许宁编著的这本《蜕变（传统企业转型心法与手法）》为传统企业转型提供了实操性的指导。本书系统地讲述了互联网＋时代传统企业如何才能顺利转型升级。作者从传统企业目前面临的困局、挑战出发，分析技术和用户的转变有哪些逻辑和规则，再从守正、出奇两个角度，分别就产品、用户、产业、管理等各个领域怎么转型和升级，进行系统的分析和指导。对目前急于用互联网思维转型、在互联网＋时代寻找新机遇的传统企业来说，是一本不可多得的指南。

政经新常态、消费新生代崛起、“互联网＋”新军势如破竹……一切都昭示着，中国传统企业“日子不那么好过了，钱不那么好挣了”！

如何应对？在《蜕变（传统企业转型心法与手法）》这本书里，作者许宁以其资深行业观察背景，探讨在经济结构、消费结构、技术革命的大时代，传统企业在产品、服务、营销、管理、企业文化甚至商业模式、资本运作上，应以“守正”“出奇”作为应对之策。

“守正”即：用户为本、产品为本、服务为本、产业为本；“出奇”即：业务层面创新、组织管理创新、商业模式创新、经营理念创新。作者花大部分篇章详细地讲解了每一条应对之策的具体做法，对于传统企业转型，无疑有实操性、全面性的指导。

推荐序

自序 鹰之重生与传统企业互联网转型

第一部分 未来，已来

第一章 传统企业面临的全新挑战

 传统企业面临的三大全新挑战

 这是一场非典型性“互联网+”流感

第二章 水面之下的逻辑和作用机制

 水面之下的三股力量

 技术大升级：“互联网+”改造传统产业

 用户大切换：消费下沉、消费升级与消费新生代的崛起

 经济新常态：产业升级与企业转型

第二部分 运筹帷幄，决胜“互联网+”时代的新活法

第三章 传统企业怎么办：守正出奇！

 传统企业常犯的四个错误：看不见、看不起、看不懂、来不及

 顺势而为，用互联网武装自己

 管理信息化

 营销网络化

 销售电商化

 运营数据化

 什么是互联网思维

 什么是互联网精神

 传统企业的选择：守正出奇，真正“互联网+”

 为什么要守正出奇

第四章 守正之用户为本

 客户导向VS.用户导向

 以自我为中心VS.以用户为中心

 用户需求VS.用户体验

第五章 守正之产品为本

 专业&专注：从O到1

 痛点和兴奋点

 爆品思维

 工匠精神

第六章 守正之服务为本

 感性消费时代的到来与服务为本

 服务即护城河：从“竞底”走向“竞优”

 两个满意度：以员工满意驱动用户满意

第七章 守正之产业为本

 产业转型之变与不变

 回归产业本质，走向基业长青

第八章 出奇之业务模式创新

 O2O与业务模式创新

 创新方向：从“撒网捕鱼”到“蓄水养鱼”

第九章 出奇之管理模式创新

 雇佣制一合弄制

 螺丝钉一创客

第十章 出奇之商业模式和经营理念创新

 创新路径一：产品型公司→产业型、生态型公司

 剖析产业生态型商业模式

 产业生态型商业模式之：大数据

 产业生态型商业模式之：互联网+供应链金融

 创新路径二：产品经营→产品经营+资本经营

 资本经营的运作模式

第十一章 传统企业互联网转型“金山”模型

后记

附录一 亚马逊跨境电商的连锁革命

附录二 “百度钱包”背后的互联网大变局

什么是互联网思维

2014年，“互联网思维”概念大热，但究竟什么是“互联网思维”，众说纷纭，各执一词。

最早提出“互联网思维”的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题，首次提到“互联网思维”这个词。他说，我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你要逐渐用互联网的思维方式去想问题。

除李彦宏外，众多大家对“互联网思维”都给出了自己的定义。

联想集团执行委员会主席柳传志：换一种角度，从结果的角度来解读，互联网思维与传统产业的对接，会改变传统的商业模式。从结果看，大致会产生这么几个效应：长尾效应、免费效应、迭代效应和社交效应。互联网思维开放、互动的特性，将改变制造业的整个产业链。因此，用好互联网思维，制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节，都要顺势而变。

