在产品和服务同质化日益严重的今天，我们领先于竞争对手最大的优势就是和客户在情感上建立互信友好关系。本书旨在引导销售人员用“心”服务，用“情”沟通，轻松接近客户、找准客户需求、化解客户异议，自然而然地实现销售，从而达到“不销而售”的最高境界，并将客户当成一辈子的好朋友来服务，培育“终身客户”。

在产品和服务同质化日益严重的今天，我们领先于竞争对手最大的优势就是和客户在情感上建立互信和友谊。日本销售之神原一平认为，销售的最高境界是与客户建立真诚的友谊，做一辈子的好朋友。与客户交长期朋友，做长久生意，打造“终身客户”，建立百年企业！

用“心”服务，用“情”沟通！本书旨在引导销售人员在同客户打交道时，如何在感情上与客户建立起如朋友、兄弟、亲人般的友好关系，而在实际工作中又依然能够根据自己的职责、特长、能力来接近客户、找准客户需求、化解客户异议、促成客户成交，并将客户当成一辈子的好朋友来服务，从而成为客户眼中的“红人”，实现名利双收的多赢局面。

第一章 交朋友做销售从“心”开始／1

 开篇案例：为你配副好眼镜／2

 像对待亲友一样对待客户／4

主动热情地接近客户／5

真心实意地关怀客户 ／6

设身处地地为客户着想／7

 与客户建立真诚的友谊／8

多花时间与客户相处／9

使用便捷通信工具，随时进行交流／10

DIY礼品最有心意 ／ 12

定期联络温暖老客户的心／13

 将自己修炼成广受欢迎的人／14

用积极乐观的心态感染客户 ／14

凭绝对的自信获得客户信赖／15

提升亲和力，赢得好人缘／16

注重交往细节，增加好感度／17

 自信的职业形象赢得尊重／19

职业又充满亲和力的着装／19

整浩端庄的仪容修饰／22

优雅的举止行为／24

 与客户交朋友的宜与忌／28

与客户交朋友应亲密有“度” ／28

避开与客户交朋友的八大误区／30

第二章 交朋友前先了解你的客户／33

 开篇案例：船长与商人／34

 洞悉客户的消费心理／35

什么是消费心理／35

影响客户购买的动机／37

影响客户购买的因素／40

客户购买决策及其影响因素／43

 掌握不同类型客户购买心理的差异／46

客户购买心理年龄差异分析／46

客户购买心理的性别差异分析／47

客户购买职业差异分析／48

 如何服务不同性格类型的客户／49

四大类型客户的特点与应对方法／49

九种不同类型客户的应对办法／51

第三章 目标客户的甄别与寻找／61

 开篇案例：推销大王们的“数量定律” ／62

 MAN法则甄别目标客户／63

M——money（钱） ／64

A——authority（决策权） ／ 64

N——need（需求） ／ 65

 寻找目标客户的七大方法／66

扫荡拜访法／67

连锁介绍法／67

资料查询法／68

实地调查法／69

竞争抢夺法／70

广告宣传法／72

随时随地法／72

 如何有效管理客户资源／74

建立客户资料档案／74

鉴别客户角色／76

对客户进行分类处理／7'8

第四章 轻松接近目标客户／79

 开篇案例：原一平的成功“接近” ／80

 接近前的三个准备工作／82

搜集情报资料／82

练好快速吸引客户的开场白／83

备齐推销工具／86

 接近的三大途径／87

信函接近／87

电话接近／88

直接拜访／89

 接近的六个技巧／91

突发事件接近／91

共同话题接近／92

迂回接近／92

演示接近／93

关心接近／93

帮助接近／94

 接近的两项注意／95

打开客户“心防” ／95

控制会谈局面／97

第五章 “望、闻、问、切”发掘客户需求／99

 开篇案例：宋卫的生意经／100

 客户需求的三种类型／102

显性需求／102

隐性需求／103

未知需求／104

从未知需求到显性需求／105

 了解客户需求的四大方法／106

询问了解法／106

倾听了解法／ 107

观察了解法／108

间接了解法 ／ 109

 开发潜在需求的四个技巧／110

危机提醒／110

前景展望／111

先尝后买／112

循循善诱／112

 发掘客户需求的四个原则／114

尊重客户／114

对症下药／115

对待客户要厚道／116

抓住客户的购买心理／116

第六章 产品介绍与展示／117

