董彦峰著的这本《坎坷的强国之路（为什么选择他）》通过详尽而全面的叙述，告诉读者普京是如何通过有意识的手段来塑造个人乃至国家形象的。普京的生平，普京在成长、成熟、成功过程中的点点滴滴，普京对俄罗斯政治、经济、军事、外交等领域的影响和措施，普京运用权力的策略和手腕等，都是大众最感兴趣的，本书希望把一个鲜活、真实、清晰的普京呈现给每个读者。同时，也希望这本书能对中国的国家形象提升有所启发。

董彦峰著的《坎坷的强国之路（为什么选择他）》是一本了解俄罗斯软实力、了解政治运筹学、了解公共外交和了解一位当代世界政治家的好书。

全书共分十一章，主要内容有：俄罗斯的“形象大使”；普京的形象定位；时尚普京，引领潮流；普京执行力；媒体公关；危机管控；互联网思维；普京背后的管管推手和营销团队；俄罗斯国家形象与软实力；困局与未来等。信息量大、内容丰富、观点鲜明、可读性强。

第一章 英雄？独夫？

 普京，这个冬天有点冷

 受命于危难

 俄罗斯的“形象大使”

 普京品牌塑造的价值

 中美民众心中的双面形象

 为什么有众多中国拥趸？

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第二章 “硬硬”的普京

 形象定位——铁血硬汉

 普京是如何“硬”起来的？

 集狮子和狐狸于一身

 “看，我的儿子多像沙皇”

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第三章 “酷酷”的普京

 时尚普京，引领潮流

 偶像营销，造就追捧

 老黄瓜刷绿漆——推广“最酷男人”

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第四章 普京执行力——强权与铁腕

 “梅普”组合——上演“二人转”

 集权背后——铁与血

 欧亚联盟梦

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第五章 媒体与大炮

 启动媒体政治公关机器

 叙利亚背后的公关博弈

 克里米亚闪电入俄

 克里米亚——双刃剑

 普京的“辩词”

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第六章 普京的危机管理

 政府公关，处置危机

 策略先行，十年布局

 构建国家安全体制

 惩治恐怖，坚决果断

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第七章 普京的互联网思维

 用户思维——锁定公众，满足需求

 草根思维——从无名小卒到硬汉总统

 粉丝思维——热情的普京粉丝团

 尖叫点思维——硬汉让人声声“尖叫”

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第八章 普京背后的公关推手

 凯旋公关的斡旋之道

 《纽约时报》与叙利亚

 大国博弈，公关推手“走钢丝”

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第九章 普京幕后的营销团队

 组建新“大家庭”

 克格勃的“回马枪”

 普京的“大兵小将”

 普京身后的四大权力支柱

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第十章 重塑俄罗斯

 真正的俄罗斯精神

 塑造未来品牌的挑战

 俄罗斯国家形象与软实力

 塑造新国家形象的环境

 索契冬奥会重塑国家形象

 普京对俄罗斯国家形象的塑造

 “普京计划”巩固国家形象

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第十一章 普京的困局

 普京的“双头鹰”战略

 乌克兰危机与“新冷战”

 普京的“大国”困局

 批评之声不绝于耳

 经济结构面临调整

 在地缘政治中徘徊的俄罗斯

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参考文献

后记一

后记二

1999年12月31日，应该是普京铭刻于心的日子。这一天中午时分，俄罗斯总统叶利钦在电视上露面，他以嘶哑的声音慢吞吞地宣读了他的辞职决定，令全世界大吃一惊。此时距他总统任期结束还有6个月。叶利钦哽咽着请求俄罗斯人原谅他的执政错误和缺陷，并告诉本国人民，俄罗斯进入新的千年时，应该换上“新的政治家，新的面孔和精力充沛、精明强干的新人”。于是，一个头顶微秃、身材矮小、不为人熟知的中年人成了俄罗斯的代总统，他就是普京。

当时，就在世界各地数十亿人或和亲朋好友聚集一堂，或燃放鞭炮庆祝千禧年降临时，俄罗斯的这位新代理总统普京正乘坐一架军用直升机试图进人叛乱的车臣共和国。由于天气恶劣，这架直升机被迫返回附近的塔吉克斯坦基地。这就是世人即将认识和畏惧的普京——一条硬汉，一位实干家，他一门心思打击恐怖分子和分裂主义分子，立志重振这个国家的雄风。

