张东利所著的《工业品企业如何做品牌》是一部基于多年专业工作实践所感悟出来的操作指导书，内容尽可能去除浮华，历练出干货，因此更适合有一定工业品营销理论基础和工作经验的人士阅读。

核心看点：

如何选择正确的品牌战略

工业品企业的VIS策划

工业品企业如何做广告

工业品品牌营销可巧用卡通形象

工业品品牌价值塑造之新趋势：情感化

做好企业产品样本和宣传册

创作具有销售力的工业品企业网站

策划摄制有效的工业品企业宣传片

网络带给中小工业品企业新机遇

APP在工业品品牌营销中的应用

寻求新的品牌营销工具

品牌营销常见问题探讨

中国制造虽然享誉全球，但我们却鲜有登上世界舞台的强势工业品品牌。对工业品品牌的重要性认识不足，对品牌建设缺乏科学、系统、实战的指导，都是我国工业品企业品牌建设乏力的主要原因。

针对以上问题，《工业品企业如何做品牌》作者张东利十余年来专注工业品品牌营销的研究和实践，力求为当下中国制造的品牌化转型提供经过实践证明的理念、方法和体系，并辅以大量鲜活的品牌营销案例，来指导广大工业品企业做好品牌工作，助推中国制造向中国品牌制造的成功转型。

第一章 品牌化：工业品企业必走之路

 一、正确看待工业品品牌的价值

 二、工业品品牌打造的必要条件

 三、如何选择正确的品牌战略

 四、中小工业品企业更要做品牌

第二章 工业品品牌策划战略

 一、核心：品牌接触点管理

 二、品牌策划必须与市场战略对接

 三、开展系统性的品牌策划工作

 四、与专业品牌策划公司有效合作

 五、如何做好企业调研的深度访谈

 六、工业品企业的要素品牌战略

 七、工业品品牌标杆管理法

第三章 工业品品牌策划实施

 一、工业品企业的VIS策划

 二、工业品企业如何做广告

 三、工业品品牌营销必须关注“内容”

 四、工业品品牌营销可巧用卡通形象

 五、工业品品牌价值塑造之新趋势：情感化

 六、如何影响企业的购买中心

 七、如何制订年度品牌营销预算

 八、工业品品牌老化如何涅檗重生

 九、隐形冠军借助品牌营销赢得基业长青

 十、外资企业品牌营销必须本土化

第四章 工业品品牌营销基本工具

 一、打造有效的工业品品牌营销工具

 二、创作具有销售力的工业品企业网站

 三、深挖工业品品牌展会营销新效用

 四、策划摄制有效的工业品企业宣传片

 五、做好企业产品样本和宣传册

 六、工业品广告的创作误区和创作原则

 七、组织有效的工业品企业代理商年会

 八、巧用视频语言做好工业品品牌营销

第五章 寻求新的品牌营销工具

 一、新型营销工具：案例

 二、新型营销工具：工厂厂区

 三、新型营销工具：3D动画

 四、新型营销工具：工业摄影

 五、新型营销工具：企业社会责任

 六、新型营销工具：微视频

第六章 工业品企业也“触网”

 一、工业品企业向互联网思维学什么

 二、网络带给中小工业品企业新机遇

 三、不当搜索引擎优化的负面影响

 四、工业品企业微博的运营和管理

 五、工业品企业的微博定位

 六、APP在工业品品牌营销中的应用

第七章 工业品企业品牌建设案例解析

 一、壳牌的品牌营销对国内工业品企业的启示

 二、不可小看的GE白皮书营销

 三、西门子怎样做视频营销

 四、反思富士康滞后的品牌建设

 五、管窥三一重工的新闻营销

 六、山特维克可乐满的“公关”品牌营销

 七、潍柴动力赞助法拉利F1车队是喜是忧

 八、物流装备企业的困局与品牌化

 九、小米营销对工业品企业的启发

一、正确看待工业品品牌的价值

（一）调查显示：品牌对工业市场营销的影响力并不小

常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐和汽车等消费品而言，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门和不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买行为属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去似乎很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。

然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下做出决策，也就是说，人所做出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。

那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性因素。由此看来，我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。

麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查，被调查者是著名的IBM公司的采购部。我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人放心的。”“放心”是什么？难道不是人类最感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比最高，这一点在政府采购中尤为明显，因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增强信任、产生美誉度、规避采购风险。

针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡咨询公司在调查研究后发现，在增强信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响都要大于消费品。这个发现令人振奋，颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。