 开篇案例：砸不碎的玻璃／118

 产品展示的三大方法／119

FABE法 ／ 119

构图讲解法／121

道具演示法 ／ 123

 产品推介的四项原则／125

了解你的产品／125

掌握客户的关心点／127

如何扬长避短／128

用客户听得懂的语言／129

 展示中两种“情况”的处理／130

介绍中断／130

遭遇客户的“刁难”问题／ 131

 产品劝购的四个技巧／133

巧妙赞美客户／133

打个恰当比喻／134

将缺点“全盘托出” ／135

让客户参与其中／136

第七章 将客户异议转化为成交机会／137

 开篇案例：执著的比德与固执的克林／138

 客户异议从何而来／140

来自客户／140

来自产品／141

来自销售人员／142

 异议处理的五部曲／143

乐观对待／143

识别真假 ／ 144

征询理解／146

灵活应对／147

保留后路／148

 异议处理的五大策略／149

捷足先登策略／149

直截了当策略／151

感同身受策略／152

佯装不见策略／152

补偿处理策略／153

 常见异议类型与应对技巧／155

需求异议／155

预算异议／156

价格异议／157

时间异议／158

服务异议／ 160

货源异议／161

 异议处理的四项原则／162

做好充分准备／162

选择适当时机／163

暂时避开分歧／165

永远别跟客户争辩／166

第八章 积极主动促成交易／167

 开篇案例：玛丽的遗憾／168

 成交的三个信号／169

语言信号／169

表情信号／170

行为信号／171

 提出交易的最佳时机／172

产品展示后／172

异议排除时／175

成交在当下／175

 促成交易的九大方法／177

直接成交法／177

优惠成交法／179

小点成交法／179

假定成交法／180

保证成交法／180

恐惧成交法／181

选择成交法／182

“最坏”方案法／182

骑虎难下法／183

 交易后两种情况的处理／184

交易达成时／184

交易失败后／186

第九章 斗智斗勇回收货款／187

 开篇案例：汤姆的遭遇／188

 应收账款预防及应对／190

应收账款产生的原因／190

应收账款的特点及影响／191

应收账款控制与回收方法／191

呆账预防的两大措施／192

异常情况处理办法／194

 有效收款的四大方式／196

银行托收／196

承兑汇票／ 197

信用贷款／197

信用卡收款／198

 快准狠收款的七大要诀／199

定期拜访／199

做好计划／200

掌握心理 ／ 202

有效应对／204

态度坚决／205

施加压力 ／ 206

诉诸法律／207

 收款流程中的三大注意事项／209

收款前的准备／209

收款时的确认／211

收款后的处理／211

第十章 与客户做一辈子的好朋友／213

 开篇案例：会“长”的保单／214

 优质售后服务——留住上帝的忠诚／216

售后服务的五大作用／216

售后服务的四项内容／218

服务不佳的五种原因／219

提升服务品质的六种方法／221

 有效处理客户抱怨——弥补“期待”与“实际”的落差／224

客户抱怨的原因 ／225

客户抱怨的三种类型／226

处理客户抱怨应有的态度／228

处理客户抱怨的黄金步骤／229

 拓展客户群的三大方法／233

佣金制行销／233

会员制行销／234

积分制行销／235

影响客户购买的动机

1.理智动机

（1）实用。

即求实心理，是理智动机的基本点，立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，客户偏重商品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

例如，在一项手机购买调查报告中显示，有70％的消费者表示实用性最重要，具备基本通话、短信功能已经足够。他们最看重手机的基本功能，选择手机时挑选待机时间长、通话质量好的机型。大学生小刘说自己的哥哥买了一款带照相功能的手机，一开始还新鲜地拍上几张，可现在已经不去使用这项功能了，原因是效果不好还费电，所以他准备买一款价格较低，而且实用性强的手机。

