本书除了重点阐述造梦营销的理论之外，还会让读者从中感悟到生活方式营销、品牌营销、口碑营销、文化营销、渗透营销、定制营销、体验营销等诸多营销理念及策略的闪光点。要知道，任何一种营销理念都是绿洲中的一棵树，没有其他树木的存在，独木无以成林，也就失去了其价值所在。如今是一个系统营销时代，是一个整合营销时代，自然包括资源、策略与工具的整合。所以，造梦营销同样需要其他资源、策略、工具的支持，否则企业将无法为消费者造梦，也无法让自己圆梦。

无论是有形产品营销，还是无形产品营销，其本质都是营销一种生活方式。可以说，生活方式营销是营销的最高境界。当企业决定贩卖一种生活方式时，无疑也在为消费者制造一个梦。同时，消费者在需求方面也有自己的梦。在这种情况下，企业如何为消费者造梦，并准确对接消费者的梦，这是一个值得企业深入思考的问题。同时，我们也应看到，很多企业为消费者所造的梦有些超前，在这种情况下如何让消费者走进梦境，也是值得企业深思的问题。另外，当消费者从梦中走出来，去寻找更新、更好的生活方式时，企业又该怎样做?是任其自流还是极力挽回?或者是在消费者醒来之前，为其编织更甜美的梦而让其沉醉不醒?实践证明，具有相似生活形态的人群具有相类似的生活方式，具有相类似的价值观。从这个角度来说，造梦营销不是针对某一个人，而是针对某一特定群体。本书融社会营销、生活形态营销、渗透营销、定制化营销等前沿营销理念精髓于一体，为企业展现了一套全新的营销观念。

前言

第一章 营销的本质就是为消费者造梦

 第一节 营销正在向消费者价值回归

 第二节 消费者价值观决定生活方式

 第三节 生活方式是一系列梦的组合

 第四节 贩卖什么都不如贩卖生活方式

 第五节 立足生活方式差异化造梦

 读书笔记

第二章 为消费者造梦前要先为自己造梦

 第一节 企业造梦需要决策层共同参与

 第二节 企业造梦要积极吸引消费者参与

 第三节 梦境不要离现实太遥远

 第四节 不要轻易尝试多种生活方式

 第五节 不要简单地重复其他企业的梦

 第六节 企业的梦需要美化与包装

 第七节 让员工理解并接受梦想

 读书笔记

第三章 企业要把自己的梦想品牌化

 第一节 品牌承载着市场竞争的重任

第四章 牢牢锁定最容易人梦的消费群体

 第三节 选择企业机会最大的生活方式

第五章 按照消费者的意愿包装梦想

 第一节 美化包装要遵守基本“游戏规则”

 第二节 美化包装也需要练“表面功夫”

 第三节 围绕产品或服务进行美化包装

 第四节 围绕市场要素进行美化包装

 第五节 围绕消费情境与角色进行包装

 第六节 针对梦想提出一项行动计划

第六章 让寻梦的消费者走进期待的梦想生活

 第一节 将消费者准确分类并“对症下药”

 第二节 对寻梦的消费者说“请君入瓮”

 第三节 寻找令消费者快速人梦的共鸣点

 第四节 企业梦想正式入市的“前夜营销”

 第五节 全面接触快速把信息传给消费者

 第六节 快速建立消费者对梦想的信任与认同

 读书笔记

第七章 为无梦的消费者造梦并进行“催眠”

 第一节 消费者为什么不感兴趣或拒绝入梦

 第二节 偏差是企业梦想迷失的主要“内伤”

 第三节 梦想要给消费者足够的安全感

 第四节 有时“打压”比“讨好”更重要

 第五节 转换思维，换个思路来做市场

 第六节 要学会挖竞争对手的“墙脚”

 读书笔记

第八章 让消费者长期生活在美好的梦中

 第一节 举双手欢迎沉睡梦中的消费者

 第二节 让消费者沉睡梦中是一项长远战略

 第三节 让消费者沉睡梦中的实效化策略

 第四节 维系消费者梦境的“常客计划”

