一个男人要成功要打10场以上的大仗、恶仗。他自称“走野路子”；他尊崇毛泽东战略、战术；他最能玩广告，比吃饭更熟练；他情场失意，商场得意；他被人鄙视后，又被人景仰；他打赢了人生的关键几仗。他就是中国营销史上的一代宗师——史玉柱。从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。本书向广大读者展现了中国最牛的营销大师史玉柱的传奇人生。

一个男人要成功要打10场以上的大仗、恶仗。他自称“走野路子”；他尊崇毛泽东战略、战术；他最能玩广告，比吃饭更熟练；他情场失意，商场得意；他被人鄙视后，又被人景仰；他打赢了人生的关键几仗。他就是中国营销史上的一代宗师——史玉柱。

前言

上编 第一次的成与败

1.少年时代

2.电脑奇才

3.“下海”与“跳海”

4.辞职创业

5.第一桶金

6.整合资源

7.第一次广告的效应

8.新品种的研发

9.爱妻出走，曲终人散

10.事业有成

11.人员危机

12.移师珠海

13.欲哭无泪

14.巨人危机

15.脑黄金的出现

16.广告冲击波

17.三大战役的打响

18.三大战役的失利

19.脑黄金的成与败

中编 再次崛起的巨人

20.脑白金的翻身

21.“收礼只收脑白金”

22.黄金搭档

23.企业家的商理——不怕失败，只怕放弃

24.巨人复活的指导战略

25.步步为营，进军上海建立新基地

26.巧打“还债牌”，重塑巨人形象

27.脑白金的资本运作

28.一笔12亿元的买卖

29.史玉柱的新角色——执掌四通控股

30.进入投资时代

31.巨人的抉择

32.初踏“征途”

33.征途上市

34.征途与盛大

下编 史玉柱式营销

35.营销秘密武器（上）

36.营销秘密武器（中）

37.营销秘密武器（下）

38.制胜宝典（一）：敬而远之，隐身幕后

39.制胜宝典（二）：攻其不备，跳出模式

40.制胜宝典（三）：秋风落叶，快刀乱麻

41.金钱搭建的虚幻舞台

42.只有偏执狂才能生存

43.“赌徒”幌子的背后

44.四个火枪手

45.民营企业的13种死法

46.上山下乡

47.新三大战役之一：人才战

48.新三大战役之二：收购战和代理战

49.新三大战役之三：细节战

50.对话柳传志

附录：

附录一：跌倒的巨人能否再站起来

附录二：史玉柱在《赢在中国》节目中的部分点评

参考书目

1992年，巨人集团当时的销售额已经以“亿元”为计量单位了，这样的软件公司在当时的国内是不多见的。对于史玉柱来说，他深知“千里马常有，而伯乐不常有”的古训。于是，史玉柱没有太多的犹豫，下了决心，放弃深圳，决定将公司总部、也就是巨人集团的管理运作和开发中心全数移至珠海。可以说，史玉柱从在珠海注册公司，再到珠海落户公司的两年里，已经完全结束了巨人集团“异地分隔”的局面，巨人集团从此完成了“一统”。

珠海政府对于巨人集团的来到，并非只是尽一种礼节上的地主之谊，而是给了它很多实质性的帮助。当时许多当地媒体不约而同地用到了这样一个形容词——“沸腾”，足见巨人的影响已经开始辐射开来！

珠海政府对巨人特别重视，给了很多“厚礼”，包括解决科技骨干人员特区户口调动、公司高层领导赴港澳长期往返通行证、税收减免等诸多问题。比如，高科技企业所得税全免，当时也没有增值税，结果要交的税特别低，由于软件业的规律，复制的成本几乎可以忽略不计，这时候巨人的利润几乎就等于销售额，净资产也已经上亿元了。

此外，珠海政府给巨人集团的还有很多现实的照顾。比如，可以破例审批出国；户口一时转不过来，可以新办一个珠海户口。史玉柱的户口当时也是迁不过来，安徽不让迁，因为政策不允许。如果这样的话，按照定义就成了无业游民。珠海政府看到这种情况，就给重新办了一个，足见政府尽力为巨人创造发展机遇的诚心。

香洲区领导在巨人落户珠海之后便开始了陆陆续续的造访与视察。区领导视察之后，史玉柱与他的巨人集团竟迎来了时任珠海市市委书记、市长的梁广大定期的现场办公。这充分表明了珠海市政府对史玉柱和他的巨人集团的万分“宠爱”。正是在珠海市政府的现场办公上，巨人集团获得了珠海市政府分量十足的一份“厚礼”——一块按当时地价减免50％，并可分期付款先行使用的土地。

毫不夸张地说，正是珠海市政府的这一份无以复加的大礼，让一介书生史玉柱在短短的一夜之间摇身一变成为了“地产大王”。

对于珠海市政府的这份“厚礼”，史玉柱理所当然地感激不尽：这些优惠政策在很大程度上扫清了巨人集团发展中的诸多制约障碍，而这些问题在巨人离开深圳之前，早已困扰史玉柱多日，却一直无法解决。喜出望外的史玉柱不得不由衷地感叹：珠海，巨人来对了！对于政府批的半价土地，甚至还能以先使用、后交款、分期分批交款的方式获得，这无异于是“天下掉馅饼”的美事。而这块地在珠海香洲区更可称得上是一块“风水宝地”。

