《成为大象》是美国人写的创业指南，整本书的行文风格和调子是十分美国化、乐观且积极的，它提出了很多有益的建议。它揭开了发展大企业的神秘面纱，扫除了人们的畏难情绪，为每一位创业家、CEO、销售人员、小企业主和管理者献上了宝贵的企业发展指南。就从本书开始，前进吧，做头大象!

在商界，可没什么“小富即安”的说法，你得成为一头大象!要足够大，能成功；要足够健康，能抵挡经济的起起落落；要足够强壮，能影响市场；要足够聪明，能避开发展道路上的陷阱。

在《成为大象：中小企业如何做大做强》中，畅销书作家史蒂夫·卡普兰揭开了发展大企业的神秘面纱，扫除了人们的畏难情绪，为每一位创业家、CEO、销售人员、小企业主和管理者献上了宝贵的企业发展指南：

如何找出潜在的不利方面，评估企业的健康状况。

如何强化销售训练——这可是企业的前沿阵地，如何找出独特的销售主张。

如何避免发展的两难闲境——发展太慢，企业会萎缩；发展太快，会失去控制。

如何制定时间表，按步骤执行。

如何避免有可能毁掉公司的五大杀手级失误。

就从本书开始，前进吧，做头大象!

译者序

前言

第一部分　缘起

　第1章　逆水行舟，不进则退/2

　第2章　要么想办法，要么搞砸锅/6

第二部分　站在坚实的基础上

　第3章　你做好发展准备了吗/12

　第4章　模型的要点/19

　第5章　四大关键报表/29

　第6章　有哪些不利因素/39

　第7章　你的健康度如何/47

第三部分　销售的角色

　第8章　发展的基石/56

　第9章　动手干原则/64

　第10章　眼光向内，还是向外/73

第四部分　尽量大

　第11章　你是怎样赚钱的/80

　第12章　纵向和横向的发展/88

　第13章　发展矩阵/94

　第14章　风险与回报/102

　第15章　动手干，随时记/108

第五部分　创造价值

　第16章　疯狂背后的方法/116

　第17章　你有什么独特之处/123

　第18章　命名的学问/133

　第19章　战略联盟之惑/137

第六部分　致命错误

　第20章　领导不力/144

　第21章　忽视流程/152

　第22章　文化的败坏/161

作者简介/169

创造奇迹有限公司/171

53年来，达文波特木艺家具公司一直致力于生产和销售手工家具。业主芭芭拉·达文波特从父亲(也就是创办人)手里继承了公司，每年销售额是100万美元——不多，但对一家家族小企业来说也算不错。想知道每年的利润大概是多少吗?9万美元。相对于100万美元的销售额，这点钱实在微不足道，芭芭拉的儿子吉恩对此很清楚，他两年前进了公司，想为这个停滞不前的家族小企业带来些许新思想和活力。

吉恩知道，公司利润率这么差，显然已濒临破产的边缘，稍有风吹草动——木材短缺啊、运输成本涨价啊、销售主力跳槽啊，达文伯特家就算完了。

吉恩本身是个有头脑的商人，他有了一些创新性的想法。他希望再找一些分销商，采用半自动制造流程，开发价格适中的产品，更好地迎合当前的家具销售趋势。他希望公司能够发展。 可没过多久，吉恩就碰到了大难题——他妈妈芭芭拉不愿意改变现状。毕竟，她早就习惯了。为什么要凭空添乱子呢?当然，她这样做无异于自寻短见，只不过自己不愿承认罢了。

吉恩想说服母亲：停滞不前才是眼前最大的危险，公司脆弱得经不起一点小伤小痛，竞争对手也随时可能发起突然袭击，谁也说不清意外状况什么时候就从天而降；利润这么低，现金储备一点都没有，销售量稍有下降，公司就撑不住了。但他所说的一切，反倒让芭芭拉越想越害怕，更加不肯尝试新路了。

吉恩坚持了一年，最终，因为想法总是得不到认真对待，也没人肯贯彻落实，他意兴阑珊，挂靴而去。6个月之后，公司垮了。

你大概还想得起，过去你买东西的地方，有不少都倒闭了吧。前一天，你还在跟柜台里的伙计吹牛聊天，第二天，大门已经紧闭，挂出了“停业”的招牌。为你效力多年的公司，就这样变成了历史。

这种故事每天都在上演。未能发展的大小公司，一家接一家地走向死亡。成本在提高，利润在减少，技术在进步，业务走向全球。消费者开车去新开张的大型超市购买食品、衣物、五金家电。路口那家勉力支撑了25年的小咖啡馆还在营业?可三个路口开外，全国巨型咖啡连锁店已经开了分店，你等着瞧好戏吧。隔壁那家照相馆怎么啦?它玩儿完了，技术进步给人们带来了数码相机，在家里就能打印出清晰的照片。停滞不前，拒绝发展，就好像是在繁忙的马路中间洒了杯柠檬水——刚刚还看得见个影儿，转眼就没了。怕的就是个怕

这是个普通的悲情故事。像达文波特公司那样凭着最低收益率勉力维持多年的企业，每年都要垮个几千家。不少企业主都认为，只要他们还能付得起账单，前景就很光明。他们野心不大，他们喜欢小企业，不喜欢吵吵嚷嚷，也不曾想左右命运，但他们维持小规模企业的决定，其实并不是出于本心，当然，也不是什么合理的商业决策，只不过是一个因为害怕而萌发的念头，一般有以下几种表现形式：

