互联网的出现和普及表明我们进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络——眼睛是心灵的窗户，而网络是品牌的窗户。然而，有多少企业真正懂得如何利用网络打造或者巩固自己的品牌呢？而企业又如何能够利用网络获取足够的力量，去提升某个品牌与其顾客间的感情联系呢？本书以全新的视角，准确、形象地分析了互联网这个新渠道提供的机遇和价值，特别是为企业品牌带来的新机遇，进而提供了一整套关于如何利用互联网建设和发展品牌的理论，从如何定位网络品牌，到网络品牌的形象确立，网络品牌的整合推广，从网络品牌的维护、调研，到网络品牌的价值评估与资产管理等，书中都有比较全面和详细的论述。

《网络时代的品牌管理》以全新的视角，准确、形象地分析和定位了企业在网络时代所面临的新的市场环境——企业经营的“二维空间”论及互联网所开创的“C”(即顾客)营销时代；指出企业应重新认识网络的影响与地位。认识“C”营销时代消费者特征的重大变化；提出了企业品牌管理面临的巨大变革，并进一步引入了品牌管理“二维空间”化的理念。

本书前瞻性地分析了国内企业网络营销的现状与需求，对所谓传统企业以品牌为核心的互联网应用进行剖析。书中大量引用了实际案例、现象加以分析作为如何应用这一新渠道的实证，对于企业来讲，具有非常强的实际参考价值，这也说明了本书立足实践、敏于探索的写作意图。

序

前言

第一章 网络时代的品牌管理

一、品牌与品牌管理的意义

二、互联网的影响与地位

三、互联网开创“C”营销时代

四、互联网为品牌带来的新机遇

五、品牌管理的“二维空间”论

六、互联网引发的品牌管理变革

第二章 网络品牌的定位与确立

一、网络品牌的定位

二、网络品牌的命名策略

三、网络品牌的形象设计

四、网站设计的策略和标准

第三章 网络品牌的发展与传播

一、网络传播的特点

二、网络品牌传播应注意的问题

三、发展网络品牌的几种方法

四、互联网2.0时代的品牌策略

五、在网络空间增强品牌“黏性”的技巧

第四章 网络品牌构建的核心问题

一、互联网“土著”品牌的启示

二、网络品牌塑造的关键理念

三、网络品牌建设的新4P理论

四、网络品牌塑造的误区

第五章 如何创建强势的网络品牌

一、消费者主导的品牌

二、诚信的品牌

三、独特的品牌(差异化品牌)

四、消费者高度参与的品牌(相关度高的品牌)

五、创新的品牌

六、集中精力于自己的优势领域

七、品牌合作与联盟

第六章 网络品牌的管理与维护

一、二维空间的品牌战略规划

二、网络品牌管理的“四步”理念

三、网络品牌系统流程

四、网络品牌的管理机构

五、网络品牌的维护

六、网络品牌的保护与有关法律

七、网络品牌文化

第七章 网络品牌的调研与评估

一、网络品牌调研评估的意义

二、网络品牌调研的方法

三、网络品牌资产的构成要素

四、网络品牌评估体系

参考书目

(四)关于互联网的独特属性

互联网作为平台、传播媒介以及通讯工具的独特属性，改变了以往单向控制的信息传播模式，为企业提供了更具交互性，更加丰富生动，更具人性化的营销空间。

1.互联网是以技术为基础的平台

网络提供了一个资源共享的平台，该平台通过计算机、通讯与网络技术将整个地球变成一个“地球村”。人们可以通过该平台共享各种信息与资源，也可以进行商务活动与各种交流。互联网是一种虚拟空间，是一种生活平台，也是一种商业平台。互联网作为平台的属性，拓展了人们日常工作与生活的空间，也为企业的经营活动提供了全新的渠道。

互联网作为平台的作用，使得品牌为其消费者提供的主要价值和有关这种价值的信息传播(即品牌推广)可以有机地融合起来。

2.互联网是一种新型的传播媒介

互联网被称为继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”。新媒体不但集文字、声音、影像等多种形式于一体，而且有了极大地丰富和发展。

