《精细化服务营销》为中国企业指出了一条走出迷雾的道路，它全方位地涵盖了企业提升品牌和利润的前瞻性思考与系统执行方案。

关于服务，我们从很多不同的营销理论中看到不同的注解。但是如何将服务细化在企业中，让它不只是一种前瞻性的思想，更是可落地的方案，本书给出了很好的解决策略。细节管理曾一度成为企业管理的秘笈，但是对于企业来讲，细节管理还需要不断强化、制度化，上升到精细化服务的高度。

《精细化服务营销》不仅在理论上有全新的建树，不落窠臼，更重要的是，它给出了企业在执行过程中的操作方案。

本书从当前企业面临的形势出发，提出了树立精细化服务营销观念的重要性，分析了精细化服务营销的价值、核心技术、组合、策略、实战技巧，制订了实施精细化服务营销计划的步骤，列举了精细化服务营销成功应用的案例，全方位涵盖了企业提升品牌和利润的前瞻性思考与系统化执行方案。

本书概念讲解透彻、深入，穿插真实案例易于理解；实战应用可落地、可执行，可以很好地指导企业实施精细化服务营销工作。

本书适合企业管理者、营销人员、企业培训人员、咨询机构人员阅读。

观念篇

 第一章 服务经济时代的营销思考

一、制造业PK服务业——“中国制造”的出路

二、服务经济的营销观念转变——关于精细化服务营销的迷思

三、服务经济时代企业“利润”提升之路——精细化服务营销的价值

 第二章 精细化服务营销的成功之“道”

一、由“惠普之道”引发的精细化服务营销思考

二、精细化服务营销是企业未来的利润来源

三、精细化服务营销是企业树立品牌的捷径

四、精细化服务营销是企业诚信的表现

五、精细化服务营销是企业竞争优势的体现

 第三章 客户消费心理的精确解读

一、需要VS想要：究竟是什么在左右着购买

二、文化感受与消费心理的微妙关联

三、从Share Mind到Share Heart

四、非财务的数据管理：读懂企业的软数据

 第四章 精细化服务营销的核心技术

一、个性化服务的核心秘密——细化

二、高效营销执行力的基础——量化

三、稳定营销业绩的硬道理——流程化

四、快速整合资源的催化剂——协同化

五、人力资源系统保障战略——严格化

六、树立榜样标杆学习策略——实证化

七、差异化时代的秘密武器——精确化

实战篇

 第五章 精细化服务营销组合

一、开创新的利润蓝海——服务产品精细化

二、准确定位服务价值——服务定价精细化

三、客户资源的经营流——服务渠道精细化

四、有效传播情感关联——服务推广精细化

 第六章 精细化服务营销的策略

一、实现客户升级的途径——服务细分精细化

二、抢占客户注意力蓝海——服务定位精细化

三、客户生命周期的管理——服务管理精细化

四、打造客户忠诚的策略——服务流程精细化

五、提升服务质量与效率——服务标准精细化

六、服务执行中的道与术——服务技巧精细化

七、持续提升服务的关键——服务督导精细化

八、服务系统的改善工程——服务改善精细化

 第七章 精细化服务营销实战技巧

一、个个都是服务追求——服务目标精细化

二、字字都是服务宣言——服务承诺精细化

三、面面都是服务形象——服务展示精细化

四、处处都是服务窗口——服务现场精细化

五、点点都是服务艺术——服务行为精细化

六、句句都是服务名言——服务语言精细化

七、时时都是服务演出——服务过程精细化

八、事事都是服务体现——服务结果精细化

 第八章 制订精细化服务营销计划以及成功应用案例

一、阶段一：确定战略内容

二、阶段二：考察态势

三、阶段三：制定营销战略

四、阶段四：资源配置和监督

五、精细化服务营销应用个案一：美国西南航空公司的  个基本态度

六、精细化服务营销应用个案二：浦银安盛：为客户提供精细化服务

七、精细化服务营销应用个案三：活力斯精细化服务营销系统

参考文献

开篇伊始，就让我们以蓝色巨人IBM作为个案破冰吧。

“在这10年里，服务将会步入产业的前沿。”这是引自前任IBM首席执行官路易斯·V.郭士纳的一句话。这句话说明了当今席卷各个产业的变化，许多曾经被视为制造业巨头的企业已经开始将注意力转向服务业。郭士纳先生断言：在未来的10年里，信息技术服务会成为市场的主导，在一定程度上实现“硬件和平共处，软件都在服务的包装下进行销售”。IBM现任首席执行官彭明盛(sam Palmisano)强化了这一观点，他在任期内领导IBM扩大了外包业务，并且强调为客户提供解决方案，2002年IBM收购了普华永道咨询公司，以期获得更多的战略服务咨询技术。

