解读海航：软实力的视角世界正在迎来中国和平发展的时代。以什么样的物质储备和精神风貌迎接这一时代的来临，是摆在所有中国人面前的重大议题。《易经》日：“天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。”中国先哲早就准备了答案，当代的实践者也正在进行着积极的探索。

海航集团就是一个不懈的探索者，它以行业改革者的姿态登上中国民航舞台，开拓市场，塑造品牌；以战略先行者的风范纵横捭阖，勾勒出宏伟的战略蓝图。在一定意义上，解读海航，从海航视角延展至对中国民航发展乃至中国国运的剖析，将对我们思考如何塑造中国形象有所裨益。

《海航软实力》是第一部研究中国企业软实力的专著，本书对海航集团的发展模式及其创新进行了全面调研和综合战略研究，以观念创新、战略谋划能力、现代企业制度建设、标准化建设、企业文化建设和党建工作等六大因素为主线，全面剖析海航软实力的培育与增强，并通过企业重组这一视角剖析海航软实力的展现与输出，从而尝试回答书中提出的核心问题：海航为什么能够实现超常规发展，海航宏大的梦想能否实现。同时，本书还从海航视角延展至对中国民航发展乃至中国国运的剖析，引申至对如何塑造中国形象的思考。

本书对企业研究和企业管理人员都有一定的借鉴意义。

导论 解读海航：软实力的视角

一、中国的战略机遇期

二、民航强国

三、海航梦想

四、海航软实力

第一章 创新为本的观念

一、改革意识

二、市场意识

三、服务意识

四、品牌意识

五、文化意识

六、人本意识

七、和谐意识

八、国家意识

九、国际化意识

十、“诚信、业绩、创新”的变革理念

十一、学习精神

第二章 高超的战略谋划能力

一、奠基期(1993—1999)：战略先行

接通“输血管道”，奠定资本运营基石

干线竞争，品牌立业

培育市场，备战细分

“一主两翼”，构建产业链

二、拓展期(2000—2003)：战略输出

创立集团，确立目标，奠定战略拓展的基础 

干支并扩，初步确立航空主业战略布局

机场重组，拓展战略新视野

品牌定位，提升酒店集团声誉

重组西安民生，寻找战略新趋向

三、变革期(2003年至今)：战略整合

市场细分，完善航空主业布局

模式革命，造就机场集团景气

战略调整，确立酒店集团新部署

运行包机，航空与旅游进一步结合

重组宝商，商业板块呼之欲出

第三章 科学规范的现代企业制度

一、海航制度建设及其意义

海航制度建设的主要阶段

海航制度建设的深远意义

二、持续完善的公司治理结构

健全的法人治理结构

规范运行的内部治理机制 

良性互动的外部治理机制 

三、统分结合的财务管理体系

集团化管理框架与统一审计 

全面预算管理体系的建立 

融资体系与资本运作

四、优质高效的人力资源管理

组织机构与干部管理体系建设

考核体系与分配制度的完善

人才培训与储备体系的强化 

五、有序推进的内部管理信息化与“数字化海航”

独具特色的内部管理与信息化建设 

“数字化海航”的未来图景

六、创新与变革

“诚信、业绩、创新”的管理变革

内控体系建设的展开

第四章 积极的标准化建设

一、海航标准化建设的意义

标准化的含义

中国民航加强标准化建设的必要性

海航标准化建设的战略意义

二、海航标准化建设的路径

以优质服务为切入点，以打造品牌为核心 

对接ISO 9000国际标准，走上标准化新台阶

引入“六西格玛”管理，提升服务品质

信息化建设，提供技术支持

三、“安全、服务、正点”，锻造海航航空品牌

以标准化为中坚，厉行“安全第一”

