中国第一本全面探讨和推广移动营销的著作《移动营销》——是一本行业移动营销实战指南教材。移动营销颠覆传统营销模式是现代营销方式的发展和应用趋势，谁掌握和运用好这一商业利器谁就是未来市场的大赢者。开展移动营销，您准备好了吗？让本书为您详细介绍企业开展移动营销的全过程，本书是企业高层、营销管理、信息企划、广告从业人员了解移动营销这一强大营销武器的一个窗口，对企业营销的发展和创新提供实际的帮助。

本书分四个部分，共八章，它不只是一本单纯的介绍移动营销理论的书籍，而是更侧重于移动营销在我国企业的应用，以突出它的实战指导价值。它全面系统地介绍移动营销的基础理论、运营模式、相关技术和实战案例，讲授企业引入移动营销的途径、方法与步骤。通过上百个实战案例，对移动营销的开展做了具体的分析和阐述，使读者在阅读后，不仅理解移动营销的理论知识，更能根据自己行业的实际情况，参照案例学以致用，在本书中找到营销致胜的高招。

开篇：百万企业进入移动营销时代。通过几个社会热点现象来分析移动营销在我国开展的现况和取得的成就，说明我国企业开展移动营销的必然性和紧迫性，同时介绍了移动营销的基本理论。上部：移动营销的常用工具和选择。分两章，介绍了企业开展移动营销的利器，它们是短信、彩信、彩铃、WAP、数据库等。重点介绍了这些工具的特点和选择策略，特别是详细介绍建立企业移动营销顾客数据库的方法，这是开展移动营销的基础。

中部：移动营销的精准互动传播。分两章，介绍了移动营销独特而强大的优势——精准性、互动性，精准、互动的特性决定了第五媒体、手机广告的传播优势，也决定了企业开展移动营销的策略。下部：移动营销的企业应用。分三章，重点介绍企业WAP营销和企业移动商务应用，并通过各行业的实际案例对开展移动营销提出各行业的具体建议。这是移动营销的实战分析和具体指导部分，将对各行业起到有益的示范作用。读者将从中掌握企业移动营销实施技能，并灵活应用于企业运营中，使企业一步步走上移动化、信息化、国际化轨道。

本书适合企业高层、营销管理、信息企划、广告从业人员阅读，作为开展移动营销的工具书；也适合营销、信息、广告、企划等专业的研究生和高年级阅读和作为授课教材。

开篇 百万企业进入移动营销时代

第一章 移动营销创造企业“神话”

 第一节 移动营销强势崛起

一、点石成金，600元引来了600多万元的合同

二、“超级女声”掀起赢利新模式

三、赠台熊猫博得2亿元收费短信

四、《赢在中国》万人争夺原始股东

五、电视台与电台主持人风格的骤变

 第二节 移动营销的定义和特点

一、移动营销的定义

二、移动营销的特点

 第三节 移动营销带来的新营销挑战

一、与传统营销的联系与区别

二、对传统营销的挑战

 第四节 正确对待移动营销

一、移动营销不是“虚拟营销”

二、移动营销不是直复营销

三、移动营销其实不简单

本章小结

上部 移动营销的常用工具和选择策略

第二章 移动营销的载体选择

 第一节 移动营销的常见载体和专业名词

一、什么是短信(SMS)

二、什么是彩信(MMS)

三、什么是彩铃(CRBT)

四、什么是声讯(IVR)

五、什么是流媒体(SM)

