本书收集和整理了一系列经典的营销案例和故事，让读者在读故事中得到营销的启示，并配有营销知识的金点精讲。通过这些故事的学习，你可以洞察到种种的营销智慧并学以致用，用之有效。它完全融合了当今许多专业的营销课程精华，使之简单易学，生动有趣。运用本书这些方法，你会发觉满足并超越顾客期望，并由此给你带来商机与财源是何等容易。

站在对方的立场看问题，就是孙子兵法“知己知彼，百战不殆”的现代运用。

站在对方的立场看问题，既能了解对手的状况，也可以检视己方的疏漏。

每一个成功的企业家都是一个金牌营销员。

本书将使你成为营销队伍中的“特种兵”，开启你的成功之路。

第一章 从《孙子兵法》中学到的商战谋略／1

 第1课 给我一支烟／1

知彼知己：站在对方的立场看问题／2

 第2课 蛙跳战术／6

避实击虚：攻击对手软肋／7

 第3课 水桶的底线／10

量力而行：别打肿脸充胖子／11

 第4课 我也能保密／14

用间：商业机密不可泄露／14

第二章 营销观念决定命运／18

 第5课 获得百万年薪的缘由／18

营销要有长远的目光／19

 第6课 奇特的土耳其香蕉／21

注重策略才能出奇制胜／22

 第7课 只卖一件衬衫／24

巧妙运用人们的好奇心／25

 第8课 聪明的报童／28

抢占市场先机／29

 第9课 奇妙的新沙漏／30

寻找畅销的卖点／31

 第10课 可销售的流水声音／35

留心处处皆商机／35

 第11课 农夫和毒蜘蛛／38

“恐吓”营销，搬石头砸自己的脚／38

第三章 推销商品，不如先推销你自己／41

 第12课 价值百万美元的笑脸／41

笑容是最好的名片／42

 第13课 摩根家族的信誉／46

信誉是最宝贵的无形资产／47

 第14课 班·费德文初涉职场／51

 第一印象非常重要／52

 第15课 “250定律”带来的奇迹／55

拥有好口碑，才能屡创佳绩／56

第四章 攻心为上，攻城为下：营销心理战／60

 第16课 打开心门的钥匙／60

适时使用激将法／61

 第17课 与客户在无声中的较量／65

以沉默气势突破营销难关／66

 第18课 剃须刀的自我进攻／70

进攻是最好的防御／72

 第19课 情人节的礼物／75

挖掘客户的潜在购买欲望／76

 第20课 向驼鹿推销“防毒面具”／80

创造需求者，赢得市场／81

第五章 靠智慧取胜：提升营销技巧／85

 第21课 把梳子卖给和尚／85

营销思路决定成败／86

 第22课 房地产商的制胜法宝／90

拒绝的艺术／91

 第23课 成败只此一次／95

换位思考，赢得客户／97

第六章 苦练内功：你也能成为营销行家／101

 第24课 做最完美的自己／101

超越过去，改造自己／102

 第25课 今天集市卖什么／106

细节决定营销的成败／107

 第26课 工程师的抱怨／110

千万别与客户争吵／111

 第27课 把皮鞋卖给土著居民／1 15

要有发现市场的眼光／117

 第28课 一张旧钞票／120

将心比心，成功说服客户／121

 第29课 短讯里的商机／125

机遇永远垂青有准备的人／126

第七章 良好心态：屹立不倒的支柱／130

 第30课 把斧子卖给总统／130

信心是战胜一切的法宝／131

 第31课 永不放弃的克尔／135

磨炼坚忍不拔的毅力／136

 第32课 可贵的勇气／139

勇敢地采取行动／140

 第33课 就算洗厕所也要最出色／144

让敬业成为一种习惯／145

 第34课 从头再来／149

不打没有准备的营销战／150

 第35课 南瓜的力量／152

压力下的角逐／152

第八章 营销需要创新：不追随别人的尾巴／156

 第36课 没挂门牌的房间／156

不拘常规的营销／157

 第37课 谁能把鸡蛋竖起来／159

敢于突破思维定势／160

 第38课 啤酒是怎样酿成的／164

玩转你的独特卖点／165

 第39课 州长的评语／168

“秒杀”广告助推品牌营销／169