万向集团董事局主席鲁冠球：就拿我自己来说，过去总觉得互联网仅仅是一种工具，企业里有人用就可以了，没必要每个人都懂、都用，总觉得鼠标里点不出万向节。现在不同了，我的孙子、外孙回来都跟我讲互联网，互联网已经从一种工具变成一种思维、一种文化、一种工作和生活的状态，打印产品也已经近在眼前了。怎么办？只有下功夫学，善学者能，多能者成。

小米科技创始人、董事长雷军：互联网思维就是专注、极致、口碑、快！专注就是只做一款47英寸的电视，其他型号不考虑。

万科董事会主席王石：淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网，是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来。最终淘汰你的还是你的同行，他们接受了互联网，把互联网跟自己做的事情结合起来，淘汰了你。

360公司董事长周鸿祎：互联网思维就是用户至上、体验为王、免费、颠覆式创新。用户至上：在互联网经济中，只要是用你的产品或服务的人，那就是上帝！很多产品或服务不仅不要钱，还要把质量做得特别好，甚至倒贴钱欢迎人们去用；体验为王：只有把一个东西做到极致，超出用户预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。免费的商业模式：硬件也正在步入免费时代。硬件以成本价出售，零利润，然后依靠增值服务去赚钱。电视、盒子、手表等互联网硬件虽然不挣钱，通过广告、电子商务、增值服务等方式来挣钱。颠覆式创新：要把东西做得便宜，甚至免费；把东西做得使用起来特简单，就能打动人心，超出用户预期，就能赢得用户，就为你的成功打下了坚实的基础。  阿里巴巴集团总参谋长曾鸣：互联网思维就是在线、互动、联网。

联想集团董事长兼CEO杨元庆：全面向互联网转型是我们刻不容缓的目标。“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，应该说，不同的人由于所处环境、位置不同，对互联网思维的理解明显不同。此外，由于各自目的不同，对互联网思维的诠释也有很大差异。

其实互联网思维是什么不重要，重要的是，在“互联网＋”时代，我们能敏锐感知到周边环境的变化，以及这些变化背后的逻辑，然后在内心的指引下，适时做出改变、调整姿态，适应新的趋势，甚至引领新的趋势。

如果硬是要给互联网思维加一个定义的话，这样的描述或许更贴切：互联网思维，就是在互联网、移动互联网、大数据、云计算、物联网等多种新兴信息技术，不断融入生产、生活，并逐渐成为生产、生活的基础设施的情势下，对社会、经济、产业和企业运作甚至个人生活方式进行重新审视、重新定位、重新构建的一种思维方式。

P74－76

算起来，这是和君咨询关于传统企业互联网转型系列丛书的第二本，第一本是赵大伟主编的《互联网思维独孤九剑》。

这两本书各有特色。

《互联网思维独孤九剑》从思维的角度，阐述互联网带来的变革及应对之道，该书第一次系统性地阐述了互联网思维，提出九大思维：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。而《蜕变：传统企业转型心法和手法》从实战的角度，探讨传统企业如何应对转型，提出了在“互联网＋”时代转型升级的心法和手法——守正出奇，既要坚持“用户为本、产品为本、服务为本和产业为本”，又要坚持在业务服务、组织管理乃至商业模式等层面的创新，以奇胜，以正合。

但这两本书又是一脉相承的。

在编著《互联网思维独孤九剑》时，赵大伟是和君咨询千人咨询师队伍中一名普通的咨询师，再往前也只是和君商学院第五届在线班的一名普通学员，前后两年多的时间里，我不知其人，也未闻其事。但他运用在和君商学院的所学及在和君咨询咨询岗位中的所历、所思，创造了一个传奇——让《互联网思维独孤九剑》一书成为中国企业家和经理人思考企业互联网转型的必读书目之一。

在撰写《蜕变》时，许宁同样是和君咨询千人咨询师队伍中一名普通的合伙人。我与他同样接触不多，只知道他一直专注在TMT行业，一直站在传统产业和企业的角度研究互联网、移动互联网，至于研究到什么程度，在管理咨询工作中应用到什么程度，一概不知。最近他把《蜕变》一书的书稿发给我看，我才知道，原来他已经把他自己的一些思考，以及在管理咨询工作中的一些实践，汇集成书。

