本书是作者多年教学研究与社会实践成果的结晶。书中运用辩证唯物主义与普通心理学的一般理论，系统研究了在市场营销活动的范围内消费者心理活动的现象及其规律，着重介绍了结合消费者心理特点的经营方式与推销技巧。书中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性与操作性于一体，而其中实例、复习思考题和实训题等栏目，不但体现了高职高专教育的特色，而且有利于学生的学习。

本书运用辩证唯物主义与普通心理学的一般理论，系统研究了在市场营销活动的范围内消费者心理活动的现象及其规律，着重介绍了结合消费者心理特点的经营方式与推销技巧。

本书将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述了消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个体特征对购买行为的影响和制约作用、影响消费者心理活动的外界因素、市场营销策略与心理的关系、包装与消费者心理的关系等。本书还介绍了中外心理学家关于面向新世纪消费心理的最新理论、方法和经验。书中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性与操作性于一体。为便于学习，每章后有小结、复习思考题和实训题。

对于高职高专院校市场营销、经贸等专业的学生，本书是一本实用的专业教材；而对于从事营销、经营、管理实务的企业家，本书则是一本必备的工具书；同时还可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。

第1章 消费心理学概论 1

　　1.1 消费心理学的研究对象 1

　　1.2 消费心理学的研究内容 7

　　1.3 消费心理学的发展历史 9

　　1.4 消费心理的研究方法 12

　　本章小结 20

　　复习思考题 21

　　实训题 21

第2章 消费者的心理

   活动过程 24

　　2.1 消费者对商品的认识过程 24

　　2.2 消费者心理活动的情感

　　2.2 过程 37

　　2.3 消费者的意志过程 43

　　2.4 消费者的兴趣 45

　　2.5 消费者一般心理过程的

　　2.5 综合考察 50

　　本章小结 51

　　复习思考题 51

　　实训题 52

第3章 消费者的需求和

   购买动机 53

　　3.1 消费者需要的内涵 54

　　3.2 消费者需要的发展趋势 59

　　3.3 消费者的购买动机 63

　　3.4 消费者购买行为理论 67

　　本章小结 79

　　复习思考题 79

　　实训题 80

第4章 社会环境、文化与

   消费心理 81

　　4.1 社会环境 81

　　4.2 社会文化环境与消费心理 84

　　4.3 社会群体与消费心理 92

　　4.4 家庭因素对消费心理的

　　4.4 影响 101

　　本章小结 106

　　复习思考题 107

　　实训题 108

第5章 消费时尚、消费习俗

   与消费心理 109

　　5.1 消费流行及其分类 109

　　5.2 消费流行规律与消费心理

　　5.2 导向 113

　　5.3 消费习俗与消费心理 118

　　本章小结 122

　　复习思考题 122

　　实训题 123

第6章 商品名称、商标、

   包装与消费心理 124

　　6.1 商品名称与消费心理 124

　　6.2 商标设计与消费心理 126

　　6.3 商品包装与消费心理 130

　　本章小结 134

　　复习思考题 135

　　实训题 135

第7章 新产品设计、开发、

   推广的心理策略 137

　　7.1 新产品设计的心理策略 137

　　7.2 新产品开发的心理策略 145

　　7.3 新产品推广的心理策略 149

　　本章小结 153

　　复习思考题 154

　　实训题 154

第8章 消费者的价格心理 156

　　8.1 商品价格的心理功能 156

　　8.2 消费者的价格心理 162

　　8.3 商品定价的心理策略 165

　　本章小结 170

　　复习思考题 171

　　实训题 171

第9章 店面店貌与消费心理 173

　　9.1 商店外貌与消费心理 173

　　9.2 商店内部设计与消费心理 183

　　本章小结 193

　　复习思考题 193

　　实训题 194

第10章 营销沟通与消费心理 195

　　10.1 营销人员与消费者

　　10.1 心理互动 195

　　10.2 推销过程中的心理研究 201

　　10.3 营业员接待消费者的

　　10.3 技巧 206

　　本章小结 209

　　复习思考题 210

　　实训题 210

第11章 销售服务心理 212

　　11.1 销售服务的心理功能 212

　　11.2 售前服务的心理策略 217

　　11.3 售中服务的心理策略 221

　　11.4 售后服务的心理策略 224

　　本章小结 227

　　复习思考题 228

　　实训题 228