“以顾客为中心，以市场为导向”的服务发展观 

全面量化指标，提升正常率

四、安全、服务管控，全面提升机场品牌

“严字当头”，落实安全管控模式 

完善服务标准，建立服务管控模式

“以客为尊”，完善“海航机场管理”品牌 

五、服务标准化，成就世界知名酒店品牌

与国际对接的标准化运营管理体系

标准化建设与“海航酒店”品牌战略

海航特色的品牌输出模式

第五章 以人为本的企业文化

一、海航文化的时代解读

海航文化的时代背景

海航文化的基本内涵

“企业家精神”与海航文化

二、海航文化的建设与推广

文化建设的主要阶段

海航文化的升华

全员化培训与推广机制

三、海航文化与海航事业

“固化于制”与“以德治企”

以人为本，增强企业凝聚力 

四、社会影响与未来发展

独具特色的文化战略品牌

加快推进社会责任体系建设

第六章 常抓不懈的党建工作

一、党建工作与海航发展

海航党建工作的开创与组织建设

适应现代企业制度的党建工作

思想政治工作与海航文化建设

二、务实、创新的海航党建工作

建立“区域党委”，创新党的组织建设

党组织活动的新形式、新途径

具有海航特色的党群工作

三、面向未来的海航党建工作

深入开展保持共产党员先进性教育

贯彻落实科学发展观

第七章 企业重组展现海航软实力

一、海航重组的战略意义

企业重组的含义

企业重组的必要性

海航重组的战略意义

二、海航重组的模式创新

战略引导

制度移植

文化先行

机制对接

人本投入

三、海航重组的成效与经验启示

海航重组的成效

海航重组的经验启示

四、软实力铸就海航辉煌

后记

旅游包机是固定航班的一种补充，它将航空产品与旅游产品更密切地结合在一起，有利于市场细分，是航空运输市场新的运营模式。海航是国内旅游包机的先行者和开拓者。

2004年3月，为进一步深度进入旅游业，海航注册成立了以整合旅游资源为核心的海南旅游集团，随后成为中国民航总局首家旅游包机试点单位，并于当年5月26日开始试运营旅游包机项目，使用全经济舱布局的波音737系列飞机执行商务和旅游团体包机飞行任务。截至2005年3月底，海南旅游集团的旅游包机业务已开通北京-成都、广州-昆明、三亚-杭州、杭州-昆明等多条旅游包机航线，开通至日本、菲律宾等多条国际旅游包机航线。

以运营旅游包机为开端，海航开始筹划旅游、包机、酒店三位一体的“旅游批发商”经营模式。2005年4月15日，海航为充分利用航空、旅游资源的互补优势，在海南旅游集团、金鹿公务机有限公司、幸运国际旅行社的基础上成立了幸运金鹿航空旅游集团，探索以旅游为导向，以航空促进旅游，以旅游支撑航空的，具有旅游批发商特点的旅游开发新模式。

以此为契机，金鹿公务机有限责任公司申请将企业性质从“通用航空’，变更为“公共航空运输”，经营范围从公务机出租飞行、医疗救护、航空器代管和直升机引航作业业务扩展到国际、国内商务旅游包机及货运业务。2005年5月，根据我国航空市场、旅游市场发展的形势，民航总局批准金鹿公务机有限公司试点经营商务和旅游包机。在民航总局和各地区管理局及相关部门的大力支持下，金鹿公务机公司探索出了一种以旅游为先导、以航空为依托、以网络为平台、以销售为手段的包机运行新模式，适应了中国民航航空市场细分的要求，开创了中国旅游包机业的先河。

幸运金鹿航空旅游集团的成立，标志着旅游集团独立成为海航第四板块，它以旅游包机为基点，整合并延伸了海航的航空、酒店、商业等产业资源，成为海航战略链的一个重要环节，也为海航创立优秀的中国旅游品牌奠定了基础。