第九章 做最有效的广告：让别人知道你的存在／172

 第40课 通缉犯的照片／172

吸引消费者的注意力／173

 第41课 犹太人的商业智慧／175

包装是营销策略的缩影／176

 第42课 “百万富翁”的征婚启事／179

巧妙刺激顾客的好奇心理／179

第十章 打好“人情牌”，营销要富有人情味／183

 第43课 温情的贺卡／183

利用好“人情”这把利器／184

 第44课 球票也是“敲门砖”／187

客户不是敌人，而是朋友／188

 第45课 来者都是客／190

帮助客户就是帮助自己／191

第十一章 用心服务：拉近与客户的距离／195

 第46课 生日礼物／195

尊重顾客，热情服务／196

 第47课 爱心最可贵／198

人脉就是财脉／199

 第48课 握住天使之手／202

真诚赢得信任／203

 第49课 渔民的选择／206

使客户保持忠诚的秘诀／206

第十二章 营销总监：团队管理的艺术／210

 第50课 被浓雾挡住的目标／210

管理者不要自我设限／211

 第51课 不拉马的炮兵／213

科学分工，靠团队制胜／214

 第52课 保龄球效应／217

用好“赞赏”这个加速器／217

 第53课 重压下的驴子／219

为员工制造适度的危机感／220

第三课 水桶的底线

有一位武功高强的大师隐居在深山老林中，但还是有很多人千里迢迢地慕名而来，要拜大师学习武艺。

人们好不容易到达深山的时候，发现大师正从山涧里挑水。他挑得不多，两只木桶里的水都没有装满。

人们疑惑不解地问：“大师，您怎么不把水桶装满呢？”

大师仍然挑着水桶往前走，一边说：“挑水并不在于挑多，而在于挑得够用。一味贪多，反而是一种浪费。”

众人还是难以理解，总觉得一下子挑满了，就会减少挑水的次数。

大师把水桶放下来，指了指水桶，笑道：“你们看这个桶。”

众人看去，桶里有刀子划的一条横线。大师说：“这条线是底线，水绝对不能超过这条线，否则就超过了自己的能力和需要。刚开始还需要画一条线，但是挑的次数多了，以后就不用再看这条线了，凭感觉就知道是多是少。这条线可以提醒我们，凡事要尽力而为，也要量力而行。”

众人又追问：“那么底线应该怎么定呢？”

大师又挑起水桶，一直往前走，不一会儿又回过头对跟随他的人说：“底线定得越低越好，因为低一点的目标容易实现，人的积极性不容易受到挫伤，相反会激励起更大的兴趣和热情。长久下去，自然会挑得更多、挑得更稳当。”

不管是商业上，还是事业上，在制定和规划自己的目标时一定不要脱离自己的实际情况。量力而行，才能更快地接近成功。

 金点精讲

★量力而行：别打肿脸充胖子★

《孙子兵法·谋攻篇》里谈到用兵的原则：“十则围之，五则攻之，倍则分之。”这就是说作战要讲究量力而行，其实营销进攻也是一样的道理。之所以要量力而行，就是让营销优势最终转化为胜势。

俗话说：没有金刚钻儿，别揽瓷器活儿。这句话也告诫那些商业上的冒进者，在营销战中，要注意营销进攻和防御的有机协调与协同。营销中要量力而行，做到恰到好处。我们有多大的能耐，就做多大的事，切勿勉强。企业要根据自身的产品特性、人才资源、销售渠道、行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的营销策划注定以失败而告终。一味地吊起消费者的胃口，注定要消磨掉一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的手中，这是大家所不想见到的。

营销员在抢位营销中，要注意瞄准市场的主要问题，找准机会点、关键处，避免盲目出击、事倍功半。同时还要注意营销方案要与实力匹配，也就是量力而行。根据自身的各项资源来衡量，抢不来的机会就不是机会，抢过来以后还要拿得紧站得稳。不然只是取得短暂的成功，却不能长久维持。许多企业在进行营销活动时，常遇到周转资金短缺的问题。这是因为这些企业没有量力而行，没有从整体上衡量自己的实力，就盲目做营销策划，结果就出现了前后脱节、首尾难顾的尴尬局面。

