品牌需要传播，然而媒体自身的品牌如何打造和传播？如今新闻媒体的舞台比以往更加异彩纷呈，传媒业日益重视品牌的运营。本书以全新的视角审视传媒的生存和发展，通过大量案例故事和著名传媒CEO面对面的访谈，解析媒体品牌经营的理念和操作方法，它将实战案例与学术研究融为一体，对媒体的品牌建设非常有益。

本书将全球上百种专业报刊的品牌经营故事娓娓道来，如美国《国家地理》的独特品牌识别；英国《金融时报》和《日本经济新闻》的品牌DNA测试；中国的《南风窗》和《精品购物指南》的品牌创建……让人读后大有酣畅淋漓，又发人深省之感。

本书以如此众多的中外著名专业报刊为例，从品牌构建的ABC说起，对专业报刊的品牌定位实战方略、品牌识别构建、品牌资产管理、品牌价值评估等专业报刊的品牌建设问题，进行了全面、深入和系统的扫描、分析和探究，如美国的《读者文摘》和中国的《读者》如何以独特的情感定位来征服人心；《体坛周报》与《足球》的核心识别区隔在哪里，它们在读者心智中的阶梯是如何换位的？作者独家专访中外著名媒体CEO的精彩案例，成为本书的鲜明特色之一，如吉尼娃·奥沃豪瑟解读《华尔街日报》的改版工程；秦朔为《第一财经日报》打分；沈颢谈《21世纪经济报道》如何以“宗教精神”做新闻，让新闻创造价值；文建明与徐列用“病人崔永元”解释《南方人物周刊》的核心识别；《中国经营报》社长金碚和品牌评估专家丁海森谈报刊品牌价值到利润的转化等等。此外，关于媒体核心竞争力等与品牌建设相关的知识，也融会贯通在本书各章的专业论述和案例分析之中，令人视野更加开阔。

本书特别适用于各级各类专业报刊的经营者和从业人员；政府各级新闻出版机构的管理者；全国各地新闻学院和传媒专业教师、学生和研究人员；对传媒品牌经营感兴趣的其他专业人士和社会大众也具有极高的阅读和参考价值。

第1章 报刊品牌构建ABC——战略愿景概说

 开篇案例

《南风窗》的品牌成长

 报刊品牌

品牌与报刊品牌

报刊品牌：“路标”与“旗帜”

 报刊品牌分类

约定俗成的报纸分类

大众专业报纸

大众专业期刊

“行业报刊”、“学术报刊”转向“大众专业报刊”

 报刊品牌战略思考

品牌战略思考之前

品牌战略方向

品牌战略规划

报刊品牌战略规划内容

 媒体CEO访谈

《21世纪经济报道》总编辑沈颢：以“宗教的精神”做新闻

企业战略思考与品牌战略思考

第2章 占领受众心智——品牌定位实战方略

 开篇案例

“汉芯一号”调查案

 品牌定位

 品牌定位需要回答的问题

 品牌定位方法

开拓性定位

细分性定位

取代性定位

《第一财经日报》与《21世纪经济报道》的未来对峙

《体坛周报》和《足球》：“双雄时代”的定位

《南方体育》定位反思

《财富》、《福布斯》和《商业周刊》：商业精英三剑客

《国家地理》和《中国国家地理》的“地理视角”

《读者文摘》、《读者》：独特的“情感”定位

《读者》和《中国国家地理》的“跟进式定位”

时尚杂志，为“白领、中间阶层”引领时尚

《财经》：政经报刊的定位逻辑

《计算机世界》：占据领袖地位

《金融时报》与《华尔街日报》的重新定位

 媒体CEO访谈

“灰色的演变”——解读《华尔街日报》的版面识别

以“人物”切入，做时政杂志老大——与《南方人物周刊》主编文建明、执行主编徐列的对话

第3章 寻找DNA——品牌识别方程解析

 开篇案例

《国家地理》的“黄色边框”

