一味寻求安全就是最大的冒险，能制造新规则的人是真正的人才。只有那些引起争议的产品和服务，才会引起人们的关注。小就是新的大，因为大已经从一种巨大的优势转变为一种劣势。毫无疑问，本书当中任何一条商业妙想都足以改变你的事业和人生！站在美国商业界著名思想家、领导力研究权威赛斯·高汀的肩膀上，读懂并运用这些妙想，你就能革新思维方式，洞悉一切商业表象下的奥秘，把握各种潜在的商机，并获得许多最前沿、最具价值的发现！

全球商业博客鼎力推荐，“即读即用”的商业书！

本书首次将赛斯·高汀近10年来最优秀的博客文章、杂志专栏和电子书内容结集出版，这些内容都是最富爆炸性、最有启发性、最具传播性和操作性的商业思想。

在本书的每一页，你都能找到发人深省的观点和故事，它们足以改变你的工作方式、购买行为及观察世界的角度。

简单梳理一下，你会发现高汀的这些思想可以分为以下几个群落：

第一个群落——网络。高汀对于网络的思考早在15年前就已经开始！他在2003年关于网络发展的诸多预言如今正在一一变成现实。

第二个群落——营销。高汀相信，未来最有力的营销途径是口碑，而在网络世界里建立口碑的方式将与传统社会截然不同。

第三个群落——未来。高汀把我们拉上了时光的快车道，用最令人目瞪口呆的方式和我们分享了他眼中的未来。

第四个群落——中国。这部分无疑会对中国读者具有特殊的意义。高汀从独特的角度提出了中国社会当前所面临的机遇。

推荐序

译者序

作者序

前言

AAA汽车配件公司

网络与责任

被感染的橡子

网络的触角

参照＝平庸

富于变化的公告牌

打造品牌

品牌的车，品牌的我

敢于承担风险＝美好的未来

你与众不同吗

卡莉根本没有赢的机会

CEO写博客

变革扩展才是唯一的生存之道

中国需要的改变

干净的消防车

攀岩型企业

头衔真的很重要

你是个小丑吗

因小失大

新规则的制定者

收取佣金，你也可以不一样

能力与变革

关于Cookies

包装与品质

面对批评，你坦然吗？

批评中的公司

链扣

客户服务就是营销

新的鸿沟

从Google的回复邮件中获得的启示

让客户觉得被尊重

学会放弃

千万别读商学院

偷和抢的战略

怎样获得反馈

如何提出自己的建议

根深蒂固的传统观念

博客这东西

翻转漏斗

雾城巧克力

品牌给你的意外收获

新功能、新营销

重新幻想未来

GMAIL

如今就连老奶奶们都懂得网络了

断头台还是绞刑架

好时游乐园

一块幸运饼干

就在昨天，我的想法有了一些改变

JetBlue新体验

适合紫牛的工作

一种会让你失败的求职策略

“以后再说”并不是一个好的选择

如何避免个人临界点

在新的营销环境里改变临界点

麦当劳的鸡尾酒会

传统的谎言

怎样让对方不再说“或许吧”

怎样让你的组织不再说“或许吧”