如今的市场，不实行一些营销策划便难以生存，但营销过头，往往也得不偿失，这就是要量力而行。有些不是一线的品牌，硬打肿脸充胖子，做一线品牌的营销。结果是，既惹得消费者的质疑和不信任，也透支了自己现有的财力。

这里就有一个案例，央视2009年广告招标共有8家乳品企业中标，让人大跌眼镜的是全是二线品牌，有的企业中标高达2.24亿元。而那些乳业巨头倒是从教训中学得聪明了，出手都不是太扎眼。这里并不是说，处于二三线的乳业品牌不需要做广告，不需要做营销，而是要等到企业积累了足以支付昂贵的广告费用，并且自己的产品在一定的区域范围内饱和，才有必要对外扩张，向外拓展品牌形象。如果透支自己的资金能力：急功近利地盲目投入，往往是吃力不讨好。

还有就是许多企业管理者喜欢挥舞着指挥大棒，发号施令，要求迅速抢占全国市场。但往往过不了多久就落败而归，把战线重新收缩到大本营。连锁店虽然遍布全国，但这并不意味着成为了知名名牌。相反，求成心切，反而欲速则不达。什么时候该当“地头蛇”？什么时候做全国市场？不是由竞争对手来决定的，而是由自己的实力来决定的。企业应当根据自己的人员状况、资金实力、产品成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊，量力而行。

我们在营销战中，只有量力而行，才不至于因目标得不到实现而痛苦不堪。

就像一个人每餐只能吃两碗饭，却硬是要自己吃三碗，不难受才怪。一个人只能挑一百斤重的担子，却硬是要自己挑起两百斤，不受伤才怪。

同样的道理，在营销中，明明做不到的事情，你偏要去做，一定会被压得喘不过气来。

所以，我们做营销策划的时候，要正确地估量自己，不要去做自己力不从心的事情。做自己无法胜任的事情，无疑是自找苦吃。我们可以在时机成熟后，采取“先试点后推广，步步为营”的策略，才可以制胜。

营销战中，只有量力而行，该放就放，当止则止，才能在轻松快乐的节奏中，收获真正应该属于自己的那份成功。

金点笔记

营销进攻要根据自身实力量力而行，让营销优势最终转化为胜势。

在抢位营销中，要注意瞄准市场关键处，避免盲目出击，事倍功半。

透支自己的资金能力，急功近利地盲目投入，反而欲速则不达。

P10-13

追求卓越，做金牌营销员

北京2008奥运会男子1 00米蝶泳金牌获得者是谁？相信喜欢体育的朋友都知道，是美国的菲尔普斯。那么第二名是谁呢？能够回答出来的肯定寥寥无几。这个世界就是这样，被人们记住的永远是第一名。所以作为一名营销员，你也一定要成为第一名。从习惯和细节上锤炼自己，对营销事业倾注满腔热血，全力以赴地去完成你的营销任务。只有追求最卓越的表现，努力成为销售业绩的冠军，金牌营销员的光环才会降临在你身上。

在市场竞争越来越激烈的今天，营销员面对的挑战越来越严峻，压力也越来越大。有人说，世界上最快乐而又最痛苦、最有钱而又最没钱、最辛苦而又最轻松的工作就是做营销。这份工作做好了，你就是英雄，是功臣，人家都尊重你，崇拜你；做不好，你就是穷鬼，就是骗子，人家都害怕你，远离你。这就是营销的天堂与地狱。

不成功的营销员各有各的理由，而成功的营销员成功的理由则大致相同，那就是，在这么一个相对非常枯燥、非常艰苦的行业里，营销员要绞尽脑汁地与客户斗智斗勇，而且常常面临拒绝、孤独和误解。金牌营销员付出的汗水，决不亚于体育赛场上金牌选手的付出。

金牌营销员常常对自己许下追求卓越的承诺，要成为最杰出的营销员，成为行业中的典范，不是追求二三流的水准，而是一定要成为最拔尖的。

当你成为营销战中项尖高手的时候，你的自我价值，你内心的宁静，你的快乐和满足感都可能提升至最高点。比尔·盖茨在大学时数学成绩第二名，电脑成绩第一名，所以他选择从事电脑而非数学。而且比尔·盖茨是一个顶尖的玩牌高手，玩牌几乎没有输过，他的人生信条是“我要赢”。因为他永远追求卓越，永远不允许自己有二流的表现，所以他能够成为世界首富。

