继畅销书《怪诞行为学》之后，一本观点更具颠覆性、争议性和畅销性的通俗经济学读物！为你逐一解读商品、生命、幸福、工作、女性、未来、信仰、免费与文化的价格，即将掀起新一轮“悦读”经济学狂潮！

梁小民、赵晓、王福重、董志勇、张小平、水皮、苏小和、杨晨等国内著名经济学者、评论员联袂推荐；快书包网上书店徐智明、《蚁族》作者廉思等各行业精英、言论先锋人物精彩点评；《纽约时报》、《金融时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》、《哈佛商业评论》、《读者文摘》、美联社、彭博新闻等世界权威媒体纷纷报道、推荐阅读！

价格永远是一个值得探讨的话题，以粮价、油价、房价、消费者物价指数等不同形式表现出来的价格，因为与人们的生活息息相关而变得备受关注。《一切皆有价》中，作者爱德华多·波特对价格进行了更广泛、更多元的论述，为我们展示了隐性和显性的价格、绝对和相对的价格、真实和扭曲的价格。作者的观点“一切都有价格”，引发了我们对价格话题的全新思考。

《一切皆有价》的写作基于一个颠覆性的观点：我们所有的选择性行为，无论是婚姻、开车、买书，还是喝咖啡、投资、上网下载音乐，都是权衡利弊和付出代价的过程，即世间一切事物皆有价格。不同的是，有的明码标价，有的暗藏其中，或可以用货币计算，或需要用时间衡量。

但是价格如何确定，如何被接受，如何变化，往往是人们最难充分理解的问题。我们经常忽略价格在生活中的重要作用，但是当价格把我们带入歧途的时候，它的力量就显而易见了，比如席卷全球的2008年金融危机。

作者爱德华多·波特在《一切皆有价》中生动地讲述了许多价格背后的故事，带领我们进行全球经济猎奇，揭秘我们有意识或无意识的行为与价格之间匪夷所思的联系，对于世界如何围绕价格运转做出了令人信服的阐释。

老年人与年轻人的生命价值相比，孰高孰低？为什么有些国家丈夫要付钱给妻子，而有些国家则相反？面对免费的赠品，为什么人们更容易冲动购物？拍卖会上，谁更可能成为愿意出高价的傻瓜？如何衡量你目前的工作和生活给你带来的幸福感？书中作者将一一为你解读商品的价格、生命的价格、幸福的价格、女性的价格、工作的价格、免费的价格、文化的价格、信仰的价格和未来的价格。