 第五节 挖掘沉睡梦中的消费者的价值潜力

 读书笔记

第九章 让醒来的消费者重新回到梦中

 第一节 消费者为什么会从梦中醒来

 第二节 消费者为什么会突然“惊醒”

 第三节 反消费行为对消费者保留的影响

 第四节 消费者醒来之前的蛛丝马迹

 第五节 尝试让醒来的消费者重新人梦

 读书笔记

第十章 当竞争对手袭扰消费者的梦境时

 第一节 袭扰消费者梦境的百变花招

 第二节 打赢消费者资源争夺的防御战

 第三节 直面竞争对手的“合力围剿”

 第四节 策略化隔离竞争对手与消费者

 第五节 面对挑战大胆接招

 第六节 通过发动“破袭战”巧取豪夺

 第七节 “阵地战”是争夺消费者的最前沿

 读书笔记

后记 坚持是一种美丽

这是一个崇尚精神生活的时代，这是一个彰显自我个性的时代，这是一个追求个人价值的时代。对于自我价值，我们可以从两个角度来理解：第一个角度是个人对社会所作的贡献，或者说贡献价值；第二个角度是个人对社会供给的价值需求，或者说需求价值。个人对社会的需求价值，可以理解为个人对产品或服务所提供的物质价值与精神价值的期望值总和。在此，要强调一个关键词——期望值，正是因为一个人对生活充满了期望，才使其对社会生活充满了梦想。消费者的社会生活梦想恰恰是市场机会所在，是需要企业予以认真研究并加以解决的问题。可以说，谁解决了这个问题，谁就有机会走进消费者的梦境，谁就拥有了打开市场之门的钥匙，谁就将成为主宰市场的大赢家。不过这似乎是说起来容易做起来难。为实现这个目标，不但要求企业放弃以自我价值追求为中心的做法，更关键的是要主动地去发现消费者价值。在如今的市场形势下，以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销策略已经滞后，因为在4P组合策略下的营销是以企业为中心的，它需要消费者去适应企业的供给价值，围着企业所提供的产品或服务转，而不是去迎合并满足消费者的价值需求。对于发现消费者价值并为消费者创造价值方面，还真有必要推崇一下4C(需求、成本、便利、沟通)的营销理念，站在消费者的角度去想事、去做事，真正了解消费者的需求，了解消费者的价格承受能力，为消费者创造便利的消费渠道，与消费者做深入而透彻的沟通。实际上，消费者真的需要这些，只不过很多企业忽视了，因而没有得到消费者的响应与拥护。

如今，真正到了消费者“走三家，看三家，比质比价”的时代，消费者将如何进行选择并做出购买决策呢?在回答这个问题前，有必要先介绍一个概念，那就是顾客让渡价值。营销大师菲利普·科特勒认为，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性、经济收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它做出行动。顾客会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。菲利普·科特勒还认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。可见，消费者的购买决策是一个综合平衡的过程，或者说是一个价值化消费的过程。

企业必须认识到，如今做营销已经不再是“我想做什么产品，消费者就得买什么产品”、“我制定什么样的价格，消费者就得接受什么价格”、“无论我在哪儿卖，消费者都得到哪儿去买”的时代了。企业必须主动去发现并创造消费者价值，忽略消费者价值必然会遭受市场的惩罚。下面从五个角度来探讨价值化营销的趋势。

一 产品价值正在向消费者价值回归

任何一种产品或服务的价值都具有双重性，即包括物质价值(或者说功能性价值)和精神价值。物质价值用于满足消费者的功能性需求，而精神价值则用于满足消费者的情感及精神需求。道理很简单，即便是5元一只的普通国产电子表，也会给消费者提供准确计时的功能，但是为什么还有很多人愿意掏出1万元甚至数十万元去买劳力士表、爱彼表呢?就是因为这些高档的瑞士表不但是计时工具，还是一种艺术珍品，更是一种投资品，并且是尊贵与财富的象征。从这个角度来说，精神价值可以提升物质价值，并同物质价值一起“打包”卖给消费者。物质价值容易评估，而精神价值则不易评估，这就为一种产品或服务带来了巨大的隐形利润空间。同时，我们还应发现一个趋势，精神价值需求正在超越物质价值，无论是很便宜的日常消费品，还是价格不菲的奢侈品，精神价值越来越为消费者所重视，因为任何一位消费者都有其心理需求。诸如对于鲜牛奶的消费，消费者不但会追求口感、色泽、营养成分等物质价值，还会追求绿色、健康，这些就是为了消费者心理上的安全、健康。

