这是一个由中低收入的消费者所组成的市场，它拥有巨大的生产和消费潜力、不断成长的劳动力群体和供应商群体，因而被称作“金字塔的根基”。它代表着一个数万亿规模的市场机遇——不断增长的销售量、合格的劳动力群体、不断降低的成本和不断提升的质量。本书对开创性企业的成功战略进行了深入的研究，对如何与此市场的消费者、劳动力群体和供应商建立伙伴关系提供了详细的解答，从而帮助企业和新市场的消费者群体满足各自的需求，并最终达到双赢。

通过开拓新市场，为消费者、员工和供应商创造利益，并不是一个全新的商业理念。尽管一些书中已经对新市场所能够带来的商业机会作了许多介绍，却没有一本书对如何把这个商业理念转变为成功商业案例的详细战略作出介绍。而本书的目的正在于此。

本书作者在此领域进行了长期的、开拓性的深入研究，对50家知名企业(包括IBM、JP摩根大通和梦工厂等)作了大量的案例分析，对五个关键的成功因素进行了总结，对如伺建立双赢的伙伴关系也作出了详细的论述，并结合实践工具、案例研究和详细分析，对如何在新市场中进行投资并建立双赢的伙伴关系提供了具有可操作性的指导。这些研究可以帮助企业建立竞争优势并创造商业活动所需的良好环境。本书主要包括了以下内容。

◎解读对开发此领域过程中的市场管理人员需要了解的各种经验、教训；

◎说明如何通过与消费者，雇员和供应商的互动来与新市场中的一些团体建立双赢的伙伴关系；

◎揭示企业如何才能在新市场中找到新的销售增长点、销售渠道，以降低生产成本，提升品质，并聘用到合格的员工。

序言并致谢 ／001

导论：找寻机遇 ／001

第一章 开拓新市场 ／001

了解市场背景 ／001

释放新市场的潜力 ／004

归纳总结：案例研究 ／031

结论 ／034

第二章 招聘并维持一支合格的劳动力队伍 ／037

了解来自劳动力市场的挑战 ／037

解读未来的劳动力市场 ／040

如何采取有效措施 ／065

归纳总结：案例研究 ／066

结论 ／070

第三章 提升供应链的价值 ／073

经济全球化环境下的采购活动所面临的挑战 ／073

在供应链中创造价值 ／075

提升供应链的价值 ／082

反面案例 ／100

提升检测水平 ／101

归纳总结：案例研究 ／102

结论 ／106

第四章 加速产品和流程的创新 ／109

明白日益迫切的创新需求 ／110

加速产品和流程创新 ／112

测试过程 ／138

归纳总结：案例研究 ／139

结论 ／142

第五章 建立有效的伙伴关系 ／145

建立和维护双赢的伙伴关系值得公司管理层关注 ／145

成功的伙伴关系的特点 ／151

建立双赢的伙伴关系 ／153

伙伴关系的管理 ／159

归纳总结：案例研究 ／165

结论 ／168

第六章 为公司和社区创造价值 ／171

参考文献 ／181

印度利华给了大家一个很好的例子。为了适应市场，公司将它们的主流产品进行了重新设计，于是便有了我们现在所见到的“Wheel”牌清洁剂，此产品的推出是为了满足印度一些地区低收人人群的需要。考虑到当地人们经常是在河水里或其他一些公共水域中洗衣服，本产品中油和水的比例还有了大幅度的下调。此外，公司还将产品包装换成了一次性的独立包装，并将公司产品的成本架构做了调整。这样一来，“Wheel”不仅价格降低了，好卖了，公司也因此赚钱了。产品一上市，就受到了广大消费者的热烈欢迎，这使得印度利华在印度的整个清洁剂市场上占据了38％的市场份额。现在，那里的居民有了一份信得过的产品，而且通过这种产品的使用也减少了对水的污染。

为产品重新设计包装是公司的又一个很好的举措。和中等收入阶层的消费者不同，身处新市场中的这些低收人消费者更注重别的——他们喜欢的物品总体消费额不很高，不占地方，而且最好是一次性独立包装的。为了迎合这部分消费者，“Wheel”便采用了一次性独立包装。但是实际上，同样的产品，顾客买一大袋子或者买一大罐子要比买独立包装要更合适一些。不管怎样，结果是，一次性独立包装的商品在低收入消费者中卖得很好，需求猛涨。再比如，在印度洗发香波市场中，一次性独立包装的香波的销售额从1998年的占市场中销售额的49％发展到2002年占市场销售总额的60％。