现在服务为IBM带来了430亿美元的收入，超过公司总销售额的半数。时至今日，服务战略对于IBM来说非常成功，也将是未来发展的动力。未来IBM的战略将致力于为核心客户提供全方位的解决方案，真正成为客户超值、可靠、不可或缺的伙伴。这一战略定位意味着IBM将提供诸如人力资源、营销、产品设计以及客户关系管理等全方位的服务解决方案。

在IBM公司，没有人认为这些积极的成果是容易获得的。从一个制造型企业转向以客户为中心的服务型企业确实是一种挑战，这不仅要求管理理念上的转变、文化的变革、员工工作和奖励方式的变化，还包括采用新的方式来实现客户解决方案。在IBM公司，这些改变已经持续了几十年，有人说，路易斯·V.郭士纳为IBM留下的就是从硬件到服务的决定性转变以及以客户为核心的战略。

IBM的案例让我们看到：当制造业巨人都垂下它高傲的头颅时，服务迈向了更广阔、更专业的领域。服务并不局限于某个产业，而是横亘于每个产业中；服务不再是有形产品的附加值，它完全独立，甚至独立到可以让产品硬件创造价值。

服务并不像我们所认为的那样简单朴素，它是非常有利可图的，可以为企业创造出可观的利润。从传统的制造业到娱乐业，服务贯穿于所有行业、所有岗位。我们甚至可以预言：硬件的销售不再是主要的，硬件将成为服务的附属品。一家组织，不论它是卖电脑还是卖咖啡，甚至是销售成套的机器或设备，在服务的介入下，品牌的含金量都可以被迅速地提升，镀上层层耀眼的光彩。

服务营销已不再是一个技术层面的短期工具，它必须与企业战略配合在一起，以系统的方式向客户提供优质、愉悦的情绪体验。通过客户满意度来提升客户忠诚度，最后达到延长客户生命周期、实现更高程度的转介绍率的目的。

而在这方面，国内的企业还有相当大的提升空间。

以某位朋友的实际生活经验为例：这位朋友自从买车开始，就从来没有感觉过保险公司的存在，保险公司既没有和他有过任何的接触，也没有提供过相关服务信息，更别提什么客户“关怀”了。可是，就是这样一家几乎“无为”的公司，在一年保期快要到期之前，突然以一个完全陌生的电话号码通知他：您需要续保了，并以完全告知式的口吻提醒我的朋友：您需要将多少钱存入到哪个银行。

这位朋友是个“海归”，他多次抱怨：几千元钱的生意，难道没有具体的、更加正式地让客户感觉更被重视的方式来让客户接着付钱？花几千元的保费究竞买到了什么？他直率地向保险公司提出了自己的质疑与要求。很快，他接到了一份言简意赅的传真，但传真依然让他找不到被服务的感觉。

保险公司出售的不是一般的柴米油盐，而是一纸承诺。我们都知道承诺既看不到也摸不着，是更高层次的服务产品，而保险是一个企业需要和客户建立终身关系的行业。在一张薄薄的保单上，企业需要传递给客户的是信任、尊重和承诺。可是，这家在国内保险行业中排位靠前的保险公司，任由单个陌生人员各自为政，既没有完善的客户服务部门，也就更谈不上做客户分析了。

其实，这家保险公司缺乏的是服务营销的理念与管理，而不是资源。公司为什么不利用客户关怀中心统一对客户进行数据整理，然后寄送告知、答疑解难、提供服务选项呢？企业建立服务体系远比单个销售人员独自作战要有效率，而客户在此过程中的体验也会更加舒适。据朋友介绍说：他在美国十几年的生活中，每年度汽车保险续保前两三个月，保险公司就会寄来有客户经理签字的感谢信，进一步介绍公司和新产品，并将下一年建议的保项一一列出，详细解释，标明具体价格和总价，以及各种建议的付费方式。如果在一年内没有发生任何交通事故及理赔款项，通常保险公司都会给予优惠，以答谢、保留优质客户。如果客户接到第一封信函后没有反应，两个星期后会有第二封信函，以后定期会有通知，直到确定客户已明确续保或不再需要，期间保险公司也可能致电客户，但一定由专业的客户座席代表来执行。