第一，从传播技术来看，以互联网技术为核心的各种高新技术，全球范围的互联网、高速运转的芯片、迅速扩展的宽带，成熟的数字压缩技术和存储、检索技术等，这些高新技术的应用孕育了网络媒体的诞生。

第二，从传播方式看，“第四媒体”不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能用文字、图像、声音同时发送信息，而且还具有了各种大众传媒所不具备的特点，比如跨时空性、可检性、超文本性、交互性等。过去，人们只能读报纸、听广播、看电视；现如今在电脑面前人们既可以读，也可以听，还可以看。对于特别感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、裁剪；并可以自由地调用和发送信息。这种媒体更加接近自然的人际传播，使传播传媒带来的传播距离感大大减小。

第三，从“第四媒体”传播的功能看，它能使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输。由于它的出现，打破了传统传媒受时空限制的因素，变得随时随地都可以接收。网民可以通过网上大量的超文本链接，对阅读的进程、方向和结果进行选择，也可以从网上所存储的浩如烟海的信息中，根据自己的需要随意查询，从而彻底改变传统的阅读方式。这些是传统传媒无法比拟的。

第四，从传播的方向和机制看，“第四媒体”突破了以往大众传媒单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。传统的三大媒体，无论形式如何多样，与受众之间也只是一种单向联系，受众只能看、听，最多可以通过电话交流，而网民则可以上网交流、发表意见。这种“交互性”是“第四媒体”最独特的特点之一。

“第四媒体”还突破了大众传媒使受众被动接受信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占据主导地位，网络多媒体必须千方百计地围绕网民的需求，因此可以说，“第四媒体”给予网民前所未有的主动权。特别是随着Web2.0的发展，将使这种主动权发挥到极致。

互联网作为新兴媒体的作用，改变了以往品牌单向控制的传播模式，使得品牌传播更具交互性，并赋予了品牌更丰富的创造空间。

3.互联网还是一种通讯工具

互联网是现代通讯技术与计算机技术相互结合发展的产物，这种缘起基础使互联网一开始就具备通讯工具的特点。

互联网作为通讯工具的最早应用源于电子邮箱，到现在，电子邮箱已成为人们应用最普遍的网络工具，以前人们通过电话、传真进行商务联系，现在电子邮件已普遍应用于商务世界。后来的网络通讯应用还有网络IP电话、网络会议等等，一些互联网公司还开发了各种不同形式的网络即时通讯工具。

熟悉互联网的人大都熟悉MSN、QQ等网络即时通信工具。最开始，网络聊天还是作为人们倾吐心事的一种全新方式，更多地出现在人们的情感生活中，但由《法制晚报》委托智联招聘网进行的网络即时聊天的最新调查显示，这种即时通讯方式已经成为人们工作上沟通业务的主要方式，有50％的受调查者认为每天挂在MSN/QQ上的目的是方便工作交流，49％的受调查者在业务往来中经常使用即时通讯软件，包括更便捷地交换文件和沟通信息。

目前，常用的聊天工具主要有以下几种：

雅虎通：由雅虎(Yahoo)公司推出的即时聊天工具。它拥有独特的聊天情景、语音聊天室、超级视频等功能，比较侧重趣味性的即时交流。

MSN：微软公司开发的即时聊天工具。它不要求用户申请号码并记住复杂的号码，用户可以使用自己的电子邮件地址和密码登录。在添加联系人时，需要通过对方的电子邮件地址查找，比较适于办公环境。

QQ：腾讯公司开发的一款基于互联网的即时通讯软件。使用时必须申请号码，查找和添加好友时，可以通过对方的QQ号码、昵称、电子邮件等方式进行查询。

贸易通：阿里巴巴公司推出的在线贸易通讯工具，主要用于阿里巴巴平台上的商贸沟通，也单独用于日常对话和交流。

众多的网络即时通讯工具，大大方便了人们日常交流，改变了人们的日常沟通与商业联络的方式，提高了商业效率，但也存在着技术安全及诚信度低等方面的隐患，一些网络通信应用还有待进一步完善。比如，大量垃圾邮件的产生给人们带来了极大的困扰等，但比起它们带给人们的便利性来说，这些还不足以阻碍人们对网络通信工具的大量使用。