《国家地理》品牌识别判断

 品牌识别及其需要回答的问题

概括品牌识别概念

 品牌识别角度与因素

作为产品的品牌

作为组织的品牌

作为个体的品牌·品牌个性

作为符号的品牌

 品牌识别结构

核心识别

延伸识别

 媒体CEO访谈

总编辑秦朔为《第一财经日报》打分

第4章 品牌修炼——品牌资产管理秘诀

 开篇案例

 品牌资产及其要素

品牌资产

品牌资产要素

品牌知名度

品牌忠诚度

品质认知度

品牌联想

 媒体CEO访谈

把“核心竞争力”的“发源地”引入中国——闻洁谈《哈佛商业评论》精粹译丛

第5章 考量品牌身价——细说价值评估

 开篇案例

 品牌价值及品牌评估

感受品牌价值

品牌价值评估的价值

 品牌评估机构及评估种类

品牌评估的主要机构

品牌评估种类

 品牌价值评估要素及其评估方法

品牌资产评估方法类别

几个具体评估项目采用的评估方法

其他几种排名评选方法

 品牌价值评估专家访谈

品牌虽“虚”，其竞争力是“实”的

品牌价值到利润的转化

后记

企业战略思考与品牌战略思考

课题友情客串：广州蓝色火焰广告有限公司客户群总监 田斌

采访人：王宁

虽然案例故事在本书中所占的笔墨更多一些，但其背后是有比较严谨的专业逻辑做支撑的。其中涉及到媒体管理、媒介操作实务、品牌战略、品牌策略、市场营销管理、企业战略等。

而从企业战略思考，到品牌战略思考，再到市场营销管理的匹配策略，是本书专业上的难点之一。在攻克此专业难点时，本书作者之一王宁有幸找到了在此方面颇有造诣的他的挚友——广州蓝色火焰广告有限公司客户群总监田斌先生

田斌从进入广告界到全面提供客户传播解决方案，长达工O年坚持在专业理论与实战操作之间，其孜孜以求的精神是笔者最为敬佩的，同一家客户企业老板愿意长期地听取他对客户解决方案的阐述，是他作为一个企业实战智囊所获得的最有价值和最宝贵的成就。一次偶然的聊天，使笔者对企业战略与品牌战略方面的思考得到了一次严谨且更加专业的梳理。

2006年9月15日，我来到田斌办公室，两人各点了一支烟，我环顾四周：成堆的报纸、专业书籍、墙上的工作图……我说，最近还在写书。田斌从办公椅中身体前倾，听了我对书里面内容的大致介绍，然后提出对战略理解上的难点，话题便自然进入了“企业战略”。话匣子一打开，田斌便滔滔不绝地说起来，我几乎插不上几句，索性当个忠诚的听客。

企业战略——愿景

“虽然在企业战略上还轮不到我们说话，但是你必须得知道它，因为正确的企业战略思考决定了随后品牌战略思考的正确性。”田斌深有感触地说。

“那是怎样的一个决定过程？”我问到。

总的来讲，企业战略思考内容包括：愿景、分层战略、选择战略、定位，这是战略部分；后面是策略内容，就是品牌规划和用差异化市场营销手段支撑差异化定位。

田斌认为，愿景的设定，要能够回答4个问题：

1．目标。比如说，“我要成为一流，最好的”。但是“目标”是笼统的概念，目标只是说你将来的抽象状态，当然这是有根据的抽象概念；

2．使命。使命就是让你的目标进一步聚像化。比如：三星(Samsung)的目标是成为“世界一流的电子企业”，但这太笼统了，它的使命是作“数码行业的领航者”，或者“数字时代的领航者”；

3．经营范围。明确经营范围，就是说你产品的范围或者你服务的范围，比如三星既然确定“数码”了，然后就是产品的范围，即什么样的数码产品。对应报纸行业，就是刊载范围和所涉及的内容，比如“我的内容仅仅是足球？还是整个的体育？或体育休闲？”。其实这就是你的产品范围。这就越来越聚焦了。

4．设立经营目标。就是今年营业额为多少、明年为多少、后年为多少。因为战略的结果都是一个一个累计起来最后得以实现的。

所以，制定一个完整的愿景，就要回答这4个问题。

“这就是愿景？”

“对，是这4个问题。”