就在普京乘坐的直升机与恶劣天气搏斗的同时，俄罗斯的电视台播放了普京事先录制好的对全国人民的讲话。讲话简明扼要，普京表示将不会出现权力真空，并赞扬了他的前任。普京在讲话里只做了一项政策保证，他说：“国家将坚定地保护言论自由、信仰自由、大众媒体的自由、财产权以及一个文明社会的基本要素。”

普京的执政轨迹颇值得人们捉摸和玩昧，这对解读普京的治国方略或许有所帮助。自2000年3月27日普京执政以后，强调俄罗斯要“寻找自己的改革之路”，既不能回到过去，也不能照搬西方。

在普京就任总统前的叶利钦时代，俄罗斯政坛面临着复杂多变的政治危机。在普京1999年8月9日担任政府总理前不到一年半的时间内，俄罗斯更换了5位总理，政府机器运转失灵，社会动荡不安，百姓对政府失去信任。在这期间，左翼反对派在国家杜马（即下议院）筹划弹劾叶利钦总统，导致俄政府与国家杜马之间矛盾激化；联邦委员会3次未能通过叶利钦总统提出的解除俄总检察长职务的要求，显示出俄政坛出现的矛盾；一些联邦主体拒绝服从中央政府的统一指挥，开始动摇俄罗斯的政权基础；车臣地区的分裂和恐怖活动日益猖獗，社会动荡明显加剧；寡头干政、官吏腐败、黑势力活动猖狂，更引起了民众的强烈不满。

面对如此复杂多变、扑朔迷离的社会政治经济形势，普京以稳健、务实和果敢的施政风格化解了一次次政治危机，第一次成功地实现了新俄罗斯政局的基本稳定，形成了治理国家所必需的政治格局。并在较短的时间内在国家政治建设方面取得了诸多建树。

在叶利钦时期，党派斗争耗费了大量的时间和资源，国家的许多政策措施常常因此而无法在国家杜马获得通过，阻碍了政府机器的有效运转。普京执政以后，在政治上采取了务实的政策，注意团结各政治派别，不与俄共等“左”派为敌，积极呼吁各派政治力量放弃意识形态上的分歧，为了国家的最高利益进行合作。目前俄罗斯的党派格局发生了很大变化，但这些党派对普京本人和他所领导的政府已表现出某种程度上的妥协和合作的愿望，成为俄政局稳定的重要政治因素。

叶利钦时代后期，联邦中央对地方各路诸侯的控制力已日渐衰弱。普京在国家政治建设方面选择的切入点正是解决积重难返的中央和地方的关系问题。普京认识到，强有力的国家政权是政治稳定、社会安定的重要保证，按照联邦制原则妥善解决中央和地方的关系问题是关系到国家统一、领土完整和保障国家政令畅通的重大政治问题。为此，普京在加强国家政权建设方面果断采取了重大举措：建立了七大联邦区，改变了联邦委员会的组成方式，确立了总统和联邦中央对地方行政长官的监督机制，从而强化了联邦中央的权力，开始使地方权力向联邦中央集中。

叶利钦时代，寡头和财阀参与政治，直接和间接地干预、左右国家的政局走势，寡头政治成为俄罗斯政治的一大特色，在社会上造成了非常恶劣的影响，已经威胁到了国家的政治稳定。鉴于叶利钦政权与寡头们之间存在着各种微妙复杂的关系，寡头参政问题一直未能得到较好的解决。普京上台以后，一方面对寡头们采取了等距离政策，发挥寡头们在社会经济生活中建设国家的积极作用；另一方面对个别威胁和对抗现政权的寡头，通过司法等手段进行了有力打击，与寡头的各种政治腐败现象展开了坚决的斗争，对寡头参与政治活动进行了整顿和规范，使寡头干政的局面得到了扭转，国家的政治建设逐步驶向正轨。此外，这期间还颁布了《政党法》，开始实施行政改革来推动建立成熟的政党体制和高效的国家行政管理体系，稳步推进国家的政治建设。

从政治影响力的角度说，普京超越了奥巴马等当代政治人物，必将成为21世纪的一个政治传奇；普京是一个谜，他的克格勃背景让他披上了一件神秘的外衣；普京是一块黑板，每一个人都可以在上面写下自己的期望；当然，普京也是一本书，无论你是白领高官，还是贩夫走卒，都可以从中获得不同的感悟。

P5－7

你走上达到你的伟大的路，现在临于绝地便是你的最高的勇敢！

——尼采

18世纪俄罗斯罗曼诺夫王朝女皇叶卡捷琳娜二世索非亚·弗雷德里卡·奥古斯塔曾经说：“假如我能够活到200岁，全欧洲都将匍匐在我的脚下！”