尺度决定速度

降低成本真的有效吧？

使命

垄断和稀缺的终结

传说

为公司取个好名字

完美的域名

针尖、钳子、摇铃式的营销策略

做一些别人永远都不会做的事

所有的推销者皆撒谎

成为唯一

一蹴而就

你愿意花多少钱上一次奥普拉的脱口秀节目？

鴕鸟泡沫

简单却痛苦着

欧芹

许可

迷信的鸽子

安慰剂效应

两种赶飞机的方式

简约之美

为什么我没用播客

进步？

嫖妓式营销

普罗温斯敦头盔的启示

紫色

有问题的问题

营销高手们早己知道的东西

将时间用在刀刃上

推销员的典范

寻找市场裂缝

RSS

按规则出牌

安全就是冒险

真诚的骗子

关于稀缺性

成功的秘密

WiFi风险？

有关针尖的打磨

捷径

小就是大

小就是新的大

SOY好运俱乐部

一成不变

赶快开始吧

订阅不能成为欺骗

笑话还是真相

不关心，也没必要

远大的志向

火炬传递

信任与尊重

所有服务性企业的两个秘诀

“泛滥”成灾

徒劳的品牌建设

把名词变成动词

如果一切都被录像，你的表现是否会

有所不同？

一个创意是怎样变成病毒的？

涣换角度，也许就不同了

关键的那面墙

网络设计帮你直销

动起来

谁是谁？

新型关系网

你的“包装”理念该换了

现在就动手

你是自己的推荐人

传媒业的巨变

你是紫牛还是疯牛？

思想的力量

工作就是一场表演

奇怪的对话框

首席营销官的苦恼

疯狂的自我中心主义者

记者

乐观精神

“取消”是一种错误

关于逆喻

相近性效应

质量

做正确的事

塞林格更了解这一点

CD Baby的确认信

人们喜欢短句子

袜子也可以成“紫牛”

需要，不需要？

比较

频道和版权

窃听

媒体己经成为常态

向传统发起挑战

丑陋的网络

机械服务的时代该结束了

回答才会赢

仅此一件

词汇的力量

附录一

附录二

致谢

我不知道你是否有过类似的感觉，可对我来说，每当听到一些能触动我神经的观念的时候，我的一些想法就会发生变化。我会从一种精神状态过渡到另一种精神状态，而且我能清楚地感觉到自己大脑深处的那种变化轨迹。有趣的是，很多人都会刻意地淡化这种轨迹。如果一个人根本不愿意改变自己的想法，那么他很可能最终都不会改变。

我们经常会遇到这种情况：你费尽心力、苦口婆心地劝说一个人改变主意，可无论你怎么努力，对方始终不会让步。可想而知，如果你苦心劝说的对象根本不打算改变主意，任你舌吐莲花也无济于事。

我最近坐飞机去了一次水牛城。机场里挤满了人，我被列在候机名单里——是该名单中的第二位。这次航班价格非常便宜，而我也确实需要赶往水牛城参加会议。为了赶上飞机，我决定拿出200美元请人把座位让给我。以当时的情况来看，我只需要说服两个人放弃自己的座位就可以了。

可根据这家机场的新规定，要做到这点并不容易，因为一个人一旦登上了飞机，机场就不会允许此人改乘下一班飞机，但位于候机名单中的人却完全可以把自己的机会让给别人。于是我决定在候机名单里继续等待。

第一个被叫到的是一个20多岁的年轻人，很明显是个学生。根据当时的情况，我只需要说服她把座位让给我就可以了。此时距离下一趟航班只有90分钟。“嗨，”我一边说着，一边冷静地从口袋里取出一张100美元的现金。“如果你愿意搭乘下一趟航班，我可以付给你100美元，这样我就可以搭上这趟航班赶去参加会议了。”

根据我的判断，眼前这位女孩子很少会有机会在一个小时之内赚到65美元——而现在她所需要做的，就是在机场里坐上一个半小时，看看电视，或者是看看小说，所以我想她没有理由不接受我的建议。可结果呢？她连想都没想就拒绝了我，只见她冲我微笑了一下，说了声“不，谢谢”，然后就登上了飞机。

最终我没能登上这班飞机。

现在想想，即使我拿出1000美元，对方也未必会同意。

为什么？为什么1000美元在机场就那么没有价值，而对于一个沿街乞讨的乞丐却会如此珍贵，或者有时候你甚至会为了节省10美分就不惜横穿马路呢？

原因在于：这个女孩已经在那里等候了两个小时，在这两个小时的时间里，她一直在想象着自己搭乘上这次航班的情景。她已经掉进了一个人性的陷阱，相信一个人的精神活动可以对现实世界产生影响。她之所以拒绝接受100美元，就是她大脑中的那些想象发挥了作用。

所以，当一直梦想的事情真正发生的时候，她就下定决心要让自己的梦想变成现实。毕竟，她非常渴望登上这班飞机！而且她是通过自己的努力才得到这个机会的，所以她不可能因为我的两句话就改变主意。这并不是因为我的提议不够吸引人，也不是因为她不相信我。事实上，真正的问题在于，人们一旦打定主意，就不会再改变自己的想法。

这种现象在你的组织里想必也一定存在。如果参加会议的人根本不打算改变主意，无论怎么努力，你都不可能在公司内部发起任何变革。所以在任何情况下，都一定不要假设你周围的人可以接受变化，在试图说服对方作出任何改变之前，首先一定要设计一些练习，让对方放松警惕，开始迎接变化。