在设定企业愿景之前

但是，在设定企业愿景之前，先要考虑外部的环境，你要考虑到你周围整个的环境。因为你作为一个企业或者一份报纸，生存是受外部环境制约的，政策变了、法律变了、阅读习惯变了，或者说有一天地球上没纸了，都会对生存问题产生影响的。所以要洞察和研究这些东西。田斌说，研究这个外部环境也有4个指标——政治、法律、技术和文化。  1．法律，比如说“不允许报道篮球了”；

2．政治，比如说奥运会对大家是积极的还是消极的、是正面的还是负面的；

3．技术，比如互联网对你的报纸一定会有影响；

4．文化，比如现在中国兴起NBA(National Basketbau Association，国家篮球协会)、CBA(Continetal Basketball Association，中国职业篮球联赛)，对《足球》报一定会有影响。

有时“政治”会直接作用在法律之上，但有时跟“法律”又没有关系。比如国家提出“建设和谐社会”，中央提倡“绿色环保”，这是一个“晴雨表”，国家可能就会提出“绿色GDP”，一开始提出，对你也许没有什么影响。但随着各方面的对应推动，在文化方面肯定会有一种响应，国家提出了，媒体就要宣传和引导，时间久了，老百姓这方面的意识就越来越强，老百姓就会响应这个、推动这个。可能也会出台相应的法律，比如你的排放必须达标，有害物质含量必须降低等。总之，几者之间是相互影响的。

所以在制定愿景之前，一定要对这些进行审视，比如三星，它为什么审视“数字”呢？因为它发现数字技术是未来电子技术的主导。

“市场预测吧？”我插话道。

“对，这是企业的一个判断力，很重要。因为当时流行的是半导体，而它当时是世界上最大的半导体芯片生产商，给日本企业代工。所以在制定愿景之前一定要看外部环境，企业是没有办法改变外部环境的。”

接下来田斌讲的是分层战略和选择战略。

分层战略和选择战略

战略是选择方向，对企业未来有一个聚焦。聚焦的前提是要对市场有一个划分，在战略层面对市场有一个划分。比如，当年是纯净水、蒸馏水，“乐百氏”、“娃哈哈”，“农夫山泉”来了，怎么办？如果还是做这两个水，就只能是一个跟进者，公司可能凭借现有资源跟随，但不大可能超越前两位。好像百事可乐(Pespi)，100多年了，去年股价才第一次超越可口可乐，多艰难啊！

1．“农夫山泉”就对水市场进行一个重新划分，提出了一个“天然水”的概念。划分完后就有一个选择进入，这要依据你的资源以及前面提到的那些(环境)洞察。比如消费者洞察，过去为什么大家是自来水烧开了搞蒸馏水、纯净水，一个是生活品质；而另一个只保障健康。如果我的水能让大家明白比蒸馏水、纯净水更健康，消费者一定会接受我的。

2．我如何保证搞成天然水呢，“农夫山泉”就有一个战略性举措，它要占领水资源。因为国内天然水，被污染的太多了，符合标准的水源很少，它就垄断，好处是竞争对手再搞“天然水”是不成立的，你拿什么搞天然水啊？打井还是什么？其他都不像“农夫山泉”，“农夫山泉”有千岛湖，全国最好的三大纯净水源地，它都占了。

这就是划分战略和选择战略，此两者是相互依存的。换句话说，你划分市场的时候，可以依据你的资源，我擅长于什么，我这样划分，就等于重新制定技术标准，或者说是重新制定了行业标准。

“这个重新划分要有合理性吧？要能制定才行，而当时有的东西是空想的吧？”我问道。

“对。”田斌认为，战略“能制定”主要是依据两点：

1．能迎合需求。市场上存在这样的需求，不管这需求是显在的还是潜在的，你都能迎合。比如说，《体坛周报》和《足球》，从(需求)洞察来讲，大家一定是首先关心自己的体育，比关心国外的体育更甚，比如《体坛周报》，如果有姚明的消息、有中国胜利的消息，就一定放在头版，实在没有了，才把罗纳尔多(Ronaldo)、舒马赫(Schumacher)放在上面，总体上大家关心自身的东西要比关心外围、远端的东西更多。像中国足球、足球大环境，提起来就没劲，《足球>>就很受影响；而《体坛周报》的先天优势就是综合体育，足球没劲，还有其他项目，可以不断找到兴奋点，这就是人家的(资源)优势，《足球》报从名称、定位到在读者心中既有的联想就是这些。

