降维攻击是一种崭新的商业思维模式；

案例和分析，立足于本土；详解百度，阿里、腾讯、京东等电商的降维商业模式。

中小企业都能够操作的降维实战法则。

高德编写的这本《降维攻击--未来互联网商业的三体法则》的案例和分析，立足于本土，运用降维攻击的思维，很好地表现了国内许多互联网企业崛起的过程，百度，阿里、腾讯、京东等电商的崛起历程都充满了降维的智慧，对于目前的中小企业家来说，有着十分必要的参考价值，如何借鉴这种思维，怎样采取降维的策略？本书提供的分析和策略会有极大的应用市场，符合出版要求。

刘慈欣在《三体》中提出了“降维攻击”的概念，后来这一概念演化为一种商业模式和企业的竞争战略——“升维思考，降维攻击”。高德编写的这本《降维攻击--未来互联网商业的三体法则》的案例和分析，立足于本土，运用降维攻击的思维，很好地表现了国内许多互联网企业崛起的过程，百度，阿里、腾讯、京东等电商的崛起历程都充满了降维的智慧，对于目前的中小企业家来说，有着十分必要的参考价值，如何借鉴这种思维，怎样采取降维的策略？本书提供的分析和策略会有极大的应用市场，符合出版要求。

第一章 如何理解“降维攻击”

01 “老鼠”的胜利

02 全新的商业模式和竞争思维，

03 降维的路径

第二章 降维竞争(上)——破坏性战略

04 市场打败技术

05 羊是怎么吃掉狼的

06 “Big Bang”式破坏

第三章 降维竞争(下)——颠覆式创新的时代

07 破坏性创新

08 平台创新

09 竞争的末日

第四章 降维营销(上)——成本革命：去掉一切中间环节

10 越复杂死得越快

11 逐渐消失的“地域维”

12 中间成本为零

13 免费时代的利好

第五章 降维营销(下)——长尾理论：未来属于小众市场

14 “长尾”的降维战争应该怎么打?

15 个性化定制和库存的消亡

16 “产品型社群”如何降维运作?

17 长尾经济学并不总是有效

第六章 降维决策——创业者要看清的现实

18 决策的维度与执行力

19 降维：如何避免死在起步期?

20 扁平团队，

21 破维：发现和进入新的市场

第七章 升维思考——高维度思维，低维度攻击

22 抽象和聚集

23 告别“线性思维”，寻找“破局点”

24 请放弃“试错思维”

后记

附录

引领未来商业的30条降维实战法则

老鼠的寿命很短，通常能活一至三年。但它们种类多，除了最常见的灰褐色的家鼠外，还有无数我们不清楚的种类，这方面的信息残缺不全，所以人类不完全了解这个对手；另外，老鼠的适应力极强，在什么样的环境下都有它们活跃的身影。人类承受不了缺氧和潮湿的地穴，它们可以；老鼠对吃也从不挑剔，是人类垃圾的消耗工同时又传播致命的病毒；最重要的是，它们的生命力旺盛，繁殖速度极快。据观察，一只普通的母家鼠，平均一个多月就能产下一窝小老鼠，一年生产多达七八次，每窝都会有四到七只。小老鼠成长四个月就可以娶妻生子，繁殖下一代，产下更多的老鼠。

主场优势加上自身的特点，让老鼠永世不灭。在它的地盘，它的规则内，人类很难取胜。相对于人类的三维，老鼠的世界堪称是一维的，它对环境的要求极少。人类会钻进下水道跟老鼠决斗吗?我们赢不了这场战争。因此有生物学家大胆预言：一千年后，地球的主人是老鼠。

在《三体》的世界中，文明之间是分维度的，低维看不到高维，高维看得到低维。比如人类是三维生物，只能生活在三维世界，但还有许多生物是活在四维、五维或更高维世界的，我们不能发现。 “降维攻击”就是把你从三维瞬间变成二维，从人变成蚂蚁。在二维的世界，人类没有任何战斗力，但对手却不受影响。

