本书是作者10多年来从事品牌研究的一个总结，全书共分四篇。第一篇概述市场竞争与品牌之间的关系。第二篇主要讨论品牌战略要素。第三篇主要讨论品牌战略管理的若干主要问题。第四篇是关于成功品牌案例分析。本书语言风趣，案例生动，是品牌战略、工商管理等相关领域不可多得的著作。

本书共分四篇，第一篇概述市场竞争与品牌之间的关系。主要讨论不容回避的品牌竞争现实，中国企业要征战国际市场，就必须高扬品牌的旗帜。第二篇主要讨论品牌战略要素。首先是品牌的内在要素，包括产品质量与服务质量、技术创新与新品开发、企业信用与企业的社会责任、企业文化和企业的核心价值观、资本与市场规模、企业的人才战略等等，这些构成了品牌的内在要素。第三篇主要讨论品牌战略管理的若干主要问题。首先要涉及的是品牌战略的选择，最后介绍了国际品牌，并对美国、日本、欧洲和韩国等品牌的特点进行了国际比较，为读者提供一个可资借鉴的参考系。第四篇是关于成功品牌案例分析。

第一篇 市场竞争与品牌战略

第一章 市场竞争与品牌

第一节 品牌竞争不容回避

第二节 高扬品牌的旗帜

第三节 中国品牌的八大困局

第二章 品牌与企业竞争力

第一节 竞争力与核心竞争力

第二节 品牌是企业综合竞争力的表现

第三节 品牌竞争力的三种境界

第二篇 品牌战略要素

第三章 品牌与产品质量

第一节 质量是品牌的第一要素

第二节 产品的质量标准

第三节 提高产品质量和品牌竞争力

第四节 服务质量使品牌闪光

第四章 品牌与技术开发

第一节 开发新技术——品牌的崛起之道

第二节 开发新产品——展示品牌的辉煌

第三节 创新活力——品牌生命之源

第四节 技术落后一一中国品牌的困惑

第五章 品牌与企业信用

第一节 信用是企业品牌的生命线

第二节 诚信是品牌信誉的基础

第三节 企业的社会责任

第六章 品牌与企业文化

第一节 什么是企业文化

第二节 企业文化与品牌个性

第三节 企业文化系统中的核心价值观

第七章 品牌与市场规模

第一节 世界品牌的规模

第二节 规模是成功品牌的标志

第三节 品牌靠什么成长

第八章 品牌与企业人才

第一节 宝洁的成功

第二节 微软的崛起

第三节 福特的教训

第四节 索尼的启示

第五节 松下的智慧

第九章 品牌定位、设计与策划

第一节 品牌的定位

第二节 品牌的设计

第三节 品牌的策划

第十章 品牌整合营销传播

第一节 整合营销传播概述

第二节 品牌在整合营销传播中的地位

第三节 品牌的广告宣传

第三篇 品牌战略管理

第十一章 品牌竞争战略

第一节 单一品牌与多品牌

第二节 品牌延伸与扩张

第三节 品牌兼并与收购

第十二章 品牌价值管理

第一节 品牌是企业无形资产

第二节 品牌价值的评价

第三节 品牌价值与品牌竞争力

第十三章 品牌公共关系

第一节 品牌公关管理

第二节 品牌危机管理

第十四章 品牌国际化战略

第一节 品牌国际化的意义

第二节 品牌国际化战略要领

第三节 品牌国际竞争的本土化问题

第十五章 品牌的法律保护

第一节 商标的国内法律保护

第二节 商标的国际法律保护

第三节 驰名商标的认定和保护

第十六章 品牌战略的国际比较

第一节 美国企业的品牌战略

第二节 日本企业的品牌战略

第三节 欧洲企业的品牌战略

第四节 其他国家和地区的品牌战略

第四篇 成功品牌案例分析

第十七章 哈雷：文在消费者身上的品牌

第一节 品牌熔铸百年辉煌

第二节 自由激情与品牌文身

第三节 民族品性与至爱情怀

第四节 品牌时空延伸无限

第十八章 海尔品牌的国际化战略

第一节 海尔的品牌观

第二节 海尔品牌的国际化

第三节 海尔品牌的文化精髓

附录

商标国际注册马德里协定

驰名商标认定和保护规定

世界500强公司名单(2005年度1～100名)

