媒介融合的时代，其商业模式出现了哪些创新？竞争格局瞬息万变，如何把握媒介市场的要旨？本书遵循假设-推理-结论的实证研究方法，系统阐释了媒介行为、产业结构和市场绩效之间的相互作用，对接触点整合设计、内容定位、广告管理流程的优化、线上和线下的整合营销、盈利模式的创新以及产业结构的绩效评估进行了较为深入的分析，并提出了“双轨制”的宏观监管思路。

本书遵循假设-推理－结论的实证研究方法，立秋媒介行为、市场结构和它们之间的相互作用，进而使读者了解接触点的整合设计、内容和广告的管理流程优化方法以及不同媒介产业结构下行为和绩效的互动作用，尤其是结构-行为-绩效的分析思路和360度的接触点整合设计。

本书适合新闻传播学专业师生和媒体从业人员者阅读。

第1章 媒介经济学研究的方法体系

 1.1 媒介经济学研究方法的基本规则

　　1.1.1　假设

　　1.1.2　假说

　　1.1.3　模型

 1.2　媒介经济学研究的分析框架

　　1.2.1　结构一行为一绩效框架

　　1.2.2　价格理论框架

　1.3　媒介经济学研究的范围界定

　小结

　思考题

第2章　媒介分析：从传播工具到用户终端

　2.1　媒介整合：从多媒介向跨平台

　2.2 内容提供：用户生产模式的崛起

　小结

　思考题

第3章　受众需求与接触点整合

　3.1　媒介产品设计：类型与要素

　3.2　媒介接触点概念及其分析模式

　3.3　展露频率提升：媒介接触点的同心圆式延伸

　3.4　到达率最大化：媒介接触点的缝隙拓展

　小结

　思考题

第4章　媒介盈利模式：立体化整合

　4.1 媒介广告的整合经营“罗盘”

　4.2　广告经营与社群营销的整合

　4.3　“二八法则”与“长尾模式”的整合

　小结

　思考题

第5章　媒介经营规模与范围：最优边界

　5.1　媒介存在的经济基础

　5.2　媒介规模经济

　5.3　媒介范围经济

　5.4　媒介规模最优边界的确定

　小结

　思考题

第6章 完全竞争的媒介市场

　6.1　完全竞争的媒介市场：假设条件

　6.2　完全竞争的媒介市场特征

　6.3　完全竞争的媒介市场：效率和福利

　6.4　媒介市场的信息不对称与外部性

　小结

　思考题

第7章　垄断竞争的媒介市场

　7.1　垄断竞争的媒介市场：判断与界定

 7.2 垄断竞争的媒介市场：均衡分析

 7.3 信息产品的差异化：方法及模型

 7.4 媒介营销与信息产品差异化

 小结

 思考题

第8章 完全垄断的媒介市场

 8.1 完全垄断的媒介市场：定义及其产生的原因

8.1.1 媒介市场的管制壁垒

8.1.2 媒介创新的排他性保护

8.1.3 亨有成本优势的垄断媒介

 8.2 完全垄断的媒介市场：利润最大化行为

8.2.1 垄断媒介的最优定价水平

8.2.2 完全垄断的媒介市场：福利损失

 8.3 垄断媒介的价格歧视

8.3.1 垄断媒介的一级价格歧视

8.3.2 垄断媒介的二级价格歧视

8.3.3 垄断媒介的三级价格歧视

 小结

 思考题

第9章 寡头垄断的媒介市场

 9.1 寡头媒介的相互博弈

9.1.1 寡头媒介的战略影响

9.1.2 寡头媒介市场的博弈与均衡

 9.2 寡头媒介市场的竞争模型

9.2.1 寡头媒介竞争的古诺模型

9.2.2 寡头媒介竞争的伯川德模型

9.2.3 寡头媒介竞争的斯坦克尔伯格模型

9.2.4 寡头媒介的合谋与流产

 9.3 央视和地方卫视的广告博弈：基于双寡头假设的分析

9.3.1 假设条件

9.3.2 央视领先、地方卫视跟随的双寡头博弈

9.3.3 央视和地方卫视实力平衡时的双寡头博弈

 小结

 思考题

第10章 媒介市场结构与业绩的度量

 10.1 媒介市场业绩评估

10.1.1 媒介经济利润率

10.1.2 勒纳指数

10.1.3 托宾的q

 10.2 媒介市场结构的精确度量

10.2.1 媒介集中率

10.2.2 媒介市场的进入和退出壁垒

 10.3 媒介市场结构与业绩的关系

10.3.1 媒介市场结构与预期利润

10.3.2 媒介市场结构与地位变换

10.3.3 媒介市场结构与增长

 小结

 思考题

第11章 媒介产权分析：联盟与并购

 11.1 媒介产权分析：剩余控制权与剩余收益权

 11.2 媒介市场的战略联盟

 11.3 媒介市场的并购及其效果

 小结

 思考题

第12章 媒介监管“双轨制”：放松与强化

 12.1 媒介监管的范围和条件

12.1.1 垄断力量与媒介监管

12.1.2 外部性和媒介监管

 12.2 媒介监管的方法和效果

12.2.1 媒介市场的准入监管

12.2.2 媒介市场的价格监管

 12.3 媒介市场监管的双轨制设想

12.3.1 “事业”与“商业”属性的合理厘定

12.3.2 媒介“双轨”监管的运行原则

 小结

 思考题

参考文献