在这本书中，可以看到浓浓的和君思想，如“产品经营＋资本经营”的经营理念、“结构效率优于运营效率”的战略思想，甚至以和君咨询作为案例，阐述文中观点。新兴互联网技术的产业化，传统产业的互联网化，是“互联网＋”时代未来商业浪潮的主旋律，和君集团很早便意识到必须告别传统咨询，迎上这两股浪潮。因此，和君在业内第一个建立“一体两翼”的商业模式——以咨询业务为体，以资本业务和商学业务为两翼，和君咨询提供战略思想和操作方式，和君资本提供资金，和君商学院提供人才，帮助客户企业同时解决管理瓶颈、资金瓶颈和人才瓶颈三大制约企业成长的关键问题，助力企业成长。现在，这一模式正有效服务于传统企业的互联网转型和升级。

“熟知非真知”，但实践出真知，希望这本书能够从另一个角度，帮助到在“互联网＋”时代苦苦探索未来创新转型之路的中国企业家和经理人们。

王明夫

2015年11月26日

由于从事管理咨询和投行工作的关系，我常年累月穿行于中国商业原生态，经常在一线战场与企业、企业家打交道。因此，有很多机会直面各种不同企业的困境，与企业家和其骨干团队并肩作战，共同寻求解决之道。很多时候，我方团队的专业能力、经验和洞察，加上企业家和骨干团队鲜活的阅历、丰富的资源和千锤百炼出的商业直觉，常常或快或慢就找到解决方案，问题完美或不完美的得以解决。在这一过程中，往往会有意外收获——双方相互碰撞出很多新的火花，给我带来一些新的思考、新的感悟。

这些思考和感悟很碎片，但却很有生命力和穿透力，因为它们来自于商业田野。

一开始是将这些碎片式的思考和感悟记在小本上，但总觉得缺少点什么。幸亏有了互联网，有了博客，于是，2007年上半年开始，我开始将这些思考和感悟记录在博客上。博客充分体现了互联网开放、互动的优势，通过博客，不仅让这些碎片式的思考和感悟得以沉淀，还通过与网友的互动交流，让这些思考和感悟更为丰满，更有温度。此外，还有意外的收获，结识了一群志同道合的朋友。

但一直没想过要把这些思考和感悟集结成书，直到有一天，一位企业家朋友的话点醒了我，“为何不把这些思考和感悟系统梳理一下集结成书，相信会很受欢迎”。是否会受欢迎不确定，也不重要，重要的是，通过这个过程，可以对过往的这些感悟和思考进行系统梳理，再度思考并沉淀下来，这本身就是一件很有意义的事。

于是，在2015年年中，决定出版此书。

基于我的学习经历和工作经历，不管书中观点是否有失偏颇，思考是否足够深入，但一直坚持的一点是：站在互联网和传统产业、传统企业的“中间”，思考二者之间的关系，并最终落脚于传统产业和传统企业。

我大学学的是通信和互联网，算得上是较早就接触到互联网的人。现在还记得第一次使用DOS系统的茫然无措，第一次使用ICQ和QQ（那时还叫做OICQ）的兴奋之情，以及大学校园里铺天盖地注册送小礼品的场景。那个时候的互联网，更多的还是扮演“好玩”“打发时间”的角色；那个时候的互联网，还是虚拟经济；那个时候的互联网，就是年轻人和风投玩的一场游戏。

很长一段时间，互联网和传统企业是“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，甚至有传统企业老板以这样的比方嘲讽互联网创业者：做企业的方式分两种，一种“养猪”，一种“养孩子”。很明显，互联网都是“养猪专业户”，先烧风投的钱，骗用户、拉流量、做规模，养肥了去境外上市卖掉；我们不一样，把企业当孩子来养，吃喝拉撒睡，好好伺候，等它们长大了、自立了，回过头养我们。

这个比喻虽然“简单粗暴”，但的确比较形象地把那个时候的互联网经济和实体经济不同的商业逻辑刻画出来：实体经济是盈利驱动的，互联网经济是投资拉动；互联网经济从“怀孕”那天起就想好了“退出方式”，而实体经济不轻言“退出”。一句话，互联网经济是“以终为始”，而实体经济则是“善始善终”。

随着时间的推移，互联网以令人目瞪口呆的速度，迅速成为人们生产、生活中的基本元素，从而改变甚至改造人们的生活方式和工作方式（准确地讲，这里所说的互联网是指包括传统的桌面互联网、移动互联网、大数据、云计算、物联网等新兴技术在内的大互联网）。理所当然的，这也倒逼商业运作方式随之变革，从互联网营销到电子商务再到工业4.0，从消费互联网到产业互联网，互联网经济与实体经济不再是“井水不犯河水”的两条平行线，而是由于共同的需要渐渐走到了一起，相互温暖，相互借力，共同推动产业甚至人类社会的进化。