现任俄罗斯总统弗拉基米尔·弗拉基米罗维奇·普京曾经说：“给我20年，还你一个奇迹般的俄罗斯！”

有人说，彼得大帝的俄罗斯帝国没有灭亡，相反，很可能会在普京治理下重生。

普京自上任以来，遵循恢复俄罗斯大国形象的初衷，对内加强俄罗斯联邦的权力，整顿经济秩序、打击寡头，加强军队建设；对外努力改善国际环境、拓展空间、维护本国利益，在国际舞台上逐步恢复了强国地位。通过不懈的努力，普京使一个人心涣散、经济衰弱、民生困顿的俄罗斯重新振作起来，成为一个政治稳定、经济持续增长、人民生活水平明显提高、国际地位显著提升的国家。

这些年来，普京已经在国际上树立了强势总统的形象，他的果敢、坚毅不仅给国人树立了信心，还给公众留下了深刻印象，被公众称为“普京大帝”和“铁腕总统”。2013年、2014年普京连续两次登上《福布斯》世界最有影响力人物排行榜第一位。

然而，普京的强势令欧美恼怒，随着乌克兰危机的加深，2014年以来，在西方国家连续制裁、国际油价暴跌的形势下，俄罗斯经济正面临着前所未有的寒霜。俄罗斯卢布在2014年下半年连续上演币值“大跳水”，震动全球，俄罗斯与西方的关系也陷入低谷。“强人”普京再次成为全世界关注的焦点，他能否带领俄罗斯走出经济困境？他的强硬还能维持多久？

2014年，普京在乌克兰危机中的强硬举措犹如一枚硬币的两面。一方面，他成为国际舆论的众矢之的，批评人士指责普京发动的是一场侵略战争，将自己的国家拖向经济崩溃的边缘，并令俄罗斯在国际社会上陷入孤立，多年努力构建的国际形象骤然跌落。另一方面，普京的政治声望却在国内陡升，克里米亚的“回归”调动了俄罗斯人的民族主义情绪，使普京成为“民族英雄”，而强硬回应西方激发了许多俄罗斯人的民族自尊和自豪感，也使普京在国内的政治支持率一度高达85％以上。

从克格勃特工到俄罗斯总统，从矜持寡言到高调言辞，世界对普京的关注和争议从来没有停止过。他恢复了俄罗斯的大国地位，却压制自由；他深得广大民心，也饱受西方诟病；他的铁腕、他的骄傲、他对西方的强硬态度，让他及其背后的俄罗斯成了一个谜。

政治的玩法，常常也是营销的玩法，而普京的“总统营销”更是风生水起。本书独家解密普京如何善用营销手段重塑俄罗斯的强国地位，提升俄罗斯的国家软实力，为读者揭开总统营销的神秘面纱，一窥政治营销战的真相。

在本书的撰写过程中，有很多专家、学者和朋友给予了我无私的帮助，在此对他们表示真诚的感谢。中国社科院俄罗斯东欧中亚研究所研究员、博士生导师郑羽从本书的整体视角、内容、主旨等诸多方面提出了宝贵的批评修改意见，让本书更加符合法制、理性、互利、妥协共赢的时代精神，也有利于读者对俄罗斯事务做出正确的判断。

郑羽老师还就克里米亚问题、俄罗斯从2003年以来实行的经济再国有化政策等问题，提出了不同的看法。例如，俄罗斯经济发展的内生动力不足和国际能源价格周期性低谷的出现才是俄罗斯陷入经济困境的根本原因，远胜于西方制裁和压低油价的人为因素影响。2003年以来出现和逐步加强的政府垄断、新寡头垄断和关系经济，这三者共同制约了市场竞争机制对民间投资、技术进步、经济结构优化有推进作用。这导致俄罗斯原来不合理的产业结构进一步固化，经济效益严重滑坡，这在2008年之后尤为明显，而且在2014年开始的西方制裁中不堪一击，这都说明俄罗斯治国之道和经济结构须做出调整。这些建议无论是对本书还是对俄罗斯、对普京的研究，都是富有启发性的。此外，在郑老师的建议下，还删除了部分带有个人崇拜色彩的内容与观点，这都让本书更加符合法制、民主的时代精神。

弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行。

——老子

2014年北京，APEC期间，俄罗斯总统普京向中国国家主席习近平赠送了一台俄罗斯产的智能手机Yota Phone2，随着两国领导人把玩手机的照片流出，这部Yota Phone2立刻就火了起来，“手机外交”成为大家热议的话题。据说该手机屏保还被专门设成了俄罗斯、中国、APEC的标志图片。更有网上传出照片，普京在APEC焰火晚会上，起身为身旁的中国第一夫人彭丽媛披上外套，让人感受到了这个男人的温柔。普京的一举一动，成为公众关注的焦点与话题。这个男人在个人形象塑造方面可谓炉火纯青。

普京作为俄罗斯的政坛巨擘，从20世纪末接过总统接力棒的那一天开始，就不断吸引着世人的眼球。这位五短身材、微显秃顶的俄罗斯男人，经过不断的努力，把俄罗斯从积债累累、沉疴深重、病人膏肓的困境中慢慢拖离出来，在国际舞台上塑造了一个全新的国家形象。俄罗斯是如何重新站立起来的？普京通过哪些途径使俄罗斯重返世界大国之列？普京能否摆脱俄罗斯传统文化糟粕的束缚，引领俄罗斯走上现代化的发展道路？

普京的强硬是俄罗斯文化的独特产物。俄罗斯历史上一直是一个用武力不断进行扩张的民族，信奉武力是俄罗斯文化的特质。1000多年来，俄罗斯相信的只有“两个盟友”——陆军和海军，现在也没有改变。但中国文化的核心是和谐，更多强调“先礼后兵”，或者说是“不战而屈人之兵”，能不用武力解决就尽量不用武力解决。

目前国际秩序正处于一个混乱的状态，权力政治的状态会不会重现？这恰恰是我们要保持警惕的。中国不惧怕战争，但也必须做好两手准备。

俄罗斯近10年来对中、东欧国家的外交战略可以说是取得了一定的成功，在发展和巩固与老欧洲关系的基础上，努力寻找与“新欧洲”关系的突破点，从文化软实力的源头拉近关系，致力新的发展，使俄罗斯的周边环境出现了自“冷战”结束以来最好的时期，为恢复大国地位创造了较好的国际环境。

目前，俄罗斯又面临着深刻的历史考验。俄乌危机是当下全球的热点议题。从2014年3月爆发至今，乌克兰东部地区局势越来越复杂，美欧等国也对俄罗斯施加了一轮又一轮的制裁。同时，国际原油价格不断下跌，在全球经济可能出现新的“泡沫”效应的背景下，俄罗斯如何应对各种情形，包括能源价格的“灾难性下跌”？这都是摆在普京面前的难题。

不管是研究国际政治还是国家问关系，研究人至关重要，特别是一个国家的领导人。一个国家的领导人代表一个时代，同时也代表了这个国家的对外形象。该国领导人的思想和观念则很可能会改变这个国家的命运，而本书要解读的普京，正是这样一个改变了俄罗斯国家命运的人。  许多媒体及书籍经常引用的一句话是“给我20年，还你一个奇迹的俄罗斯”，这句话虽然给力，但原话却不是普京说的。据国内研究俄罗斯及普京的专家汪宁教授考证，这句话的主人应该是19世纪末期俄罗斯著名改革家司托雷平，他当时与普京一样，担任着沙皇俄国政府总理的职务。他的原话是“给我们20年内外安定的时间，我将改变俄国，并使它变样”。

普京就职俄罗斯总统之后，确实创造了一个又一个“奇迹”。那么这些“奇迹”能否继续维持下去？普京与其他领导人不同，他是俄罗斯继往开来的新型国家领导人，同时普京的强硬是俄罗斯独特的产物。普京强硬、果断、干练的执政风格和个人气质，不仅符合俄罗斯在历经长期的动荡、倒退后，急需强硬人物挽救危局的客观需要，也符合俄罗斯民族传统中期盼“强人治国”的历史文化传统与社会心理。我们不能完全以西方的标准来衡量普京，就像不能完全以西方的制度模式套用到中国头上一样。普京治理下的俄罗斯，有典型的强人治国的特点。当然，强人治国不是长久之计，这也许能让国家稳定，但是强人不可能永远存在，如果没有好的制度保障，那么一个国家一旦失去强人就又会陷入混乱的局面。而现在能够承担起制度建设重任的除了普京，其他人可能在资历、威望等方面还不具备充分的条件。