随着经济的发展，行业的竞争越来越激烈。竞争的核心优势往往不是有形产品本身能够体现的。在产品日趋同质化的今天，竞争锁定在服务上，服务决定了企业与市场的关系品质，决定了客户的满意度、忠诚度、客户生命周期以及新客户的转介绍成功率。利用各种电子化渠道，建立统一的服务流程与系统，由训练有素的特定专职人员提供专业的服务，这是竞争的要求。企业营销如果还处在粗放式的“茹毛饮血”阶段，既无法保留客户，也无法适应竞争。P3-6

提升品牌和利润的前瞻性思考与系统执行方案

2008年，美国次贷危机引发全球金融风暴。在这种市场态势下，所有的企业必须深入思考：究竟什么才是真正的核心竞争力？什么才是企业赖以生存的关键？尤其是对于中国的大部分企业来讲，我们该如何提升品牌知名度与美誉度？如何在前瞻性思考与系统执行方案中求得平衡？

进入2l世纪，美国市场营销协会(AMA)对“市场营销”的定义进行了修改，修改后的最新定义为：

“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

相比于20年前美国市场营销协会对市场营销的理解——市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程，新定义更多地从消费者的利益出发，强调了“关系”和“情感”在市场营销活动中的重要作用。要想和客户建立稳定的关系，精细化服务营销显得尤为重要，而这正是被众多企业忽略的一个环节。

李羿锋和钟震玲合著的《精细化服务营销》为中国企业指出了一条走出迷雾的道路，它全方位地涵盖了企业提升品牌和利润的前瞻性思考与系统执行方案。

关于服务，我们从很多不同的营销理论中看到不同的注解。但是如何将服务细化在企业中，让它不只是一种前瞻性的思想，更是可落地的方案，本书给出了很好的解决策略。细节管理曾一度成为企业管理的秘笈，但是对于企业来讲，细节管理还需要不断强化、制度化，上升到精细化服务的高度。在这个过程中，我们也偶尔可见一些思想的火花与散落的珍珠。可惜的是，中国营销市场上鲜有这样以缜密思想为基础的系统性解决方案。没有蓝本，企业当然无从执行。

《精细化服务营销》不仅在理论上有全新的建树，不落窠臼，更重要的是，它给出了企业在执行过程中的操作方案。

在经济领域，将“中国制造”升级为“中国创造”的呼声一直很高，但产业升级的背后往往是一种新思潮的出现。服务在本书中被赋予了一种全新的定义，同时伴随而生的还有系统实操的方案。它将服务的内涵和外延进行了扩大，并赋予了全新的定义。中国企业一向提倡服务，但从根本上来讲，我们的服务与真正深层次意义上的服务是脱节的。

与传统的服务不同，专业服务具有系统化的优势，而且它涉及企业的方方面面。它所针对的对象也不只是传统意义上的第三产业——服务业，它将其范畴扩大到了所有的领域。同时，服务绝不仅仅是前线部门的工作，它要求企业以战略的眼光、严谨的布局来实现优质服务。只有这样，才能向客户提供真正有品质的服务。

我相信这对于现阶段的中国企业来讲，本书所倡导的精细化服务营销将是一种全新的、有意义的、能获得回报的方案，而且从作者的记录来看，他们已经有了成功案例在先。这对于中国企业界来讲，实在是可喜可贺之创举。

李光斗

中国品牌第一人，著名品牌战略专家，

中央电视台品牌顾问

中国如何从“制造”走向“创造”，实现品牌升级，我觉得《精细化服务营销》给出了明确的战略方向与切实可行的执行方案。这对于中国企业具有革命性意义。

——李光斗

中国品牌专家、《升位》作者

我觉得无论是从思维的高度，还是从切实执行的层面，《精细化服务营销》都给出了系统完备和高效的解决方案。

——余明阳

上海交大教授、博士生导师

这本书是一个系统创新的工程，如果企业能够将精细化服务营销有力地执行到位，那么一定能成为业绩卓越、基业长青的企业。

——石岩

创意大师、北京实力场策划有限公司董事长、北京莱双扬食品有限公司董事长

一个人之所以赢，不是赢在终点，而是赢在起点；一个人之所以输，也不是输在终点，而是输在起点；企业更是如此，市场经济从服务经济向体验经济过渡的阶段，每个企业都追求转型中的蜕变与增值，而<精细化服务营销>将是企业赢的起点。

——艾莫

加拿大互动集团董事长