(资料来源：Prahalad，2004)

为了能在美国的种族聚集区中进行大量的赢利性产品销售，一些超市连锁店，如Shaw's和Pathmark都对自己的商店做了很多改变——从商品的种类到价格，从折扣冠军产品的制定到商店的整体格调的改变。对于一些想彻底改变的企业来说，重新设计他们的商店是非常具有挑战性的。但挑战成功后便可以迎来销售量的增加和利润的上涨，所以做这样的努力还是很值得的。与此同时，这个地区又多了一个能更好地满足人们需求和偏好的商店。

Shaw's在康涅狄格州的纽海文地区办的超市就是一个很成功的例子。起初，他们来这个地方开商店的原因是这样的——通过市场调查，显示本地区对商店的需求很大。因为方圆2英里之内都没有超级市场，而本地区居民中又只有20％的人有车，可以驱车前往某地买东西。这种情况下，如果Shaw's可以提供大量的商品并成功地把人们吸引到他们的超市中的话，那企业就能够在食物消费市场中占有很大的市场份额。

但是，Shaw's的管理人员也很清楚，要想成功地将顾客吸引过来，找到合适的商品组合也不是一件容易的事情，因为它必须设法吸引来自不同种族的、不同收入阶层的人。这个商店所在地为低收入消费群体聚集区，居民以非洲裔美国人为主；此外，超市还尽力去吸引几街之隔的耶鲁大学的学生和老师；并且，据市场调查报告中显示，方圆2英里有将近42个种族和宗教联盟。超市方面也不能忽视他们的需要。所以，很显然，超市方面如果想以不变应万变的策略来经营是行不通的。

为了开发合适的商品组合，Shaw's便开始和这个地区一些组织机构合作，组织讨论会。其间，超市方和来自各个种族的领导一起讨论超市需要向居民提供什么样的商品。讨论会是在一个最大的妇女联盟组织所在地进行的。讨论会按照产品类别分了区，如，海鲜区专门讨论有关人们对海鲜的需求。Shaw's各个分类产品的经理和顾客们面对面，一个商品接一个商品地讨论着，希望能够得到宝贵的意见。通过这次讨论，Shaw's找到了适合各个种族的商品组合，举例来说，为了满足一些来自于加勒比地区顾客的需要，超市总会存储一些新鲜的羊羔肉。

由于采取了商品及市场定项原则，超市也成功地吸引了耶鲁大学地区的人们。每年Shaw's都向新学生发送礼包，其中包括牙膏、漱口水、香皂和一张用完了还可再退还的电话卡。去年，在“新生周”中，Shaw's就向入学新生发送了500套这样的礼包。

通过对产品形式、商品组合及市场策略的重新设计，Shaw's不仅成功地建立了一个很赚钱的超市，同时也为当地的人们提供了高质量、低价位的商品，而在以前，这地区的居民是享受不到超市带来的诸多好处的。

(2)通过当地已有的企业或组织发展新的分销渠道

公司经常发现这样一个问题——一些在中、高收人的消费者中比较适用的分销系统和营销手段，一旦用到低收入消费者占多数的地区中，就不再那么好用了，而且也不是很划算。

公司用来降低这两方面成本的一个有效方法就是与当地的一些已经服务于目标客户群的公司和组织进行合作。这种合作不仅能使公司自身接触到目标客户群，而且也能省去以上所提到的两项花销，也就更划算了。

举个例子。在印度，Arvind Mill，这个世界上第五大工装裤制造商，引进了一套全新的牛仔裤销售系统。之前，Arvind Mill在印度成立了自己的分公司——印度国内工装裤销售公司以后，就以每条牛仔裤40～60美元的价格销售。但是，大多数的人们都觉得这个价格太高，买不起。而当时ArvindMill所用的分销系统也只不过覆盖几个村镇。因此，Arvind Mill引进了“Rufn Tuf”牛仔裤。这其实是一个半成品的牛仔裤，随其附上的还有拉链、裤子上的钉子等等一些东西。消费者买到后，自己或者请裁缝师傅稍一动手，一条成品裤子即可完成。Arvind Mill的一条半成品牛仔裤售价仅6美元。这种半成品的裤子通过小村镇的裁缝师傅们再卖给居民。因为有利可图，这些师傅们也非常喜欢大量销售这种产品。目前，“Ruf n Tuf”牛仔裤在印度的销量非常轻松地超过了Levis这样的一些美国及欧洲品牌产品，成为印度销售最好的牛仔裤。

