建材家居行业，尚未进入垄断阶段。群雄并起，竞争激烈。其中，又集中体现在营销的竞争上，并且已不仅仅局限于营销某一环节的竞争，而是整体营销实力的竞争。

作者历时8年。深度咨询、服务、研究数十家著名建材家居企业，提出了后终端时代的整体营销理念，从“六力模型”展开深入阐述，从产品竞争力、终端竞争力、推广竞争力、渠道竞争力、服务竞争力和营销管理竞争力的角度，结合简洁明了的管理流程与执行模板以及规范实用的表单工具，为建材家居企业提高自己整体的营销水平提供了具体的方法指导，是一本不可多得的手册类工具书。

本书是作者从事建材家居企业营销咨询和培训工作的实战总结。致力于实战、实用、有效，作者从产品、终端、推广、渠道、服务和营销管理六个方面，系统详尽地阐述了建材家居企业如何提高营销的核心竞争力，并给出了规范的流程模板和实用的表单工具，使本书既有理论的指导性，更具有实际的可操作性。

本书适合瓷砖、地板、涂料、集成厨房、卫浴、集成吊顶、防盗门、室内门、家具等建材家居行业的营销管理人员、代理商以及销售人员阅读和使用。

建材家居领域十位重量级企业家联袂推荐

自序 从建材家居营销专有名词洞悉行业独特的营销方法

开篇 建材家居行业的第四次营销技术革命

基本理论篇：一看就懂

 第一章 建材家居营销的“六力模型”