参考文献

但是，即使有产品的质量保证，也不能保证企业在竞争的市场上一劳永逸，由于竞争对手会不断推出新产品，把质量更好、功能更新的产品推向市场，守着一个祖传秘方就想过一辈子的人，势必会遭到市场的淘汰。所以，产品创新是产品竞争的主要策略手段，忽视产品创新就意味着放弃了产品竞争战略。

产品组合战略是企业经常运用的竞争手段。通过产品的系列化生产，向市场提供不同档次的产品，满足不同的消费者对于产品的消费需求，也是产品竞争战略的不可或缺的方面。同一企业推出不同的产品，其市场定位是不同的。这种组合战略对于企业而言可以占据不同的市场。德国大众汽车公司在世界汽车产业中并不是实力最强大的，但是，大众在中国市场却取得了令其他竞争对手嫉妒的业绩。这与大众在中国的产品组合战略是有直接关系的。大众汽车初人中国市场，只合资生产“桑塔纳”一种产品，市场非常紧俏。进入20世纪90年代后半叶以后，随着其他汽车制造商的进入，大众不仅推出了桑塔纳2000，而且成功地实施产品组合战略，相继推出了新款捷达和奥迪。如今大众在中国的轿车市场上有奥迪、帕萨特、宝来、高尔夫、捷达、桑塔纳、POLO、GOL等，由高到低十几个品种。产品组合与产品创新的综合运用，使得大众汽车在中国市场上的品牌影响力始终保持在第一的位置。

(三)资本战略

企业资本战略已经上升到了竞争的较高层次。进入21世纪以来，依仗着资本的实力，企业之间的兼并和收购在全世界范围内风起云涌，一浪高过一浪。企业之间的并购使得市场的竞争表现得空前的激烈和残酷。并购改变了市场竞争的维度，使企业间的横向竞争变成了企业内部的纵向协调和管理，但是，并购并没有从根本上消灭竞争，反而使竞争在更大规模、更高层次上进一步展开。资本层面上的竞争使企业之间的市场规模、资本实力等综合竞争能力空前地扩大了，但是资本竞争也使得企业之间的竞争更加单纯了。有时甚至表现为赤裸裸的资本大鳄的本性。一个企业可以什么都没有，但是，只要有足够的资本实力，任何有竞争力的对手似乎都可以被瞬间而轻易摆平。我们经常听到有一定资本实力或仅仅依靠资本的后盾就能够在谈判桌上把对手“分分钟搞定”。

举一个中国资本的例子。皇家马德里是一家世界级的足球俱乐部，皇马旗下聚集着贝克汉姆、罗纳尔多、菲戈、卡罗斯和劳尔等众多世界级天皇巨星。正是这支足球豪门俱乐部，对全世界的足球界都构成了足够的影响，中国当然也不例外。2003年的皇马中国之行，虽然是一次纯粹的商业作秀活动，还是引起了各个方面的高度重视，除了当时的红塔俱乐部出资赞助和提供活动基地之外，另一家中国俱乐部也出资陪同皇马做商业推广活动。本来这都是正常的事情，岂料活动的组织者有眼无珠，无形中怠慢了中国出资一方的代表，保安在保卫皇马球员安全的过程中竟然把“资方代表”推搡到了后面。此举惹怒了(也许是)中国富豪，事后对媒体大放厥词：“皇马牛什么牛?再牛我把你买了!”一听就知道，这是典型的资本实力竞争，皇马再牛也牛不过百亿美元，我们中国新一代富豪一甩手，就完全可以把它给“买”了。如果这不是吹牛皮，而是真的成了事实，那么“皇马”这个超级品牌真的就完全可以“易帜”为中国的“某某品牌”俱乐部了?所以品牌竞争还有其自身的特殊性。

