任何一个营销人都应知道这样一个真相：品牌理论本身就是一个错误，只有心牌思想才能揭示根本！

本书是关于介绍“超越品牌之道”的专著，书中具体包括了：心牌是品牌的新定义、彻底消费者导向与非彻底消费导向的区别、品牌定位是一个心牌的真正开始、心牌名称的心智区隔功能等内容。

不是产品有了牌子就是品牌，而是消费心智有牌子并因而维系消费关系才是真正意义上的晶牌；真正意义上的品牌不指厂房、产品、广告牌等看得见的资产，而是指消费者对其的依赖关系；真正意义上的品牌不属于生产者；而属于消费者生产者只不过拥有受益权罢了。

真正意义上的品牌应该被称方“心牌”。心牌强调以消费者心智为中心，是人类通过商品消费满足其多层次需求的心智现象。特指消费者根据商品和服务及其名称、包装、价格、历史、声誉、广告等因素对其多层次需求的满足程度，进行消费选择的心智和行为过程。“心牌”才能揭示出品牌现象的真谛。

品牌的重要性是在市场竞争的进化过程逐步体现出来的产品+商标→名牌→大众化品牌→复合型品牌→品类品牌→个性化品牌。而这一过程使得品牌的内涵和属性逐步由产品偏向顾客，由生产者偏向消费者。品牌逐步变成了“心牌”，“心牌”代替品牌成为必然。

“心牌”强化了根据根据目标消费群的意志及消费心理来规划品牌；强调了品牌要用以满足产品使用价值之外的非物质价值建设，用以满足消费者丰富的精神需求。这种非物质价值，而不是产品的使用阶值，构成品牌的核心价值，成为品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心。

推荐序：心牌理论具有革命性价值

前言

第一章 成为品牌大国，我们还有机会吗？

 第一节 中国品牌侏儒症的根源

 第二节 品牌认知的谬误

 第三节 心牌才能揭露根本

第二章 心牌是品牌的新定义

 第一节 有关品牌的几种错误定义

 第二节 心牌，21世纪品牌的新定义

 第三节 不是所有的品牌都是心牌

 第四节 什么才是真正的心牌

第三章 创建心牌从彻底的消费导向开始

 第一节 彻底消费者导向与非彻底消费导向的区别

 第二节 一切从目标消费者的意志出发

 第三节 大兴市场调研之风

第四章 抢占消费者心智的品牌定位才是心牌

 第一节 品牌定位，到底定什么

 第二节 品牌定位是一个心牌的真正开始

 第三节 定位也要避免错位

第五章 构建心牌的核心价值

 第一节 何谓心牌的价值化

 第二节 构建心牌核心价值

 第三节 强化心牌身份价值

 第四节 全方位的价值创造

第六章 心牌个性与差异化

 第一节 心牌个性的四个作用

 第二节 心牌个性的价值

 第三节 心牌个性的塑造

第七章 心牌识别

 第一节 心牌名称

 第二节 心牌名称的心智区隔功能

 第三节 心牌的色彩识别

 第四节 心牌整体形象美化

 第五节 赋予心牌以灵性

第八章 心牌传播

 第一节 紧握心牌传播路上的“指南针”

 第二节 心牌传播四要素之一——品牌注意力

 第三节 心牌传播四要素之二——识别性

 第四节 心牌传播四要素之三——愉悦性

 第五节 心牌传播四要素之四——制造渴求

第九章 品牌文化

 第一节 心牌文化的内涵

 第二节 如何打造有销售力的心牌文化

 第三节 品牌的最高境界是心牌，是心牌文化

 第四节 品牌的“文化行销”——品牌传播的最高境界

 第五节 心牌文化，让消费者忠贞不渝的品牌战略