P12-14

通过开拓新的市场为消费者、员工和供应商创造利益，这已并不是一个全新的商业理念。然而，这对公司的成长和成功却是至关重要的。早在1903年亨利·福特创立福特汽车公司的时候，他就宣称：“我的理念就是为普同大众制造汽车。”在亨利·福特的倡导下，通过对生产过程进行改进，进而降低生产成本和汽车价格，汽车从一种富人专有的奢侈消费品变为了能够为普通大众提供服务的交通工具。同样地，通过劳动力管理和供应链管理的实践，对多种多样的劳动力群体和供应商群体进行整合，例如：妇女和少数族裔等，也被看作为商业成功的重要因素。

在最近几年，商业界的关注点已经急剧转移到了新市场，关注如何在新市场中创造商业机遇。许多著名商业杂志，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》、《经济学人》和《福布斯》等，都刊登了关于如何对新市场进行开发的文章。许多著名的专家、学者也为在新市场中如何进行投资制定了商业战略，如C．K．Prahalad(密歇根大学)、Stuart Hart(康奈尔大学)、Al Hammond(世界资源研究所)和Clayton Christensen(哈佛大学)等。他们的研究证明：通过向处于“金字塔的根基”部分的新市场中的消费者群体(在世界范围内，有40亿～50亿人每天的生活成本在2美元以下)销售产品和服务，能够创造众多的商业机遇。他们的研究指出：为了获取更多利润，公司不能仅仅对他们所销售到正常市场中的产品进行微小的调整，然后就把这些产品销售到新市场中。相反，他们必须对产品进行重新设计，使这些产品与新市场的经济条件相符合：较小的单位包装量、较低的利润率和较高的性价比。

在美国，Michael Porter(哈佛大学)及其附属机构与其他单位一起对美国内陆城市在商业投资领域的竞争优势进行了论述。其他作者如simonZadek、Jane Nelson、David Grayson、世界可持续发展商业理事会、美国全球影响机构和世界经济论坛等对与环境、健康、多样化和人权有关的商业风险和市场机遇做出了论述，并对商业机构、非赢利性组织和政府机构共同构建的伙伴关系在解决此类问题时的关键作用进行了说明。

本上以上述研究作为基础，下面列出了它的一些特色。

应用经理人视角。我们的目的是为商业机构经理人的实践活动提供指导。到目前为止，大部分研究文献的关注焦点是能够对经理人的实践活动起指导作用的商业案例，但并没有极其详尽地描述一个商业模型——管理人员在开展一项新业务之前所需注意的经验、教训。通过对数百个案例进行研究，本书填补了这方面的空白，对成功地开拓新市场的公司的经验和教训进行了总结。我们制定了包括五方面内容的战略管理框架。在这个框架中，我们列举了众多产业领域和不同地理区域中成功或失败的案例。

涉及所有商业价值。与其他论文和书籍不同，本书不仅仅关注销量(以及低收入消费者)，本书对在新市场中进行投资所能获得的所有商业价值和功能都进行了论述。这不仅仅包括销量，也包括人力资源管理、品牌管理、知名度管理、产品管理和采购等方面。在对众多案例进行实证研究的基础上，对于如何取得各方面的成功，本书都给出了详细的战略。

关注整个市场体系。公司是在一个复杂的市场体系中运行的。我们试图说明公司管理层如何对不同的内部因素(例如：绩效激励和多功能团队等)和外部因素(例如：竞争、公共政策和战略伙伴关系等)进行管理，以在新市场中立于不败之地。

主要包括美国和欧洲的新市场。我们所采用的案例来自于美国和欧洲的一些国家和地区(大约2／3)以及其他的一些发展中国家和地区(大约1／3)。这为现有的研究文献增加了新的内容，因为现有文献的关注焦点仅仅在于发展中国家的新市场。发生在美国(卡特里娜飓风)和欧洲一些国家和地区(法国少数族裔的骚乱)的事件也表明：低收入群体同样存在于跨国公司的后院。本书提醒人们注意这些被遗忘的群体。尽管我们承认必须非常重视对当地市场的研究，我们同时也相信可以进行更多的跨国界研究。

本书中的许多案例和总结的教训都来自于福特基金会企业参与项目的内容。福特基金会在1995年发起了企业参与项目，来验证企业和社区能够共同创造双赢的结果——公司获得竞争利益，低收入群体获得财富和资产。自那以后，福特基金会在许多机构(公司企业、非政府组织、智囊团和商业协会等)中都进行了投资。对在新市场中进行投资方面，这些组织起到了先头部队的作用。本书中的几个作者参与了其中一些为期数年的项目实施工作。从接受企业参与项目支持的将近50个组织中，本书挑选了一些组织进行研究总结，形成了我们独道的见解。