◎有时候，害怕会假扮成否认现实。一些企业主假装没看见周围的世

界在变化。他们以为，公司是自己的，也是个人的骄傲与兴趣，因

此可以免受商业和自然法则的左右。

◎有时候，他们是害怕冒险。他们有房贷要供，有大笔信用卡债务，还有孩子在上大学，他们兢兢业业，量入为出，稍有闪失就不得了。他们觉得前行无力。他们是对的，但正是这种思维定式，才让企业变得如此脆弱不堪。

◎有时候，他们是怕不知道该怎么前进。他们把发展看得很神秘，以为那里满是艰难险阻，只有最聪明的企业才知道如何克服。

◎还有时候是害怕承认失败。他们在现状上花了大工夫，改变或发展无异于自认失败。结果会怎样?不敢承认失败的人注定会失败。

◎有时候，是担心失去传统。他们喜欢自己老一套的经营哲学，不愿意改变。他们以为，只要自己卖力干，提供卓越的服务，业务自然会来，哪怕事实完全相反。正如前面提到的达文波特公司的例子，固执的老一辈根本不给改变的机会。

你自己也有这样或那样的畏难情绪吗?我还是那个老建议：如果你是企业主，你希望自己的公司走向成功，你必须鼓足了勇气去变，否则，你只有靠运气走一步看一步，寄希望于发生奇迹实现发展。你现在可能还撑得过去，因为你对公司里里外外都很熟悉，但要是你生病了怎么办?又或者，你决定要离开企业怎么办?这个问题，一般足够让业主们意识到自己经营的企业有多么濒临危险的边缘，多么经不起风吹草动。

对那些在发展缓慢的企业里工作的人，我奉劝他们仔细考虑一下个人目标。如果他们希望在将来的某一天事业进步，经济成功，向前发展是必不可少的，哪怕是在家族企业里，也有必要做个权衡：是家族忠诚感更重要，还是事业成功更重要?

结束……或开始

撰写本章，目的只有一个：我想告诉你，发展不仅是理想，也是必要。一句话，你必须发展。如果你不发展，你的公司倒闭就是迟早的事。当然，你或许会认为我错了，你或许会向我指出这儿啊那儿啊都有不少成功的小企业，你或许会觉得我言过其实，但统计数字站在我这边，如今是“大”的时代。

所以，如果我已经把你说服了，你相信自己需要发展，发展值得一试，而且你做好了动手的准备，那好吧，请往下读。P2-5

在从事翻译工作以前，我开过一家小书店。真的是一家小书店，十个平方米不到。想得很天真，卖自己喜欢的书。开呀，开呀，倒了。倒的原因，按照本书的分析，是商业模式有问题，每天卖书的收入弥补不了日常支出。

后来，又跟朋友合伙开图书工作室。开了不到一个月，散伙。按照本书的分析，原因在于：其一，业务模式有问题，应收货款老是收不到；其二，没有货款，员工得不到分成，工作没有动力。更重要的是，身为负责人的我，收不到货款，看不到前进和发展的方向。

我还有个朋友，从事广告工作，为本地小企业做包装设计。她定位很清晰：本地小企业，有广告和包装需求，找大广告公司给不起钱；反过来说，大广告公司也不屑去开发这类客户。但干了几年，竟干得走投无路。原因同上：收不回货款。

以上几个例子说明，在中国从事小本买卖，尤其是服务性的小本买卖，获得足够的现金流是一个关键。一方面，要解决企业本身流程的设计问题；另一方面，要突破整个社会大环境非诚信化的迷墙。就拿广告业来说，在我国，一般的小型广告公司，在做完设计之前都是拿不到客户的预付款的，而设计完成之后，客户亦有权以不符合自己的要求为由拒绝付款，甚至还有可能一方面拒绝付款，一方面占用设计。这种创业环境，对创业者提出了相当大的考验。

《成为大象》是美国人写的创业指南，整本书的行文风格和调子是十分美国化、乐观且积极的。它提出了很多有益的建议，在像我这样有过“创业”失败经历的人看来，最有益处的部分，莫过于着手创业之前的风险分析。这里的风险，请务必结合中国现阶段的国情分析，本书提到的只可做参考。

以上，就算是本书译者兼一名创业失败者的点滴体验吧。

最后，由于译者水平有限，或一时的疏忽，可能会出现一些错译的地方。如读者在阅读过程中发现不妥之处，或是有心得愿意分享，请一定与我联系，我的信箱是herstory@163.net。

阔佳

2007年9月于成都

《成为大象，中小企业如何做大做强》——傻瓜式成功书!发展企业的时候，别忘了带上它!

——杰哈德·格兹瓦德特纳

《销售力》杂志创办人

卡普兰的书告诉你，该怎样想得长远，行动大气，赢得彻底。采纳他的建议，看着你的企业一天天成长壮大吧!

——杰弗里·吉特默

《销售红宝书》、《销售圣经》作者

卡普兰的“大象战略”，准星对在线上。

——丹尼尔·施杂德

华盛顿红皮队董事会主席