你上次在开会之后改变了观念是在什么时候？具有讽刺意味的是，会议室的设置大都很难让人改变自己的观念，许多商务会议(或者是销售介绍)的设计本身就注定会失败。人们走进来之后，只要一看到周围的布置，他们就会马上告诫自己，一定要坚持自己的观点，在这里人们只会花上一整天时间不停地争论，这是一个弱肉强食的地方，那些不能坚持自己立场的人最终会一败涂地。许多人都把会议室当成竞技场，来到这里的人个个都全副武装，准备随时捍卫自己的观点。

想知道我的建议吗？对于组织内部来说，首先你们可以尝试着改变自己对于一些很简单、很明显而且并不十分重要的问题的看法。要想建立一个有效的企业文化，第一步就是要让人们愿意改变自己的观念。

对于组织外部呢？我们怎么在没有见到对方、没有会议室，甚至不借助任何工具的情况下说服对方作出改变呢？

你可以不停地抱怨，也可以试着考虑一下下面的策略：

首先接触那些已经在寻求改变的人。你可以找出那些所处的外邯环境有助于他们作出改变的人，比如说刚刚搬到一个新地方，刚开始上大学，刚刚换了份新工作，或者是刚买了一辆新车的人。虽然每个人都理解这些群体的价值，但并非所有人都懂得如何利用他们。还有，相对于那些每天忙着搭乘往返列车上下班的人来说，那些正在阅读介绍新思想的杂志的人要更容易接受新思想。

从小的地方开始。苹果公司多年来一直在试图说服人们放弃Windows平台，转而使用Mac平台。他们认为Mac平台性能更好，速度更快，界面更酷，而且实践证明也是如此。可他们并没有成功，主要是因为Windows用户甚至根本不会考虑更换平台。而在音乐领域就不同了，人们更容易把随身听换成iPOd。然后，随着人们开始接受其他电子产品，苹果公司便开始在这些领域里有了更大的发言权。

我希望我能让你在“改变观念”这个问题上稍微改变一下自己的观念。如果你是一个时刻准备接受变化的人，不妨在试图说服别人改变观念之前先问自己几个问题：

对方是否处于(从情感、职业甚至是组织环境的角度来说)有利于接受改变的状态？

你怎么才能让对方作出哪怕一点点的改变？

仅仅提出正确的建议并不是关键。要想让自己变得更有说服力，不仅要选择正确的人，同时还要选择适当的时机。只有这样，你才能成功地说服对方接受你的建议。P90-92

什么样的灵感称得上是“智慧”？商业智慧何以产生，又何以实现？从创意到实现产业创新之间的距离实际有多远？

小就是大。这是一个朴素的真理。

随着人类进入创意时代，奇思妙想已经成为一种弥足珍贵的财富，许多企业家就是靠一个简单的灵感影响社会资源分配，并最终改变人们的生活方式的，微软如此，Google如此，分众传媒也是如此。

企业家总是面向未来，在这个过程中，我们通常需要思考这样两个重要的问题：一个是“未来将会怎样？”，另一个是“我该如何把握未来？”。

解决这两个问题都需要深入地熟悉市场，并且既要有洞察力，又要有颠覆性思考的能力，只有具备这些基础才可能收获可实践的奇思妙想。

比如说“分众”就是一个正在被实践的奇思妙想。未来学家托夫勒引导我思考了第一个问题——“未来将会怎样？”。他相信，经济的发展不可避免地会引起社会结构的变化，未来的社会必将是一个“个性化、分众化、碎片化”的社会。所以在1998年之后，我们就看到中国社会开始呈现出明显的分众化趋势，大到一个人的住房，小到交通工具、通讯方式，甚至连卫生间里用的牙膏都出现了不同的分众现象。

而2003年成立的分众传媒则是我对第二个问题进行思考的结果。从本质上来说，我们所打造的“生活圈媒体群”就是把握这样一个趋势的有效实践——当社会人群和商品出现细分化趋势的时候，必然会导致传播活动的细分化，所以广告客户也会希望能用更精准的手段吸引和打动他所想要的目标受众，避免广告费的浪费。