2．能够保证。三星要做高端的、酷的东西，怎么保证呢？就必须加快技术进步，为此它做了很多事，如加大研发、把SONY(索尼)的人挖过来，挖不过来就周末用飞机接到韩国，晚上再把人送回日本。这就是它在保证资源，可以支持战略上新的划分，以保证进入这个新行业。

定位

分层战略和选择战略制定后，就是选择要进入的行业，然后就要定位(品牌定位)。比如说我进入到天然水行业、数字产品行业，要确定一个定位。定位的目的是跟竞争对手找到差异。定位的方法就是X(我是谁)；Y(我能做什么)；Z(我为谁而生)。一般来说，定位要回答XYZ中的两个问题。凯迪拉克(Cadillac)说我是高端车，我为中产阶级而生，最简单了，这里暂且只说产品定位，不说品牌内涵。

定位的结果是什么，就是“你期望你是什么样的形象”，但这只是一份图纸，一份蓝图。

战略是选择、聚焦和定位，你选择做什么，就要将所有资源集中在这个点上。定位是你在没有实施之前，对自我的一个期望。

总之，划分、选择、(品牌)定位是一个战略部分。

接下来，我们要从战略层面进入到策略层面。

策略——建立能力

策略是要建立能力。就像打仗一样，先看地图，先打哪？后打哪？整个的逻辑顺序理清楚了，就等于你的作战步骤有了，接下来是你的进攻手段。进攻手段就是努力在4P(产品、价格、渠道、促销)上形成差异化。比如我想“与众不同”，我想自己“酷”，或者我想“让别人认为我是最好的”，这些东西要通过市场营销4P对应建立，要通过营销手段差异化来支撑定位上的差异化。

4P——比如当你的形象定位要“酷”的时候，你的“产品”(product)就要“酷”、“有个性”，造型与众不同等；然后要选择“渠道”(place)，渠道也要不同于你的对手，这个“渠道”和你产品的感觉要匹配，在超市卖很酷的东西会显得很傻，应该在专卖店或者通过网络，这是“渠道”上的差异化对应；还有“广告”(promotion)，推广手段(传递差异化信息)；还有“定价”(price)，酷不酷跟定价没有直接的关系，但在做高端或低端时，定价是要匹配的。

总之，定位差异化，就要把4P像代数一样，把4项代进去，使手段差异化，在过程中让人感觉出你的差异化。三星的推广，有体育营销、公益营销、体验营销再加上一些边缘性的东西，更多的赞助活动等，它会通过使用这些不同的手段，体现出它的科技感、高端、年轻、时尚、潮流等。

从某个角度看，品牌是一种“收获”

品牌，从现在这个角度看，可以理解成一种结果。就是说，假如你的战略是对的，策略上也得到很好的执行，你会得到一个结果——一个好的品牌。就像三星，消费者会认为三星是有个性的、有声望的、国际化的、年轻有为的等等；联想也有了，人们会想到奧运会，奥运赛场上那些三星的产品等等；同时，对产品品质的认知也有了，三星是个好东西，设计很棒。这样一个完整的品牌识别就出来了。

这个品牌就是一个结果，是一种“收获”，这个结果变成了一个“指示器”，或者“价值的显示器”，这有什么好处呢？它反过来对购买会产生影响，它会简化你的购买，想买什么东西不知道的时候，就通过品牌来进行决策。

“品牌就是一系列的表征？”我说。

“对。我想要个年轻感的，会想到三星，品牌作为“指示器”，指示你要朝一个地方走并购买它。”

要明白企业战略，是因为企业有时面对的问题不是在“品牌”这个层面能够解决的，但企业战略与品牌之间的关系是脉络性的，就像剥洋葱，我从企业战略开始说，后面肯定会到品牌那一层。向前讲，就是正确的企业战略决定了品牌的正确性；向后讲，单纯讲品牌规划和操作的话，就相当于我们假定形象蓝图已经画好，然后需要通过市场营销来建造，要在销售过程当中创造品牌价值。P59-64

