本书大量参考了其他行业中关于品牌方面的经验和理论，按照品牌规划、品牌管理、品牌传播、品牌营销等安排书的章节。结合行业特点，本书具体介绍了在品牌建设中每个环节的方式方法和行业案例，同时本书可以作为企业品牌管理人士的参考书籍。

此外，本书还汇集了作者近年来在行业品牌建设中的一些创新理论和方法，包括品牌屋顶理论、品牌传播中的靶向力分析、品牌假象分析、价格竞争环境下的品牌分析等。这些理论和方法得到了很多业内专家的肯定，此次也编入了不同章节，供大家参考。

中国的商用车行业，自主品牌占据了绝对的市场优势，本土化市场加上本土化运作，各种营销方式已经被使用得淋漓尽致，市场竞争日趋激烈，价格战、同质化等现象充斥市场。本书就如何改善商用车市场环境，提升竞争层次，提出了行业竞争向品牌竞争的转变，结合实例剖析了商用车品牌营销的理论和方法，对现阶段我国商用车领域的生产商、经销商们有很好的指导作用。同时，本书也是商用车领域营销的第一本书。希望通过本书，能为中国商用车行业的品牌发展做出自己的贡献。

序

自序

前言

第一章 从价格战到品牌营销

 第一节 反思商用车行业的营销现状

 第二节 商用车营销面临的挑战

 第三节 品牌与品牌营销

 第四节 从价格战到品牌营销

 第五节 开创中国商用车行业的品牌时代

第二章 商用车品牌管理

 第一节 品牌管理的目的

 第二节 品牌管理的步骤

 第三节 商用车品牌的诉求

 第四节 商用车品牌的评价体系

 第五节 品牌再定位

 第六节 如何提高客户的品牌忠诚度

 第七节 商用车品牌愿景规划

 第八节 品牌价值管理

第三章 如何构筑品牌体系

 第一节 “品牌屋顶”理论

 第二节 品牌定位

 第三节 品牌组合的方法

 第四节 品牌价值

第四章 品牌传播

 第一节 品牌传播方案制定

 第二节 品牌传播方案案例

 第三节 如何避免品牌假象

 第四节 媒体选择

 第五节 整合品牌传播

第五章 品牌营销的运用

 第一节 品牌项目设计

 第二节 品牌管理的组织

 第三节 品牌营销的四个要素

 第四节 品牌营销的实行步骤

 第五节 品牌形象

第六章 商用车销售管理的四大困惑与“赢销”的四个关键

 第一节 第一大困惑：20％销售精荚带走大客户，怎么办

 第二节 第二大困惑：销售管理靠关系与艺术吗

 第三节 第三大困惑：销售团队该如何有效分工合作

 第四节 第四大困惑：销售管理与预测是最难的吗

 第五节 中国商用车“赢销”市场的四个关键

第七章 商用车营销发展的七个趋势

 第一节 趋势之一——品牌营销是中国商用车长治久安的生存之道

 第二节 趋势之二——从“吃、拿、卡、要、送”到“四度影响力”

 第三节 趋势之三——从价格战向价值转型

 第四节 趋势之四——销售管理：过程比结果更重要

 第五节 趋势之五——从吃喝销售到职业顾问

 第六节 趋势之六——得大客户者得天下

 第七节 趋势之七——重复购买是商用车行业不变的追求

第八章 业务管理的八个流程

 第一节 销售推进流程

 第二节 成交管控系统

二、价格战能否让商用车行业“洗牌”

商用车市场的竞争越来越激烈，很多企业都眼盯着商用车市场的价格竞争，认为价格战的爆发，将导致全行业的“洗牌”。从2004年起，“洗牌”之声不绝于耳。其实如果冷静地对比一下家电市场，就会发现商用车行业的价格竞争还远不及家电行业价格战的水平，“洗牌”还只是个愿望。市场经济条件下，任何市场都会有价格竞争，都会发生价格战。以客车市场为例，根据统计数据分析，2006年销售排名前六位的客车企业的销售量占全年大中型客车总销量的70％，可以认为客车行业基本形成了垄断竞争的市场格局。在这种情况下，大规模的“洗牌”出现的可能性不大。主要有以下原因：

1)客车市场需求个性化十分突出，客户在价格、产品、服务等方面的需求也是多种多样，单就价格来说，就有从几万到二三百万元这样大的跨度，每个区间都有相应的市场需求，这种市场的复杂性决定了价格战只能在特定的市场区间内进行。

2)由于客车业进入的门槛相对较低，而当前汽车产业诱人的市场前景，吸引着大量社会富余资本涌入。在这种背景下，客车产业的“壳”资源成为外来资本宝贵的着陆点，一些相对弱小的企业通过外来资本的注入得以重新强大，市场竞争可以让一些企业衰败，同时又成为外来资本进入的机会。亚星客车、美的都是这样的例子，可以预见未来几年这样的事件将会不断上演。这些外来资本基本都有在其他行业进行价格战的经验，对成本控制、服务体系建设等方面也都有完整的经验，如果能够与产业实际相结合，它们将暴发出巨大的能量。

