可口可乐历经百年坎坷，从亚特兰大一路走来，可谓风雨兼程。它的是什么？仅仅因为可口可乐人要把可口可乐做成全世界人的饮料这一坚定信念吗？还是因为可口可乐公司忍痛割舍了盈利可观的哥伦比亚影业公司从而专注于自己的软饮料生产业务？或是因为它对挑战者百事可乐公司和其他假冒产品采取了残酷斗争、无情打击的策略从而始终确保了霸主地位？或者，是它的“全球地方化”战略真正起到了决定性的作用？或者……或者……本书以翔实、权威的史料，为我们勾画出了可口可乐公司长达一个多世纪的历史画卷，系统、全面、客观、如实地解答了我们有关可口可乐公司及可口可乐饮料方面的诸多疑问。

作者通过极为生动的文笔和翔实的资料，描述了可口可乐成长过程中形形色色的人物和他们的作用与贡献，令人信服地为读者提供了一幅可口可乐发展历程的全景画面。书中描写的一个又一个商业实例使我们看到了商海中勾心斗角的风云变幻。透过可口可乐的窗口，读者可以看到美国社会的一个缩影。本书1993年出版以来，佳评如潮，被舆论认为是商业史的典范之作。2000年出版修订本。首次披露了可口可乐的原始配方，并概括了可口可乐公司的30条成功经验。

作者自序

第一部分 最初(1886～1899年)

第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月／3

第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点／13

第3章 纠缠不清的产权问题／31

第4章 阿萨·坎德勒——他的成功和头痛／45

第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易／69

第二部分 异教徒和真信徒(1900～1922年)

第6章 突出重围／85

第7章 威利博士的介入／105

第8章 险恶的辛迪加／121

第9章 可口可乐内战／133

第三部分 黄金时代(1923～1949年)

第10章 罗伯特·伍德拉夫——掌舵的老板／147

第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张／167

第12章 4 000美元的瓶子——可口可乐参战／189

第13章 关于可口可乐／207

第四部分 乐土上的烦恼(1950～1979年)

第14章 可口可乐公司的海外政策／223

第15章 打破常规／231

第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代／257

第17章 可口可乐公司寝食不安／277

第五部分 全球化时代(1980～1999年)

第18章 郭思达的实力／305

第19章 世纪性营销错误／325

第20章 大型红色自动饮料售货机／343

第21章 地球村的饮料／371

第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋／403

第23章 世界无止境吗？／419

附录1 神圣的可口可乐秘方／433

附录2 可口可乐的30条管理经典／438

毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年，可口可乐公司投资1 500万美元在亚特兰大建立博物馆，每天向3 000多名可口可乐的忠实粉丝讲述公司过去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻发布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说，事实确实是这样，比如，身着红色时装、美丽大方的导游向游客保证说，可口可乐不含任何可卡因成分。

博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公司的传奇故事几十年如一日地在那里传颂着。在官方的宣传版本中，1886年创建可口可乐公司的那段历史具有霍雷肖·阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那些典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公是镀金时代满怀憧憬的年轻资本家的楷模，他们虽然出生卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努力和挡不住的好运气，他们一跃成为巨额财富的宠儿。

与此类似，可口可乐的发明者约翰·彭伯顿被可口可乐公司描绘成一个贫困但可爱的南方老郎中，他在一次偶然中发明了这种神奇的新饮料。当人们推测出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被人们看做是“贞女诞生说”的一种新注脚。可口可乐公司的第一位档案保管员威尔伯·库尔茨描述了可口可乐被发明的那一刻的情景：“他俯身闻了闻壶中酿造物的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒泡的棕色糖浆，稍微冷却了一下，将勺子慢慢靠近嘴唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一样，当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的辛劳和坚韧终于获得了回报，当然，这其中还包含了运气的成分。顾客们喜欢喝泡腾饮料，喝完之后还要心满意足地咂咂嘴。

在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料的前景就注定了。当然，这还得要感谢阿萨·坎德勒的帮助，是他在彭伯顿去世的时候购买了饮料的配方并且广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到20世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称颂为“可口可乐罗曼史”。

但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰·彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生，这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的。更重要的是，可口可乐并不是如官方版本所说的凭空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文化的产物。事实上，最初的可口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专利药品，服用以后有明显的可卡因快感。

但是，关于可口可乐的神话传说中似乎有一点是真实的：可口可乐成功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼药水一样小。马克·吐温的小说可以说是对可口可乐未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地区，比联合国的成员国还要多，因而成为了世界上市场最广阔的饮料。除了“OK”以外，“可口可乐”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成为了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪的时间内，一种99％的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？是19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。