（2）经济。

即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右客户取舍某种商品的关键因素。大甩卖、特价场之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。大多数人在逛超级市场时对此应该深有体会，很多自己想都没想过的商品，就是因为特价促销而不自觉地放进了购物篮，这是“求廉”心理在起作用。

例如，中秋节快到了，商场的专柜摆满了各种各样的月饼，张女士在挑选时发出了这样的感叹：“这几年，因为搭售了一些茶叶、茶具以及红酒之类的礼品，月饼价格越来越贵。自家过节就是图个开心热闹，还是选择价格实在、质量过硬的老字号放心！”

（3）可靠。

客户总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量的前提下打开商品销路。

例如，日本松下公司生产的等离子电视机，具有无辐射、厚度薄、图像逼真等特点，使用寿命可达3万小时以上。而与夏普公司生产的液晶彩电相比，相同屏幕的液晶彩电所需电能还不到等离子彩电的一半；液晶彩电的寿命为6万小时，比等离子彩电的寿命多1倍。那么在价格相差不远的情况下，可能更多人选择液晶彩电。

（4）安全。

随着科学知识的普及，经济条件的改善，客户的自我保护和环境保护意识增强，对商品安全性的考虑越来越多地成为客户选购某一商品的动机。因此，绿色商品越来越受到消费者的欢迎。

例如，蜂胶商品很受中老年人的喜爱，因为蜂胶是蜜蜂以人力不可及的方式，使多种有效成分与活性物质有机融合而成的一种珍贵的商品，是天然营养保健食品。

（5）美感。

爱美之心人皆有之，美感性能也是商品的使用价值之一。企业对商品外观的设计注入越来越多的投资，就是因为消费者在作出购买决策时，美感动机的成分越来越重。

（6）使用方便。

省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。例如，带遥控的电视机、空调，只需按一下开关的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

（7）购买方便。

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

（8）售后服务。

商品质量好，是一个整体形象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使是享誉世界的名牌商品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右客户购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行商品质量保险等都成为企业争夺客户的手段。

2.感情动机

不能简单地理解感情动机为不理智动机。感情动机主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，它很难有一个客观的标准，但大体上来自于下述心理。

（1）好奇心理。

好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如拍照手机、数码相机、电动牙刷等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

（2）异化心理。

异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。

例如，国内前几年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

（3）炫耀心理。

这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万美元乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正是迎合了这一心理。

（4）攀比心理。

攀比心理是一种不愿落后于人、超群好强、物欲性强的内心综合流露。攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。

例如，张小姐因为邻居家买了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有而浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，反正也要丈夫照单购买。

（5）从众心理。

作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的客户群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40％后，将会产生该消费品的消费热潮。

（6）崇外心理。

一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买。一些家用电器生产商，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在商品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不用一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。

（7）尊重心理。

客户是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务质量差，哪怕商品本身质量好，客户往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。

因此，企业及其商品销售员、维修人员真诚地尊重客户的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如人意之处，客户感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再次光顾的动机。

影响客户购买的因素

1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

（1）消费者的经济状况。

即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。例如在家具商场，收入高的客户看到一套漂亮的真皮沙发，就会联想到：如果把这套沙发放在自己的客厅里，一定会使客厅显得更加豪华。因此，他很可能会把这套沙发买回家。而收入低的客户可能会看上一套布艺沙发，因为布艺沙发实用而且价格实在。

（2）消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。

消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

在上例中，销售人员向这位客户暗示总经理夫人也很想买这套衣服，使得客户认为这是有身份有地位的象征，从而做成了这笔生意。

（3）消费者的年龄与性别。

消费者对商品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿的商品。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大的差异。烟酒类商品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

（4）消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2.社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

（1）社会文化因素对消费者购买行为的影响。

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。任何文化都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。而不同的宗教信仰也会影响人们的购买行为，不同的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。另外不同地域的人们有不同的生活方式，如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

（2）社会相关群体对消费者购买行为的影响。

相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因此家庭成员对消费者购买行为的影响最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因商品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品等方面的购买，主要由妻子承担。

随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，妇女已经不是基本生活消费品唯一的或主要的购买者。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面作出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的商品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