第一节 “六力模型”内容解析

第二节“六力模型”成就品牌营销

 第二章 业绩飙升之产品竞争力

第一节企业效益与产品力

第二节 产品的组合规划

第三节 为产品提炼具有竞争力的卖点

第四节 产品的推介

第五节 产品的演示

 第三章 业绩飙升之终端竞争力

第一节 决胜终端是企业永恒的营销课题

第二节 中国建材家居终端变革与提升工具

第三节 终端选址的实效方法

第四节 做好终端出样

第五节 做好终端体验

第六节 终端日常管理

 第四章 业绩飙升之推广竞争力

第一节 后终端时代的推广手段及效益分析图

第二节 建立消费者三级体验模式

第三节 小区推广的实效方法

第四节 做好小区团购

第五节 做好家装课堂

第六节 样板房征集

第七节 促销推广

第八节 网络推广

第九节 网络团购

第十节 设计师俱乐部推广

第十一节 展会推广

第十二节 淡季促销推广

 第五章 业绩飙升之渠道竞争力

第一节 常见的三种渠道模式解析

第二节 从产业链分工看厂商关系

第三节 代理商公司化运营的提出与运营方法

第四节 企业提升渠道竞争力的三步曲

第五节 单店赢利能力提升的提出与方法论

第六节 未来区域市场代理商变革趋势

 第六章 业绩飙升之服务竞争力

第一节 企业360°服务体系的构建

第二节 针对消费者的服务模块设计

第三节 针对产品的服务构建

第四节 标准服务工具示范举例

第五节 构建服务品牌的实效方法

 第七章 业绩飙升之营销管理竞争力

第一节 企业六大核心管理板块解析

第二节 产品需求管理实效方法解析

第三节 渠道运营管理实效方法解析

第四节 推广作业管理实效方法解析

第五节 消费者管理模块方法解析

第六节 企业执行效率提升管理

第七节 营销人力资源管理

实战流程篇：一学就会

 第八章 产品竞争力管理流程与执行模板

第一节 产品组合管理流程与执行模板

第二节 产品卖点管理流程与执行模板

第三节 产品推介管理流程与执行模板

第四节 产品演示管理流程与执行模板

 第九章 渠道竞争力管理流程与执行模板

第一节 二级深度协销管理流程与执行模板

第二节 代理商公司化运营管理流程与执行模板

第三节 区域市场年会执行管理流程与执行模板

第四节 区域促销联动管理流程与执行模板

第五节 单店营业能力提升管理流程与执行模板

 第十章 终端竞争力管理流程与执行模板

第一节 终端选址管理流程与执行模板

第二节 终端出样管理流程与执行模板

第三节 终端体验管理流程与执行模板

第四节 终端基本管理流程与执行模板

第五节 终端服务管理流程与执行模板

第六节 终端形象管理流程与执行模板

第七节 终端促销管理流程与执行模板

第八节 终端考核管理流程与执行模板

 第十一章 推广竞争力管理流程与执行模板

第一节 小区推广管理流程与执行模板

第二节 小区团购管理流程与执行模板

第三节 样板房征集管理流程与执行模板

第四节 家装沙龙推广管理流程与执行模板

第五节 促销推广管理流程与执行模板

第六节 网络推广管理流程与执行模板

第七节 网络团购管理流程与执行模板

第八节 设计师俱乐部推广管理流程与执行模板

第九节 展会推广管理流程与执行模板

第十节 淡季促销推广管理流程与执行模板

 第十二章 服务竞争力管理流程与执行模板

第一节 职业导购服务管理流程与执行模板

第二节 专卖店礼仪服务管理流程与执行模板

第三节 消费者增值服务管理流程与执行模板

第四节 消费者问题解决服务管理流程与执行模板

第五节 标准化安装服务管理流程与执行模板

第六节 售后服务管理流程与执行模板

 第十三章 营销管理竞争力管理流程与执行模板

第一节 产品需求管理流程与执行模板

第二节 渠道运营管理流程与执行模板

第三节 推广作业管理流程与执行模板

第四节 消费者管理流程与执行模板

第五节 企业执行效率提升管理流程与执行模板

第六节 营销人力资源管理流程与执行模板

实操实用篇：一用就灵

 第十四章 产品需求管理实效方法解析表

第一节 新产品上市前期规划表

第二节 竞争对手产品研究和分析表

第三节 产品组合规划分析表

第四节 产品销售数据管理表

第五节 产品退市管理表

 第十五章 渠道运营管理实效方法解析表

第一节 竞争对手工程市场的经营状况分析表

第二节 工程客户发展的相关信息解析表

第三节 相关行业信息解析表

第四节 竞争对手经销网络布局分析表

第五节 竞争对手渠道信息解析表

第六节 经销商回馈信息表

 第十六章 推广作业管理实效方法解析表

第一节 年度销售计划表

第二节 销售绩效考核表

第三节 售后服务登记表

第四节 推广工作计划表

第五节 促销活动计划表

第六节 促销成本统计表

第七节 促销效果评估

第八节 促销活动总结表

 第十七章 终端管理模块方法解析表

第一节 客户资料表

第二节 顾客回访表

第三节 顾客投诉记录表

第四节 客户变化分析表

第五节 顾客满意度调查表

 第十八章 营销人力资源管理实效方法解析表

第一节 人员需求申请表

第二节 招聘工作计划表

第三节 应聘人员登记表

第四节 面试通知单

第五节 面试记录表

第六节 员工录用通知单

第七节 新员工报到手续表

第八节 新员工试用表

第九节 员工培训申请表

第十节 员工培训报告单

第十一节 企业人力资源状况统计表

第十二节 企业管理人力资源年度规划表

 第十九章 营销人员管理制度

第一节 综合管理制度

第二节 招聘管理制度

第三节 培训管理制度

第四节 出勤考核管理制度

第五节 绩效管理制度

第六节 薪酬管理制度

第七节 激励管理制度

第八节 福利管理制度

第九节 营销人员行为规范

 第二十章 日常营销管理制度

第一节 成本核算制度

第二节 公司预算管理制度

第三节 资金预算制度

第四节 生产费用管理制度

第五节 产品生产预算制度

第六节 产品生产耗材预算制度

第七节 公司质量管理制度

第八节 经销商管理制度

第九节 终端销售管理制度

第十节 公关推广管理制度

第十一节 营销服务管理制度

致谢

2.从价格上看

从企业主观想象过渡到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互动的游戏杠杆。企业之间单纯地比拼价格更不是什么明智之举。企业想一味地保持较高的溢价也受到了市场竞争的挑战。价格不再是一个单一的因素，它和产品更新换代、产品的寿命、企业的战略越来越息息相关。