六、什么是WAP

七、什么是WAP PUSH

八、什么是1G

九、什么是2G

十、什么是2.5G

十一、什么是3G

十二、什么是CDMA

十三、什么是GPS

十四、什么是GPRS

 第二节 移动营销的载体选择策略

一、移动营销各种传播载体的特点和选择策略

二、移动营销在传播推广过程中需注意的问题

本章小结

第三章 建立企业移动营销客户数据库

 第一节 客户数据库对企业营销的重要性

一、企业建立数据库的理由

二、企业建立客户数据库的原则

三、企业数据库营销的作用

四、利用客户信息的成功案例

 第二节 移动营销采集客户数据的方法

案例一：雅迪抽奖模式采集客户数据

附件：广州“趋势”数据采集工具介绍

案例二：手机短信防伪模式采集客户数据

附件：移动短信“防伪查询+数据采集”工具介绍

案例三：宝洁移动销售终端数据采集解决方案

 第三节 移动数据采集与传统数据采集的对比

一、传统数据采集的方法和侧重点

二、移动营销数据采集的侧重点

三、几种销售信息采集手段对比

本章小结

中部 移动营销的精准互动传播

第四章 第五媒体与移动广告

 第一节 手机在中国的快速发展

一、手机的产生

二、手机在中国的发展史

三、手机信息和功能的空前发展

 第二节 第五媒体的定义

一、什么叫第五媒体

二、第五媒体与传统四大媒体的比较

三、第五媒体的四大核心特性

 第三节 有关第五媒体的几个重大事件

一、手机报在全国大行其道

二、手机电视标准正式颁布

三、分众传媒收购北京凯威，进军手机媒体

四、中国移动的手机媒体化战略

 第四节 第五媒体可以做些什么

一、移动营销

二、移动商务

三、移动政务

附件：移动政务案例

四、移动娱乐

五、移动支付

 第五节 手机广告

一、手机广告的定义和特点

二、手机广告的两种模式

案例一：手机靠近商场，自动显现促销广告

案例二：长安汽车广告方案

案例三：新加坡食品(厦门)有限公司客户关怀方案

案例四：开展市场调查和用户调研活动

案例五：中央文明办与中国移动联合举办手机短信公益活动

案例六：互动游戏广告

三、中国市场上的手机广告产品

四、如何选择及投放手机广告

本章小结

第五章 开展移动营销的策略分析

 第一节 移动营销策略选择

一、手机用户行为分析

附件：外国手机用户行为分析数据

二、手机用户对企业的价值

三、营销个众化、信息交互性

四、建立扁平化营销渠道

 第二节 “短信网址”成功启示录

一、以“接人手机信息服务”争取客户

二、利用短信网址开展移动营销的实例

案例一：浙江诺力机械股份有限公司应用移动营销

案例二：江滨酒店应用移动营销

案例三：创新诺亚舟电子(深圳)有限公司应用移动营销

三、挖掘服务功能，创造客户价值

四、利用短信网址开展移动营销的经典案例分析

本章小结

下部 移动营销的企业应用

第六章 企业WAP营销

 第一节 WAP在我国的发展历程

一、WAP产业发展的阶段

二、WAP网站站点性质和数量

三、中国WAP产业链构成

四、目前WAP服务用户分析

附件：易查手机搜索用户使用的关键词分析

五、中国WAP业务发展概况

 第二节 国内知名WAP网站介绍

一、移动梦网——中国最大的手机互动营销平台

二、3G门户——国内最大的免费WAP门户网站

三、WAP天下——国内最大的互动无线互联网门户

四、空中网——中国手机娱乐先锋

五、捉鱼网——打造中国手机游戏第一门户

六、摩网——国内最大的免费中文移动娱乐门户网站

 第三节 利用WAP开展移动营销的几种模式

一、WAP门户广告

二、WAP PUSH

三、移动搜索

 第四节 企业如何有效利用WAP开展移动营销

一、建设企业WAP网站

二、建议企业WAP网站的好处和应实现的功能

三、策划营销方案

四、选择WAP营销模式

案例一：BENQ数码产品营销

案例二：联想笔记本电脑导购

案例三：百事世界挑战赛

案例四：三星手机营销导购

本章小结

第七鬻 企业移动商务应用

 第一节 移动商务的兴起

一、什么是移动商务

二、移动商务的发展现状

三、移动商务对传统企业营销的冲击

四、企业如何应对移动商务

 第二节 企业如何开展移动商务

一、如何向移动商务企业转变

案例一：安利集团利用移动商务

二、企业如何进行移动商务的内部结构改革

三、实现移动商务的技术、方式和业务

 第三节 如何在移动商务战场中获胜

一、确立移动商务经营理念

二、建立强大的客户数据库

三、加大企业的信息化程度

四、建立强大的物流配送体系

案例二：用友软件集团开启“移动商街”

本章小结

第八章 移动营销行业实战案例

 第一节 餐饮、酒店业

案例一：丽华快餐引入GPS全球定位系统送餐

案例二：好伦哥手机广告游戏

案例三：酒店宾馆业订房订票平台

 第二节 服装、皮具和鞋业

案例四：威尔萨斯开展移动营销

案例五：LOOKSEE(鹭珂鸶)开展终端移动营销

 第三节 日化美容行业

案例六：所望化妆品移动营销解决方案

 第四节 金融、保险行业

案例七：银信通介绍

案例八：手机银行介绍

案例九：中国人保财险推出手机投保服务

 第五节 交通物流行业

案例十：亿美助建淮海医药物流移动营销平台

 第六节 商场、超市行业

案例十一：超市、商场小票短信抽奖方案

 第七节 房地产行业

案例十二：移动营销助售八套房产

 第八节 汽车行业

案例十三：福特翼虎都市丛林探险，移动营销如虎添翼

 第九节 食品行业

案例十四：雀巢发动移动营销攻势，花心筒冰激凌席卷全国

 第十节 旅游票务行业

案例十五：手机短信可查询旅游资讯服务

案例十六：手机电子登机牌诞生

 第十一节 IT数码、电器行业

案例十七：TCL逾越联想不可逾越的“四天”