在谈到互联网这些年的全球格局时，菲格尔有一个百思不解的问题：为什么到现在为止没有一家外国互联网公司能够在中国成功地实现预期目标?他管这叫“中国诅咒”——只要进入中国市场，不论多么强大的跨国公司都像被下了诅咒，无法在竞争中击败中国的本土企业。当我们分析一个现象时，重点不是它的过程，而是：为什么?因为中国市场具有一个较低的维度，在高维度的欧美市场可以笑傲江湖的公司降维后就变得适应不良，很难发挥自己的优势。

例如电子商务和团购，都是在全世界已被证明成功的模式，在美国有20％的毛利，但在中国就只有5％。过度的主场竞争无限挤压行业的利润，迫使这里的企业依靠其他服务获取收益，只有具有本土化优点的企业才能生存下去。拿京东为例，在电商领域的竞争最后变成了物流的博弈与后台服务的比拼，而不是卖货的对决。后台体系比前台服务更重要，外来者顿时丧失了自己的“优势维”。一个身体强壮的武士钻进下水道，弯下腰跟一位身材弱小但灵活的小个子决斗，胜负的天平不会倒向强者，只会倾向于在低维空间适应性更强的人。 这就是主场所带来的维度优势，也是本书对中国企业，特别是中小企业和创业者的第一个忠告：你一定要有自有地盘，要建立归属感。

就像在《三体》中，遭受外星文明的打击时，为什么人类不能坐着飞船逃跑去外太空延续文明?因为对人类来说，建立在星舰上的文明没有前途。我们做产品和做商业模式也是一样，凡是没归属感的、依附于别人的产品，都不具有强大的持续的竞争力。

2016年5月份，我和菲格尔一起去旧金山见“项目所有人”。他们中有第二个“李彦宏”、第二个“马云”，但他们成不了新的李彦宏和马云。我用5分钟就做出了这个判断，只有1％的项目所有人值得投资。

总结起来，大部分“项目所有人”的身上存在一个共同的特点：他们不清楚、不懂得发现和利用自己的优势去打击对手，占领市场。恰恰相反，他们总是试图挤入对手的维度展开竞争，并且天真地认为只有这样才能赢得“比寒”。P4-5

很多企业家都会思考一个问题：为什么一些拥有强大的研发能力、较高的品牌知名度、一定的市场规模和悠久历史的企业会马失前蹄，在与后来者的竞争中败下阵来?这些企业在遭遇技术变革和市场变化时，往往会同时遭到竞争对手有预谋的“攻击”。它们输掉竞争一定是有缘由的。或许顾客的口味是一个不错的理由，但又是什么让顾客无情地收回了他们的青睐呢?

在著名的科幻小说《三体》中，作者刘慈欣为我们描述了歌者文明攻击地球文明的可怕场景，一种叫做“二向箔”的“维度打击”武器被投掷到了太阳系，对包括地球在内的太阳系空间进行了残酷的“降维攻击”——三维空间中的一维无限蜷缩，太阳系内所有的物质都塌缩到了二维空间中，就像一只猴子被压缩到了一张绝对平面的纸上，人类文明也随之灭亡。换句话说，可以在二维空间生存的低维文明打败高维文明最有效的方式，就是降低对方的维度。

这在商业竞争中难道不也普遍存在吗?并且，随着互联网技术的日新月异，越来越多的传统企业已经感受到了这种降维攻击的竞争压力，一种全新的吸收了近20年来的互联网技术红利的商业模式也应运而生。对传统大企业而言，资金存量、物流规模、技术专利、品牌优势等都是必须具备的不同的维度，它们由此生存在更高的维度上，占据了这条商业生物链的最高端。但是，当新兴企业可以突破这些维度，用更低的成本、更快的速度、更具有个性化的服务灵巧地发动攻击时，商业格局迅速发生了翻天覆地的变化。

第一个问题：降维到底是什么?