如今，企业必须学会系统地定价、打造品牌的溢价能力、让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了更综合的比拼，包括策略和产品溢价能力的打造等内容。

3.从渠道上看

渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道投入更大的精力。渠道之争，对于企业的营销来讲已经变得越来越重要。

从这个意义上来说，企业不能再简简单单地做一个供货商或者简单地维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等方面得到企业的综合指导。

近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要。如何与新型的建材家居主题地产商合作(例如全国布局的红星美凯龙、居然之家，区域布局的山东银座、西安大明宫，等等)，如何进行二级商管理(分销管理)，如何提升自身的公司经营水平和能力，等等，这些问题都摆在了渠道商的面前。建材家居的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。

建材家居代理商的公司化运营和区域的资源整合甚至品牌的打造都已经拉开了序幕。此时，厂家是静观其变还是因势利导，是帮助渠道伙伴提升还是步伐在渠道商之后，这些都需要企业从系统上构建渠道管理与运营的能力。

4.从推广上看

从推广上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。以往一些新兴的企业依赖大众媒体传播，一个广告片、一个形象代言人，央视或者地方卫视的阶段性密集播放，这种粗放式传播打天下的时代实际上已经渐渐远去。’随着市场竞争的加剧，推广已经向更加综合的方向发展。

要看到，当前的传播阵地在建材家居市场、网络、展会、小区、装修公司甚至婚介所。这么分散但又精准的传播阵地出现后，企业到底如何构建自己具有建材家居产品销售特色的推广模式，就变得无比重要了。

5.在管理上看

向管理要效益、向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的市场竞争，更多地体现在企业内功上的较量。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，而是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队、如何吸纳优秀的营销人才、如何进行管理等这些问题的解决是企业打造核心营销能力的根本。如今，若营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。

由此可见，试图依靠单点突破成就企业的快速成长已是痴人说梦。中国市场经济的逐渐成熟已经使单点突破的时代走向终结。

因此，中国建材家居企业要想做大、做强，无疑面临一个全方位、系统化的综合实力的提升，而不能单纯依赖企业某个单一的优势。

营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大、做强，就不能有短板，就要增强各个方面，获得综合的实力提升。正是因为近几年中国建材家居营销环境的变化，建材家居企业进入了系统化营销的时代。

所谓系统化营销，无非是针对单点突破而言的，是指企业要系统地、全方位地看待和解决营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目标提供价值的趋向。在我们看来，系统化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，它来自于每一个实实在在的营销细节。

一台织布机能不能持久且良好地运转，可能会取决于一个螺钉的质量是否良好。因此，它的运转需要每一个部件都能良好地按照自己的速率完成任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或者忽略了其中一个细节，那么就有可能导致营销问题的发生。系统化营销的理念是为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而增强企业的综合竞争力。

企业的全局需要系统化观念，企业的每一个营销模块同样需要系统化的观念，大的系统观和小的系统观就构成了企业系统观的全部。在过去的数年里，我们在对近百个中国市场上的世界500强企业和中国众多的优秀企业的追踪研究中发现，这些企业无论是在企业战略的制定、策略实施和战术的执行环节，都做得非常出色。由此成就了企业持续的和健康的盈利。尽管你看不到这些企业更多出位的市场行为，但是中规中矩的背后是系统化的营销运作。

在今天的大多数领域内，面对成熟的市场环境和激烈的市场竞争，企业已经不能依赖某一个优势来实现做大、做强的目标。因此，着眼于企业长远发展战略的系统化营销得到了广泛的认同。P19-20

自2000年我第一次接触建材家居营销，到现在正好lO年时间。在这10年中，我们接触过数十个建材家居品牌，提供深度营销咨询服务的有十几家，其中大多数品牌都位列其所在行业的前3名。其间，我还结识了许多建材家居企业的营销人员和建材家居的代理商朋友，如今我们已经成为建材家居领域的行内人。