3)一些地方对本地企业的保护，使本地企业得以生存。这是包括价格战在内的市场行为无法争取的市场。

4)与日用消费品不同，客车产品更重视服务，而服务是价格战中无法回避的问题。通过价格的手段可以获得一时的市场，但如果没有完善的服务体系保证，是无法长期发展的。客户花钱购买最终获得的是产品价值，而价值是包括产品和服务在内的。产品可以通过各种方法降低成本，进行价格战，但服务如何进行价格战?

综合上述分析，价格竞争只能是企业竞争的一种方式，无法真正成为行业“洗牌”的手段。在价格竞争无法清洁市场的情况下，品牌营销开始受到越来越多的关注。品牌营销是商用车企业走出价格战的有效手段。

品牌产生的根源是由于信息不对称的存在。一般来说，在任何类型市场中，购买者在了解产品信息方面较生产者都处于弱势。这种现象的存在使得在交易中处于弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心。对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌，让购买者相信品牌的信誉保证是品牌营销的关键。

品牌营销并不是单纯营销层面的战术，而是企业层面的战略，品牌是企业素质的外在表现。品牌营销是一项系统工作，涉及到企业内在要素、外在要素及创新体制方面的竞争。内在要素竞争主要是指产品质量、产品功能等；外在要素竞争是指广告策略、销售渠道、售后服务等方面的竞争；创新体制的竞争是指企业在管理、研发、营销等方面进行体制创新，以适应竞争需要，提高竞争力。

商用车企业在市场竞争中，价格因素和品牌因素都起着一定的作用，这些因素随着市场竞争条件的变化而变化，企业相关策略实际上是各种因素综合作用的一个结果。纵观整个商用车产业发展历程，对于商用车企业，有如下四点建议：

1)通过有效控制成本，进行有限价格竞争。在我国目前的商用车市场中，由于产品同质明显，价格成为市场竞争的主要手段，但进行价格竞争也是有条件的。过度使用价格竞争手段会造成有些企业只追求低价，不考虑产品质量，最终破坏消费环境。单纯地用价格手段来进行竞争也许可以获得短期的收益，但从长远来讲，受伤害的不仅是企业自身，还有整个行业。价格竞争并非仅仅是降价竞争，企业要想通过降价获取更多的市场份额，必须不断提高劳动生产率，降低生产与销售成本。考虑到中国当前的商用车市场资源还相当分散，适当地运用价格竞争还是有利于多数企业发展的。其原因主要有三个：第一，高价位商用车在2000年以前还属于“奢侈品”，很多客户承受不起，其需求是富有弹性的，随着竞争的加强，选择以降价来增加需求、实现真正的规模经济，这是符合经济学的理性原则的。第二，对于很多新进入高档商用车领域的竞争者来说，更容易获得有关技术和市场的全面信息，从而保证决策的科学性和生产的经济性；此外低价策略也有利于市场接受。第三，通过价格竞争的手段，可以实现优胜劣汰，使社会资源集中，并且得到更高的使用效率。

2)通过市场细分，寻找生存空间。随着经济的发展和社会的进步，高档商用车的消费需求已逐步地向多层次转变，细分市场得到越来越多企业的重视。需求多层次既表现在相近价格的不同产品需求，也表现在客户追求不同价格产品的需求。以客车市场为例，同样是300公里的高速客运线路，在东南沿海省份，所需求的运营客车可能是西沃、安凯或是五十铃等进口品牌的产品，而在一些相对落后的省份，所采用的运营客车可能是一些国内企业的产品。在中国，客车产品从几万到三百余万都有分布，足以说明国内客车市场需求的多层次化十分明显。

3)通过创新机制，实现发展壮大。商用车企业在竞争中更应当把创新作为企业的一项使命，创新是一个企业在市场竞争中永远立于不败之地的法宝。随着社会的迅速发展，产品的生命周期不断缩短，新的市场也在不断出现，从而决定任何一家企业再也不能像过去那样长时间依靠于某种产品占有市场。广州五十铃2003年创造性地提出“3s”产品品质理念，将客户最核心的产品需求表达得淋漓尽致，从而得到客户的认可，极大地促进了客车产品的市场销售。宇通公司在产品研发组织结构中设立专家委员会，这种组织创新使宇通公司在产品开发之初就能有效地得到市场的反馈，保证新产品能顺利地进入市场。