站在互联网和传统产业、传统企业的“中间”，个人认为，我们不能高估互联网的短期价值，也不能低估互联网的长期价值。

首先，互联网是一种理念，互联网的开放、平等、自组织、自进化等精神，让传统企业可以走出更大的格局，走进更高维的世界；其次，互联网是一个杠杆，借助互联网，传统企业可以撬动更多的资源，构筑更大的能力圈；同时，互联网也是一种玩法，从“撒网捕鱼”到“蓄水养鱼”，开辟新的、更有想象力的商业打法；互联网也是一种工具，让传统企业有更丰富、更自由的商业选择。

从这个意义上说，对传统企业来说，需要的不是“互联网＋”，而是“＋互联网”，除此之外，还要“＋金融”“＋技术”“＋人才”……

在互联网时代，一切都在变化，一切又从未改变。我所在的工作单位和君集团在思考企业的战略命题时，一直强调“产业为本”。互联网虽然在改变甚至改造一切，但背后的商业逻辑和规律一直未曾改变。“天行有常，不为尧存，不为桀亡”，无论技术如何进步，一切依然围绕“人”来展开，“人”才是商业世界运转的中心，而自古以来，人性是亘古不变的。

用在电信领域“打遍全球无敌手”的华为教父任正非先生的话说就是：“一、互联网还没有改变事物的本质，现在汽车还必须首先是车子，豆腐必须是豆腐。二、以奋斗者为本，以用户为中心。”

除引用的案例外，书中内容多是个人的思考和感悟，难以面面俱到，很多观点，也许显得单薄，甚至有失偏颇，但如果其中的一句或几句，能对你有所启发，我和我的大伙伴、小伙伴们的努力就很值得！

本书得以顺利面世，要感谢很多人！

感谢和君集团董事长王明夫先生在百忙之中，抽出时间为此书作序。

感谢赵大伟先生、程慧女士的大力推荐、指导与支持！

感谢我的团队与同事，及和君商学院“湘君班”六届、七届、八届的多位同志。在本书撰写过程中，他们给予了无私的帮助与支持。

感谢一路上有缘交流的中国移动、中国电信、海航集团、中国供销集团、三一重工、英特集团、斯兰集团、浙商集团、聚光科技、中国农业机械化科学研究院等多家企业的领导与高管们，他们的阅历、经验和洞察给我极大的启发，让我受益匪浅。

感谢和君公司品牌部的赵长城先生和中信出版社的黄维益、姜艺萍女士。在本书出版过程中，我们多次反复沟通。没有他们的努力工作，这本书不可能顺利出版，与读者见面。

最后，要特别感谢我的妻子李常宁女士及我的父亲母亲、弟弟妹妹，没有他们一直以来的默默付出、支持与陪伴，一切都无从谈起！谢谢你们！

许宁

2015年11月20日

于湖南长沙

新兴互联网技术的产业化，传统产业的互联网化，是互联网＋”时代未来商业浪潮的主旋律，我相信这本书能够从另一个角度，帮助到在这个“互联网＋”时代正苦苦探索未来创新转型之路的中国企业家和经理人们。

——王明夫，和君咨询集团董事长

如果你想把这几年“互联网＋”的概念、理论、案例、媒体头条看个明白，这本书够了；如果你想把“互联网＋”做个明白，作者的忠告也很实在：熟知非真知，实践出真知。

——贾林男，正和岛副总编，正和岛《决策参考》执行总编

这本书源自许宁老师多年对传统企业互联网转型的思考与实践，对电商、O2O这些命题解读的亦非常到位。“互联网＋”带来的新商业革命，所有企业都必须要积极拥抱这个伟大的时代，不进则退，推荐果断收藏！

——赵大伟，《互联网思维独孤九剑》作者

本书最大的特点是，不过分强调互联网技术特性，而是回归到商业本质——许宁老师归结为“守正出奇”书的另一个特点是许宁老师真正深入商业原生态，亲历了足够多的实战案例，使得书中不仅有“知”，还有真正如何“行”，知行合一，方得始终。

——程慧，《中国移动智能手机的秘密》《移动互联网的秘密》作者