作者齐文健多年来一直担任读者出版集团有限公司的财务处长，他潜心数年，对《读者》杂志自创刊以来的各种数据进行整理，并运用经济学的原理分析研究，归纳为九大类。这九类分别是《读者》杂志未来发展空间、海外市场、市场技术状况、分印、生产要素、成本管理、侵权与被侵权、市场突发波动、价格等。这九个方面涵盖了《读者》杂志经营发展的各个方面，作者试图站在经济学的立场上揭示这本杂志的真相。这本书的每一章不仅是对《读者》杂志每一个重大经济事件的记录，而且对这些事件给出了准确的经济学分析。比如作者在2002年开始动笔研究《读者》杂志的未来发展空间时，根据理论推测这本杂志将在2005年左右发行量突破1000万册，而它的最大发行量将达到1593万册。

《读者》杂志是我国改革开放的成果。改革开放之初、，文化禁锢被打碎，相对宽松的政治与社会环境和人民群众对文化的渴望，促使大批期刊如雨后春笋般在祖国各地冒出了头。1970年我国仅有期刊21种，1978年发展为930种，2005年全国期刊达到9000余种。期刊的迅猛发展，期刊品种的丰富为文摘类刊物的创办提供了优良的土壤。

《读者》杂志创造了中国期刊骄人的成绩，不少人称之为“《读者》现象”。我看“《读者》现象”大概可以分为《读者》社会现象、《读者》文化现象和《读者》经济现象。其中《读者》社会现象和《读者》文化现象方面研究的文章已经很多，而《读者》经济现象方面的文章我所见不多。马克思说过，“大的社会现象都有深刻的经济根源”。

序

《读者》杂志发展历程及做强、做大之思考(代前言)／1

发展空间到底有多大

——《读者》杂志的国内发展空间与突破口分析／17

《读者》，你准备好了吗

——《读者》杂志走出国门之思考／37

市场技术状况究竟如何

——《读者》杂志市场技术分析／53

为什么一定要分印

——《读者》杂志分印情况研究／76

生产要素该怎样投入

——《读者》杂志的生产要素投入和生产函数分析／92

成本管理是现代企业管理的核心

——《读者》杂志的成本分析／107

品牌的侵权与被侵权

——《读者》杂志如何防止侵权与被侵权／147

必须控制市场的突发波动

——《读者》杂志如何有效控制市场突发波动／153

价格杠杆，一只看不见的手

——《读者》杂志的价格分析／162

后 记／191

解放思想、实事求是是邓小平理论的精髓，是我党建党八十余年总结出的正确的思想路线，同时也是指导我们各项事业发展的正确的思想路线。《读者》杂志是读者出版集团的品牌，是甘肃的品牌，也是中国的著名品牌。曾几何时，中国期刊界一致公认中国存在着《读者》现象、《读者》潮或《读者》时代。一本杂志做到这个份上，引起许多人对她的浓厚兴趣。她是如何发展起来的，今后又将如何发展?我就联系《读者》杂志的发展及相关情况，结合解放思想、实事求是的思想路线进行剖析，做为全书的楔子。

一、解放思想是前提

邓小平指出：“解放思想，开动脑筋，实事求是，团结一致向前看，首先是解放思想。”(见《解放思想，实事求是，团结一致向前看》)思想不解放，背着很多很重包袱，划定了许多许多人为的禁区，思维处于僵化或半僵化状态，脑筋是无法开动起来的，工作也无法进一步开展和推动。所以解放思想是开动脑筋的前提，是实事求是的前提，是改革创新的前提，也是《读者》杂志产生和发展的前提。