麦肯锡咨询公司的这个发现说明，品牌对工业品市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。

（二）工业品品牌因自身特性易被企业忽视  很多工业品企业都不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值理解得不够，对工业品品牌在销售甚至企业发展中所起到的重要作用认识不足。工业品品牌普遍不被工业品企业所重视，很大程度上源于工业品品牌自身的特性。这些特性主要表现在以下几个方面：

第一，工业品品牌曝光率低，公众关注度低。与消费品相比，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常生活的直接关联度小，很难像消费品品品牌那样成为公众关注的焦点。

第二，一般观点认为工业品购买决策相对理性，使得工业品品牌的形象价值和情感价值作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但大部分工业品企业认为品牌的这一重要功能在工业品采购中发挥的作用有限，因此误以为品牌对于工业品购买决策不重要。

第三，消费品的消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多，但工业品买卖双方的相互依赖性很大，产品转换成本较高。在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对品牌的敏感度就会降低。

第四，与消费品营销相比，销售员在工业品营销中扮演着更为重要的角色。这一客观情况导致企业过高地预估了销售员的作用，而过低地预估了品牌的作用。其中一个明显的误区是：销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力；而当业绩不佳时，就会把原因归结于品牌不够强大。

（三）工业品品牌的价值再认识

第一，工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像消费品品牌对销售的作用那样立竿见影。

工业品客户问：“品牌能够给销售带来多大作用？品牌要做多久，才能够实现销售目标？”还有人这样问：“我花了这么多资金和时间去做品牌，是否能对这些投人进行量化？谁能证明，在品牌上的每一分投人能带来多大的销量提升呢？”这两个问题经常被工业品企业客户提及。

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就在我整理和撰写这本书时，中国经济正发生着深刻的变化。作为中国经济顶梁柱的制造业普遍陷入发展困境。劳动力成本上升，原材料、能源价格上涨，缺乏核心技术和强势品牌，以及愈发严厉的环保措施等，都令足足飞奔了30年的中国制造蒙上了一层重重的阴影。

未来的路究竟在哪里？这是每一个从事中国制造的企业家扪心自问的问题。面对这样的疑问，作为在工业品营销策划领域耕耘了10年的笔者，却无法给出让自己满意的答案。因为，中国制造碰到的问题，绝非反映在表面的产品销售问题，而是有着更复杂和深刻的背景、涉及历史、社会、政治、文化、创新、管理等诸多深层问题的交汇。以鄙人浅薄的才学，想要担负这个课题，实在不自量力。

但是，我可以很自豪地说，以自己的区区之力还是能为中国制造的品牌化工作摇旗呐喊，做一个不容懈怠的吹鼓手的。投身工业品品牌营销10年来，从起初的孤军奋战到有几个同路的战友，再到如今在行业中博得一点小小的令名，一路走来，确确实实能分明地看到中国制造业群体的品牌意识正在增强，品牌建设工作正在加快，对品牌营销的渴望正变得日益迫切。这些现象都令我欣慰不已，鞭策我奋然前行。

自进入营销策划领域，思考和笔耕已成为我的日常修炼。即使在咨询和策划工作很忙的时候，也不敢放弃写作。写作对我意义重大，如果没有写作，我的思维将难以走出混沌，也无法把对问题的表层认识转化为内在的深层理解。写作之于我，就好比是摆在面前的一台炼金炉，时时将投进的粗粝矿石，熔炼为闪光的金子。多年下来，我对工业品品牌营销工作的思考和感悟，乃至困惑，努力通过写作梳理和提炼出来，竟也形成了不少文字。

两年前出版的《工业品牌营销20问》是我的处女作，面世后竟得到不少读者甚佳的反馈，更有读者给予过高评价，让我惶恐不已。于是倍感鼓舞，更督促自己在专业的道路上风雨兼程。此后两年又陆续完成一些文字，直到有一天，博瑞森图书的编辑说，在工业品品牌营销领域太渴望兼具理论和实战型的指导书籍了，并热情向我约稿，我才感到压力和紧迫，把对编辑的承诺当成固定的任务，于是最终有了本书的内容。

本书不是一部体系很完整的理论学习教科书，而是一部基于多年专业工作实践所感悟出来的操作指导书，内容尽可能去除浮华，历练出干货，因此更适合有一定工业品营销理论基础和工作经验的人士阅读。

在这里我要特别鸣谢博瑞森图书的李俊丽编辑所付出的努力，通过她的专业编校水平，将文稿梳理的条理分明，脉络清晰，堪为锦上添花。同时也感谢我的太太和多年与我并肩作战的团队，在他们的帮助．下，本书的出版最终成为可能。