本书中除了有营销管理，更揭示了研发管理的奥秘：本书真正的主题其实是知识管理、市场开拓和创新。

从书的一开头，作者就通过亲身经历告诉我们：为什么看似科学的研发过程结果却一无所获?为什么看似创新的产品结果却遭到消费者的抛弃?为什么看似简单的点子反而获得巨大成功?然后，通过跌宕起伏的商业故事，让人进入到点子开发的核心地带，和书中的人物一起经历从点子到商业价值的引人入胜的过程。

本书的一个问题可能在于对于美国案例描述得较多，这是和作者的背景有关系的，所以我真诚希望读者在阅读的时候，能时时想想我们熟知的中国公司是怎么做的，它们是不是也像作者所希望的那样抓住了“瓶中闪电”呢?

创新对于企业的生存和发展至关重要。关于创新的研究很多，方法也很多，而大卫·闵特尔和迈克尔·里德的《瓶中闪电》的关于创新的这本书用一个具有冲击力的形象来比喻创意的灵光一现。当然，光有灵光一现远远不够，关键是如何将创新的想法变成产品，让它走向市场。

创意对于个人来说也至关重要。如今的互联世界中，知识就像自来水龙头的水一样取之不尽、绵延不绝，但是创意就像“瓶中闪电”一样难得而珍贵。我们不缺知识，但我们在任何时候都需要创意。创意和创新是我们打造个人品牌、实现个人价值所不可或缺的关键元素。两位专家在创新方面的专业素养使得这本书不仅仅适用于企业，也成为提升个人创新竞争力的很好读物。

将来的世界，创新者胜!

译者序／5

导读／7

前言／13

1．瓶中闪电／1

2．百视得的闪电故事／4

3．事倍功半的新产品开发／19

4．美国公司怎样把金字塔倒过来?／38

5．为什么绝大多数新产品会失败／58

6．好点子也会变坏：百吉饼战争／77

7．点子失败的十大理由／84

8．少就是多的真理／102

9．市场：细分还是聚合?／112

10．天才特纳和默多克的创新／132

11．点子开发7步法／147

12．点子开发的行动法则／164

13．怎样击中消费者的心／l80

14．消费者到底为什么买单?／192

15．我们应该期待奇迹吗?／206

焦点小组

我们总是听到“焦点小组”这个术语，但是什么叫焦点小组呢?

它是一种常用的定性调研方法，它由于更易操作和成本更低，运用得较多，在大多数调研业中几乎等18于定性调研。焦点小组访谈(Focus Group)，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。据说小组访谈能够获得信息的原因在于这种方式可以达到群体动力的效果，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，会产生比同样数量的人和单独陈述时提供更多的信息，也就是一个人的发言会引起参加者一连串的反应。

它怎样进行呢?就像这样：在一个房间里，聚集了8个陌生人在谈话，由第9个陌生人来主导这个谈话的过程，这个人被称为主持人。通常来说，焦点小组的谈话会持续2个小时，他们被在一面镜子后面的一组营销、广告和其他商业人士观察着，这面镜子只有单面能看到，而能看到的这面是在观察小组这边。小组中的参与者被要求展现自己内心深处的想法和感觉，在两个小时结束时，另外的8个人被带进来，这个程序再次重复着。

焦点小组这种定性调研方法讲究从所要研究的目标市场中慎重选择8～12人组成一个焦点小组，由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看法，据说这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

人们普遍认为焦点小组座谈会是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。如今，小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用。

一般来说，小组座谈会调查效果在很大程度上取决于主持人的水平和能力。因此，焦点小组座谈会对主持人的选择要求非常高，作为一名专业的焦点小组座谈会主持人的工作，具有极强的专业性。焦点小组座谈会建立在一种简单假设上，即消费者一定能够提供有价值的信息，但是我们一定要注意：令这些想法和观点浮出水面则是一项细致的活儿，我们需要保证消除那些消费者行为背后的那些有意识或无意识的东西，而不对整个过程施加过度的影响。