如果一种产品或服务价值脱离了消费者价值，这种产品或服务就必然要遭遇市场的冷落。在这方面，最为典型的就是中国汽车行业。中国作为一个国民收入水平偏低的发展中国家，价格是一道难以逾越的门槛，大多数国民还无力买车，即便是有些国民买得起车却也养不起车。汽车产品的价格扭曲，以及产品价值背离，导致很多有购车意向的消费者徘徊不定而持币观望。同时，很多国产轿车价格是国外同等排量轿车的1—2倍甚至更高，而车型、性能、工艺、质量等诸多方面又无法与发达国家同类产品相比，这就导致很多国产汽车产品的价值严重偏离消费者价值。

二 产品定价正在向消费者价值回归

市场经济的基本特征就是过剩经济，因为市场经济推崇充分竞争，通过竞争决定市场上的优胜劣汰。在市场充分竞争甚至过度竞争的情况下，产品或服务的市场价格主要是受市场这个杠杆调节的，甚至可以说是由市场决定的，尽管企业及政府调节也在发挥作用。在这种情况下，企业就不能像计划经济时代那样，为了目标利润，我想怎样定价就怎样定价，或者我想涨价就涨价，我想降价就降价。我们通常说的市场决定，其实是由消费者及竞争对手决定的，消费者及竞争对手是影响企业定价的核心因素，尤其消费者更是关键因素。即便是同一产品，价格高未必卖得少，价格低未必卖得多，关键是价格能否体现产品的真正价值，能否与消费者的价值相对接。前文中我们提到产品的物质价值与精神价值，因为定价不但要体现其物质价值，或者说功能性价值，还要体现其精神价值。举个例子来说，对于奢侈品，诸如哈雷摩托、瑞士腕表及人头马、马爹利、轩尼诗等洋酒，往往要采取高位定价，并且还要在生产及市场供给数量上控制，这就是为了满足这一部分高端人群的消费心理，即满足他们象征性消费或者炫耀性消费的心理。P2-5

作为实战营销人，我一直在考虑一个问题，营销究竟在卖什么?在此，我也想问问读者朋友，你们知道这个问题的答案吗?或许会有一些读者朋友觉得这个问题很幼稚，因为事实明摆着，企业要么卖产品，要么卖服务，还能卖什么?实则不然，企业卖产品或服务只是一种表象而已，卖品牌也只是把贩卖产品或服务予以升级罢了，这些都不能体现营销的本质。随着生活及营销阅历的加深，我深深地体会到，人存在于这个世界上，无非就是为了衣、食、住、行以及实现自我价值而奋斗。每个人都有自己个性化的生活方式，生活方式也是一种生活梦想。同时也要看到，具有相似价值观的人往往具有类似的生活方式，他们在生活方式上有着极大的共同点。正是因为要建立自己的生活方式，圆自己的生活梦想，消费者才需要接受各种各样的产品或服务。所以，任何一家企业都可以说是在为消费者创造并提供一种或几种生活方式，或者说在为消费者创造着一种或几种生活梦想，并努力让消费者接受。这样才能保证每个人生活方式的建立以及生活秩序的良性运转，乃至保持整个社会生活上的和谐有序。所以，本书认为营销的本质就是贩卖一种生活方式，就是为消费者造梦。对于消费品或服务是这样，对于工业品营销亦有相似之处，即工业品营销是在贩卖一种生产方式，而这种生产方式能为客户带来价值，并且这种价值是客户企业所需要的。

