呢？我们都懂得些什么呢？身为市场营销者，我们用大半辈子思考如何协助品牌在这个竞争异常激烈的时代脱颖而出。本书作者之一金恩·普列斯曼（GenePressman）在巴尼（Barneys）百货公司的成就无人能及。他使这个品牌成为了百货行业的翘楚。而我（NoahKerner）的工作则是协助各个大小品牌吸引潜在年轻人群。在此之前，我曾经做过夜总会DJ，曾经与詹妮弗？洛佩兹（JenniferLopez）等人一同表演过，曾经在全国各大夜总会进行过领衔演出。这些工作经历使我对这方面的工作颇有心得。尽管在年龄上金恩？普列斯曼与我相差了不少，并且在许多关键性的文化观点上也各有偏好，但是，提到我们所厌恶的盲目追求时，可谓是英雄所见略同。
实际上，在这本书的早期撰文采访中，我才发现金恩？普列斯曼对逐“酷”这件事情有那么强烈的反应。那时，我想深入探寻“酷”的总体发展历史。我十分清楚一定要倾听一下这位将那么多时尚偶像引进美国的前辈的意见。但是，当我真正将研究计划向金恩？普列斯曼和盘托出的时候，特别是谈到“我们怎么才能令事物变‘酷’”这个普遍存在的问题时，他看着我说“如果真的要问……”时，脑海中闪现出了一个很好的念头，然后对我说：“你真正应该要写的主题应该是为什么会有如此多的人以为他们可以走捷径求‘酷’。而我乐于帮你完成这部著作。”于是，我有了一个更切合实际的研究主题，还多了一位在经验上能与我相辅相成的写作伙伴。
你将要读到的这本书代表我们的共同观点。在多数情况下，你看到的都是我们两人的共同想法。在个别情况下，我们之中的一位也会从自己的实际经验出发，来描述自己的个人见解。
不只金恩？普列斯曼和我对逐“酷”有想法。我们希望，通过我们对“如何令事物变‘酷’”这个问题的探讨，能带给大众一些真知灼见。为此，我们专门采访了近百位创新者。这些受访者来自音乐、建筑、设计、电影、网络、消费品牌、艺术、时尚、广告及夜总会等行业或者领域。我们用很多时间与以下这些人进行了交流：理察德·迈耶（RichardMeier）、汤姆？福特（TomFord）、克里夫·戴维斯（CliveDavis）、王薇薇（VeraWang）、朱利安？施纳贝尔（JulianSchnabel）、马克·雅克布（MarcJacobs）、索菲亚？科波拉（SofiaCopolla）、艾哈迈德？艾特根（AhmetErtegun）、汤米·希尔菲格（TommyHilfiger）、邦妮？富勒（BonnieFuller）、托尼？霍克（TonyHawk）、泰利巴·奎力（TalibKweli）、迈克尔？费朗西斯（MichaelFrancis）、克里斯蒂娜？阿奎莱拉（ChristinaAguilera）以及拉塞尔？西蒙斯。
通过与这些人进行长时间交流，我们得出一个共同的思路：这些人全都不是在刻意追求某种东西。他们相信自己的直觉，把自己的名字放上去，然后跟随自己的激情而前进。这些人“酷”不“酷”是一回事，但是他们的作品无疑都能打动某些人群的心。并且，严格说来，他们的支持者也是能够理解他们的。
他们追求理想，然后在追求理想的道路尽头，“酷”自动找到了他们。
P2－7
“酷”不只是一种状态、一种名人效应、一种美国式的坚持，更是一种商业精神。在对市场的探索中，极具影响力的营销专家诺亚？柯纳和纽约巴尼百货公司创意总监、CEO金恩·普列斯曼发现了令人惊叹的市场普遍规律。
诺亚·柯纳、金恩·普列斯曼这两人的跨界组合，在《酷效应》揭示了在市场中流行趋势表象之后更深层的秘密，展示了与消费者维系持久关系的重要性，重新定义了如何才能吸引精明的消费者。他们在《酷效应》这本多维度、非常有趣并且可读性很强的书中，通过研究变化不断的“酷”，向大家展示这其中的经验及应吸取的教训。领会了这些，你的品牌或富有创意的项目即会在当今这个复杂的市场中脱颖而出。
《酷效应（大品牌与明星产品成功之道）（精）》揭开让消费者成为“铁杆粉丝”的最大秘密！
雅诗兰黛、灰雁伏特加、Nike、苹果、星巴克的畅销本源！
诺亚·柯纳、金恩·普列斯曼的《酷效应》写给当今为了“酷”而伤透脑筋的产品经理、营销企划人员以及所有的商业工作者。
在这个分众市场更加鲜明、消费者口味更加多元化的时代里，我们总是认为得用“酷”来满足人们想要得到的更具特色的消费体验。
然而，“酷”到底是什么呢？我们追求的“酷”应该用什么样的营销与设计才能真正打动人心，成为引爆畅销的“酷效应”呢？
让我们听听商业世界里最聪明的天才们是怎么谈论“酷”的……