我们知道，超大型企业的经营门槛是很高的。它往往需要很多条件同时存在才能有力地掌控一个行业，建立自己的规模和地位。去掉其中的一个条件它就会出现问题，去掉两个条件它就会陷入危机。互联网出现后人们发现，有些条件对企业的强大变得不再那么必要了，对轻装上阵的新兴企业而言，它们是可以去掉的。这时，竞争环境发生了本质的变化，从高维降到了低维，造成的结果就是——它对传统行业的打击异常惨烈。

一个典型的例子便是世界上最好的胶片制造商柯达公司(Kodak)，数字技术的出现和发达降低了摄像的门槛，胶片不再是成像技术的必需品。在这种情况下，制造胶片所需的高昂的成本、笨重的设备和严重的污染使柯达公司的业绩迅速下跌，经历连续几年的战略重组后仍然没有摆脱困境，最终在2012年提交破产保护。柯达的没落就是竞争对手在新技术的主导下对其实施“降维攻击”的结果。事实上，并非对手打败了它，而是由于它无法实现降维生存才自我终结。

通俗地理解，降维就是能够主动地减少生存条件，在一个对技术要求较低的环境中通过自己的努力“攻击”对手，让强大的对手无法适应而败退。光脚的不怕穿鞋的?不，是像《三体》中的歌者文明一样，降低生存维度，以更低的成本战胜对手。但是，降维攻击的目标并不仅仅是打败对手，而是以低维的方式展开自己，拓展生存空间。就像我们把自己切成了无限薄的“厚度为零”从而成本为零的切片，它可以用一种低维的方式无限展开，覆盖整个宇宙。

这就是本书的主题——我们如何在降维攻击的基础上赢得持久的竞争?

第二个问题：降维如何体现?

苹果公司的前任cE0约翰·斯卡利(John sculley)曾经提到过两个词，一个是抽象(zoomin)，一个是聚集(zoom out)。前者是升维，告诉你要看到大局，懂得从战略高度审视和分析问题，把握整个行业方向；后者就是降维，让你专注于每一个细节并且做到极致，然后找到最直接的一条路径。只有当两者可以统一起来时，我们才能理解这两种降维的模式：

第一：通过自创新来降维。

第二：通过把对方置于低维来降维。

可以参照足球比赛，许多强大并且处在巅峰期的球队在重要比赛中阴沟翻船，被名不见经传的平民俱乐部淘汰出局。强队输球有一定的偶然性，但这种结果每隔一段时间就会发生。弱小球队如何才能击败身价比自己贵20倍的豪门球队?答案是，你要么创造更强的技术体系(短时间内的自创新是几乎不可能的)，要么通过特殊的战术策略，把高水平的对手带人到你比较适应的节奏和环境中，最后赢得比赛的胜利。后者的核心不是攻击对手，而是把他置于更低的维度，使他在这个维度无法跟你竞争，让他“无能致死”。

为什么许多高精尖技术公司在特定的市场竞争不过中低端技术水平的小企业?因为小企业生存在更低的维度，它们虽然设计不出飞行控制系统和精密的车床仪表，但如果双方争夺电饭煲和饮水机市场，它们总会赢。在这场看似实力悬殊的战斗中，能够生产航天飞机和智能机器人的企业无论如何都会败下阵来。可这并不奇怪，它正是一家企业的竞争力在不同维度所表现出的差异决定的。

在很多行业中，我们都能看到降维竞争的成功案例。尤其在互联网出现后，市场的多样性被充分开发，技术的普及和成本的降低不断地抵消“先人者”的优势，个性化需求的飞速增长也让市场几乎无限扩张，任何一家企业都获得了可以直接面对每一名顾客提供点对点服务的机遇——不论企业的规模有多大。市场的门槛在降低，竞争的维度在减少。在这种情况下，即便你没有庞大的财力和强大的品牌优势，没有无孔不入的营销体系，只要你拥有一项出众的技能，在单一的维度为顾客提供最好的服务，你也会获得很大的市场，甚至有可能凭借成本优势长时期垄断市场。

商业的变革

在以前，我们要开一个商场必须满足许多十分苛刻的条件。你要选择人均收入很高的城市，最好不是西部的山区小镇；要开设在人流量很高的街道，不能半天没一个人；要考虑周围的交通是否便捷，要有发达的公共交通和私人停车位……只有这样才能保证足够多的生意。你还要准备品种繁多的充裕库存(货架存量)和雄厚的备用资金(现金储备)，以应付不同需求的消费者和支付昂贵的房租、人员工资等各项日常开支。即便如此，商场的收入也很难超过年均人流量这个无法突破的“天花板”，因为一座城市能够容纳的人口是有限的，它受到地域和交通维度的限制，并被锁死在当地经济水平的维度内。但是，当电商平台发展起来以后，它把购物从线下搬到了线上，不管是城市白领还是农村居民，坐在家里只要鼠标一点便可以送货上门，地域的维度没有了。由于电商平台多数都是向生产厂家按需下单，自己的仓库只是中转站，库存这个维度也去掉了。于是，在电商强有力的降维攻击下，线下的商场变得越来越困难。

