如何能充分利用广告铺货的拉力和促销铺货的推力快速实现这一联动局面，保证企业的产品“铺得进、展得开、销得出”是困扰众多快速消费品企业的一大难题。

经济师针对快速消费品企业在向终端铺货时遭遇的尴尬处境，对快速铺货不同环节存在的问题进行了深入剖析。

本书在全面认识铺货相关流程的基础之上，针对快速消费品企业在向终端铺货时遭遇的尴尬处境，对快速铺货不同环节存在的问题进行了深入剖析，重点分析了经销商、业务代表、促销、导购人员、产品陈列与展示在产品快速占领终端市场中的作用，并提出了快速铺货的八大技巧。

前言

第一章 直面终端争夺战

 第一节 我国的铺货现状

一、铺货及其意义

二、铺货的形式

 第二节 铺货的常见误区

一、铺货概念与目标的误区

二、铺货渠道选择的误区

三、铺货管理中的误区

 第三节 快速铺货的原则

一、精确调研原则

二、计划原则

三、针对性原则

四、及时性原则

五、依托客户原则

六、先易后难原则

七、灵活原则

八、沟通原则

 第四节 快速铺货的总体思考

一、快速有效铺货的评判标准

二、铺货的三个阶段

三、快速铺货的总体步骤

第二章 快速做好铺货的事前准备

 第一节 制订明确的铺货目标

一、制订铺货目标的原则

二、影响铺货目标的因素分析

三、制订合理的铺货目标的方法

四、制订铺货目标的步骤

 第二节 编制合理的铺货计划

一、制订铺货计划需要考虑的因素

二、铺货涉及的九人计划

三、制订铺货计划的步骤

 第三节 摸清区域市场的状况

一、了解目标区域市场情况

二、了解目标区域市场情况的方式

三、“扫街”的主要內容与基本步骤

四、进行准确的铺货定位

 第四节 精选分销渠道和终端

一、精选分销渠道的重要性

二、终端市场的分类

三、终端选择的考虑因素

四、铺货终端选择的方法

第三章 如何与经销商打交道

 第一节 经销商在铺货过程中的心理

一、经销商的考虑因素

二、经销商在铺货过程中的误区

三、企业与经销商的诚信合作

 第二节 如何选择经销商

一、选择经销商的基本原则

二、了解经销商的基本情况

三、选择经销商的注意事项

四、中小企业选择经销商

五、发展经销商的流程和方法

 第三节 如何与经销商进行有效谈判

一、谈判的原则与策略

二、合同的审批与签订

 第四节 如何与经销商协同铺货

一、利用经销商铺货的难点

二、利用经销商进行单品铺货的注意事项

 第五节 如何对经销商进行评估

一、经销商评估

二、经销商资料的管理

 第六节 如何有效激励经销商

一、有效激励经销商的考虑因素

二、激励的方式

三、与经销商共担风险

四、提高经销商的忠诚度

五、用广告补贴刺激经销商

六、善于返利激励

 第七节 如何与经销商维持长期客产关系

一、对经销商进行分级管理

二、如何协调企业与经销商的关系

三、重点经销商与新经销商的管理

四、如何拜访经销商

五、有效支持经销商

第四章 利用业务代表快速占领终端

 第一节 业务代表的铺货工作内容

一、业务代表的工作内容

二、业务代表的业务操作流程及规范

三、业务代表的关键责任和指标

四、铺货计划的具体实施

五、业务代表在铺货过程中需要注意的细节

 第二节 严格业务代表的铺货培训

一、铺货业务代表的培训事前准备

二、业务代表培训的內容

三、业务代表工作行为规范

 第三节 业务代表拜访过程管理

一、对客户的分级访问

二、业务代表拜访零售店的8个步骤

三、说服铺货的过程

四、说服铺货的技巧

 第四节 对业务代表实施有效的激励

一、业务人员的激励方式

二、如何进行铺货指标的分配

三、业务代表的评估

四、加强“三个保障”

第五章 利用促销快速占领终端的策略

 第一节 认识铺货促销

一、铺货促销的特征

二、铺货促销的误区

三、铺货促销的原则

四、铺货促销的方式

五、铺货促销的策略

六、不同市场阶段的铺货促销要点

 第二节 铺货的过程与人员管理

一、铺货促销人员的组建与管理

二、铺货促销的管理与评估

三、助销管理

四、铺货促销的注意事项

 第三节 广告造势铺货

一、广告、铺货与促销的关系

二、广告铺货的两种操作方式

三、广告铺货的4个阶段

 第四节 利用铺货奖励政策加快铺货

一、针对经销商的政策

二、针对铺货人员的政策

三、如何解决“不促不销”