推荐序 把简单问题复杂化

推荐序 选择的代价

引 言 价格无处不在

第一章 商品的价格：竞拍中，谁是愿意出高价的傻瓜？

奢侈品的价格魔力

价格是人类偏好的反映

定价的艺术

商家的价格障眼法

价格歧视与差别定价

谁说人是理性的？

第二章 生命的价格：同是受害者，死亡赔偿金为何因人而异？

争议不断的死亡赔偿金

给公民的生命安全定价

给自己的生命定价

如何量化每个人的生命价值

为健康所付出的代价

第三章 幸福的价格：关于工作与生活，你感觉幸福吗？

国内生产总值与国民幸福指数

如何才能得到幸福？

幸福就是水泥地面

适应性：善变的幸福感

幸福感来自金钱与休闲时间的权衡

美国人与法国人，谁更幸福？

第四章 女性的价格：从婚姻到工作，女性是否握有谈判的筹码？

一夫多妻制Vs.一夫一妻制

女性劳动价值的U形变化曲线

婚姻交易关系的质变

两难的选择：工作还是生育？

嫁妆：沉重的负担

性别比例说明了什么？

第五章 工作的价格：为什么我们都对高薪职业趋之若鹜？

薪水多少才算公平？

超级明星的天价薪酬

农民和金融家

好景不在的中产阶级

银行家的金钱乐园

第六章 免费的价格：赠品面前，你能控制住冲动购物的欲望吗？

免费的诱惑很难抗拒

网络改变世界

用知识产权赚钱

当畅销书遭遇盗版

偷窃运动鞋反而会提高鞋的销量？

世界上没有真正免费的信息

第七章 文化的价格：在追求利益最大化时，我们为什么仍需要公正的文化？

竞选的价格

文化是社会群体共同的行为准则

个人利益与共同利益的权衡

“付小费”的社会价值观

文化偏好与厌恶感

达尔文的价格进化体系

第八章 信仰的价格：在帕斯卡赌局中，你会把赌注压在哪一边？

信仰的成本收益分析

为信仰所付出的代价

宗教的现实困境

明码标价的信仰

进化论与上帝创世说

上帝会复兴吗？

第九章 未来的价格：为避免毁灭性的灾难，我们应该付出多大的经济代价？

温室效应代价几何？

关于环保的道德困惑

未来的贴现率

两难的抉择

靠捷径救世，可行吗？

第十章 价格的失灵：为什么我们一再跳进投机性泡沫的陷阱？

房地产价格与金融危机

投机性泡沫

我们应该让泡沫破裂吗？

扭曲的价格

全新的经济规则

致谢

商家的价格障眼法

2005年，底特律汽车工业三巨头——通用、福特和克莱斯勒，为了摆脱巨大的库存负担，给濒临破产的财务注入一针强心剂，使出了史无前例的一招儿：以过去只给自己员工的优惠价格面向消费者进行销售。通用在当年6月份启动了“所有顾客一律享受内部员工折扣价”的促销活动，当月销量就提高了40％。克莱斯勒7月份打出了“售价比内部员工还优惠”的促销战略，销售创历史最高纪录。

不过仔细审视一下，它们的促销实在算不了什么。一项由加州大学伯克利分校和麻省理工学院的经济学家进行的研究发现，即使在所谓“内部员工价格”促销之前，很多汽车实际上可以用比那还低的价格买到。通用、克莱斯勒的大多数主要型号和福特相当大一部分型号，顾客在促销活动的两周内买车花的钱比促销开始前两周要多。他们只不过对顾客口头宣称降价促销，但人们却相信了。

如果说竞争是消费者最好的朋友，企业最好的应对策略就是制造障碍使竞争不能正常进行，让消费者无从得知在哪里买最合算。现实不同于某些经济学模式里描述的竞争乌托邦，消费者可以不费吹灰之力地比较各种竞争产品来作出决策。现实世界里，被诺贝尔奖得主乔治·施蒂格勒称为“搜寻成本”的现象随处可见。消费者很难在全城林林总总的商店里搞清楚某一产品的性价比，更不要说互联网上大量的产品了，如果产品外观不同那就更困难了。企业可以在这些地方钻空子。

对很多企业来说，躲避竞争是个生死攸关的问题。从汽车到微芯片，从鞋到电视机等各种产品的生产厂家都曾经用扩大规模的方式来增加利润：新增产的每一个芯片的成本都低于此前的芯片的成本。购买的原料和配件越多，价格就越便宜。它们还可以转嫁产品的机械投入等固定成本来进一步压低单位产品的成本。这种相互作用带给企业的是一把锋利的双刃剑：如果合理地利用竞争，就会无情地驱使电视机和芯片的价格不断下降，一直降到略微高于最大生产规模时的单位生产成本。到了这个地步，电视和芯片制造厂家只有关门大吉了。价格低到了这种程度，它们根本无法保本。幸运的是，它们还有办法从某种程度上摆脱竞争造成的限制。人们最熟知的手段之一就是让消费者无法了解到哪里可以买到性价比最高的东西。

我每个周末带我儿子去布鲁克林的富运超级市场购物，那里把价格比较机制排除得几乎一干二净，比较爱算计的购物者想要找到便宜点的普通燕麦片也要颇费周折。不同牌子的同样商品被有意摆在相距很远的地方，让人无从进价行格对比。五颜六色包装的奶酪摆在入口处附近，而便宜的简装货则放到出口处。冷切肉和橄榄油起码分别摆在两个不同的摊位，成品意大利面条的酱料散放在商场各处，连水果都摆在不同位置。

频繁的降价促销和重新标价也是商家常用的手段，使消费者摸不清最便宜的盒装麦片到底放在哪里。一项关于以色列1993～1996年4种类似产品的研究发现，在该国不同地区的不同商店里，它们的价格存在巨大差异。同样的一罐咖啡或者一袋面粉，价格最贵的店和最便宜的店相差两倍，而且最便宜的价格并不总是出现在同一家商店。零售商不断改变商品价格，把消费者搞得神经兮兮，摸不透它们葫芦里卖的是什么药。

在互联网上，借助21世纪的科学技术，我们点一下鼠标就能对全世界的价格进行比较，但是即使这里也存在迷惑消费者的障眼法。网上电脑芯片零售商混淆产品描述，并且提供几十种不同厂家的版本，让消费者很难对比选购。它们加收为数不菲却未曾明示的运输费和手续费，用模糊的语言给产品加上一些并非必需的附加条件，以及用低等级、低版本产品吸引顾客登录网站，等顾客上了钩，再让他们花钱升级。