2006年1月，根据海航集团“大新华”项目的部署，幸运金鹿航空旅游集团成立业务拓展项目小组，全面开拓旅游包机业务，并计划将海航集团空客A319飞机全部调入幸运金鹿航空旅游集团。海航集团多链条的产业资源、丰富的航空运输和市场开拓经验将对中国民航旅游包机业务的发展提供范例。而旅游包机也将成为海航集团新的收入和利润增长点。

海航集团在大力发展旅游包机业务的同时，也将视线延伸到旅游集团的规模拓展上。2006年4月28日，海航集团出资3．6亿元，受让吉旅集团部分国有产权并进行增资扩股，使新公司注册资本达到6亿元。其中，海航集团持股60％，吉林省国资委持股20％，长春海外旅游投资公司持股20％，形成国有、民营相结合的新格局。海航集团将以航空、酒店、旅游三大产业集1~1it；1合吉旅集团的酒店、旅行社、旅游汽车服务三大主业，对吉林省旅游资源进行重新整合，并承诺投资参与吉林省旅游产业的综合开发项目。以海南、北京、吉林的旅游资源整合为基础，海航旅游板块将迎来快速发展的契机。

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2005年10月，中共中央党校门洪华教授、吕建华教授等接受委托，组织课题组，开始对海航集团的发展模式及其创新进行全面调研和综合战略研究。中国传媒大学孙英春教授接受课题组邀请，自始至终参与了课题组的重要活动。本课题研究跨度为一年，其间在重要报刊发表了《软实力：海航创新之源》、《企业重组铸造海航辉煌》、《企业党的组织建设：海航事业发展的政治保障》等文章，完成了战略研究报告和本书稿。本书稿是中央党校海航课题组与海航集团合作的主要成果之一，由门洪华、孙英春执笔完成，其中门洪华撰写导论、第一章、第二章、第四章第一部分和第七章，孙英春撰写第三章、第四章第二部分至第五部分、第五章、第六章；吕建华参与了书稿整体框架的讨论、完善，所撰文章为本书部分内容提供了重要参考；此外，宫秀川、吴晓晨、高宇宁等协助整理了课题所需资料并参与了部分调研活动。

课题组的调研活动自始至终得到了海航集团的全力支持和配合。海航集团决策层和执行层均与课题组进行过一次乃至数次的深度交流；课题组应邀全程参加了海航集团2006年工作会议；与海航集团主要产业集团(板块)的负责人、集团直属部门负责人进行了交流；实地考察了海航集团的主要企业，包括海南航空股份有限公司、中国新华航空有限公司、长安航空有限公司、山西航空有限公司、扬子江快运有限公司、金鹿公务机有限公司、云南祥鹏航空有限公司、海口美兰机场、三亚凤凰机场、宜昌三峡机场、潍坊南苑机场、东营永安机场、满洲里西郊机场、西安民生集团、三亚航空旅游职业学院等，与各企业负责人和员工进行了深入会谈；课题组与海南省委省政府相关部门负责人、湖北省宜昌市相关负责人、山东省东营市相关负责人进行了深入交流。中央党校海航课题组谨对以上所有部门和人士的支持和配合表示衷心的谢意，尤其感谢海航集团陈峰董事长、王健副董事长对课题自始至终的支持，感谢海航集团胡杰执行副总裁对课题组所有活动的周到安排，感谢海航集团办公室许晖女士的周到协调和全程调研陪同。

企业是国民经济发展的基本细胞，而大型企业集团则是国家和平发展的血小板。如何认识并夯实中国和平发展的经济基础、产业基础，是我们从事这一课题研究的初衷。面对中国和平发展这样的宏大课题，书斋中的坐而论道，产生不了决胜千里的可行战略设计，要想运筹帷幄，必得起而践行，积极投身社会实践。我们所追求的是，从软实力的视角、从解读海航发展路径延展至对中国国运的认识；我们所期许的是，这一尝试对理解社会科学研究的现实价值有所助益，对把握中国和平发展这一宏大课题有所启示。

               门洪华 孙英春

               2006年11月18日