在服务建材家居企业的同时，我们还与企业一起创造了很多用来概括某种建材家居营销行为的专有名词。当时叫出来某些名词只是为了更加方便地理解某种营销方法和行为，而如今这些名词却在这个领域叫开了、叫响了，成了这个领域的专有名词。例如，代理商公司化运营、单店营业能力提升、导购接触成交率、360。贴心服务等。

鉴于一些专有名词的专业性和复杂性，我想有必要让读者在正式阅读本书之前对建材家居的名词有个大致的了解，以便更好地阅读和使用本书。

产业链垂直一体化。它是指企业从产业链角度出发，在原材料供应、研发、生产制造、渠道建设、终端、客户的会员制管理等环节，实施全产业链打通的战略行为。

消费者三级体验。一个采购建材家居产品的客户一般会在售前、售中、售后三个环节体验产品、品牌和服务。售前体验包括厂家的小区推广、网络宣传、设计师推广、大型品牌联合团购会等；售中体验包括终端体验、导购体验；售后体验包括安装体验和服务体验等。每个建材家居企业都需要在这三个体验环节上下工夫，才能最终获得消费者的订单。

代理商公司化运营。它是指代理商转变个体经营的模式，构建完整的组织和人才体系，将私人个体的经营转化为规范的企业行为，按照品牌性企业分公司运作模式运作市场，以适应激烈的市场竞争，为消费者提供更加完备的服务(中国过去及现阶段仍旧存在大量个体户经营的现实，建材家居领域的代理商公司化运营仍旧是未来非常重要的课题)。

单店营业能力提升。它是指以离消费者最近的体验场所——品牌专卖店的销量提升为目标，实施一系列营销方法的改进与提升销售额的行为，主要包括单店硬件提升、软件提升和管理提升三大内容。

衡量单店营业能力的财务指标可以采用两类算法：一是对不同店面的费销比进行比较，可采用月度或者季度费销比，月度费销比即每个月的销售额除以店面租金及导购人员开支之和；二是单店不同历史时期的同比，一般采用月度销售额除以单店面积的方法。上述财务数字可以明确地让店面经营者了解店面销售能力和销售变化。本指标为容纳管理咨询公司(以下简称容纳咨询)提出，仅供经销商经营参考。

建材家居后终端时代。建材家居的终端主要是指品牌专卖店，但在当前市场竞争阶段，有相当多的消费者在未到达专卖店时就作出了购买决策，例如消费者在参加网络团购或者小区推广时签单。因此，容纳咨询认为随着网络、设计师、小区、品牌联合签售、团购促销等新型营销推广手段和载体的出现，必须扩大终端含义的外延，即将最终与消费者接触的所有载体都归类为品牌的终端。这就包括了设计师、展会、小区、网络、团购等。因此，对于当前的营销阶段，容纳咨询将其定位为后终端时代。

明星导购员评选。一种建立导购员企业品牌忠诚度、提高销售积极性、提升销售及专业服务能力的营销专项活动，通过对产品知识、销售知识、服务知识的学习并进行书面问卷答题、现场提问及实践演练等模式评选优秀导购员，最后对其给予激励。该营销方法被各大建材家居企业广泛使用，对市场一线导购队伍综合能力的提升和销售额的提升帮助较大。

导购接触成交率(或进店接触成交率)。月度成交消费者数量除以月度接触的消费者数量，一般这种比例超过20％就已经非常优秀。该指标可以用来衡量导购员对目标消费者的销售能力。  小区推广16步。容纳咨询结合过去小区推广的经验，总结出小区推广的16个步骤，包括建立小区专职队伍、建立楼盘档案、楼盘分类、评估与确定进驻方式、小区物业公关、进驻前准备、正式进驻、小区接待介绍、扫楼推广、接受预定、旗舰店、家装课堂、团购、小区回访、制造口碑传播、会员制管理。