另外，很多企业也通过设置网上BBS论坛、留言板、客户信箱、在线客服以至呼叫中心等，来加强与客户的即时交流与联系，这也可以归为网络通信的范畴。

互联网作为通讯工具的属性，拓展了品牌与消费者之间新的交流空间，使得品牌与消费者的联系更加紧密。P6-P9

传媒巨头默多克在最近的一次演讲中这样说道：我们必须回答一个最根本的问题：我们——一群数字移民——需要怎样做才能和数字“土著”关联起来。

一个不容置疑的事实是，在过去的几年里，网络作为一个新兴媒体的势力已经不容小视。传媒业的震动我想同样也发生在了工商业界。

2006年底召开的全国信息产业工作会议的最新数字，我国已有1.32亿的网民受众。网民用户数和市场规模的迅速增长，网络基础服务及应用服务市场的逐渐成熟，使互联网产业面临新的繁荣机遇。

互联网的发展并不是一个孤立的现象，其与传统媒体、传统产业之间必然会越来越紧密地结合起来。在这个结合的过程中，也必然会产生诸多的问题和挑战。就像传媒业正面临的新的市场环境和竞争威胁一样，我们必须意识到，一个由互联网和新兴技术力量所开创的数字化时代已然来临，我们只有正视现实，以不断创新、开拓进取的精神去迎合时代变迁，运用新的思维方式去解决新的问题。

但有一个前提是，我们需要正确认识互联网，认识互联网的地位与作用。一段时间以来，我所接触的传媒圈的不少人大谈报纸危机论，有的甚至对广播、电视和期刊也判了死刑，认为传统媒体都将被网络媒体所取代。

事实上，回顾一下传媒发展史就可以了解到，从媒体形态的兴替规律来看，几乎没有哪一种大众传媒因为一种新兴媒体的出现而走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的，它是从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来的，当新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往会继续演进和适应，每一种新兴媒体的出现，都不同程度地丰富了人类社会的传媒形态。互联网的兴起也是一样。它必将带给传媒界新的机遇和发展空间。

把这个推演的过程应用到工商业界也是一样的道理，互联网不可能在将来发展成为成就一切的英雄而取代传统的工商业发展的本质，但它的出现，提供了另外一种新的渠道和机遇。我们只有认清和了解了这个渠道和机遇的价值和意义所在，才有可能利用好这个新的渠道，抓住迎面而来的机遇。

《网络时代的品牌管理》正是这样一本书，它以全新的视角，准确、形象地分析和定位了企业在网络时代所面临的新的市场环境——企业经营的“二维空间”论及互联网所开创的“C”(即顾客)营销时代；指出企业应重新认识网络的影响与地位。认识“C”营销时代消费者特征的重大变化；提出了企业品牌管理面临的巨大变革，并进一步引入了品牌管理“二维空间”化的理念。

正像前面所说的，该书前瞻性地分析了互联网这个新渠道提供的机遇和价值，特别是为企业品牌带来的新机遇，进而提供了一整套关于如何利用互联网建设和发展品牌的理论，从如何定位网络品牌，到网络品牌的形象确立，网络品牌的整合推广，从网络品牌的维护、调研，到网络品牌的价值评估与资产管理等，书中都有比较全面和详细的论述。

值得一提的是，该书虽然立意为网络品牌的理论，但并没有孤立、片面地谈论网络品牌，而是以整合的观念，从局部立意进而权衡全局，以一个“二维空间”的理念为线索，明确地解析了网络在企业经营中的地位，以及企业应如何看待和利用互联网的问题。书中引用了大量的案例分析，作为如何应用这一新渠道的实证，对于企业来讲，具有非常强的实际参考价值，这也说明了本书立足实践、敏于探索的写作意图。

当作为我国经济主体的大多数传统企业对互联网有了正确的认知，并通过有效的渠道，比如本书所介绍的知识，探求了应用互联网的理念和方法，并付之于实践行动，我们有理由相信，传统产业和互联网产业更加有效的融合，将会对促进我国经济的繁荣产生无穷的能量。  2007年4月

周鸿铎

雨后春笋般冒出来的网络公司并不意味着网络风景的来临，只有当世界级大公司抓住互联网的力量并用它来改造自身的时候，才表明网络风暴的形成。

——IBM公司董事长路易斯·格斯特纳