最近几年，营销界提的最多的一个词就是“定位”，大师以及专家们对“定位”的定义也层出不穷，并且争论不休。其实，定位最简单、最精确的定义就是“企业要为消费者提供一种什么样的生活方式”。我们知道，大干世界可谓形形色色，社会正在分层，各种族群也层出不穷，社会人群分化为多种形态。实践证明，具有相似生活形态的人群具有相似的价值观，以及相似的生活方式。从这个角度来说，造梦营销不是针对某一个人，而是针对某一特定群体。要知道，大多数企业提供产品或服务不是针对某一个人，而是为更广泛的消费群体而设计的，同时以此来谋求更为广阔而丰厚的利润。当然，也不排除面向某个消费者的个性化定制，然而这并不是对生活方式营销的否定。一些企业采取的定制化营销是为了更好地满足个性化消费者的生活梦想。可见，企业因梦想的美好而营销，消费者因梦想的美好而入境。

可见，无论是有形的产品营销，还是无形的服务营销，其本质都是营销一种生活方式。可以说，生活方式营销是营销的最高境界。当企业决定贩卖一种生活方式时，无疑也在为消费者造一个梦。同时，消费者在需求方面也有自己的梦，并会围绕自己的梦对产品或服务做出抉择。在这种情况下，企业如何为消费者造梦，并准确对接消费者自己的梦，是一个值得企业永久性深入思考的问题。同时，我们也应看到，很多企业为消费者所造的梦会有所超前，在这种情况下，如何通过引导让消费者走进梦境，也是值得企业思考的问题。那么，当消费者从梦中走出去寻找更新、更好的生活方式时，企业又该怎样做?是任其自流还是极力挽回?或者是在消费者醒来之前，为其编织更美丽的梦境让其永远沉醉其中?还有，企业应该认识到，竞争对手或潜在的竞争对手无时无刻不在图谋着你的市场、图谋着你的消费者，他们也会给消费者编织美丽的生活梦想。当竞争对手对消费者进行袭扰时，企业又该怎样做?……营销就是这样，需要一个动态的思维，因为我们看到，市场上的不确定因素越来越多，竞争环境也越来越复杂。企业除了要“以静制动”(防御)之外，还要“主动出击”(挑战)，以及“以变制变”(还击)，这些都显示了企业创造、传播、捍卫一种生活梦想的不易，或者说是长久地、大份额地占有市场的不易。

本书除了重点阐述造梦营销的理论之外，还会让读者从中感悟到生活方式营销、品牌营销、口碑营销、文化营销、渗透营销、定制营销、体验营销等诸多营销理念及策略的闪光点。要知道，任何一种营销理念都是绿洲中的一棵树，没有其他树木的存在，独木无以成林，也就失去了其价值所在。如今是一个系统营销时代，是一个整合营销时代，自然包括资源、策略与工具的整合。所以，造梦营销同样需要其他资源、策略、工具的支持，否则企业将无法为消费者造梦，也无法让自己圆梦。

如今，各界对营销的理解日趋多元化，诸如有些专家认为“营销就是传播”，也有些专家认为“营销就是沟通”，还有人认为“营销就是为了推销某种产品或服务所做工作的总和”……其实，这些理解都没有错，并且从不同角度解读了营销的内涵。对营销的多元化解读对企业来说是大有裨益的，至少可以启发企业的营销思路，思路宽了路子才能广。在本书中，我力图从消费者的生活梦想——生活方式的角度去解读营销，以及如何开展造梦营销，相信这会给企业营销提供一个新的视角，或许还能给企业的成功营销带来新的机会。同时，在写作上我没有刻板地停留在理论探讨上，而是力图把观点与理论通俗化，并辅之以相应的营销方法、工具和案例，尽力使本书以通俗性的实战营销读本的面貌展现在读者面前。我崇尚实战，只有实战的营销思想才能是实效的，才有可能真正地助推企业营销。

本书之所以能够如此快速地得以出版，离不开中国社会科学出版社门小薇老师的大力支持，在此致以深深的谢意!