 第五节 常用的其他铺货策略

一、高强度铺货

二、循序渐进铺货

三、产品陈列铺货及POP广告

四、建立样板市场

五、避实就虛

六、带货销售

第六章 如何做好连锁大卖场终端的快速铺货

 第一节 大卖场铺货

一、连锁卖场对供应商的要求

二、大卖场如何引进和管理商品

三、提高产品铺货率要紧抓零售商心理

四、大卖场铺货要处理的关系

五、大卖场铺货的注意事项

 第二节 企业与连锁卖场打交道的流程和方法

一、对连锁卖场进行调查

二、与连锁卖场的洽谈

三、合同条款的签订

四、建立客户拜访制度

五、企业与大卖场合作的策略

六、向连锁卖场铺货需注意的问题

 第三节 卖场终端铺货的费用

一、进入超市的费用障碍

二、超市采购的目的是“榨干”

三、应对超市进场费

四、努力成为连锁卖场的A级供应商

 第五节 卖场业务代表的管理

一、卖场业务代表的工作职责

二、业务人员卖场铺货的技巧

三、对卖场业务代表的素质要求

四、卖场业务代表的工作标准

第七章 借助导购人员帮助快速铺货

 第一节 终端导购人员的现状及弊端

一、管理过于粗放，缺乏必要变通

二、分公司对总部管理及培训的“二传”力量极为薄弱

三、导购人员薪酬体系缺乏竞争和激励机制

四、缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系

五、导购人员的高流动性使企业高投入的系统培训陷入两难

六、缺乏必要的优胜劣汰机制和职业规划展望

七、缺乏完善的福利保障体系

八、缺乏对终端销售效果的有效解读

九、缺乏良好的互动信息沟通平台

十、缺乏导购人员对分公司人员必要的监督机制

 第二节 导购人员对快速铺货的贡献

一、营业前的准备工作

二、营业中的辅助工作

三、接待顾客和店內引导

四、营业即将结束前后的工作处理与准备

 第三节 导购人员管理

一、对导购人员素质的要求

二、导购人员的工作职责

 第四节 导购人员的培训与绩效管理

一、导购人员业务培训

二、导购人员薪酬管理

三、导购人员的激励

 第五节 如何应对导购人员的“圈里跳”问题

一、导购人员“跳槽”的危害

二、导购人员“跳槽”的原因

三、如何应对导购人员的“跳槽”

第八章 借助有效的产品陈列与展示帮助快速铺货

 第一节 全面了解商品陈列

一、商品陈列

二、商品陈列的作用

三、商品陈列六大构成要素

四、商品陈列的高度

五、冰柜陈列

 第二节 商品陈列管理

一、商品及管理的原理

二、商品有效陈列的标准

三、商品陈列位置的选择

四、商品陈列管理的原则

五、商品陈列管理的工作內容

 第三节 生动化陈列

一、产品生动化陈列的注意事项

二、生动化陈列的形式

三、终端人员提高商品陈列的途径

第九章如何做好铺货的监督

 第一节 对铺货业务人员的监督和管控

一、对铺货业务人员监督的內容

二、监督的难度

三、了解业务人员业绩不好的表现并采取措施

四、找出表现差的业务人员

五、对业务人员费用支出的控制

 第二节 监督和管控经销商的短期行为

一、窜货的形式

二、窜货的主体

三、窜货的分类

四、窜货的原因

五、窜货的危害

六、窜货的治理

 第三节 对终端的监督

第十章 如何完成商品到货币的“惊险一跳”

 第一节 赊欠问题的总体思考

一、被“套牢”的货款

二、经销商为什么不愿做现款

三、赊欠对整个市场的严重影响

四、赊欠问题的总体思考

 第二节 如何预防赊欠

一、创造回款条件

二、采用抵押保证金进行货款结算

三、采用担保

四、信用管理

 第三节 对手应收账款的处理措施

一、应收账款的处理切入点

二、赊欠账款的处理程序

三、已被拖欠款项的处理方法

四、对于呆账、死账的处理方法

五、常用的催款方式和技巧举例

 第四节 应收账款日常管理

一、回款管理工作的关键环节

二、事前控制(签约到发货)