日本的销售女王柴田和子之所以成为全世界最顶尖的推销员，就是因为她永远追求卓越，决不容许自己有二流的表现，她的信条是：多一张，高一点，大一些。

多一张就是每天成交的保单要比最好的人多一张；高一点就是每天成交的金额要比最好的人高一点；大一些就是每笔保单的金额要比最好的还大一些。

正是因为她对自己严格的要求，她蝉联16年日本保险业销售冠军，荣登“日本保险女王”的宝座。她创造了世界寿险销售第一的业绩，并因此而荣登吉尼斯世界纪录，此后逐年刷新纪录，至今无人打破。她已经成了当今营销精英们心中的“顶级大姐”和最酷的偶像。

营销员要想做到最卓越的表现，光有好的想法还不行，必须立即着手去做，这样才有获得成功的可能。

拿破仑·希尔认为，要成为一个成功者，必须积极地行动起来。成功者从来不拖延，也不会等到“有朝一日”再去行动，他们总是会“今天”就动手去干。

作为一名营销员，要想成功推销出你的产品，你就必须抱着“立刻行动”的态度。也就是说，对于该做的事，要养成立刻行动的习惯。

金牌不是从天上掉下来的馅饼，谁走在路上碰上好运，谁就是这枚金牌的获得者。金牌营销员首先是一个行动高手，是营销战中的“特种兵”。只有经过“魔鬼式”的训练，才能最终练就一招制胜的本领。而且他们还是遇事从不拖延，立即行动，马上就去做的人，因此才取得卓越的营销业绩，最终走向成功。

普通的营销员，大都有一个“致命的弱点”。 那就是：今天应该立刻行动的事，总是轻易与自己妥协；然后告诉自己，慢慢来，明天还有一大把时间呢！

“立刻行动”足以使一个人成就大事；而“慢慢来”、“以后再说”的姑息作风，足以摧毁一个营销员的前程。

营销员千万不要等到万事俱备以后才去做，世界上永远没有绝对完美的事。如果要等所有条件都具备以后再去做，只能永远等待下去。

一个成功的营销员都会这样要求自己：今日事，今日毕。因为拖延一天，那么竞争对手就有了抢占先机的机会。营销是一个先下手为强的行业，《孙子兵法》中就讲到趁火打劫，所以在营销战中不要期望你的对手会同情你，当你松开紧握的手的时候，别人已经在你的身后数着“战利品”了。

一个营销员从优秀到卓越的历程，就像一个普通士兵到特种兵的历程。普通士兵要费很大力气，才能通过一次军事训练的考核；特种兵则能在缺水断粮的森林、沙漠里孤军作战，能够以一当十。营销员只有当上营销战中的“特种兵”，才能成为金牌营销员，才能成为销售冠军。如果你想成为优秀的营销员，你就行动吧！如果你要成为金牌营销员，你就立刻行动吧！你发誓要突破自己、突破业绩的记录，你一定要成为金牌营销员，那么立刻行动就是你唯一的选择。

如果把企业比喻成一辆火车，营销部门就像这辆火车的引擎，没有这个引擎，火车则不能跑动，引擎不力，火车则跑不快也跑不远。所以企业要想发展，就得需要金牌营销员当左膀右臂；要想做大做强还必须有一支强大战斗力的金牌营销员队伍，才能保证企业在竞争中持续发展，创造品牌。

我们这本书，是金牌营销员的必修课堂，是营销战中的“特种兵”提高技能的训练场。从《孙子兵法》中的作战谋略，到没有硝烟的商战中的沟通技巧；无论你是营销部门的无名小卒，还是正在向营销总监、区域经理、部门经理冲刺晋升的高级营销员，都能从本书中学到一些营销策略、心态修炼、人际关系处理、广告创新等方面的理念，希望能为追求卓越表现的你，尽可能地提供一些帮助。

为了不使你在紧张的工作中，面对长篇大论，本书的体例由管理故事和营销理念紧密结合而成。透过故事和观点引发你深入的思考，让你得到一个较为全面的提升，真正成为一名金牌营销员。

编者

2010年6月