案例十八：“神雕行动，众侠寻宝”实现“点对点”营销

 第十二节 农业

案例十九：农信通介绍

本章小结

后记

四、《赢在中国》万人争夺原始股东

中央电视台乘胜又推出大型励志创业节目《赢在中国》，节目组特别设计了一个供观众参与的互动平台，观众发短信18到9999080(资费：1元/条)，就有机会获得价值5000～10000元不等的原始股份，成为5家新公司的原始股东。

这些“股东”通过计算机随机抽取，即在每期《赢在中国》节目中，从发短信的手机号码中抽取幸运观众。观众每发一条信息，手机号就被记录一次，发几次就被记录几次，发的手机短信越多，中奖的几率越高。短信互动从5月16日持续到12月份冠军产生为止，其间，入库手机号码不清零。同时，为保证短信抽奖的公平性，《赢在中国》还特地把技术平台的提供方“央视公众”员工的所有的手机号进行过滤，已经中奖的观众手机号码也不能再参与抽奖。在中央电视台经济频道的每周二晚10时，《赢在中国》都会和观众见面。

2006年12月5日，在《赢在中国》第一赛季总决赛的直播现场，《赢在中国》短信互动抽取原始股东活动进行了第二十一次抽奖。此次共抽取原始股东180名，经客服人员回呼确认后，产生出180名最终的原始股东。经过近三个小时紧张激烈的决赛争夺，来自安徽的宋文明成为《赢在中国》第一赛季冠军，拿到了1000万元的创业资本。

《赢在中国》运用创新的原始股东的互动营销形式，凡是参加投票的手机用户都有机会成为未来公司的原始股东，从而激发了受众的参与热情和内心深处的责任感。

《赢在中国》从选题内容开始到参赛选手，从评委到观众投票，从海选到晋级，每一步都渗透着移动营销，每一步都让人领悟到很多移动营销的道理，移动营销成了《赢在中国》的一个亮点，成了与其他一般选秀活动不同的核心竞争力。

如果说绝大多数参与“超级女声”的产消合一者并没有通过货币经济得到补偿，只是得到了精神上的满足和享受，而他们所带来的巨大的隐形经济价值被蒙牛、天娱、湖南卫视、中国移动等分享了，那么，聪明的《赢在中国》的策划者却使产消合一者的价值货币化，并因这货币化更加促进了非货币经济的影响。

五、电视台与电台主持人风格的骤变

要问最能让电视传媒与广大观众搭建起沟通桥梁的方式是什么，那很多人会回答：非短信息莫属了。先来看看以下案例：

2005年，中央电视台春节联欢晚会率先在全国开通“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动，使用了手机短信的投票方式，得到了全国各地众多观众的热烈响应，共计有10多亿人次使用手机短信参与了这次评选活动的投票。此举不仅大大加深了全国观众对春节联欢晚会节目的印象，同时也搭建起一条紧紧联系广大观众的纽带，观众们通过这种简便的方式抒发了自己对春节联欢晚会的深厚感情，而电视人也通过这条纽带了解了观众的心声。由于使用短信的方式新颖，观众参与热情高，使得当时的收视率得到更大幅度的提高，春节晚会的节目也成为老百姓街头巷尾的谈资。

如今，运用短信技术和庞大的手机群体为电台、电视台互动节目服务，已成为电台、电视台提高互动节目质量，建立市场竞争优势的重要手段之一。短信技术可以为电台、电视台提供高效、低成本的服务。在国内，部分电台、电视台已开始利用短信举办互动节目，观众(听众)人数大大提高，同时，广告效益也节节攀升，取得了良好的经济效益和社会效益。

电台、电视台这一营销策略的转变，直接促使主持人主持风格的骤变。

在民间有“中央短信台”之戏称的中央电视台，以2005年的春节联欢晚会为例，从周涛、董卿、朱军、李咏不停地催促观众往他们所指定的号码发送短信的密度来看，他们更像是央视的一个短信推销员，只不过中间插播了一点相声、小品等文艺节目罢了。

平日，我们在收看电视或收听广播时，经常遇到主持人在节目中让你发短信参与，主持人那动员观众(听众)发短信的热情程度，甚至超过了主持节目本身。

与观众或听众互动，现在成为主持人的重要工作，而互动的平台，就是利用了移动营销模式。

第二节 移动营销的定义和特点

通过上面几个与移动营销相关联的社会热点现象，可以发现移动营销已引爆了现代营销大战，并已显示出它惊人的威力!从这些案例开展的手段来看，这种新的营销方式不管千变万变，总离不开一样工具，那就是手机，也就是说，手机是实现移动营销的客观基础。

