当今世界，你比任何时候都需要更加与众不同！国际畅销书作家塞斯·高汀领衔33个商业奇才，本书中的故事，融合世界上最优秀的商业理念，通过一系列故事——令人难忘的顾客服务、大胆的设计、加上传奇的领导风范，帮助你变得不同凡响，创造惊人的改变。

你是否不愿当大机器上的一枚齿轮?你是否不愿自己的声音被淹没在人群之中?

那么，你需要一头大声牛!

这里有世界上最优秀的商业智慧，它们将带给你改变局面的创新灵感，倾听大师们讲述的小故事，在故事中将传授你变得不同凡响的秘诀，只要深刻理解并灵活运用这些方法，你就可以创造一头大声牛，从而一“哞”惊人！

序言  变得不同凡响

引言

哈利胡迪尼是个糟糕的魔术师吗？

怎样做会让你走向失败？

拒绝循规蹈矩

当一切免费的时候

跟谢奇在一起的星期二

售出产品才是关键

你的第一次测试

牛顿的头

你代表什么？

怎样让大蒜生钱？

向瑞奇学习

为什么不？为什么不是现在？

你是否总觉得时间不够用？

担心得不是时候

他们说我极端

不同凡响的格特鲁德贝尔

快人三步

巴特先生的顾客

你到底害怕什么？

有些东西无法下载

钟形曲线

害怕与焦虑

太富，太狭隘太高效？

突破旧模式

别跟皮特学

初创公司的明智之见

拯救伟大创意

原创的撞击

从舞蹈家身上借鉴经营之道

每个人都需要屋顶

点子从哪里来？

下一本《达芬奇密码》？

你认识阿瑟罗宾吗？

雇用天才为自己工作

乐于改变最重要

又快又省钱的起步法

斯蒂文萨瓦奇并不比你更有创意

妥协带来的问题

笨点子的力量

内部引出，外部引入

学生成了老师

炒掉看门人

停止自甘平庸

记忆中的不同凡响

重视每一个细小的进步

小麦克斯的勇者路线

有些东西要设法改变

告别平淡乏味

三条人生原则

切维切斯和比尔莫雷

iPod的故事

玩杂耍不是你想的那样

不要害怕做决定

鲍勃穿上了连裤袜

懂得关心

抵制重力

你衡量的是什么？

游艇业的另类奇才

大石头之谜

更大真的更好吗？

发挥是什么？

1.0版

大卫与歌利亚

床上的好点子

回答一切“为什么”！

谈论天气也有益处？

堂吉诃德式的追求

与众不同的元素周期表

准备好没有？

现在该怎么做？

关于作者：33人团简介

2010年4月，华盛顿——(美联社)昨日，美国商务

部称，中国、印度、沃尔玛和网络程序公司展开了螺旋式

价格竞争，各方都把价格压至近100年来的最低点。

据有关数据显示，美国商务部发出严重警告：美国企

业应该考虑将其经营模式改为以捐款为基础的模式．否

则，就该考虑如何面对未卜的前景，甚至研究一下《美国

破产法》第七章。根据另一份相关报道，上周申请破产的

公司数量达到了有史以来的最高点。

上面讲的不过是一个科幻故事，或许还是个很糟糕的科幻故事。不过，想象一下，如果价格竞争登峰造极：一切都将免费，或者说几乎免费。

如果你的公司采取的是类似公共广播业的经营模式，情况会怎样？

那意味着，你的所有产品都是免费的。你要获利只能靠说服客户按他们对产品的评估价值捐款。

全美有1000多家公共广播电台和电视台，每年都如此运作。也有许多公共广播公司蒸蒸日上。多年来，公共广播电台的收入一直处在最高水平。国家公共广播电台(National Public Radio，简称NPR)便是此类电台中成长最快的。琼·克罗克(Joan Kroc) 2003埠去世前向NPR捐献了2亿美元巨款。关心NPR的不仅仅是那墼富有的资助人，还有2．5万多人对NPR的人事变动深感不悦。他霹1于数日内提交了联名请愿书，让2．5万多人签名本身便是一项惊人之举。人们对公共广播事业的关注始终激情不减，此外，他们会捐款，有些热心支持公共广播事业的听众还主动担任起志愿者的职责。