网络营销。包括网络的推广、建立独立网站、参加建材家居专业网站组织的网络团购等多种行为的网络营销模式。

会员制管理和营销。针对成交客户进行系统的会员制管理，采用良好的售后服务、客情维护、品牌传播、积分管理等模式促进品牌的口碑传播，通过老客户带来新客户。

360°贴心服务。它是指从售前到售中，再到售后，对客户提供全方位的服务。售前服务有装修指导、设计咨询，售中服务有职业导购服务，售后服务有安装服务、回访服务、问题解决服务等。

上述专有名词在今后仍将继续更新，上述名词仅供经营者参考。

在过去10年的建材家居营销咨询服务工作中，我们感受到：建材家居行业有它自己的营销规律，需要独特的营销方法，而我们一直想要把自己总结的方法公开出版，和所有行内人分享。所有的知识和方法论都应该来自于实践，再回到实践，并且在未来的实践中得到升级和改进。

可以说，本书是我和喻祥老师以及我的团队近10年来孜孜以求、不断总结建材家居行业营销规律而共同得出的精华，也是我们在建材家居领域营销咨询的原创产品，其中很多名词都是我们在作业项目中提出并经过总结的。

我们希望本书能带给行业一种新的风气，那就是大家共同毫无保留地将行业智慧贡献出来，推动整个行业的健康发展。我们也试图用一种更加通俗易懂的方式来讲述关于建材家居营销的基本规律，这也是本书的初衷。

是为序！

蒋云飞

2010年8月18日于上海

非常高兴《建材家居营销手册》一书能够和读者朋友见面。尽管我们仍旧感觉本书有很多的不足，也认为在此书出版时实际上行业内就已经开始有很多新的营销方法诞生，但毕竟本书的内容也是过去我们总结的一些行业内基本的营销方法，相信能带给大家一些启示并利于行业内营销的创新。

容纳咨询是一家涉及多个行业研究及提供管理咨询服务的综合性战略咨询公司。近年来，通过持续的管理咨询实践，容纳咨询一直在建立中国本土咨询公司的方法论，这是一个艰苦的过程。因为理论方面的研究相对而言是容易的，但是真正总结出能够指导实践的理论是艰难的，尤其作为一家严谨的咨询机构，必须要建立充分的案例实践的基础，才能总结中国咨询公司自己的方法论。

过去八年以来，容纳咨询通过不断地为中国500强、世界500强、中国中小民营企业等多个行业多种类型的企业提供专业服务，通过不断打造自身的研发力和产品力获得了客户的认可，这些都让我们感到欣慰。尤其在近几年，容纳咨询得到越来越多的外资企业的认可并成为部分世界500强企业的管理咨询服务的提供商，这些足以证明，中国本土咨询公司一样可以通过专业的咨询能力和优异的产品力，获得国际企业的认可。

当然，中国本土咨询公司的发展还处在起步阶段，和那些拥有几十年经验的国际咨询公司相比，中国本土咨询公司还有很多的不足，包括规模优势、国际化的咨询实践经验、专业的研究与累积、完备的数据库、良好的人才培养、良好的品牌等方面，这些还需要本土咨询公司不断学习和进取。

容纳咨询对中国咨询行业和自身有清晰的认知。在过去几年中，伴随着中国企业采购咨询服务的增加与对咨询价值认同感逐渐提升，容纳咨询也得到了显著的成长。容纳咨询始终把产品力作为唯一的核心能力进行打造，并始终坚持远大的理想，始终坚持迈着坚实的步伐前行。本书正是容纳咨询开启行业研究的序幕，在未来l一5年内，容纳咨询将陆续在建材家居、食品及快速消费品、农牧及动保行业、工业产品、服装、医疗等行业进行细分研究，并将在实践中总结的营销方法论与行业人共同分享，以促进行业的进步和发展。

本书是中略建材家居商学院针对建材家居企业营销的方法集成，在未来1～2年内，容纳咨询将针对建材家居企业战略、建材家居经销商成长、营销战术创新层面的许多课题陆续出版专著，敬请行业人士指正。