一、移动营销的定义

移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动。移动营销的目的非常简单——开展主动、精准的营销，从而提高企业的营销效果，降低营销成本。

二、移动营销的特点

由于手机的特殊性，决定了移动营销具有三大特点，即精准传播、便捷互动、即时效果。

1．精准传播

相对于传统媒体而言，移动营销在精准方面有着先天优势。因为手机是贴身的个人独占的私有物品，这使得移动营销的精准性毋庸置疑。

移动营销可以实现精确的个众化传播——每部手机对应着一个手机用户，因此延伸了大量的移动营销应用。不过移动服务必须满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求，因此建立用户数据库是很必要的，发送移动广告也应该经过用户的同意。

比如，新网互联的“准告”就是在短信网址的平台上，本着“准确、准时、准许”的原则，利用手机媒体进行商业信息精确的“一对一”投放，向手机用户提供免费订阅，由当地商家提供优惠、促销信息及相关信息的移动营销服务。

“准告”采用领先的MDE移动数据引擎技术，通过分析手机用户的各种特定属性，使企业可以轻松地从4亿多手机用户中准确地找到自己的目标客户，再根据企业的需求以及目标客户的特性，综合利用短信(SMS)、闪信(Flash SMS)、彩信(MMS)、蛙扑(WAP PUSH)等多种第五媒体技术手段，向企业的目标客户提供“量身定做”的信息。

作为面向移动定向营销的产品，“准告”将改变以往无序、泛滥的信息服务，实现企业和用户的准确对接、准时到达，以及用户的有效使用，具有到达率高、及时性强、针对性强、阅读率高、成本低等优势，成为真正意义上的定向信息服务，构建了一个全新的移动定向营销生态。P10-13

近几年来，移动营销强势崛起，在中国成功开展，并发展迅速，取得了巨大的成就，中国企业已开始进入了移动营销时代。从国外和国内的形式来看，移动营销以它无可比拟的优势，已成为现代营销方式的发展和应用的趋势，移动营销是开启现代企业财富之门的金钥匙！

然而，与移动营销迅速发展和产生巨大商机形成强烈反差的是，移动营销是一门刚刚兴起的全新的学科，在我国至今还没有一本全面介绍移动营销的书籍，诸多企业和从业人员根本无指导书籍可看，对移动营销更缺乏足够的理解。在开展移动营销时，他们只能阅读已出版的少数外国的译著和零星发表在报刊上的有关文章，而这些译著和文章介绍的内容很不全面，也不能反映我国的国情和企业面临的实际困难，当然更难以全面系统地让读者了解移动营销的内涵和实际应用。

鉴于这种现状，笔者萌发了出版一本全面系统地介绍和探讨移动营销的教材的想法。笔者是国内最早进入移动营销培训领域、引导企业开展短信网址营销的实战型企业营销顾问和讲师。早在2002年，笔者就开始致力于移动营销的研究，包括它的理论基础和它在我国企业的应用，通过对上千家企业的调研，和与众多移动营销专业人士的交流，从而积累了丰富的理论知识和实战经验，可谓厚积薄发，用了将近一年的时间终于完成了这本教材的写作。

我们知道，企业的竞争其实就是营销的竞争，目前，移动营销已点燃了一场新的商业营销大战的硝烟，现代企业开展移动营销已是时不我待，谁真正掌握和运用好了移动营销这一商业利器，谁就是现在和未来市场的大赢者！

从这一角度来看，本书的出版是件非常及时、非常有意义的事情，笔者也希望通过本书的出版，能为我国移动营销事业的发展和经济建设尽绵薄之力。

本书分四个部分，共八章，它不只是一本单纯的介绍移动营销理论的书籍，而是更侧重于移动营销在我国企业的应用，以突出它的实战指导价值。它全面系统地介绍移动营销的基础理论、运营模式、相关技术和实战案例，讲授企业引入移动营销的途径、方法与步骤。通过上百个实战案例，对移动营销的开展做了具体的分析和阐述，使读者在阅读后，不仅理解移动营销的理论知识，更能根据自己行业的实际情况，参照案例学以致用，在本书中找到营销致胜的高招。