由于本人水平所限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正。同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行沟通交流，共同提升、共同受益。

贾昌荣

2007年2月1日于长春

1996年，我刚参加工作不久，便辞去了很稳定的国企工作，那时我可谓“寒酸卑微”。

2006年，我终于在年初拥有了自己的营销咨询策划公司，这时我可谓“春风得意”。

或许这就是人生，“三十年河东，三十年河西”，潮起潮落。

弹指一挥间，十年在历史的长河中只是短短的一瞬，但在人生的旅途中却是关键的一段。对于我来说，恰是“十年磨一剑”，为的就是“今日一朝出”。对生命的热情与事业的虔诚，让我为营销这杯烈酒而醉。或许这是生命的必然!考大学时报考的是企业管理专业，然而读大二时学校却调整了专业方向，于是我成为学校第一届营销专业学员中的一员。当然，那时我并没有想到营销将成为我一生的追求，营销将成为我永恒的事业!参加工作后，市场经济大潮把我推到了风口浪尖上。一次次“跳槽”，一次次磨砺，终于把我雕琢成一名出色的营销经理人。2001年开始，我又进入广告业、咨询策划业，成为一名职业咨询策划师。后来，我又进入培训领域，做起了培训。我是快乐的，无论是做营销经理人，还是做职业营销顾问，我收获了无数成功，也得到了很多企业的认可。我始终认为，我的价值存在于所服务的企业之中，存在于市场之中。如果说市场是水，那我就是一条自由的鱼!

为了能与更多的企业以及营销人、策划人分享我的实战营销思想，我一直坚持在事业上“两条腿”走路：一是传播营销思想，通过在专业媒体上发表文章、建立博客、出版专著来实现；二是为企业提供实际营销咨询策划服务，解决企业的实际营销难题。如今，一切梦想正在实现，我已出版了《营销大拆招》《汽车营销战》《服务营销战》《新营销主张》《新渠道主张》《新品牌主张》等六本专著，并在《销售与市场》《成功营销》《新营销》《销售与管理》《营销学苑》等50余家媒体发表300余篇专业文章，还在中国营销网、第一营销网、中国管理传播网、博锐管理在线等60余家网站开设了营销咨询策划专栏。同时，我所服务的企业及客户数量也与日俱增，这让我传播营销思想的梦想不断得以实现。

或许在他人眼里我已小有成就，乃至在中国实战营销界都具有影响力，但我却有一种战战兢兢、如履薄冰的感觉。我很清楚，学海无涯，事业无止境，我依然在路上，正在通往成功的路上。为了拥有自己心中渴望的那金子般的璀璨人生，我不敢怠慢，即便是夜色朦胧，依旧要执著前行!

这本书完稿的时候，又是一年的年终岁尾。有人感觉是“又远了一年”，但我的感觉是“又近了一年”，离希望更近了一步。在此，我要向所有关心我、支持我、帮助我、鼓励我的亲朋好友道一声感谢与祝福!没有他们，我就无法走出生活和事业的低谷，没有他们我就没有圆梦的激情!看到我又出了这本书，他们一定会笑在脸上，甜在心里。

贾昌荣

2007年2月1日于长春

《营销就是为消费者造梦》一书结构严谨、层次清晰、思路明确、循循善诱，“造梦营销”理论角度新颖、观点独特、创新性强，很容易让读者“入梦”。

——《销售与市场》杂志社培训总监 王荣耀

《营销就是为消费者造梦》一书通俗易懂，实战实用，简单而不失深刻，理性而不失风趣，是一本难得的本土实战营销专著，值得一读!

——《营销学苑》杂志主编 杨小洁

“营销就是为消费者造梦”，可谓一语中的，把营销的本质深刻而生动地展现在读者面前，从此营销不再神秘!

——《市场周刊》杂志总策划、营销研究中心主任 李宁(诸葛明)

“造梦营销”理论对生活方式营销进行了深刻解读，对于这个日渐分层、分群的社会，贩卖生活方式意义不凡，本书的价值不可估量。

——《美容财智》杂志主任编辑 井小英

《营销就是为消费者造梦》不但讲述了如何为消费者造梦，更指出了如何让消费者入梦，并长期沉醉在梦中，可谓观点、方法、工具、案例一网打尽。

——《中国机电工业》杂志资深编辑 邓纯雅