本书在撰写过程中，得到了建材家居行业内企业家、营销总监、媒体等相关人士的大力支持，在此表达我们深深的谢意！

感谢盼盼集团董事长韩召善先生、圣象集团执行总裁郭辉先生、诺贝尔集团总经理杨伟东先生、博洛尼家居集团总裁蔡明先生、方太集团总裁茅忠群先生、菲林格尔木业集团总裁李松先生、欧瑞特集团董事长鲍杰军博士、燕加隆集团董事长何贻信先生、友邦集成吊顶董事长时沈祥先生、金莎丽卫浴董事长刘凤祥先生。

各位都是建材家居界的重量级人物，在经营企业的同时，也在推动建材家居各个细分行业的成长与发展。能够请到各位企业家为本书进行读者寄语并推荐，我们感到非常荣幸。同时，也万分感谢各位企业领袖的大力支持。

感谢锦坤传播石章强先生，感谢四方华文罗宇先生，感谢高剑锋老师为本书提供许多素材和良好的建议。

感谢容纳咨询团队的张书谋先生、程守真先生、严博先生、张金刚先生、刘致庸先生、白桦先生、张辉杰先生、周佩俊先生，及为本书作出过贡献的容纳咨询同事们。

感谢家人一直以来对我们工作的支持和鼓励。  最后，我们还要感谢各位尊敬的读者朋友，希望这本书能带给您一些启示，更祝您在建材家居领域的工作和事业都有非常大的提升！

蒋云飞喻祥

2010年8月18日

建材家居不同品类的营销各具特点，但为消费者提供最大价值却是其共同规律。《建材家居营销手册》的独特视角和细致总结值得业内人士借鉴。

——盼盼集团董事长韩召善

持续带给消费者最好的产品和最佳的服务是营销的前提，然后才是如何营销，诺贝尔一直坚持这样做。《建材家居营销手册》服务至上的理念值得关注。

——诺贝尔集团总经理杨伟东

圣象一直致力于绿色产业链一体化战略，始终坚持低碳环保的经营理念，努力为消费者带来健康的家居环境。《建材家居营销手册》是建材家居营销方法论的总结，值得企业借鉴并有助于推动行业的健康发展。

——圣象集团执行总裁郭辉

独特商业模式的探索是全新的营销课题。博洛尼结合意大利的前卫设计，引领时尚生活方式，介入下游的施工环节，运用德系的高标准、严要求，给行业注入了新鲜血液。作者多年的心血能够公开出版，值得参考的同时也必将带给行业新的气象。

——博洛尼家居集团总裁蔡明

友邦的快速成长得益于跨行业学习，更得益于自身马拉松式的营销创新。《建材家居营销手册》是众多方法论的总结，实战且实效，无疑会带给集成吊顶行业全新的启示。

——友邦集成吊顶董事长时沈祥

方太始终把品质领先和品牌提升作为重要的企业战略，而有效的营销正是至关重要的一环。《建材家居营销手册》的出版，必将推动行业营销服务水平的提高。

——方太集团总裁茅忠群

欧瑞特一直把创新作为企业的发展战略之一，包括产品创新、营销创新、管理创新和服务创新。《建材家居营销手册》提出的许多方法也是创新的产物，值得企业借鉴。

——欧瑞特集团董事长鲍杰军

拥有89年历史的菲林格尔，一直坚持严谨专业的理念，并结合中国的消费特征来运营中国市场。《建材家居营销手册》中的营销方法充分考量了消费特征，值得企业学习和借鉴。

——菲林格尔木业(上海)有限公司总经理李松

根据国际上的消费经验来看，未来零售市场的精细化营销运作将成为企业竞争的焦点。《建材家居营销手册》对于国内营销环境的分析和营销方法的总结，非常具有实践性。

——燕加隆集团董事长何贻信

营销的本质是满足消费者的需求，因此，产品设计、渠道建设、终端建设、服务体系构建都应该从消费者的需求出发。《建材家居营销手册》中的营销思想和方法也正是围绕这个核心展开的。

——金莎丽卫浴董事长刘凤祥