中国传媒业开始关注自身品牌，应该是近几年的事。这是市场竞争之必然，是中国传媒业适应信息传播的全球化不可回避之要领。进入21世纪后的传媒业，传播主体日益多元化，受众和市场不断分散化、碎片化，信息流通逐渐全球化，竞争也日趋同质化。在这样的时代背景下，品牌的作用日益凸显。

品牌是什么？可口可乐公司总裁曾宣称，假如他们所有的工厂，一夜之间被大火烧光，他相信在第二天早上，世界各国报纸的头版将会出现这样的新闻：世界各大银行，争先恐后向可口可乐公司提供贷款。这表明，品牌于企业是一种无形资产。对于各类信息传播媒体，它不仅表示媒体对受众的公信力，还表示媒体竞争力和盈利的能力以及文化内涵等等．无论是哪种媒体形态，品牌都是优胜者的识别标志，是受众选择取舍的识别标志。《华尔街日报》尽管批评了一广告客户，但这家客户在停了一年广告后仍然与其签回了广告投放合约；《广州日报》1997年出版“97’香港回归特刊”，广州人上街连夜排队购买报纸，还有湖南卫视2005年“超级女声”的成功营销……它们都是优秀传媒品牌经营实战的经典案例。

在中国媒体经历了长时期的行政级差掩盖品牌身价的非市场化阶段后，面对市场经济的大潮，面对以新兴网络媒体为特征的数字化时代的冲击，品牌必将成为它们的“生命”。每一个媒体的生命线，必有一端系于自身的品牌。

品牌是内涵的表征，而品牌内涵是在长期运作中逐渐积累起来的，是媒体和受众双向互动的动态陈述。如本丛书中所分析的，《华盛顿邮报》对“水门事件”和五角大楼“绝密文件”的披漏；CNN常年对全球新闻的24小时现场直接报道；《广州日报》每逢节假纪念日推出的服务特刊，以及常年“大米饭”式的市民贴身服务；广东电视台长达千集的《外来媳妇本地郎》的经营及观众的热烈追捧；还有提供全方位即时信息传播的新浪网等等众多的知名品牌，在日复一日年复一年毫不懈怠的悉心营造中，以自己个性化的方式演绎着各自与受众间的品牌故事，自身的品牌也在不断锤炼着、演绎着、成熟着。

理论往往是滞后的，倘能偶尔超前，则其对实践的指导价值便不可估量。当品牌意义在中国传媒业实实在在地存在，而品牌理论研究却依稀仿佛朦朦胧胧之际，广州日报报业集团的金雁同志获准广州市社会科学联合会资助立项，进行“媒体品牌研究”，并得到中国人民大学出版社的支持，推出《中外传媒品牌经营丛书》。

相信这套丛书将为中国的传媒理论增添一点新意，为中国传媒业的发展提供一些有益的思考和启迪。

我们期待着。

《广州日报》社长、广州日报报业集团董事长

戴玉庆

于2007年3月

前几年笔者在《广州日报》理论部工作时，就萌发了研究“报业品牌”的念头，开始有针对性地阅读相关书籍，有意无意地积累一些资料。2004年，我以“报业品牌研究”为题向广州市社科基金会申请立项。评委认为选题不错并准予立项资助。这促使我正式启动了这项研究。做这个课题需要莱访许多媒体，《广州日报》集团领导非常及时地批准我以“新闻研究所副所长”的身份从事这项研究。这对我是十分重要的组织理解和行政支持。

中国人民大学出版社的资深策划人闻洁女士，在出版界业绩显赫。我把这个课题告诉她，她立即敏感地觉察到这是个相当好的题目。她鼓励我把这个课题的视野从报纸扩大到杂志、电视和新兴媒体，出版一套“中外传媒品牌经营丛书”。我们反复商议丛书的视角、视点、视界，最终决定以《专业报刊品牌经营》、《都市报业品牌经营》、《电视与新媒体品牌经营》推出这套丛书。

寻找写作的合作伙伴也颇费功夫，暨南大学的王烈耀、中国人民大学的门淑莲、广东外语外贸大学的孔晓明都提供了不少线索。最后，《足球》报社的王宁、暨南大学的支庭荣、美国密苏里新闻学院的章于炎和我的同事肖斌成为核心合作人。