(四)品牌战略

品牌竞争是企业最高层次的竞争。在品牌层次上的竞争，企业已经摆脱基本的竞争要素，充分施展企业品牌的市场魅力，完全由于品牌在消费者心目中的定位而获得了一种“征服”的力量。消费者不为别的，仅仅就是因为品牌的市场影响力和美誉度，而心甘情愿地掏腰包。在某种程度上，品牌的市场竞争力对特定的消费者群体有着一定的宗教式的盲从。比如“芭比娃娃”是一个世界级的人见人爱的玩具品牌。世界上绝大多数的“芭比娃娃”是美国设计，中国生产的。可是，在中国生产的“芭比娃娃”出口的价格仅仅为0．75美元的平均水平，通过香港的代理商转口到美国，可以达到2美元，而通过美国的公司对“芭比”品牌的营销策划、广告设计和市场推广，一个“芭比”品牌产品平均可以卖到10美元的水平。这其中的差距究竟在哪里呢?其实主要就是差在品牌上，品牌的拥有者为一个世界名牌的培育当然付出了很多，但是差别真的有那么大吗?可现实是品牌的魅力完全使品牌能够实现其附加价值。所以，可口可乐公司的老板曾经夸下海口：“即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的品牌还在，我就可以立即恢复生产。”

品牌是企业的无形资产。一个世界级的品牌，可以价值数百亿美元，最主要的其实是表现了品牌在市场竞争中的影响力和品牌的真实获利能力。同样质量和性能的一瓶啤酒，青岛品牌可以比普通不知名的品牌多卖2～4元，这是品牌的魅力。同样质量和性能的轿车，在动力装置、排量、安全性、灵活性和舒适程度上，可能没有什么差别，但是一部“宝马”或“奔驰”可能要比一部普通的轿车多卖50万元还不止，而消费者也仅仅因为它是“宝马”或者“奔驰”就心甘情愿地多掏50万元。为什么?什么都不因为，就因为它是“宝马”或者“奔驰”。我们可以把这理解为品牌的价值。而从根本上说，我们应该承认，这正是品牌的竞争力。

有人说：三流公司做产品，二流公司做企业，一流公司做品牌。这种概括无论如何总有些牵强，但是，品牌在市场竞争中的重要性，被抬到了至高无上的位置，也说明品牌在经营者心目中的位置其实是越来越高了。一个企业家，一个管理者，如果不正视品牌在市场竞争中的重要性，不把品牌置于战略的高度，不加强品牌的严肃锤炼和基础管理，要想在未来的竞争中获得优势确实是越来越难了。

我们欣喜地看到了中国企业家品牌意识的觉醒，我们更希望中国企业家能够以战略的眼光关注品牌管理，不断为本企业的品牌健康成长注入活性因子，使中国的品牌逐步成长为国际市场上的名牌。

P11-12

本书是我10多年来从事品牌研究的一个总结。回想10多年以前中国专门的品牌研究专著还是凤毛麟角；10多年的时间虽然很短暂，但是，也许是由于市场经济的发展和竞争的日益加剧，中国对于品牌理论需求过旺导致的一个直接结果就是：如今品牌书籍已经开始像中国廉价商品一样充斥着各个书店的书架。即使如此，我仍然愿意出版本书，因为我关于品牌的独立见解，对那些立志创立国际品牌的企业家们，可能是有所助益的。

第一，我是一个品牌论者，不是名牌论者

名牌在中国兴起的直接原因有三：一是开放引资的直接结果是大批的国际知名品牌涌人中国市场。那种品牌的致命诱惑从口袋鼓起来的老百姓到国有企业的厂长经理都难以抵御。结果是中国计划体制时期仅有的一些牌子都纷纷倒下，颇为悲壮。有志之士激于义愤而要创立中国的“名牌”。二是中国沿海地区绝大多数企业是从做OEM起家，在做了十几年加工贸易之后发现大钱都被那些拥有品牌的厂商赚走了，自己仅仅挣了一些微不足道的加工费，“到头来都是为他人作嫁衣裳”，于是愤愤然有了自己创“名牌”的欲望。三是国内的媒体也同样是激于民族大义而力挺中国“名牌”。从中国质量万里行开始，“打假一树优一保名”，创名牌成为产业界的一种时髦。然而，认识的浅薄往往导致行为的盲目。名牌关注的仅仅是产品和企业的“名”，只要能够出名，就有利于销售的实现，就有利可图，甚至赚大钱。“金牌银牌不如拥有一个名牌”，“名牌是金山，名牌是宝库”。因此，只要能出名，就是好事。这种名牌观实际上是一种庸俗的名利观。它告诉企业管理者的是：“名在利先。”只要有名，就能够带来高额的利润。至于是否名副其实，并不是关注的重点。企业呢?身处一个媒体发达的时代，在名牌理论的误导下，最快捷的出名方式就是做广告。于是“央视标王”式的悲剧一再上演，“乱哄哄你方唱罢我登场”，不仅荒唐，而且滑稽。