公共广播式的经营模式将很快地渗透到你的公司，远远超乎你所想象和接受的程度。

家具、软件、电子产品制造商而临着巨大的价格压力，这一现实日益严峻，那些从事传呼、会计和其他需要一定培训基础的白领工作的人士也面临着同样的现实。也许公共广播经营模式并非遥不可及。依赖于捐款、建立在免费产品基础上的经营模式似乎跟其他经营模式格格不入，不过，这或许正是你的企业未来发展的最佳方式。

花一点时问想象一下，一年之内，迫于全球竞争压力，你的公司也可能要靠捐款才能度日。你如何做准备？你如何改善跟客户的关系？你会改变吗？

你会待客户亲如家人吗？你会像那些家族企业一样让客户参与你的公司运作吗？

如果你无法达到年度收入目标，你怎样吸引并留住那些会捐钱的客户？

你如何改善产品．使其具有足够的价值，让客户在免费享受一年之后愿意以公道的价格来掏钱购买？

你的企业有什么与众不同之处，足以生存下去？

P6-7

让我们从事实讲起。实际上，有两点是真实无误的：

1．成长的唯一途径就是变得不同凡响。

2．变得不同凡响取决于你是否有能力说服你的同伴这样去做。

过去，只要你露面，事情就有95％的成功率。如果你能够以可靠的方式向对方提供优质的产品和实惠的价格，就万事大吉了。在本地发展已经很不错，拥有一长串以往的交易记录大有裨益。同时，良好的品性和个人服务也很重要。

然而，今非昔比。“足够好”已经不够好，因为，现在的每样东西都“足够好”。我们期待产品的质量比现实水平更高——而且，这种期待每天都在被满足。我们觉得仅仅满足还不够，还想收获更多的惊喜。

不单如此，如今，只要轻点鼠标，一切都唾手可得。固守本地算不上真正优秀。复印店、工程公司、电脑硬件商店、冰淇淋小摊往往被规模更大、运作更快、价格更低、更具活力的全国性企业打败。

如果你够走运的话，或许能够幸免于难，跟对方打个平手，用你惯用的经营方式对付来势汹汹的竞争。你或许能够避免那些资金更雄厚、规模更大、运作更快的对手给你造成的商业损失。不过，抛弃恐惧、加速成长岂不更妙？

一旦你决心变得不同凡响，并付诸行动，你便开始了成长。

是否不同凡响并不取决于你本人，衡量的准绳在客户手里。如果你的客户认为你所做的某件事值得一谈，从一定意义上讲，它就的确不同凡响了。

不同凡响还是默默无闻？

在我们这个被媒体淹没、令人眼花缭乱、样样都好的世界里，你的信息无法轻易通过。你的非营利组织、你的法律事务所、你的新产品、你的集团服务——无论是什么，人们都会评头品足，然后将其抛诸脑后。

几年前，我写了一本书，名叫《紫牛》，写的全是关于“你为什么要不同凡响”。书名来自一个小故事——讲的是普通奶牛如何令人乏味，而紫牛如何不同凡响。广告并不能真正宣传你的产品。其实，你唯一的工具就是掌握一条基本原则，那就是停止天花乱坠的大肆宣传，开始创造值得谈论的东西。

不同凡响的标准并不是由市场营销人员来定的。它不取决于你工作多努力，认为你所做的事情有多酷。衡量你是否不同凡响的准绳在客户手里。如果客户认为你所做的某件事情值得谈论，那么，你就得到了一头紫牛。

不过，有时候，一样产品或服务的确不同凡响，以至于整个情况都发生了变化。那么，这个时候你的创新比一头紫牛更有价值。

《紫牛》一书问世数月后，我遇到一群人，他们正绞尽脑汁，思考如何让自己的公司变得不同凡响。一番讨论之后，一位参与者脱口而出：“那还不够好，我们需要创造一头大声牛。”