所以据说一个成功的焦点小组座谈会有赖于参与者的互动交流，主持人必须很好地来引导这些活动、鼓励参与并且保持谈话的继续和目标性，与此同时，还要设法让自己留在幕后。在这些会议里，公司听到了这些消费者对他们的点子的反应，这些从头脑风暴会议中产生的主意能够成为点子或者它们能从其他地方产生出来。

焦点小组是一种很流行的方式，因为它们的过程进行得很快，并且操作费用相当便宜，同时也麻痹了公司，使得他们相信自己已经了解了消费者所需要的东西。

在广大的调研公司看来，焦点小组访谈的应用包括：理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为：获取对新的产品概念的印象；产生关于老产品的新想法；研究广告创意；获取价格印象：以及获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应等等。作为这一种常用的调研方法，它可以激发思考和想法，更能获得第一手信息；可以直接观察目标人群；比较容易执行，发现的结论容易理解以及投入资源较少，所需成本较低。

但焦点小组调研法的缺点也是显而易见的。比如所得信息的表现性或貌似合理会产生误差：容易让人满足于寻求快速和简单答案的心理，使得不愿意用定量调研获得更详细和复杂的多方面数据；结论并不一定具有典型性和代表性；小组本身存在问题，如参与者不一定完全合格，并不能完全代表不同特征的人群；以及主持人的偏见或风格会影响偏差，逼迫式追问下不愿意说出真实的想法等等。

在我们看来，当焦点小组对某些事情起到很好的作用时，它却对开发新点子没有起到有效的作用。事实上，我们认为他们在浪费时间，这些小组对于新点子做出的反应太过于人工化了，在这种情况下，对于产生新点子几乎没有什么好处。在一个小组里，消费者很少会做出购买的决策，当然，当他们与满屋子里的陌生人一起讨论决策的时候，他们不会做出购买决策的。多年以来，我们了解到营销调研人员相信自己在焦点小组里得到了探索新产品的点子的真相，但是，实际上他们往往没有得到这样的真相。对于消费者的确想要什么，焦点小组往往提供一个不正确的评估。

焦点小组常常都是在晚上举行，第一组在晚上6：00开始，第二组在晚上8：00开始，10：00结束，然后大约还有一个小时，那些在后屋的家伙需要讨论从焦点小组成员那里听来的内容。因此，营销人员和其他家伙在一天的工作之后，还需要工作到晚上11：00左右，当他们与焦点小组在一起工作的时候，原则上他们需要工作15个小时。

在通常情浼下，焦点小组会在2个或者3个不同的城市里举行，一天紧接着一天的举行。根据不同城市的消费者所说不同的事情的理论，营销人员需要访问若干的城市，所以在准备晚上的焦点小组的日子里，那些奔跑于这个演出的营销人员必须从这个城市赶到另一个城市，这是一件非常折磨人的工作——长时间的工作和奔跑出差。那是多么累人的事情呀!

P25-28

翻译本书是一个奇特的旅程，因为它对于创新思维、市场分析、新产品开发、产品上市等一系列企业和管理者关心的话题都有独到见解。比如用传统的眼光看，营销的基石之一就是市场细分。而本书却将市场细分当作最大的谬误之一。但是我同意并且喜欢作者的这个观点，因为创新和思考是理念层面的事情，作者谈的不仅仅是创新和思考。在本书中有大量的真实案例；也不仅仅是营销，因为本书中除了有营销管理，更揭示了研发管理的奥秘：本书真正的主题其实是知识管理、市场开拓和创新。

知识管理、市场开拓和创新对于我们个人和企业的发展都是必不可少的武器。还有什么东西比让一个点子变成商业成功更让人兴奋的呢?而我们很多中国企业所正在做的市场细分、营销策略都是有问题的，最大的问题就在于貌似科学的决策过程反而会蒙蔽企业家的双眼。看不到最简单、最有力量和最能产生利润的好点子。比如市场营销的基石“市场细分”就是这样的工具。如果我们认为这是一切营销活动的真理而对它顶礼膜拜。那就大错特错了!