三、事中控制(发货到收款)

四、事后控制(欠款到追收)

 第五节 赊销的监督与管理

一、铺货与财务的监管

二、经销商的监管

三、铺货人员的监管

第十一章 铺货的后续工作

 第一节 如何做好售后服务

一、始终保持与客户的联系

二、及时兑现承诺

三、正确处理顾客抱怨

四、向顾客提供服务

 第二节 如何有效防止缺货及补货

一、造成缺货的原因

二、改善供应链，预防缺货

三、预防断货过程中的竞争

四、断货的关联问题

 第三节 铺货过程中的追踪与控制管理

 第四节 客户投诉的处理

 第五节 退货处理

一、辩证地看待经销商的退货问题

二、经销商产生退换货的几种情况

三、经销商退货的处理

第十二章 铺货的新进展与延伸思考

 第一节 网络铺货

 第二节 铺货创新的案例

参考文献

第一节

网络铺货

当前，各行各业都在努力地在Internet中寻找销售机会，而能否实现这一目标，在一定程度上取决于是否有吸引大量的访问人数的极具创意的销售思路。在网络店铺的汪洋中，如何让你的店铺从平庸之辈中一下子跳进买家的眼球?

传统铺货，需要销售人员，需要电话洽谈，需要终端拜访等，做生意，控制成本和时间是关键，已经有越来越多的企业认识到这点。通过网上铺货，拓宽销售渠道，降低成本，利润自然也就上去了。在网上销售越来越多的今天，多铺货，比竞争者做得更好，以下几个诀窍是关键：  1．给货品取个好名字

所谓给货品取名字，就是给网上发布的产品信息取标题。有效的信息标题一定要清晰准确，让别人一眼看明白。这就要求：

(1)在标题中使用具体产品名；

(2)不要仅仅在标题中使用产品型号；

(3)不要在标题中使用过于宽泛的类别名称；

(4)参考其他商人的类似信息，看看哪些标题比较吸引人，然后模仿。例如，“供应100％全棉布料，，就比“供应纺织品”好得多。

2．拟订铺货计划

拟订网络铺货计划首先要明确目标。应该强调的是，在网络时代要做网状的销售思考，因为每一个环节都会互相影响。积极的网络铺货计划，除需要网络销售，更需要促销活动和其他媒体的共同运行，同时也可以通过平面广告进行推动。只有这样才能发挥最大的整体效益。

3．深入的市场调查

网上铺货是较传统销售更具复杂性的工作，面对的不仅仅是网站的建设问题，还包括许多其他层面的问题，企业都必须认真研究。尤其值得注意的是，在线销售前要认真分析有关形势和问题，以采取相应的对策．主要的是：

第一，市场和竞争对手的问题。

一般网上从事经营的网站有两种：一种是在现实世界中有商业原形的，如在线商店对应的是百货零售商店；一种是没有商业原形的，如门户网站。对于前者其最大的竞争对手并不是网上的竞争对手，而是世界中的商业原形，它必然与现实世界中的对手抢市场。许多企业或个人由于发财心切，往往匆忙进入网络销售的行列，而一旦生意失败，就把原因归结为网络用户太少，网上市场太狭窄等。其实，市场容量的大小对企业是一种刚性的约束，但反过来也受到在其中经营的企业的影响。一个在线销售战略性投资的企业必须对这个新的市场的发展负责，而不仅仅是等待它的自我发展。

第二，长期发展策略和短期的生存压力问题。

“亚马逊”虽然还是一个亏损企业，但这种亏损并不是它的业务出现倒退，而是采取的一种发展策略。这种策略就是扩张、扩张、再扩张。它拥有响亮的品牌、近1000万的客户和一个被实践证明是有效的在线图书销售商业模式，它所想到的就是把这个模式以最快的速度由图书推广到其他的商品领域，为此，它继续投巨资在品牌宣传、扩充客户群以及信息技术上，以确立长期竞争优势的基础性投资。

第三，具体的竞争策略问题。

在线铺货要从现实世界的商业原形手中夺取市场份额，必须提供一些现实世界无法做到的东西。

4．运用铺货创意介绍货品

一般来说，网站制作完成后，还必须不断更新有关资料，因为网站制作完成只是网上销售的开始，如何运用Internet的互动性，吸引人们并征集会员，以作为电子商务的发展基础才是重点。所以要在网络上通过销售规划，成功地将形象或商品推销出去，在相当程度上需要创意。也可以说，在实际运用中，创意、技术、资料库是制胜的关键。网络是可以发挥许多创意销售的。