大声牛是紫牛中的极品，也就是能够彻底扭转局面的非凡创新。

这个念头一直在我脑海中萦绕。是的，你需要紫牛，更需要大声牛。为了以市场需要的速度成长，你和你的同事必须找到大声牛，即令人惊叹的洞见，让别人不得不去谈论它。联邦快递公司正是以这种方式改变了世界，因为他们普及了夜间送货服务。你可以重塑所在的行业，方法是打破成规，引入大声牛。

你必须让你的企业变得不同凡响。营造一种文化，让大声牛可以频繁现身，让企业不断进行非凡创新，在这种文化中，原有常规应该被震撼业界的洞见和非凡创新取代。这些才是促进企业成长的动力。

你愿意在纯营销公司(Just Marketing，Inc.)还是在KrispyKreme公司工作？

纯营销公司是一家广告及市场营销机构，专门从事赛车体育用品的营销推广。该公司是美国国家赛车联合会(NASCAR)、Indv和其他汽车赛事的各家赞助商的代言人。他们的客户包括地铁饭店、蒂亚吉欧酒业集团(Diageo)、杰克森赫威特税务服务公司(Jackson Hewitt)、礼来公司(EliLilly and Company)和汽车保养用品公司(Amor All／STP)。

两年前，纯营销公司只有18名员工。现在，他们拥有50名员工，并即将建成一个可以容纳100名员工的新办公楼。

当然，Krispy Kreme公司是著名的甜甜圈生产商。最近，该公司股票价格下跌了80％，CE0也被炒了鱿鱼，面临倒闭和遣散员工的困境。

据我猜测，答案显而易见。为了你的事业和内心的安宁，摆在你面前的选择清晰无比。传统的选择是替大公司、公共事业公司、每个人都听说过并且能提供长期保障的公司工作，不过，眼下看来，这种选择有点太过聪明了。因为现在的人们已经意识到，真正的保障来自于成长。

我们的经济是由成长性较好的企业支撑的，只要这些企业能够成长壮大，其股票价格便会随之攀升。慈善机构的成长能让生命获得拯救。有了成长，才能成就事业，取得进步。但是成长不是永久性的——不过，这无关紧要。因为我们能够获得经验，无论我们走到哪里，这些经验都将伴随着我们。

我最好的一份工作是在斯宾纳克软件公司(Spinnaker Software)。那份工作始自1983年，我是第三十个员工。我从加利福尼亚州驱车前往波士顿接受新职务，途经芝加哥时，我看到一块斯宾纳克软件公司的广告牌。“哟，原来是个大公司。”我暗自思忖。后来才知道，这是该公司在全美国的唯一一块广告牌——他们是为了一次贸易展览会才竖起这块牌子的。

一年半以后，斯宾纳克软件公司的规模扩大了3倍，而我已经在进行第四个很酷的项目了。如果我得等到有人退休时才去施展拳脚，做些新鲜有趣的事，那我可能至今还在苦等。就像玩抢坐椅子的游戏，如果有许多椅子的话，要花很长时间才能赢。相反，快速成长的公司给了我各种各样的机会，让我充分发挥我的才能，开拓自己的事业。

不过，渴望成长与真正成长是两回事。大多数机构陷于瘫痪，墨守成规，盯住关于成长的悖论不放。一方面，他们明白，一切好的事物都会伴随成长而来。另一方面，他们又感到害怕，担心成长会带来改变，改变会带来风险，风险可能导致消亡。没人会希望毁掉一样还过得去的东西，所以，有些机构才会停滞不前。

成长悖论像地方病一样，折磨着非营利组织、大公司、初创企业，甚至个人。它不断挫伤数百万员工(和投资者)的锐气。

我们如何让你赞同紫牛理论呢？我们如何帮助你明白你需要大声牛——扭转局面的创新——是你现在工作的主要原因(不，不能说主要原因，应该是唯一原因)？

没有什么合乎逻辑、经过证实、分步走的模式让你效仿。相反，只有一条穿越丛林的艰险之路，这条路还有一些支路，即客户服务、非传统的专注投入、无与伦比的领导技巧和敢于梦想的心，等等。这条路值得走下去吗？是的，只要你想成长，只要你不满足于做大机器上的一个小齿轮，只要你真心需要大声牛。

塞斯·高汀