品牌理论则完全不同，品牌所关注的是“品”。重在品质和品位，或者说是从品质到品位，再到品名的统一。品牌给客户和消费者提供的是名副其实的内在价值。品牌所追求的是从知名度，到美誉度，再到忠诚度的至高境界。名牌论者的理论视野仅限于知名度，只要能够出名，未曾注意到许多名牌产品和企业“盛名之下，其实难副”，结果则是徒有虚名，各领风骚三五载，不幸短命而亡。品牌则完全不同。纵观世界品牌的发展历程，从一开始就追求品质与价值的统一，追求消费者的口碑与品位的统一，因此可历经百年而不衰。这才是品牌的魅力。

第二，我是一个品牌内在品质论者，不是外在名声论者

谈到品牌，不少研究者都把它看做是市场营销的范围。品牌营销论者认为，品牌是市场营销理论的一个组成部分，往往把品牌和广告、促销、渠道、分销、定位等相提并论。甚至国际上一些非常著名的品牌学者，也都是从营销的角度认识品牌，认为品牌是产品和企业的标识，可以提供有别于同类产品的市场信息。品牌对于产品似乎是外在的，是附加的。这种认识当然不能算是错误的，任何一个事物都可以从不同的角度去认识和理解，并以一定的理论视角去阐述。问题在于谁能够抓住事物的本质。尤其在中国，如果不从根本上去认识和理解品牌，往往会把那些本就急功近利的人引入歧途。

品牌是产品内在品质的外在表现。如何才能做到表里如一，是品牌战略最基本的要求。如果仅仅是为了出名而不注重产品和服务的品质，可能名噪一时，但是不可能树立起真正的品牌。一旦消费者从那些花里胡哨的名头下看到了虚伪和奸诈，他们于是就会哈哈大笑，一哄而散。我写本书的目的之一就是要奉劝准备实施品牌战略的企业家们，不可轻信国内那些所谓品牌大师们“点石成金”式的蛊惑宣传或咨询意见。如果企业没有严格科学的管理体系来保证品质和技术的先进性，仅凭一个所谓咨询的“点子”或策划文案，就能够使你的品牌身价百倍，骤然辉煌，那是十足的吹牛和骗局。品牌是一种由内到外实实在在的功夫。在内功基础上的品牌定位和策划才真正能够起到画龙点睛的作用。

第三，我是一个品牌竞争力论者

品牌是企业综合实力的体现。我有一个朋友在南方做企业咨询，一开始从事市场营销管理方面的咨询业务，但是凭着自己敏锐的职业嗅觉和擅长理论思考的性格，他很快就注意到品牌的特殊作用。而当他近两年来集中精力做企业品牌顾问的时候，却发现真正要把品牌做好，其实是企业管理全方位都要努力做的功课。于是，这位天资聪颖的朋友不得不就企业管理的各个方面进行研究，再针对企业管理中的具体问题，围绕品牌展开诊断。一个带有根本性的问题是，品牌在市场上的表现力绝不仅仅是知名度，更多的影响力应该源于品牌的美誉度和忠诚度。我们普通人即使自己绣一个金腰带，戴一顶自己或委托他人缝制的世界冠军王冠，也难与泰森过招，那是一种十足的能力。自我标榜是世界名牌，除了唐·吉诃德式的滑稽，也多了几分阿Q式的自负。相反，姚明品牌的价值已经是几十亿美元，这是姚明在NBA赛场上自身真实实力的体现，其个人魅力指数进而也由赛场延伸到商场。这就是竞争力。那么，品牌竞争力究竟如何提升呢?这正是本书的主旨所在。

本书的结构安排如下：

第一篇概述市场竞争与品牌之间的关系。主要讨论不容回避的品牌竞争现实，中国企业要征战国际市场，就必须高扬品牌的旗帜。但是，中国品牌由于缺乏竞争实力又面临空前的困局(至少有8个方面)。本篇主要在理论认识上试图阐述清楚，市场竞争与品牌的关系，品牌与企业竞争力的关系，品牌作为企业综合竞争力的表现，要努力提升的三种境界。