美国——一个神经质的国家

在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工厂为主的都市化社会，这是美国历史上最彻底的变革。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资本主义的诞生——它将个人不正当的赚钱手段理想化，严重依赖于广告和报纸宣传，所有这一切都服务于传播自己的信条和理念的目的。铁路成为商品市场产生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要推动力。  变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫做是“未来的震荡”，而乔治·比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，给这个疾病起了个名字叫做“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患神经衰弱症竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。

他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，但后来却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专业化，用比尔德的话来说，那“让人筋疲力尽、郁郁寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加窘困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受和传播新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追求现代文明的证据，也是我们苦苦追求的结果”。

正是在这样动荡而富有创造力、聒噪而又神经质的新美国，可口可乐就此发迹了。与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为它最初的资本。经历了创业之初的冲突与争议之后，便宜的可口可乐软饮料成为了国民生活的一部分，到1938年，可口可乐被称做是“净化后的美国精髓”。

不过，这样的比喻仍然有失偏颇。可口可乐一直是美国和西方文明最好和最坏的标志。可口可乐的历史一直是一个滑稽的故事：把没有什么价值的软饮料看做是“唾手可得的欲望满足品”，大家都想不明白这是为什么。然而，与此同时，可口可乐还是美国历史的缩影，它与美国一同成长，既在塑造着时代，又在被时代所塑造。可口可乐不仅帮助人们改变了消费习惯，而且还改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、家庭生活以及爱国精神的态度。就在可口可乐继续用它那“咝咝”的气泡声冲击着这个世界脆弱的神经的时候，可口可乐的历史也被赋予了更重要的意义。

然而，在19世纪晚期，包括可口可乐的发明者在内，没有一个人意识到了可口可乐有着如此广阔的前景。在那个满地都是骗子、到处都有商人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，可口可乐不过是洪涛大浪中一朵小小的浪花。

秘方药大展销

聪明的商人借助秘方药积累了大量的财富。“秘方药”在这里也许是个不恰当的用词(很多作家都指出了这点)，它更准确的叫法应该是“专利药品”或者“成药”，因为满怀希望的发明者都会给秘方药的标签或者商标申请专利，但肯定不会为“秘密配方”申请专利。如果把药物的成分公开就会破坏其神秘性，让仿冒者可以进入这个领域，使公众很容易发现这个产品的成本是如此之低。更重要的是，那样做会把药品中所含的酒精、致幻毒品和毒药等公之于众。直至美国发表《独立宣言》以前，秘方药是最盛行的，也是广告界的先驱。秘方药的广告为迅速发展的美国报纸业作出了巨大的贡献，甚至在美国内战爆发前，报纸的栏目里有一半的内容都是秘方药广告。内战结束之后，工业发展呈指数化增长，这其中也有负伤的退伍军人的贡献，因为他们养成了必要时自己给自己配药的习惯。

秘方药在战后取得巨大的成功还有其他的原因。铁路、蒸汽船、电报机和其他通讯工具的革新使得全美国乃至全世界市场的增长成为可能。一批又一批移民的迁入壮大了美国的消费者群体。美国的人口从1880年的5 000万增长到了1910年的9 100万，其中的1 800万都是外来移民。移民们都没有什么钱，但他们常常不得不为了“治病”而花费1美元。

秘方药盛行的另外一个原因是，医学的发展并没有与工业革命的步伐同步。很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。因此，便宜的骗人疗法(特效药)有时成为了病人更安全的选择。更重要的是，农村地区几乎没有什么医生，这使得病人们不得不使用这些秘方药。最后还有一个原因，秘方药可以缓解当时猖獗一时的贪吃症和厌食症。到了19世纪晚期，治疗肚子痛的药是当时最基本的药物。这一点你不必大惊小怪，因为当时人们的饮食偏重淀粉和肉类食物。可口可乐之所以引起了阿萨·坎德勒的兴趣，正是因为据说可口可乐可以治疗消化不良。

……

P4-7

你听说过可口可乐吗？多半听说过。调查表明，“可口可乐”是地球上知名度仅次于“OK”的词语。在某些国家，有人甚至不知道国旗是什么、国徽为何物，但知道“可口可乐”是一种软饮料。全球直接或间接为可口可乐公司工作的人之多，其辐射范围之广，可能超出许多人的想象。

你喝过可口可乐吗？很可能喝过。在世界各地，可口可乐公司建立了无数规模不等的瓶装厂，而且在经营管理中始终强调“三A原则”：availability(可获得性，买得到)、affordability(可支付性，买得起)、acceptability(可接受性，愿意买)，确保产品无所不在、即使是生活在贫困线以下的人也不会为价钱而发愁、消费者始终对其有好感。可口可乐的品牌形象是健康、阳光、充满活力，它让人联想到美好时光、朋友、成功、爱国情怀等。特别是当消费者感觉到喝下去的不是糖浆而是一种意境时，很少有人能抵挡得住它的诱惑。