有的零售商甚至想出了对付价格搜索引擎中排序软件的窍门，能够让程序误认为它们的产品是免费赠送因而排到搜索结果的最前面。互联网实际上不是提倡透明经营的，而是鼓励零售商欺骗消费者；只要网上出现货真价实的产品，很快就会招来很多不讲诚信的竞争者，它就会被一大堆“价格更低”的虚假报价湮没。

价格歧视与差别定价

在一群人中找到出价最高的顾客并且让他上钩，最致命的手段非拍卖莫属。拍卖的构思就是设法找出能给摆在台上的玩意儿开出最高价格的顾客。以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼，因为研究那些导致经济决策失误的人类行为怪癖而获得诺贝尔经济学奖，他把拍卖称为“寻找傻瓜”的工具。这也说明了为什么卖方喜欢这种方式而买方却不喜欢。2006年一项有关私募股权公司的调查发现，有90％的公司不愿意通过拍卖来收购公司，但80％～90％的公司却愿意通过拍卖出售公司。美国传奇投资大亨沃伦·巴菲特在伯克希尔-哈撒韦公司的年度报告中有一条必不可少的警示：我们不参与拍卖。

这对于买方来说也不一定全是坏事。不过竞拍标的物的价值不明却让买方头痛。例如，我们拿政府拍卖通信波段使用权或者油井开采权做例子。如果竞买者都清楚自己的目标，它们的平均出价反映一般石油公司或者通信公司获得该项权利后可以赢利。但是要想竞买到手，就要出更高的价格，也就是要付出比这更大的代价。如果真是这样，竞买赢家到头来很有可能赔钱。这被称为“赢家的灾难”的原因就在这里。

不过拍卖并不是引诱那些最高出价人的唯一手段。事实上，那些大企业有很多微妙、狡猾且冠冕堂皇的手段，它们根据买方愿意付多少钱、最喜欢哪个产品而实行差别待遇，让他们不得不出最高价格来买。

我们先想想人们怎样购物。一项关于丹佛消费者的研究表明，同等同量的商品，年收入7万美元以上的家庭比年收入3万美元以下的家庭要多付5％。不带孩子的单身人士比5口或5口以上的家庭要少付10％。家长的年龄在40岁出头的家庭比那些家长是20岁出头或者近70岁的家庭要多花8％。退休人士在购物价格上比中年人精明得多，他们不厌其烦地寻找最合算的商品，到头来在同等同量的商品上花的钱相差无几。对比之下，中年人花钱比较随意，他们购物的价格也是最高的。

上述不同的消费模式缘于金钱和时间在不同人心目中的价值不同。对于富人来说，时间比金钱宝贵，因为他们不缺钱，而穷人则相反。纽约每小时挣11美元的看门人会觉得20美元要比一小时的休闲重要，对比之下，每小时收入500美元的律师宁愿选择休闲。这同样影响到他们的购物。律师不会花几个小时货比三家，而是看上什么买什么；看门人则相反，愿意多花些时间找折扣券，多转几家店，尽量省点钱。

随着人们年龄的增长，时间的价值也会增加。因为随着我们事业的发展，专业知识增长，资历的加深，工资水平也在提高。相比之下，一天的时间还是那么多。家长们都能认识到，工作、家务和购物都要操心费力，再加上孩子时刻需要照顾，时间根本不够甩。人们45岁左右时，工作职位和工资收入都达到顶峰而未成年的孩子还住在家里，时间对他们来说是最宝贵的。

销售商们充分利用这一切，在富人居住区的超市，日用必需品的售价比那些低收入群体经常光顾的商店要高。现金返还和折扣券造成同样的商品存在两种价格，卖给那些从促销广告上剪折扣券的穷人是一种价格，卖给那些不在乎价格的富人又是另一种价格。使用这样的手段可以根据人们的时间成本，分别采取不同的定价策略。

财富和年龄把人们分成不同的群体。企业瞄准这些不同点，尽可能地把产品卖给顾客，买的人越多越好，卖的价格越高越好。两位经济学家仔细研究了2008年纽约市Zagat（美国一家旅游餐饮评价公司）指南，发现被列为“浪漫”类或者适合单身男女光顾的饭店，与其他被列为商务餐最佳去处的饭店相比，开胃小菜和甜点与主菜的价格，分别高出了6.9％和14.5％。他们猜测，这样做的理由很可能是，彼此有好感的男女一起吃饭，愿意一块多消磨点时间，因此就可能点开胃菜和甜点，而且也不大可能因为价格高而大惊小怪。所以饭店就可以从菜单申某些“浪漫”类项目上多收些钱。