第二篇主要讨论品牌战略要素。首先是品牌的内在要素，包括产品质量与服务质量、技术创新与新品开发、企业信用与企业的社会责任、企业文化和企业的核心价值观、资本与市场规模、企业的人才战略等等，这些构成了品牌的内在要素。这些要素如同“木桶理论”的各个部分，任何一个部分的短缺都会影响总体水平的发挥。没有这些要素对品牌作保证，任何品牌战略的策划都是空谈。反之，有了这些内在要素作为基础，品牌才能够通过定位与策划，通过整合营销传播等附加要素，在激烈的甚至残酷的市场竞争中逐步脱颖而出，进而从优秀到卓越，打造基业常青的百年品牌。

第三篇主要讨论品牌战略管理的若干主要问题。首先要涉及的是品牌战略的选择，譬如是单一品牌还是多品牌战略?是总分品牌还是主辅品牌战略?在品牌的兼并和收购中应该如何操作?这些都是品牌管理的战略选择问题。品牌是企业主要的无形资产，对于品牌的价值管理也有许多理论认识问题需要澄清，既不能忽视这种资产的价值属性，又不能守着虚幻的价值评价飘飘然而头重脚轻。品牌的公共关系管理同样是非常重要的方面，特别是品牌的危机管理，是需要准确把握的管理艺术。品牌已经进入国际竞争时代，国内市场的竞争同样具有国际化的特征，竞争性市场上的任何品牌都不可能守住一隅永保安宁。因此，品牌的国际化管理是新课程，也是必修课。品牌管理还要学会品牌的法律保护。本篇最后介绍了国际品牌，并对美国、日本、欧洲和韩国等品牌的特点进行了国际比较，为读者提供一个可资借鉴的参考系。

第四篇是关于成功品牌案例分析。原计划要介绍国内外8～10个各有特色的成功品牌，并从理论分析的角度进行点评，限于篇幅仅仅做了哈雷和海尔两个比较有代表性的品牌。其他如延续200多年辉煌的杜邦、新兴品牌中的诺基亚、星巴克、高技术品牌微软、服务业的沃尔玛、西南航空公司等由于都是外国品牌，介绍多了不见得合适，也就割爱了。  在叙述的语言风格上本书可能不够严谨，这与我个人的性格有直接关系。我不是一个喜欢板着面孔讲话的人，除非特别正规的场合和特别学术的论文，我都难改“随便”的语言特色。我不认为把浅显的道理说得复杂就是学问，真正能够把深奥的道理说得通俗明白倒需要功夫。好在品牌问题没有深奥的东西，行文随便一些也许读起来不累，易于接受不是更好吗?这也算是为读者着想吧!

品牌是一个常谈常新的问题。我的这些观点大多也在各地讲学时讨论过，有些案例可能比较陈旧，但是毕竟有代表性，也有些舍不得。请读者不要误认为我懒，不去更新。本书从开始写作到现在结稿，历时将近3年。一方面由于计划内的科研课题要按期完成，另一方面则是报社和出版社管理方面的工作占去了大量的时间和精力，更重要的是国际国内市场环境在发生着日新月异的变化，原来一直不错的强势品牌突然衰落甚至消失了，原来并不知名的新锐品牌转眼成为耀眼的明星，我的思路也因此常常轰毁。而写书又需要思想的一贯性和逻辑的一致性，不断的反复也耽误了不少时间。后来想通了，事物本身在发展，任何理论都需要实践检验，你自己的认识不可能是完全准确的，对于认识的表达也更不可能是完美的。

本书在坚持个人观点的同时也引述了许多案例和国内外品牌专家的研究成果。如唐·舒尔茨、菲利普·科特勒、里斯和特劳特、林景新、乔远生、刘光明等，有的甚至没有来得及一一注明。对于他们这些智慧成果和知识产权，首先在此表示感谢。当然，需要感谢的还有很多人：从本文库的总主编陈佳贵院长到本书的责任编辑苏全义编审，从我的直接领导吕政、金碚、黄速建、李维民到《中国经营报》李佩玉、《精品购物指南》张书新等诸多好友。本书能付梓出版，还需要感谢现在的同事沈志渔、郭亚夫、杨世伟以及房宪鹏、陈力、谭伟、勇生等同志给我的支持。没有他们为我分忧解劳，这本书不知道还要拖到何年何月。书出了，难免会有很多错误，接下来的则是要虚心接受各方面的批评。

张世贤

2006年10月6日中秋节