另一个例子是杀毒软件，通过向用户提供电脑杀毒服务而收取费用，是以前卡巴斯基、江民、瑞星等科技公司的主要收入。但是360的出现打破了这种局面，因为它完全免费，取消了收费这个维度。于是，在360的降维攻击下，传统的杀毒软件有的退出市场，有的只能跟着采取免费模式，才能取得用户的认可继续生存。

现在，借助互联网技术，所有的行业都开始了一场经营与销售模式的降维变革。从乔布斯的“极简主义”到小米公司的“小米社群”，从360的“免费至死”到小狗电器的“嗨修”售后模式，无一不是降维思维的体现。他们手握互联网时代的二向箔，成功地使自己实现了降维生存，极大减少了中间环节和经营成本，获得了海量的用户支持，并从容不迫地打击自己的竞争对手。这种优势比技术本身更为珍贵。

万科集团的创始人王石说过一句话： “你不是输给了互联网，而是输给了不相信互联网。”与其说他在充分肯定互联网带来的科技成果和便利服务，不如说是在警示人们——互联网对于我们思维的改造才是真正决定性的力量。许多企业的失败并非因为技术和创造力的不足，也不是死在资金链的断裂和没有长远眼光，而是缺乏对升维思考(战略)和降维攻击(战术)的认知，以及对这场商业变革本质的洞察力。

在本书中，我们将看到“降维攻击”是如何利用互联网技术发展成为主宰性的商业模式的，和它在哪些环节切实改造了企业和推动了他们的成功。本书也详细阐述了降维攻击的基本理论、结构模型，引用了当前世界上最成功企业的案例，深度分析它对全球企业战略的变革造成的影响，并且指出未来的创业者应该注意的问题。

希望人们可以对这个新的时代有深刻的理解!

当离开《三体》中残酷黑暗的宇宙环境，回到人类现实的商业世界时，我想到的是《从0到1》的作者彼得·蒂尔告诫我们的一段话。他说：

“商业世界的每一刻都不会重演。你们要知道，下一个比尔·盖茨不会再开发视窗操作系统，下一个拉里·佩奇不会再研发谷歌搜索引擎，下一个马克·扎克伯格也不会去创建脸谱社交网络。如果你照搬这些人的做法．就不是在向他们学习。最成功的人士总是可以在意想不到的地方发现真正的价值，他们遵循的是商业的基本原则而不是什么秘籍。”

在今天，几乎所有的优秀企业和它们的高层管理者都已经深刻地意识到，全球的市场环境已发生了天翻地覆的变化。互联网与移动技术的快速发展不仅早就颠覆了传统的商业模式，而且也正在对新的商业模式不断地造成极大的冲击。每天都有新的产品，新的观念，新的机遇，它们为市场提供新的活力。但与此同时，这些新的东西很可能几天后就失去了价值，因为已经被更新的东西取代了。

但是，无论技术、平台和消费的风向如何改变，商业的基本原则都是不会变的，它亘古未变，就像宇宙的维度一样。那就是它所包含的与市场有关的维度理念。你所占据的维度决定了高度，而你所拥有的升维与降维的能力则决定了最后的成败。

商业的基本原则是什么?在我看来，商业就是创造和传递客户价值、公司价值，并用市场反馈它变现能力的系统。这个系统由不同的维度构成，每一个维度代表一个环节。但总的来说，所有的维度都无法离开四个最基本的元素：

第一：服务——你可以给客户提供的产品(服务)，为他们带来什么价值?

第二：盈利——在给客户带来价值之后，你如何赚钱?

第三：资源——你有什么资源来实现前两点?

第四：手段——在获得资源以后，你又如何去实现前两点?