货品的文字介绍是用来说明产品相关信息的，要条理清楚才能让买家愿意看，要设定段落，如写文章一样，讲究一下排版和措辞。如果一个产品有多种特点时，不妨分成几行，用1、2、3分条说明，或者在每个特点前加“*”等符号标明。

同时，单纯的文字说明既枯燥又难以表达清楚，所以几乎所有的产品操作说明书都会加上图示以增强表达效果。同样的道理，推销产品当然要让买家一目了然，最好的办法就是配上图片，给买家以直观的视觉印象。

5．推销网站

在越来越激烈的网络竞争中，网页的设计与推广日益显示出其重要性。销售规划时可考虑与适合销售产品或消费群体相近的网站合作，搜索引擎的登录、一般广告交换和WebRing等。另外，还可通过其他一些方式，如传统媒体中的广播、报纸、电视等。同时商家所有的印刷品等都是宣传网站的良好介质。在Internet上如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等，都是宣传网站的好方法。其中网络广告是最能把握刊登效果的方式。网络广告的版面和表达形态应该成为重点考虑的因素，一个简单又吸引人的广告，才是成功的网络销售。同时，要综合考虑广告的预算，因为与报刊或电视比较，网络广告的每千人成本（CPM）是相对便宜的。如果能将网上活动与传统活动以互动的方式结合起来，以全方位的销售概念来规划，就能获得综合效果。

6．吸引访问者

能否吸引访问者，是企业进行网络铺货能否成功的重要一环。所以，企业网站必须在“抓住——控制——限制——推动——联络——抓住”中循环往复，良性运作，网络铺货才能获得成功。

抓住消费者。要通过各种手段吸引有价值的消费者到自己的网站来。为此，一是使自己的站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅；二是通过链接交换程序，使人们可以从一些别人的站点链接到你的站点；三是通过网上广告吸引消费者。

控制消费者。这个阶段的工作难度相对要大一些。一个网站考虑的应当是访问者的种种需求，而不单纯是对自己产品的特点和优点进行宣传。

对消费者的控制要考虑三个关键特征，即保证不同使用水平的消费者都能够充分利用你的网站；让网站对消费者充满诱惑力；为消费者提供足够多的选项，以确保每个人都可以在你的网站上找到所需要的东西。

限制消费者。有效销售过程要做的是两件事：一是能够吸引有价值的消费者，并与他们建立广泛的联系；二是限制那些没有价值的访问，以缓解资源过度利用造成的紧张局面。对无价值消费者限制手段是：可制作一些引人人胜的东西引开他们；为留住有价值的消费者，可制作内容集中但通常让人感到平淡无奇的网页。

推动消费者。也就是推动有价值的消费者做你所希望的那些事情，包括注册、购买、交换意见、下载或者有关商品和销售的其他事宜。具体的应该按照从大到小的顺序采取三个行动：一是购买。如果通过网站，消费者觉得你的产品完全符合自己的需求，在某一次的访问中，他们就会买下来；而对于无法实现网上直接购买的网站来说，也可以达成一笔新的买卖。二是注册。尽量把你的注册表做得短小精悍，并且把它们分散到网站的各个部分。三是做成书签。

联络消费者。对于离开了网站的访问者，可采取以下手段再次与他们联络，促使他们再次来访：一是可用发送电子邮件的方式通知访问者，告诉他们网站上的新信息，并有很多种工具可以帮助你完成工作。二是对于那些有可能成为客户的人，并为他们制作一些个人网页，并详细地描述某些特殊要求，也可以阐明他们解决问题的方法。这一过程既迅速又省钱。为了保证这些网页的安全性，可以使用密码，并通过电子邮件把URL以及登录信息寄给那些可能的客户。

抓住消费者。这个阶段实际上是第一个阶段的轮回。但应该注意的是，不能简单地重复第一个阶段的内容，否则就会失去消费者。

关键是创造另一个符合消费者兴趣和需求的网站。

7.巧妙利用铺货中的“有效期”