P16-19

选择的代价

著名经济学家 王福重

越是司空见惯的，就越是难以真正理解。比如，人是什么，这个问题，也许永远说不清。价格，也有类似的情形。

你可能同意“凡物皆有价格”这个说法。不过，如果认为价格仅仅是购买商品的代价，那么你对价格的理解虽无错，但是太过狭窄。

价格的本质，在经济学家看来，是我们选择的代价，这叫“机会成本”，也就是你为了获得某种东西而必须放弃的最大价值。人的一生，充满各种挑战，需要作出选择。选择的依据，正是价格！

这样，生命，健康，安全，女人，劳动力，盗版，免费，文化，宗教，信仰，这些你一生要遇到的种种，就有了一个共同的标志和选择他们的依据——价格。这就是本书作者所要表达的。

据此，中国有着多年的计划经济传统，在计划经济下，也不是没有价格，只是人们没有选择的自由，价格的作用被抑制或者扭曲了。

谁都承认，30多年的市场经济的改革，是中国人民福祉提高，国家国力增强的唯一原因。但是，多年计划经济的积习，以及改革尚未真正完成，我们还保留着计划经济时期的某些机构和机制。而且不让价格发挥作用的计划经济，往往还能在某些特殊时期，创造令人瞠目的经济奇迹，如中国的“一五”时期，前苏联的60年代。因此，时至今日，仍然有人对于计划经济，存有某种迷恋。

如果只是幻想，也就罢了。问题是，正如本书的结尾所指出的那样，价格有失灵的时候。当价格机制不那么奏效的时候，限制价格作用的做法，就似乎自然而然地出笼。

限制生产、限制购买、限制使用、限制价格的做法，在最近两年，在某些大城市，流行起来，而且“有关部门”很容易就说服公众。这些所谓的“宏观调控”，却正是原来计划经济的借尸还魂。终究，我们是要付出代价的。

世界本身是不那么美好的，价格自然也不是万能的。但是，人类的最近几百年的正反经验和教训昭示着，没有比价格机制和市场经济更好的配置资源的方式。而且，弗里德曼等一代代的经济学大师们，在理论上也证明和竭力维护了这一点。本书是这种理论证明的最新成果。

这本书，能让我们更深刻地理解价格的美妙和神奇，从而坚定对市场经济和继续改革的信心。只有让价格作主角的市场经济的改革，才是中国经济的正途。  当然，妙趣横生，也是我推荐这本书的重要理由。

世界上有些问题看起来简单，实际上是相当复杂的。在经济学中，价格就是这样的问题。我们常说，把复杂的问题简单化是大师的水平。其实能把简单的问题复杂化，同样是大师水平。本书就是“把简单问题复杂化”的好榜样。

——梁小民 著名经济学家

生命中许多珍贵的东西因为价值太高，我们愿不惜代价去获取，并且我们不屑用价格去交易，以致我们羞于谈论它们的价格。但事实却是，一切都有价。原因很简单，一切皆有成本，不仅是会计学上实际发生的成本，更是经济学上所讲的机会成本。有成本必有价格，哪怕是影子价格。

——赵晓 北京科技大学管理学院教授

人类近几百年的正反经验和教训昭示着，没有比价格机制和市场经济更好的配置资源的方式了。而且，弗里德曼等一代代经济学大师，在理论上也证明和竭力维护了这一点。本书是这种理论证明的最新成果。

——王福重 著名经济学家

我们可以认为生活中的所有事物背后都存在价格，但并非所有的价格都可以根据传统的供求分析得出。本书的每一章节都是一个精彩的话题，爱德华多通过他常年丰富的见闻，通过大量有趣的故事、生动的数据，为生活中那些复杂的、抽象的事物的“定价”开辟了不少非常新奇的思路。

——董志勇 北京大学经济学院教授

价格永远是一个值得探讨的话题，以粮价、油价、房价、消费者物价指数等不同形式表现出来的价格，因为与人们的生活息息相关而变得备受关注。本书中，作者对价格进行了更广泛、更多元的论述，为我们展示了隐性和显性的价格、绝对和相对的价格、真实和扭曲的价格。作者的观点“一切都有价格”，引发了我们对价格话题的全新思考。

——水皮 著名经济评论员

“一切都有价”其实是一个伪命题。有价格的东西，最根本的特性在于它是可以流通和置换的，但爱情可以吗？生命可以吗？信仰可以吗？本书对我们最大的帮助，其实是提供了一个独特、新颖的视角：从经济的角度看待一些事物、情感和思维。我们每个生命个体都可以组建自己的价格体系和自由市场，然后你可以据此估算：那种未来，能让我收获多少利益；这份信仰，能让我付出多少代价……你和无形的世界因此有了博奕的可能。

——著名财经评论员、财经书作者 张小平