不管我们的商业模式如何发展，它均以这四个基本元素为核心构成一个完整的系统。卓越的企业将产品服务、盈利模式、资金、信息、平台等维度高度地整合，形成了一个高效的具有独特的核心竞争力的运营系统，用最优的实现形式去占领市场，满足用户的需求。企业整合后的维度越低，执行起来也就越高效，这是因为最简单直接的也总是最有力的。就像我在书中讲到的，降维的本质就是整合多重的商业维度，用简单击败复杂，用最直接的途径达到目的。

问题：为什么传统企业越来越困难了?

这是近几年来人们经常讨论的问题，我们在商业评论和金融报刊中时不时就会看到传统企业家的诉苦。仍然活在30年前的商业观中的人，现在感觉日子越来越不好过了，坏消息也总是越来越多。他们惊讶地发现企业的经营在每一个层面都开始崩坏，产品的设计落后于潮流，管理的模式跟不上需要，成本居高不下，物流缓慢无比，利润十分的微薄，市场前景更是黯淡无光。甚至于在10年前仍然叱咤风云的今天也成了末路英雄，很快就感觉自己过去那套行之有效的策略现在已四面楚歌，传统的方式不断地撞墙，新兴模式则攻城掠地。

传统企业的商业维度过于复杂，整合力差。规模大、人员多、渠道健全等以前的优势现在反而成了巨大的包袱和累赘。新兴公司用精干的小团队和没有中问环节的互联网渠道，很轻易地就降维K0了传统商业。不得不说，给出答案的过程同时也是艰难的转型之旅。不能及时转型并且成功，就必然死于对手的降维攻击。

必须具备的心态：在转型之路的尝试，失败就像喝水一样必不可少

为了赢得未来的战争，我们需要像互联网公司一样完成转型。当提到转型时，有很多人会第一时间想到曝光度最高的商业名词——电商、微商、微博、微信、百度、阿里、谷歌等，认为自己的企业只要像它们那么做也一样能够成功。比如把产品放到互联网平台销售，自己建立一个公司网站，或进行社群营销，觉得做到这些就算是成功转型，拥有了降维的手段。这将大错特错，对理解并贯彻本书的主题没有一点帮助，也不会利于你接下来的事业。

就像彼得·蒂尔的观点，任何成功的尝试都是创造性的，而不是基于模仿的。毫无创造力并教条地学习成功者总是会导致自己最终的失败，并且引发人们的焦虑： “为什么他们可以成功，而我不可以?”在跨向未来的尝试中，失败是这么的平常，同时也无可避免。转型的焦虑是因多数人对于互联网的错误认知和对商业进化的误解造成的。如果你不能从观念上改变错误的认知，不能从精神上具有坚韧的意志，不能从创新层面理解未来的“不确定性”，转型就不会成功，也无法找到实施降维战略的人口。

必须具备的认知：降维既是传统的颠覆，也是传统的重生

通过本书，我们借助《三体》对于宇宙文明的残酷搏杀的描述洞察到了商业竞争的本质，我们也比过去更加充分地理解了互联网。需要强调的一点是，“降维攻击”并不仅是一种颠覆传统的策略，也不是单纯的用以商业竞争的手段，而是代表了商业传统的重生——经过合并不同的商业维度，我们学到了从根本上解决问题的原则。

降维是文明发展到今天的必然，同时也是商业进化到互联网时代的必经阶段。它要求我们从宏观和系统性的角度看待问题，也看到了现实与虚拟之间的巧妙联系。为了成长为具有强大竞争力的公司，我们需要具备互联网思维，用维度理论去解构商业，去建设自己的商业逻辑。从重视资源到重视数据，从重视产品到重视用户，从线上到线下，我们向前迈出的第一步都是在升维思考，并且蓄积足够的降维力量。

在不可知的将来，我们需要将自己打造成一个可以穿梭于不同商业维度的生命体。在这个成长的过程中，本书可能提供不了最好的途径。但我相信，你一定从中找到了最正确的方向。

前不久，我读完《三体》，几乎帮我建立了一个更高维度的世界观和科学观。所以，这一年我深切的体会:要花时间，把一个事情想清楚，站在一个更高的纬度看问题。我总结为--升维思考，降维打击。比别人更高的维度想清楚方向，执行的时候比别人更凶狠。

——猎豹移动CEO傅盛

《三体》不仅仅是本科幻小说,本质上是本哲学书,主要讲宇宙社会学,其中提到的黑暗森林、降维攻击尤其深刻。

——小米CEO雷军