在这两个问题上，《小就是大》都能带给读者更多的启示。作者赛斯。高汀不仅对第一个问题进行了探索，还用了相当多的案例来帮助读者思考第二个问题。

高汀先生是一个善于发现趋势的天才，他能够直接把触角伸向各种事件的背后，探测到社会潮流中真正的风向。比如说他对于中国汽车工业的未来，对于无线网络的发展，对于邮件营销的宿命等，都作出了精辟的预测。在阐述每个问题的时候，虽然所用的篇幅常常不到1000字，但它所引发的灵感却是弥足珍贵的。

他还是一个极富洞察力的人，能从许多看似微不足道的案例和变化中找出把握未来的秘诀。在本书中，他不仅与读者分享了其对于未来的看法，还通过大量案例来对“如何更好地把握机遇”这一问题提出了许多建议。在阅读这些案例的过程中，有时我们会感觉自己像是驶入了一片壮阔无比的海洋，四周充满了趣味十足的奇思妙想：贝索斯为什么会给自己的网站取名AmaZon？在一个做高雅音乐的人衣食不饱的时代，美国小镇上的一个交响乐团是如何日进斗金的？史蒂夫·乔布斯为何总是能成功地把市场掀个底朝天？改变迪士尼王国命运的三次转折是什么？普罗温斯敦的头盔能够在探寻顾客心理上带给我们怎样的启示？为什么那么多人愿意出重金换取成为奥昔拉脱口秀嘉宾的机会？为什么那么多人会为了一碗不起眼的汤而在纽约街头冒着寒风排队等候牛小时？读商学院的意义到底在哪里？等等。在跟随作者一起解剖这些问题的过程中，你可以感觉到一个又一个美妙的灵感在翻动书页的间隙中悄然而至。

我们如今正生活在一个无比美妙同时又有很多挑战的时代，这实在是一件值得庆幸的事情。怎样能够在这样一个时代当中更好地看清未来，把握机会？这是我们每一个人都应该思考的问题。《小就是大》或许并不能提供给每一个人他所需要的创意，但我相信，这本书可以帮我们打开一扇子找灵感的门。

CD Baby的创始人德里克。西弗斯在对于该书的评论中写道：“这书能够带给人灵感，它会让你立即做些什么，而不只是让你觉得心头一热。”  我同意德里克的观点。

最后，祝愿每一位与这本书相遇的人在阅读中可以找到或者唤醒自己的心灵。

祝你阅读愉快！

这本书是6年工作的结晶。6年来，我几乎每天都在写。我想感谢所有那些读过我博客，读过我在《快速企业》(Fast Company)上的专栏，或者是给编辑写过信，或者在他们的博客上转载过我的文章的人。我还要感谢所有的编辑人员，我的出版代理人，还有Bzzagent。我需要感谢那些开发博客软件，让我可以以此为生的人，还有那些愿意花时间听我演讲的人。当然，这本书已经够长了，我不可能把所有需要感谢的人都列出来。但我想让你们知道，我非常感谢你们。

在这有限的空间里，我需要感谢两种人。第一种是那些拒绝过我的人。正是因为你们，我才会变得富有创造力。当人们说一件事情根本没有希望，或者是他们对此无能为力的时候，他们只会让这件事情变得更加有趣，或者是更具有挑战性。我被迫找到另外的方式来表达我的想法，这些人包括：我的家人、代理公司、编辑、商业伙伴、风险投资商、大型广告公司、员工、上司、出版商、房东、酒店服务员、演讲公司，还有拉瓜迪亚机场的那些安检人员。在你花很多时间去诅咒那些不愿意接受你的想法的人之前，一定要先谢谢他们。如果没有他们，你将会变得平庸。

说到平庸，艾伦·韦伯和比尔·泰勒绝对不是平庸之辈。这两位《快速企业》的创始人都是我的偶像。他们不仅启动了一项改变了世界的运动，还彻底改变了我的世界。比尔只用一篇文章就做到了这一点，艾伦则认真编校了我的每一篇专栏文章。当他们离开的时候，他们为我们这个世界留下了巨大的空白。非常感谢你们，感谢你们帮助我实现了一次突破。非常怀念跟你们一起共事的日子。

谨以此书献给亚历克斯和莫。