（3）影响消费者购买行为的其他因素。

影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和商品因素，如商品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

P37-42

培养“终身员工”，培育“终身客户”

——“王牌培训书系”总序

肖建中

在为“中国移动”各地分公司培训时，我都会请学员做一道简单的算术题：“一位20岁刚参加工作的年轻人，假定他每月的移动通信话费为人民币100元，那么到他60岁退休，将为中国移动贡献多少话费？”

心算较快的学员立即回答：“40年累计话费48000元！”

“如果这个客户不但自己使用中国移动的产品与服务，同时还介绍身边的亲朋好友一起使用，那么这个客户的价值又是多少呢？”我继续提问。

大家笑道：“看来以后无论是消费几十元还是几百元的客户，我们都要将他当作消费几十万元的大客户来对待！”

我的培训PPT以打字机的形式，“滴答滴答”地播放出以下字幕：

“终身客户”是一辈子都购买或使用贵公司产品的忠诚客户；“终身客户”的价值是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，它不单在于每一次的购买数量，也不仅仅是其个人一辈子的购买金额，而在于其影响、转介绍尽可能多的新客户！

问题又来了：怎样做客户才会持续忠诚变为“终身客户”？如何才能让客户帮助我们介绍尽可能多的新客户呢？

有学员回答：“如果我们制定具有竞争力的营销政策，设计让客户忠诚的VIP会员体系，就有可能较长时间留住客户，为我们创造更高的价值！”

新问题是：“谁来执行这些营销政策，谁来为VIP会员提供始终如一的服务呢？”

答案是：我们的员工。

但现实是：目前中国80％的企业和门店，对员工特别是一线员工普遍缺乏专业、系统、有效的培训！

一线员工是客户接触的第一件“商品”，客户到底购买谁家的产品，在很大程度上取决于一线员工的言谈举止和销售、服务水平。很多一线员工每天都可能少卖了三五件商品，甚至在不自觉地驱逐顾客、流失利润！可他们自己及其老板却浑然不知！！

“终身客户”是由“终身员工”开发、服务并长期培育而来的，没有“终身员工”，就不可能有“终身顾客”！

讲到这里有人问：现代社会流动频繁，由于公司发展或者员工职业规划改变，普通员工大都难以在一家单位做一辈子，何来“终身员工”？

其实，“终身员工”不单是指一辈子在一家单位工作的员工，同时也指拥有“终身员工”的心态、用“终身员工”标准来要求和行动的员工。

随着企业竞争日益白热化，产品同质化、服务同质化、终端同质化、营销手法同质化……只有“人”的因素是差异化的，而企业内部培训与员工自我学习是拉开这种同质化及培养“终身员工”最有效的手段！

“铁打的营盘，流水的兵！”只有通过经常性的、系统性的培训，才能源源不断地锻造出训练有素的、极具战斗力的团队，确保你的企业成为“铁打的营盘”！

企业的竞争归根到底就是人才的竞争，从某种意义上讲就是培训的竞争！未来企业能优于竞争对手的唯一途径，就是比竞争对手学得更快！因此，谁能更快、更好地建立自己的企业大学或内部培训学院，打造好培育人才的孵化器，实现人才培育的自我造血，谁就能赢取先机、决胜未来！！

“王牌培训书系”的出版，要感谢北京师范大学特许经营学院刘文献院长与中国营销学会丁一会长等好友的大力支持，以及策划编辑李惠玉老师和责任编辑的辛勤劳动，我们在编撰往来中碰撞出不少创意火花，对此表示最真挚的感谢！

当然更要感谢购买本书的读者您，以及为我们提供实践平台的客户中国移动、中国惠普、百事、小天鹅、新世界百货等优秀企业，我们在提供服务的同时也受益良多。

最后要感谢我所有的合作伙伴，特别是本书系副总主编龚震波老师、王颂舒老师和叶素贞老师，感谢他们始终如一的支持与付出。

同时，我们也期待优秀企业家、职业经理人与实战培训师，能贡献自己的实战经验与智慧，在“王牌培训书系”中出版自己的著作。