开篇：百万企业进入移动营销时代。通过几个社会热点现象来分析移动营销在我国开展的现况和取得的成就，说明我国企业开展移动营销的必然性和紧迫性，同时介绍了移动营销的基本理论。上部：移动营销的常用工具和选择。分两章，介绍了企业开展移动营销的利器，它们是短信、彩信、彩铃、WAP、数据库等。重点介绍了这些工具的特点和选择策略，特别是详细介绍建立企业移动营销顾客数据库的方法，这是开展移动营销的基础。

中部：移动营销的精准互动传播。分两章，介绍了移动营销独特而强大的优势——精准性、互动性，精准、互动的特性决定了第五媒体、手机广告的传播优势，也决定了企业开展移动营销的策略。下部：移动营销的企业应用。分三章，重点介绍企业WAP营销和企业移动商务应用，并通过各行业的实际案例对开展移动营销提出各行业的具体建议。这是移动营销的实战分析和具体指导部分，将对各行业起到有益的示范作用。读者将从中掌握企业移动营销实施技能，并灵活应用于企业运营中，使企业一步步走上移动化、信息化、国际化轨道。

本书适合企业高层、营销管理、信息企划、广告从业人员阅读，作为开展移动营销的工具书；也适合营销、信息、广告、企划等专业的研究生和高年级阅读和作为授课教材。  本书的写作参考和引用了一些网站和纸质媒体发布的最新信息和数据，并得到了不少相关专家教授的支持帮助，在此一并感谢！

作者 于二00七年五月 广州

将审定好的书稿交给了出版社，我们终于长长地舒了一口气。好像是有一种强烈的责任感，在迫使我们努力做完这项非常有价值的工作，我们也因为完成了这项工作而感到无比的欣慰和兴奋。

本书详细介绍了企业开展移动营销的全过程，是企业高层、营销管理、信息企划、广告从业人员了解移动营销这一强大营销武器的一个窗口。我们希望它不仅是一本移动营销理论入门读物，更是一本指导企业在瞬息万变的市场环境中应用移动营销策略的实战指南，对企业营销的发展和创新提供实际的帮助。

本书能够得以顺利出版，得益于许许多多朋友的支持和帮助，这本书凝聚着他们的智慧和心血。特别是广东经济出版社社长毛世屏先生、责任编辑李惠玉女士，为了尽快让本书与读者见面，增派人手加班加点进行此书的编辑、校对工作，为本书的出版开通绿色通道，他们的热心、真诚和认真令人感动。

如果您在阅读本书时遇到疑难问题，或您在开展移动营销的过程中遇到困难，可编辑短信“移动营销专家”发送至50120，您将获得作者的解答及帮助，并有机会获得作者即将出版的第二本移动营销专著。

您还可以通过发送电子邮件的方式和作者联系。冯和平：tpbill@gmaiL.com；文丹枫：danfengyz@126.com。或上网登录http：//WWW.fengdan.org吧移动营销论坛，让我们一起来探讨和解决移动营销应用上的难题。

如果您要购买此书，或您的企业需要团购，可加QQ：810534632，或发邮件810534632@qq.com，或拨打020-31867568电话联系。

在2007年7月15日至2008年7月15日期间，凡一次性购买50本以上的团购读者，可免费获得下面三项服务的其中一项：

1．作者为您的企业做一次移动营销咨询，并提供解决方案；

2．参加作者的移动营销系列培训两人次。

3．与作者会面，讨论移动营销的疑难问题。

作者

2007年6月

移动营销最为突出的优势就是能够全面的整合与精准投放。

公司向潜在的消费者通过手机发送广告，这种模式现在来看是一个很好的模式。

——现代营销管理之父菲利普·科特勒

移动营销是针对个人的互动性营销，有很大的客户接触率。

——国际移动营销协会(MMA)的全球主席吉姆·马尼斯

手机已经是新媒体，它将构成崭新的商务平台，提供一个全新的商机和赚钱的商业模式。

——中国营销之父、营销泰斗卢泰宏

手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

——品牌战略专家李光斗

手机已经具备了大众传媒的所有条件，是一种新媒体，它将改变我们的生活，并加速电信业与媒体业的融合。

——中国移动通信董事长王建宙

现在的客户总处在移动状态。作为营销者，如果你不能让客户跟着你走，那么你就只能走出去找他们。

——耐克品牌经理罗曼·维加

第二届昆明国际农业博览会期间，我公司应用了移动营销模式与客户互动，展会结束后，我们主动与手机互动过的客户联系，达成了600多万的合同金额。

——云南昆明班寨茶业有限公司总经理班淑珍

为了使九头鸟酒家能够更快捷、更方便地与顾客进行沟通，我们选择了移动营销模式，使九头鸟的营销更加立体化，互动性更强。

——北京九头鸟餐饮管理有限公司总经理王栋