1．《读者》杂志是解放思想的产物

《读者》杂志的主编彭长城曾将《读者》杂志归结为这样一种杂志：是一种很有人情味的杂志；是一种精英文化与大众文化成功结合的杂志；是一种立足于民族文化，并包容世界优秀文化的杂志。这样一种杂志如诞生在思想禁锢的年代中是不可想象的，也是不可思议的，外部的环境不允许她的存在，这一点不容置疑。虽然从一开始《读者》杂志就与时政拉开了很大一段距离，不追时髦，不崇时尚，一直在真善美的心灵之田中默默地耕耘着，用真情回报社会(率先资助希望工程，率先慰问优秀教师，率先慰问边防官兵，率先无偿刊登戒毒广告，率先倡导保护母亲河，营造读者林……)。但《读者》杂志并非生存在真空之中，就在解放思想、改革开放的今天，仍然时不时有人用异样的目光来审视这本月销售量全国第一、世界第四的杂志。《中国人可以说不》一书中曾说她是“中国大众亲美的心理瘟疫”，将她定性为“小资情调”，有的报刊曾干脆称其为“老资”……

是非功过自有他人评说。但有一条是不争的事实，《读者》杂志是一本没有借助于任何行政手段推销，完全依靠自身魅力使老百姓自愿掏腰包购买的杂志，即从诞生之日起就走人市场的杂志。事实胜于雄辩，二十多年经久不衰的发展历程，证明了老百姓对她的喜爱。

解放思想，改革开放为《读者》杂志的诞生提供了适宜的外部环境(创刊于改革开放初期的1981年)，而《读者》杂志应运而生并脱颖而出，应归功于当时甘肃人民出版社的主要领导人曹克己和两位创刊人胡亚权、郑元绪的思想解放。创刊人之一的胡亚权先生在时隔多年之后，设想过一种结局：如果当时领导不同意我们的选稿标准，还能有今天《读者》杂志的样子吗?而且文摘类的杂志要办好，还需要以文字传媒普遍兴旺为基础，所以说，《读者》杂志是解放思想的产物一点也不过分。

2．解放思想不可能一劳永逸

解放思想是一个永无止境的历史过程。唯物辩证法告诉我们，世界不是既成的事物的集合体，而是过程的集合体。事物是过程，实践是过程，认识也是过程；一切都处于永恒的发展变化之中，从来就不存在终极状态和终极真理。所以，认为解放思想已经到头了，甚至过头了，显然都是不对的。

就拿《读者》杂志办刊理念的转变来说吧，就存在着一个不断解放思想，不断探索定位的过程。经过初生的阵痛后(约两年)，《读者》杂志销售量迅速增长，20世纪80年代编辑部提出了“让《读者文摘》(《读者》杂志原名)杂志走入每一个家庭”的办刊理念。回头看这一理念带着初生的稚气和初生牛犊不怕虎的大胆， 但围绕这一理念进行的工作却筑起了《读者》杂志历史发展中的第一个高位平台，月平均销售量在120万～174万册之间。20世纪90年代，经过反思，《读者》杂志在肯定自我的基础上，又提出了新的办刊理念，即“选择《读者》杂志就是选择了一种先进文化”。刊物中增大了民族文化的成分，加强了文化氛围，文字上精雕细琢，设计上精益求精，设立了经营部，大胆地刊登了广告，在全国部分地区开设了分印点。在20世纪80年代平台休整之后，90年代步入了上升通道，年销售量几十万几十万地飙升，使《读者》杂志在自己的成长期中得到了充分的发展，月销售量高点突破400万册。1995年后，《读者》杂志进人第二个高台休整期。90年代末，杂志社在反思中感到《读者》杂志是先进文化的一部分而非全部，再加上进一步认识到读者群体是流动的群体，是一代接着一代的，所以在跨人21世纪之初，杂志社又提出了“让读者与《读者》杂志共同成长”的新的办刊理念。结合这个理念，办刊方式由原月刊改为半月刊(有人称其为黑白时代的开始)，又创办起了《读者》杂志的子刊物《读者乡村版》和《读者欣赏》。2002年平均月销售量达到545万册，月销售量高点突破648万册。《读者》杂志办刊理念的转变，实质上是一次次解放思想的结果。《读者》杂志解放思想远不止是在办刊理念这一点上，分不分印点，上不上广告，更不更刊名，办不办子刊等等，几乎所有每一次大的经营活动都包含着一次解放思想的过程。没有解放思想就没有《读者》杂志的发展。一劳永逸的事现在没有，将来也不会有。P1-4