你喝可口可乐上瘾吗？为什么会上瘾？是迷恋它的口味，还是追随它所倡导的生活方式，或者因为别的什么原因？

更重要的是，你仔细想过吗，你饮用可口可乐是出于了解，还是因为从众，或者缘于好奇，抑或只是为了解渴而已？可口可乐究竟是什么？你了解它吗？真的了解吗？它是否含有传说中的那些成分，比如可卡因和咖啡因？它们对人体有害吗？如果真有这些东西，为什么还要生产？为什么还有那么多人趋之若鹜？广告宣传中说，可口可乐具有提神、醒脑、缓解宿睡、帮助消化的作用，会使人更自信、更快乐、更时尚、更性感、更可人，还可以使夫妻之间更加恩爱、家庭生活愈加甜蜜，它真有那么神奇的功效吗？

可口可乐历经百年坎坷，从亚特兰大一路走来，可谓风雨兼程。它翻越了高山，飞过了大海，跨越了不同的社会制度和意识形态，躲过了美国南北战争和两次世界大战的枪林弹雨，并从冷战的对峙僵局中脱颖而出。它从美国南方蔓延到美国全境，从美利坚合众国渗透到世界各地，披荆斩棘，辉煌永驻。可口可乐靠的是什么？仅仅因为可口可乐人要把可口可乐做成全世界人的饮料这一坚定信念吗？还是因为可口可乐公司忍痛割舍了盈利可观的哥伦比亚影业公司从而专注于自己的软饮料生产业务？或是因为它对挑战者百事可乐公司和其他假冒产品采取了残酷斗争、无情打击的策略从而始终确保了霸主地位？或者，是它的“全球地方化”战略真正起到了决定性的作用？或者……或者……

坦率地说，对这一连串的问题，我也曾经迷惘过。特别是当我看到，即使是在中国最偏远的地方，只要交通可及，就可以很方便、很便宜地买到瓶装或听装可口可乐饮料时，我感到无比震惊！那可是美国公司的产品，而且价格居然如此便宜！我曾经无数次思忖，可口可乐伟大吗？可口可乐为何伟大？可口可乐何以伟大？

这些疑团困扰着我，并引领我和我的同仁们怀着巨大的好奇心和强烈的求知欲去翻译这本可口可乐公司的传记。它以翔实、权威的史料，为我们勾画出了可口可乐公司长达一个多世纪的历史画卷，系统、全面、客观、如实地解答了我们有关可口可乐公司及可口可乐饮料方面的诸多疑问。我深切地感受到：

可口可乐不仅仅是一种饮料，更是一种文化；

买可口可乐时，你购买的不仅仅是一种产品，更是一种生活方式；

喝可口可乐时，你吞咽的不仅仅是一种饮料，更是一种情调；

当你为可口可乐公司工作后，你的身体里流淌的就不再是血液，而是可口可乐糖浆。

成功是一个过程，而不是目的。本书时间跨度大、涉及人物多、历史事件记述详尽，这注定了我们的翻译是一个极其艰辛的再创作工程，但我们乐在其中。魏凌艳、刘洪丽、郭徽、林婷、张欣艳等参加了本书的初译和校对工作。在我前往加拿大卡尔加里大学访问期间，克里斯塔·布伦斯(Christa Bruns)亦师亦友，热情鼓励我不懈努力，并解答了我在语言方面的许多疑惑。西南交通大学经济管理学院罗煜老师也给了我极大的鼓励和帮助。在此，谨对他们的辛勤劳动表示由衷的谢意。

无论是对可口可乐消费者还是对可口可乐研究者，本书都是一本不可多得的好书。倘因译者学识所限而出现疏漏、谬误之处，请读者朋友不吝赐教，以便我们再版时予以修订。

高增安

2008年11月19日

这是一本妙趣横生的历史传记。

——《洛杉矶时报》

可口可乐隐喻了现代资本主义的发展史。作者的研究成果和讲故事的技巧都是绝佳的，本书堪称可口可乐及其亚文化的百科全书。

——《华盛顿邮报》

本书讲述了一个极佳的故事，其内容绝不仅仅限于一种软饮料或者一家公司，而是涉及到整个美国。这可能是有史以来最精彩的美国故事。

——《纽约观察家》

在浮华与喧嚣的背后，这种冒泡的棕色饮料是一段痛苦不堪、矛盾不已的辛酸史。这部编年史著作小心翼翼地为你讲述那逝去的一切。

——《华尔街日报》

这是一部小心翼翼揭开的历史……作者客观、公正地评说可口可乐的发迹史，同时也打破了公司的神话。

——《纽约时报》