本书的意图是为如何在发达国家和发展中国家的新市场中开展业务提供实践指导。我们的目标是帮助资深的决策制定者和经理人在工作中获得更佳的业绩。同时，我们也希望整个世界能够变得更美好。我们坚信：商业机构可以成为价值创造的一分子，不仅使股东受益，也可以使整个社会受益。这本书并不是关于企业理念方面的，本书的关注点是：企业通过制定许多方面的日常管理决策(如生产什么产品、向哪些群体销售产品、雇用什么人、如何选址和从哪里进行采购等)，不仅能够使企业自身获得利润，而且能够提升低收入群体的收入水平及生活水平。企业的慈善活动是很重要的，企业可以通过提高核心的竞争力来为社会做出更大的贡献。在2004年，美国所有企业的慈善捐助是120亿美元，而其从少数族裔拥有的公司企业中的购买总额是870亿美元，这显示了企业的核心商业活动所造成影响的程度。

本书的写作建立在作者60多年的经验的基础之上。我们这个作者小组成员有不同的经历、研究重点也不同，我们总结了每个成员在商业机构、非赢利性组织、政府机构和慈善机构中的工作经验。在我们的职业经历中，都曾经在某些时期里对这些领域进行研究，而这种经历为我们对本书中的问题进行研究提供了一个独特的视角。

我们在此要感谢曾为本书的写作提供帮助和见解的个人。我们尤其要感谢福特基金会，特别是Frank DeGiovanni。福特基金会的慷慨资助使得本书的写作得以实现。此外，如果没有福特基金会全体成员的参与和协助，本书的写作也是不可能顺利完成的，我们对他们所有的付出致以真诚的谢意。

我们感谢波士顿学院企业公民中心，感谢他们为本书的写作提供人员，感谢他们帮助我们把想法传达给了他们中心的企业成员。我们也感谢Laufer,Green和Isaac的职员们，他们帮助我们把想法传达给相应的公司企业。

在此也非常感谢鼓励我们写作此书的人们以及为我们审阅初稿的人们：Jim Austin，Bill Boler，Peter Brew，Sasha Dichter，Bob Dunn，Jeff Hamaoui，Scott Hudson，Donna Klein，Ken Lehman，Jonathan Levine，Kimmo Lipponen，Kellie McElhaney，Todd Manza，Don Mayer，Lee Morgan，Celina，Pagani—Tousig—nant，Rick Peyser，Diane Stoneman，Lynda Talgo，Alis Valencia，Bob Weissbourd，Celeste Wroblewski和Simon Zadek。我们也感谢Andy Lewandowski和EllenWest，他们给予了我们宝贵的协助。

最后，本书也归功于案例中那些敢于冒险的人。感谢他们给我们提供了可以学习他们的经验的机会。感谢Berrett—Koehler(和Johanna Vondeling等)给我们讲述了他们的故事。

约翰·维克

米凯莱·柯汉

史蒂夫·罗克林

杰西卡·兰蒂斯  2006年5月于康涅狄格州布兰福

尽管本书的选题非常复杂．但作者进行了非常有条理的分析，从而使之具有很高的可读性。作者不单介绍了成功的案例，也对各种商业陷阱进行了说明，这有助于管理人员为企业创造价值并为新市场的消费者群体带来利益。我个人对本书非常推崇。

绿山咖啡公司总裁兼首席执行官、《福布斯》杂志2001年“年度企业家”称号获者

——鲍勃·斯蒂勒

本书对复杂的新市场进行了分析．对此领域在世界范围内的各种案例进行了清晰、详尽、仔细的介绍，有助于读者迅速地理解并利用作者的理念来获得理想的双赢结果，即为新市场的消费者群体提供质优价廉的产品和服务，同时使企业长期获利。

美国圣保罗旅行者保险公司旅行者个人线路分公司副总裁、长岛机遇奖获得者

——爱德华·查尔博斯

在市场开发的过程中，我们很难计算出我们应该做什么和能够获得什么。本书对企业在新市场进行开发并创造价值的过程中所面临的挑战和市场机遇进行了详细分析。

瑞施公司董事长兼总裁、NMCP终生成就奖获得者

——拉塞尔·西蒙