前几天《读者》杂志社的社长彭长城出差来京，他告诉我，读者出版集团有位同志非常有心，潜心研究《读者》杂志，耗时数年，试图从微观经济学的角度解读《读者》现象，竟然写出了十几万字的专著，起名《放大镜下看<读者>》。现在要出版了，问我能否为此写几句话，我欣然答应了。

《读者》杂志是我国改革开放的成果。改革开放之初，文化禁锢被打碎，相对宽松的政治与社会环境和人民群众对文化的渴望，促使大批期刊如雨后春笋般在祖国各地冒出了头。1970年我国仅有期刊21种，1978年发展为930种，2005年全国期刊达到9000余种。期刊的迅猛发展，期刊品种的丰富为文摘类刊物的创办提供了优良的土壤。《读者》杂志的创办恰逢其时，抓住了机遇。

1981年《读者》杂志(原名《读者文摘》)刚刚创刊，还不甚起眼。记得那时《当代》、《十月》、《收获》、《小说月报》等一大批杂志正在风靡全国，但由于《读者》杂志内容贴近生活，可读性强，宣扬真、善、美，又避免说教，逐步受到了人民群众的欢迎。《读者》杂志发展的步子走得很稳，经营理念较为超前，不断与时俱进，有效地把握住了机遇，1988年悄然地以平均月销售量176万册跻入了中国十大期刊的行列。最近又传来消息，《读者》杂志月销售量突破千万册大关，在全国九千余种公开发行期刊的总销售量中，《读者》杂志占有3％以上的份额，可喜可贺。

《读者》杂志创造了中国期刊骄人的成绩，不少人称之为“《读者》现象”。我看“《读者》现象”大概可以分为《读者》社会现象、《读者》文化现象和《读者》经济现象。其中《读者》社会现象和《读者》文化现象方面研究的文章已经很多，而《读者》经济现象方面的文章我所见不多。马克思说过，“大的社会现象都有深刻的经济根源”。《读者》杂志的发展也不应例外。

齐文健同志把《读者》杂志作为微观经济的研究对象，将《读者》杂志的国内市场、国际市场、技术状况、市场突发情况控制、分印、版权、生产要素、成本、价格等逐一进行了定量分析和研究，切入点很独特，提出了许多新颖的论点，发人深省。即使我们并不完全认同其中所有结论，也不应认为《读者》杂志的成功经验可以包打天下，许多问题还可以继续讨论。但有两点我觉得可以肯定，一是《读者》杂志发展过程的经济经验值得总结，对于办刊人是有借鉴意义的；二是下大力气，潜心从事理论研究的精神值得提倡。西方经济学是从微观经济研究起步的，最后延展到宏观经济研究。我国拥有不少著名品牌，可从事微观定量分析研究的人并不多。我们要提倡调查研究，特别要提倡对自己身边的事物做些研究。这样研究的人多了，就会总结出更丰富多彩的出版规律，这是我们期刊出版事业发展十分需要的。

希望期刊研究界能不断开拓研究新思路，采撷琳琅满目的新成果。

张伯海(中国期刊协会会长)

2006年5月

记得有一个寓言，说从前有两座相邻的山上有两座小庙，每个庙里只有一位小和尚。山上没有水源，山脚下有一条小溪。两位和尚每天功课完毕都下山到溪边来挑水，见面相互打个招呼，然后挑水上山，多年相安无事。

可是，有一段时间其中一位小和尚到溪边挑水时却没碰上对面山上的小和尚。先没在意，可后来一连数日天天如此，引起了他的好奇，他就有意在挑水时在溪边等候，依然不见人影，猜想对方可能是病了，于是抽空挑了一担水上山去慰问。推开山门一看，只见那位小和尚正端坐在佛像前，安然地诵读着经文，顿感大惑不解。庙中的小和尚连忙起身让座，道谢寒暄一阵后，方将这位师兄引入后院，后院里引人注目的是一眼新近完工的水井。井水清清，辘轳、井绳、水桶样样齐全……