4)通过差异化，满足市场需求。对于商用车这个垄断竞争市场来说，厂商之间既存在竞争性关系(因为他们的产品有替代性)，也存在非竞争性关系(因为其产品有差异)。垄断竞争市场不同于完全竞争市场，也不同于完全垄断市场，它是一种介于二者之间的既有垄断性也有竞争性的市场结构。在这种市场中，厂商的数量是较多的，但彼此生产的是虽属同类却又有差异的产品；新厂商的进入或老厂商的退出，在短期内有一定的障碍，而在长时期内却是相对自由的。根据这些特征，各商用车企业之间虽然会在价格策略方面进行竞争，甚至短期内出现价格战，但更多的企业则是在制造差异上进行竞争。对于购买者而言，由于目前的商用车市场能为其提供不同的、有差异的产品，从而满足消费者实际存在的不同偏好需要，因此其经济及社会效率也是较高的。

P17-20

在商用车行业闯荡多年，一直感觉到这个行业中缺乏一本适合本行业特点的品牌营销专业书籍。虽然在这几年中写过很多相关的文字，但是没有想到出书。非常感谢丁兴良老师能够和我合作，一起来完成商用车行业的第一本关于品牌营销的专著。

中国的商用车行业，自主品牌占据了绝对的市场优势，本土化市场加上本土化运作，各种营销方式已经被使用得淋漓尽致，市场竞争日趋激烈，价格战、同质化等现象充斥市场。如何改善市场环境，提升竞争层次?一些有识之士早在五年前就提出了行业竞争要向品牌竞争转变。多数商用车企业也非常重视企业的品牌建设和推广，但是由于各企业对品牌认识参差不齐，相关品牌理论也不健全，使得行业的整体品牌水平与行业发展不相匹配，缺乏有效的品牌战略，这正在成为整个商用车行业发展的一个瓶颈。希望通过本书，能为中国商用车行业的品牌发展做出自己的贡献。

在西方营销学理论中，品牌和营销是两个相对独立的学科，一些关于品牌的经典理论更多是在要素层面的，而企业营销更多是关注市场环境分析、竞争态势和4P(产品、价格、渠道、促销)的研究。中国营销界关于品牌营销的论述和观点很多，一些咨询公司也将品牌营销作为自己企业的专业定位，但是，这些品牌营销理论更多的是建立在以传播为核心的体系上。建立在企业战略层面的品牌营销体系是目前比较缺乏的，如何将企业品牌战略很好地融入到营销之中，整合品牌与营销进而形成新的品牌营销体系，是中国商用车行业营销理论发展的重要课题。研究品牌营销有着非常重要的现实意义。

在完成本书之前，笔者先后完成了约二十万字的相关资料积累，同时也大量参考了其他行业中关于品牌方面的经验和理论。书的章节安排包括了品牌规划、品牌管理、品牌传播、品牌营销等。结合行业特点，本书具体介绍了在品牌建设中每个环节的方式方法和行业案例，同时本书可以作为企业品牌管理人士的参考书籍。

此外，本书还汇集了作者近年来在行业品牌建设中的一些创新理论和方法，包括品牌屋顶理论、品牌传播中的靶向力分析、品牌假象分析、价格竞争环境下的品牌分析等。这些理论和方法得到了很多业内专家的肯定，此次也编入了不同章节，供大家参考。

“工欲善其事，必先利其器”，我们要推动商用车产业不断前进，必须不断提高自己的理论水平和执行能力，希望本书能为广大商用车从业人员提供完善的理论参考。

同时感谢李会玲经理在本书的信息整合、编排及出版发行方面的帮助，没有她的大力支持，本书将难以完成。

由于本人水平有限，本书一定存在一些不足之处，希望读者谅解，并欢迎到本人博客——曲涛：客车评论(http：／／keche.blog.tianya.cn／)留言讨论。

曲 涛

2007年6月

一些睿智的企业家认真地研究商用车的品牌与市场，以品牌的力量赢得加速发展，他们成功了。这本书阐述的是不可多得的商用车品牌营销心得。

——中国客车网运营总监 吴永强

中国是商用车最大的市场和制造中心，却没有国际知名品牌，这部书清晰地梳理出商用车品牌营销的基本原则，具有一定的实蹦指南价值。

——重庆交通大学兼职教授、中国巴士与客车年鉴主编、中国汽车城网站CEO 王健

在品牌越来越受到重视的商用车市场上，我们一直希望有一本书能够指导商用车企业的品牌建设，这本书就像一位久违的朋友悄悄来到我们面前，给我们豁然开朗的感觉。

——中国公路协会客车分会理事长 邹虎啸

本书从一个资深的从业人员角度，深入浅出地分析和剖析了商用车行业品牌营销的本质和实践，第一次完整地描绘了商用车行业品牌营销的全貌，具有相当高的参考价值和实战意义。

——中国交通报汽车周刊主编，著名媒体人，资深市场研究专家 周 明