普京之所以在俄罗斯国内大受欢迎，一方面是他此前所取得的政绩；另一方面，普京是一个爱国的人，他执政的出发点是以国家利益为中心。“冷战”结束后，美国不把俄罗斯放在眼里，北约也不停东扩，这对于普京来说，是绝对不能接受的事情。普京在处理国际问题上，是非常现实的，他是一个国家利益至上的现实主义者。

我们知道，历史上的俄罗斯曾经不断蚕食鲸吞中国领土，许多人对俄罗斯及普京本人并不抱有好感。中俄民间存在部分针对对方挥之不去的不信任感，是很正常的。但是，我们要看到，普京执政以来，基本上是中俄关系较好的战略机遇期。当然，中国和俄罗斯不需要建立联盟。大国结盟会造成选边站的局面，无益于睦邻友好的国际环境的构建。还有，我们也不能以地缘之“得”“失”和远交近攻来看待中俄关系，这是一种刻舟求剑的僵化思维。美国的军事投射能力早就超越了过去简单的地缘政治，目前欧亚大陆许多远离美国边界的国家已经变成了美国势力的延伸，美军完全可投射到和中俄相邻的地区，进而任意挪动美国势力范围的“边界”。这时候，再简单地谈远交近攻已经没有什么意义。今天的国家安全观念已经被改变，规则也已被修改。此外，历史上遗留的问题，领土的争议，相信随着国家间力量的此消彼长和各种时机的到来，还会发生变化。由于乌克兰危机继续发酵，西方国家对俄罗斯的制裁或愈演愈烈，这必将加快俄罗斯的衰退，对普京也是一个巨大的挑战。

目前，中俄关系在世界局势下也发生着变化。在乌克兰危机发生后，俄罗斯大张旗鼓地转向东方，寻求战略支持和新的进出口市场。这使俄罗斯在外交上显得较为被动，有临时报佛脚之嫌，往往远水不解近渴。之前俄罗斯过于依赖欧洲天然气市场的隐患，想必俄罗斯应该早有认识；对于转向东方，俄罗斯也已有决策。但是，普京在政治上的左右权衡和过于精明的策略妨碍了大战略布局的及时完成。假如，在乌克兰危机发生时，中俄正在筹建的两条天然气管道已经开通，中俄在经济上的相互开放达到更深的程度，俄罗斯在经济上拥有广阔的战略腹地，俄罗斯的战略主动性和机动余地都会大得多。

2016年6月25日，普京对中国进行了国事访问。在中俄新联合声明中，强调两国不是结盟，不针对第三国。有人诟病“中俄结盟以抗衡西方”，“中俄达成权宜婚姻”，如此种种论调，皆因未跳出大国博弈的思维窠臼，忽视了中俄两国共同崛起的战略需求以及在全球性挑战面前的共同责任。在大国关系趋于复杂之时，中俄关系的最大价值仍在双边层面。当前，中俄都处于强国复兴关键性阶段，两国关系的平稳发展是实现各自国家发展战略的重要外部保障。根据强国复兴的战略需求，中俄两国视对方振兴为自身机遇，努力挖掘内生性动力，以期实现共同发展。

普京的行为在长期内可能会给俄罗斯带来伤害。但是短期内，这种政治形态在国内会很受欢迎，而在国际世界则令人反感。

——美国总统奥巴马

韩国人赞你（普京）是男人中的男人。

——韩国总统朴槿惠

普京经常是按照自己的计划行动，这正是普京的素质：内心的独立性和自主性。也正是因为这一性格特点，我才选定他为自己的接班人。

——俄罗斯前总统叶利钦

普京身上所表现的一切是一个真正的男人，但是麻烦也许会出现在他的强大意志和沉默寡言上。我丈夫属于内向的人，正如他的父母一样。

——普京前妻柳德米拉

这是一本了解俄罗斯软实力、政治运筹学、公共外交和一个当代世界政治家的好书。这本书，让我感到了新意和深度。普京和俄罗斯如何运用其“软实力”是这本书的最大看点。

——清华大学社科学院国际关系学系教授、清华大学经济外交研究中心主任，博士生导师何茂春

如何基于现代价值，提升国家品质，铸造国家软实力，是探讨大国营销及大国崛起之道的重要课题。董彦峰所著《坎坷的强国之路》一书，选取颇具争议的普京为主角，理性剖析其“领导人营销”乃至“强势营销”的利弊得失，呈现一个个真实鲜活的案例，对政界、商界、学界及职场精英均有一定启示意义。

——国务院发展研究中心《新经济导刊》主编，智石经济研究院执行院长朱克力