原来，这位小和尚几年前发下宏愿，凭一己之力要在后院挖掘一眼水井。从此每天干完各项事务之余，就到后院去挖井，忙时少挖几锹，闲时多干几铲，天长日久，于是大功告成。

这个寓言对我触动很大，我将“得闲去挖井，有空就读书”奉为激励自己的座右铭，并努力按此去实践。作为实践者，我努力思索；作为思索者，我努力将思索的结晶付诸于实践。道虽小，不行不至；事虽小，不为不成。今日几行心得，明日几笔感触，日积月累，也真就写出了十几万字的稿件。天道酬勤，略有收获，自慰之余，又诚惶诚恐。

近日读书看到有人总结出“影响商业社会的十句名言”，顺手摘下亨利·福特的一句，“如果你想永远做个雇员，那么下班汽笛吹响时，你就可以暂时忘掉手中的工作；如果你想继续前进，去开创一番事业，那么，汽笛仅仅是你开始思考的信号”。看样子，成功应该是上帝特意留给勤奋执着者的奖赏。

2002年，由于工作调整我被安排到了甘肃人民出版社财务处。恰逢时任甘肃省委宣传部部长的陈宝生同志来甘肃人民出版社调研，提出要认真总结研究“《读者》现象”。甘肃人民出版社为此专门研究，特意组织了四人专题研究小组。我分工负责《读者》经济现象的研究。时任甘肃省新闻出版局局长的白继忠同志也要求我抓紧研究，特别侧重研究一下《读者》杂志走出国门的问题。四年的时光白驹过隙，一镐一锹地挖掘，挖到现在终于见水了，是不是井不好说，但这一汪水，毕竟是辛劳的结果。这水于我是亲切的，偶尔舀起一碗细细品尝，备感欣慰。也许清澈灵动比不上山涧的小溪，甘甜醇厚远不如江南的名泉，可这毕竟是我自己掘引出来的。

《放大镜下看<读者>》一书中尽管自己倾尽全力，提出了不少新的观点和理念，但客观评价，可能资料价值还是大于学术价值。大量相关经济资料、数据的搜集整理将会给人们提供继续研究《读者》杂志或其他杂志的线索与信息。

任何一部作品，不同的阅读者，有着不同的解读，会形成无数个文本，就如常言说的“仁者见仁，智者见智”。我的思考能否成为研究“《读者》现象”的一家之言，我并无奢望。我非常清楚，书中的许多观点是有争议的，可我并不打算将这部分内容修改或删除。因为思想是在争议中进步的。有争议，有碰撞，往往能产生火花，促动思想的延伸。抛砖引玉，应该也是有意义的。

西方经济学是从微观经济研究起步的，最后延展到宏观经济研究，至今在西方依然有大量的学者对微观经济研究锲而不舍。而在中国，经济研究停留在宏观层面的太多，微观经济现象研究很少有人问津。结果是定性分析多，定量分析少。我老老实实做了一次细致的经济个案分析，试图充当第一个吃螃蟹的角色。试着转换一个角度，寻求一个全新的切入点，探索一条新的路径来解读“《读者》现象”。我做了，做到了，可以缓口气了。做得好不好，我希望在听取各方面意见以后，接下来继续思考…… 《读者》杂志发展了25年，今后还要继续走下去。我作为一名观察者，而且是伴随《读者》杂志一路走下来的观察者，提出自己的观点和建议，可这不能也无法替代《读者》杂志的决策者。路要由他们走，决心要由他们下。《读者》杂志的发展是主客观的结合，关键还在《读者》杂志的行动。因为有了行动，“《读者》现象”才能为我们提供思考的材料。

我愿《读者》杂志走好!

齐文健

2006年5月于兰州