作者描述了典型的市场细分会议：关于市场细分的这次会议一般是在一个非常漂亮迷人的海滨酒店举行，那是因为这些大公司要在此处宣布一些的确很特别的事情，经过激烈讨论，首席营销官隆重宣告：“我们需要4到6个细分市场，因此我们能够以更加精确的方式来做广告。明年的营销花费将会是2亿美元，和今年的费用一样的，但是，我们将要对4到6个细分市场中的每一个细分市场都量身打造广告，而每一个细分市场都要从这2亿美元中分得一部分资金。”将资源过于分散，这样的市场营销战略能不失败吗?

用一个简单的点子吸引大量消费者的关注，才是作者真正想说的。我们所熟知的很多企业的超级商业成功都是因为它们将一个简单的好点子发展成了好产品和最终的好生意。就好比是用放大镜将太阳光聚焦，就会产生很高的温度一样。我们用有限的商业资源牢牢抓住一个明确的、具体的、很多人喜欢的好点子，这就成功地迈出了第一步。书中的大量案例都说明了这一点，就在中国，就在我们身边，不也有许多这样的好案例?

从书的一开头，作者就通过亲身经历告诉我们：为什么看似科学的研发过程结果却一无所获?为什么看似创新的产品结果却遭到消费者的抛弃?为什么看似简单的点子反而获得巨大成功?然后，通过跌宕起伏的商业故事，让人进入到点子开发的核心地带，和书中的人物一起经历从点子到商业价值的引人入胜的过程。

本书的一个问题可能在于对于美国案例描述得较多，这是和作者的背景有关系的，所以我真诚希望读者在阅读的时候，能时时想想我们熟知的中国公司是怎么做的，它们是不是也像作者所希望的那样抓住了“瓶中闪电”呢?

我喜欢这本书，因为作者来自于新点子开发的第一线，又有管理咨询的经验，所以非常清楚企业和个人需要什么样的创新方法和过程，这对于正在打造品牌的中国企业是极有价值的。除了对于传统营销思维的挑战和升华，我最喜欢作者所说的：少就是多!

感谢范悦华在本书翻译过程中的全情参与。

是为序。

林海

2007年6月25日

一旦你阅读完《瓶中闪电》这本书后，你永远不会再用同样的方式来对待新的想法。了。大卫·闵特尔和迈克尔·里德发展了一个模式，这个模式具有为你的企业创造直接价值的潜力。

——H.韦恩·休森格 风靡一时股份有限公司的创始人、前主席和CEO迈阿密海豚公司的老板

《瓶中闪电》揭示了为什么如此少的新产品和服务能够在市场上成功，以及我们如何应对。这种方法并不是空想，也不是太复杂——它确实有用。

——乔治·迪安·约翰逊 Jr.Extended Stay America公司的合伙创办人和前CEO

我强烈建议：所有的营销人员在决定把新产品投放市场、扩展生产线或者进入新领域之前都阅读本书。

——马克R.金斯顿 联合在线公司的主席和CEO(包括网络零点、Juno(朱诺)、Classmates(同学)和MyPoints.com等品牌)

闵特尔和里德很清楚自己所做的事情，在《瓶中闪电》这本书中，他们用清晰和醒目的语言来分享生意成功的奥秘。

——阿尔·波特奇 私人风险投资家；Chipotle墨西哥烤肉公司董事会成员

打雷、闪电和台风；闵特尔和里德使所有这些都发生了。《瓶中闪电》传递了智慧，这种智慧帮助我们将企业中伟大的、创新的想法变成现实。放下你现在所读的书，赶快读《瓶中闪电》吧!

——泰勒T.台斯斗 明智护理医疗中心和TIVIS风险公司创始人和总裁、执行合伙人