研究这个课题完全是出于我的兴趣，这和许多人做课题出于职业需要不同，我只是觉得这个题目有益学术，更有益于媒体实操；或许也是由于自己积习难改和思维惯性吧。

首先启动的是《专业报刊品牌经营》一书。王宁成为本书的另一位作者，缘于我和他的一次聊天。当时说起我的课题，他很感兴趣并愿意与我合作。合作中，我发现他悟性和毅力都不错，对品牌的理解也颇有见地。我们常常深夜在QQ上切磋、修改，在章节设置、案例甄别、媒体CEO访谈对象选择等许多方面反复斟酌。主要是为了让人读起来不那么沉闷，写作时有意使用比较活泼的、叙事性较强的语句。

本书得到的支持还有很多：《广州日报》社长助理、人事处于小丹处长在本课题立项和管理的许多环节上都给我提供了有力的支持；章于炎先生在美国密苏里新闻学院读博士，我邀请他采访美国媒体CEO，他欣然应允并想方设法联络、采访，搞到了珍贵的第一手资料；在进行《南方人物周刊》的访谈时，好不容易约好了两位主编，但本书另一位作者王宁又出差了，情急之下只好拉上《广州日报》品牌经营部的胡云，他二话不说放下手里的活就跟我去了。我希望在书中尽可能多地用到国外传媒的资料和图片，所以凡有同事朋友出国，我都会托他们帮忙找资料。我的同事李宏女士去欧洲，同行者观光购物，她却忙着给我的书拍报摊照片，还万里迢迢给我抱回一堆当地的报纸；《南风窗》杂志社的邱滨先生、《第一财经日报》的李莉女士分别提供了这两个媒体品牌及同领域其他报刊的丰富资料和信息。国外媒体的资料查找难度较大，我发现同事肖斌有这方面的“特长”，他总是既快又准确地找到一些资料，令我惊奇，并戏称他为“007”。肖斌对此书提出一些切实的建议并和张小生一道牺牲了许多休息时间为我整理了不少位媒体CEO的访谈录音。

对上述朋友以及所有帮助过我的人，我要由衷地说一声谢谢！当然，深深的感激远非一个谢字所能表达，倘若读者喜欢这本书，那就是我对朋友们最好的答谢了。

本书经冬历春，在2007年仲夏时节杀青，不知是否真能为读者奉上一粒饱满的果实？

金雁

2007年5月于广州

品牌需要传播，然而媒体自身的品牌如何打造和传播？是我多年实践中思考的问题。这套丛书中许多见解和对实操案例的分析颇为专业，读者可通过一个个案例悟出其中之道。

——南方报业传媒集团原董事长、社长，暨南大学新闻学院院长 范以锦

开阔的理论视野，敏锐的观点，深厚的专业知识，数十种媒体的实操案例，新颖的著述体例，我以为读这样的书“开卷有益”。

——《广州日报》总编辑 李婉芬

这套丛书以全新的视角审视传媒的生存和发展，立意好。丛书通过大量案例故事和著名传媒CEO面对面的访谈，解析媒体品牌经营的理念和操作方法，可读性很强。

——南方报业传媒集团副总编 江艺平

传媒业日益重视品牌运营。走出同质化竞争，打造品牌已经成为传媒致胜的关键。这套丛书出得及时！它将实战案例与学术研究融为一体，对媒体的品牌建设非常有益。

——《南风窗》原主编、《第一财经日报》总编辑 秦朔

如今新闻媒体的舞台比以往更加异彩纷呈。众媒体群雄争霸，首先必须在新闻和信息传送手段上超越对手。老牌媒体必须应对着重服务年轻受众的新媒体的挑战。这套书对传媒管理案例进行了深度分析，给读者展示了能在当今传媒市场上立于不败之地的品牌战略。

——美国全国广播公司KOMU电视台新闻总监 斯塔西·沃费尔博士

当今，任何一个媒体的生存和发展，都不再是简单的内容生产。丛书作者把传媒突围个案放在现实的经济、社会背景下，对品牌传播进行专业的透视和解读，让人们在传媒生态图谱中，发现操手。

——《外滩画报》总编辑 陈岚尼