在B2B网站（例如阿里巴巴网站）发布信息，需要填写产品信息的有效期。因为主要推广位一般按产品信息的时间倒序排列，所以即将到期的产品信息总会在推广的较好位置。但一般来说，如果将产品有效期限设置较短，那花费的维护时间可能会很多。建议企业根据自己的策略加以运用，取得投入和效果的均衡。

还有一个小诀窍：一般来说，建议企业将某一段时期准备主推的某一产品设置短的期限，频繁地更新，引起买家的注意。然后该企业同时在此产品的介绍页加入自己的“所有的供应信息”网页链接。这样买家就可以通过这条信息，点击到企业的其他产品了。

此外，网上盗用产品图片的事情很常见。为了防止企业精心准备的图片被他人盗用，可以给图片打上标记。一些B2B网站如阿里巴巴提供此项服务，企业在上传产品图片时将“需要给图片加上水印”选项中即可。在没有提供此项服务的网站铺货，企业也可在上传前利用Photoshop软件自行加上水印。

8．什么样的货才受买家关注

管理产品是每家企业必须做的，最好的资源要留给最可能带来销量的商品。例如超市的促销专柜，都是一些很能吸引消费者的商品。

同样的道理，虽然网上市场的容纳空间是无穷无尽的，但是相对来说，买家的注意力和自己产品的展示机会还是有限的。撤下滞销的商品，将企业的优势产品最有力地展示出来，不失为一个节约投入增加产出的好办法。

所以，对那些反馈少的产品信息要及时总结原因进行调整。产品介绍要做到更有诱惑，除了按照前面介绍的方法精心包装强力展示之外，选择合适的时机推出合适的产品也相当重要。这时候就要用到管理产品信息的技巧了。在适当的时候将产品信息修改一下，来个特价促销；或者将自己的紧俏商品做个限时特供；甚至将产品信息改头换面重新包装一下推出，给买家一个崭新的印象……这些都是可以的，关键在于怎么做了。

P294-297

为什么产品在电视广告中频频出现，而消费者在零售终端的货架上苦苦寻觅却不见其“芳踪”?为什么企业花大力气为产品砸广告，但却迟迟不见产品上架?这一切在很大程度上都源于企业在终端占领过程中，铺货环节做得不到位。

“得终端者得天下”、“终端为王”，这些耳熟能详的语句都说明了在渠道重心不断下移的今天终端铺货的重要性。铺货的意义重大，它是打开新市场，占领新市场的必需工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞争产品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。简而言之，“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面就是企业通过快速铺货占领终端所得到的好处。

如何能充分利用广告铺货的拉力和促销铺货的推力快速实现这一联动局面，保证企业的产品“铺得进、展得开、销得出”是困扰众多快速消费品企业的一大难题。

本书在全面认识铺货相关流程的基础之上，针对快速消费品企业在向终端铺货时遭遇的尴尬处境，对快速铺货不同环节存在的问题进行了深入剖析，重点分析了经销商、业务代表、促销、导购人员、产品陈列与展示在产品快速占领终端市场中的作用，并提出了快速铺货的八大技巧：

技巧一：快速做好铺货的事前准备；

技巧二：利用经销商进行快速铺货；

技巧三：利用业务代表快速占领终端；

技巧四：利用促销快速占领终端的策略；

技巧五：借助导购人员进行快速铺货；

技巧六：借助有效的产品陈列与展示帮助快速铺货；

技巧七：做好铺货的监督；

技巧八：完成商品到货币的“惊险一跳”。

本书的总体风格是：关注现实，注重实效，其內容以符合读者的阅读需求为出发点，以有利于读者理论联系实际，便于实践中的应用为标准。本书详尽收录了当前关于快速铺货的新问题以及全面解决快速铺货问题的各种技巧，使读者减少因自我摸索而耗费的时间和精力，特别是为快速占领终端而困扰的企业销售经理们提供了一套可行的解决模式。

在本书的编写过程中，编者参考与吸收了国內专家、学者的大量相关著作与研究成果(参考文献附后)，也引用了其中一些案例，在此对各位专家学者表示诚挚的谢意。同时，本书的编著得到了王妍、郭凡、赵春菲、辛鹏、王靖、王忠华、程日芳、郑芳、王静、沈文谈的热心指教与支持，本人在此表示衷心的感谢。对于本书的不足与错误之处，敬请各位专家与读者批评指正。编者的电子邮箱是jingiwcnhua@126．com

编者

二00七年元月