这块规划面积达10000平方米的土地，地理位置也很好：东临珠海市电视中心、金融中心和邮电中心，西靠体育中心，南接商业中心，北面则以当时正处于规划建设中的珠海市新政府为邻居。如此得天独厚的地理环境令巨人在珠海的落户占尽了先机。所谓的“天时地利”恐怕也无法超越巨人所获得的此番礼遇了。

至此，可以说史玉柱“天时地利人和”俱得，但“面对这么大一块地，当时的史玉柱着实有些迷糊，对于土地、增值的问题可是一窍不通，而那时的房地产远远还没有像后来一样有那些花样迭出的营销手段，史玉柱也很难从中得到些许启示。而‘寸土寸金’、价值极高的政府拨地，史玉柱的惟一念头便是：‘不想就这么轻易地白白浪费。’于是，对于这还是一片荒草的处女地，史玉柱开始思考如何规划和开发利用了。”

据业内人士解析，史玉柱面临着多种选择：选择一，建设一座技术一流的科研大楼，专门用于软硬件的开发和电脑的生产；选择二，建设一座配套设施完善的员工公寓，让员工在这座公寓里统一生活作息，吃、住和工作，就像当年他在封闭式的环境中努力完成了汉卡的研制工作那样。然而，这两种选择似乎都不太符合史玉柱的初衷。如何最大限度地使用土地并让土地的使用带来最大的财富是史玉柱首要考虑的问题。毕竟史玉柱的社会角色中更多的还是一个商人，商人无法不去追求经济利益的最大化。

P55-57

谁是史玉柱？他是做什么的？

提起史玉柱或许有人还很陌生，但是要说到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，估计地球人都知道了。制造这个连续5年被评为“十差广告”之一的人物，就是我们要谈的主人公——史玉柱。

在中国改革开放的发展过程中，史玉柱无疑是这个浪潮中最具传奇色彩的人物。他以4000元借债起家，短短5年位居《福布斯》“大陆富豪排行榜”第8位；但转瞬间，上亿元财富付之东流，沦落为负债2.5亿元的“中国首穷”。沉寂两年后，卷土重来，还清巨债，又一次身价几亿元，胜过当年的鼎盛时期。他做过IT。做过保健品，也投入过房地产，涉足过投资银行，现在又在玩他自己的《征途》游戏。在一串错综复杂而又布局缜密的公司链条背后，始终闪动着史玉柱的身影，但他的名片上却只有一个头衔——巨人投资有限公司董事长。

民间有句俗语：“男怕选错行，女怕嫁错郎。”这话虽然没有什么严密的科学依据，但是也能揭示出几分真理。对一个人的评价。关键看他所从事的事业给社会、他人、家庭、自己带来了什么样的影响。有的人可能一辈子都没成功过一次，而有的人一辈子不只成功过一次。一辈子不成功的人也许不是他的能力不行，可能是他没有找到正确的方向。

有人问史玉柱具体是做什么的，这还真是个不好回答的问题，因为他涉足的行业很多，但是从他放弃“前途无量”的统计局的职务后，第一个涉足的行业，毫无疑问是IT业。

史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软件科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M一6402汉卡。1991年，巨人公司成立；推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至72层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。而史玉柱没有向银行贷一分钱，基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。

1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。

1994年初，巨人大厦动土，计划3年完工。史玉柱当选“中国十大改革风云人物”。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1亿元人民币。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。

1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。

1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体也“地毯式”地报道巨人财务危机。不久，只建至地面3层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未宣布破产。

2000年，史玉柱“从人间蒸发”两年后，东山再起，做“脑白金”业务。他一再表示：“老百姓的钱，我一定要还。”2001年1月，上海健特生物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。同时，新巨人在上海注册成立。

史玉柱已经变成了无法再扼制的巨大财富的象征。史玉柱的野心当然不限于“脑白金”与“黄金搭档”，陈天桥代理《传奇》暴富后，他就敏锐地意识到，这可是一个比保健品圈还要广阔的财富场。

2006年3月，“巨人投资”斥资2亿美元开发的网游《征途》进入运营，并宣布将永久免费运营。业内人士评价史玉柱的这一行为是“新一场赌局”。

2007年11月1日，巨人网络正式挂牌交易，成为中国首家登陆纽交所的IT公司。

对于“如何评价自己在保健品和网游成功的不同之处”，史玉柱这样回答：“这两个成功的不同之处在于，一个是在门外面成功的，一个是在屋子里面成功的。保健品是在门外成功的，巨人网络是在自己家里面、屋里面成功的。”

经过大起大落，史玉柱已经不是当年那个大胆冒进的青年了。他给自己确定了三条投资原则：不熟悉行业不投，资金不充足不投，人才不够不投。

“我觉得失败之后可能有两种人，一种人是精神上被打击得太狠了，一蹶不振；另外一个是失败了，但是精神还在，顽强的精神还在。只要精神还在，完全可以再爬起来。我一直有一个概念，失败是成功之母，成功是失败之父。”在2007年《征途》上市当晚，史玉柱这样总结自己。

从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。

——京华时报

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，如果经商也是一场游戏，史玉柱玩了一场大翻盘，表现可圈可点。

——南方周末

第一次，他上演了一个成功的版本，第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义：执着，诚信。勇于承担责任。

——CCTV中国经济年度人物颁奖词