本书以生动有趣的文笔，将营销知识和故事巧妙结合，将枯燥的营销学方法用讲故事的形式表现出来，增加其趣味性、可读性和认知性。本书将重点放在营销4P上，就是要达到攻其核心、重点突破的效果。更为关键的是，本书将营销4P同被称为“竞争理论”的博弈论紧密结合起来，通过一些故事和典型案例进行阐述，从而让晦涩的经济理论深入浅出，通俗易懂，以求达到理论与实践的绝妙结合，更方便读者的实际操作。

本书将重点放在营销4P上，就是要达到攻其核心、重点突破的效果。更为关键的是，本书将营销4P同被称为“竞争理论”的博弈论紧密结合起来，通过一些故事和典型案例进行阐述，从而让晦涩的经济理论深入浅出，通俗易懂，以求达到理论与实践的绝妙结合，更方便读者的实际操作。

竞争的策略篇

降价能否解决根本问题

“自来水哲学”与低价策略

一分价钱一分货

优势互补与双赢博弈

惜售与“饥饿营销”

发掘有价值的“第一”

把“绊脚石”变成“垫脚石”

争取走在竞争对手的前面

知己知彼，百战不殆

功夫尽在创新

公关及服务篇

站在顾客的立场说话

不能忽略客、尸需求

帮助顾客解决问题而不是制造问题

坦白法则与诚信策略

经营并维护客、尸的信任

在关键时刻闭嘴

唤起顾客的需要

你用多少力，客、尸回馈多少力

产品有贵贱，顾客无尊卑

微笑是无声的语言

售后服务，给顾客一颗“定心丸”

向顾客学习

“另类”你的顾客思维

产品及品牌篇

为自己做嫁衣

路径依赖与逆向思维

正确的定位与市场细分

到有鱼的地、万去钓鱼

赶在别人之前否定自己

利用产品的生命周期

大地瓜洗衣机和先营销管理

不要让缺陷放大1000倍

让产品自己说话

让广告“天生丽质”

此璞非彼“璞”——文化差异与地域差异

文化差异与品牌当地化

渠道及技巧篇

拥有渠道，就拥有市场

让顾客为你筑就财富渠道

“无为而治”与口碑营销

帮助别人赚钱，提高自己的财富指数

另一种温暖与文化营销

“拴住”最有影响力的顾客

抓住营销的最佳时机

渠道瘦身，确保渠道效率

避免主观的市场调研

建立渠道生态系统

后记

一分价钱一分货

有一个年轻人，他历尽艰险在非洲热带雨林中找到了一种高十多米的树木。

这可不是一般的树木，整个非洲也就只有一两棵。如果砍下这种树，一年后让外皮朽烂，留下的部分，就会有一种浓郁无比的香气散放开来；如果放在水中，它不会像别的木头那样浮起来，反而会沉入水底。

这种树被称作“沉香”，是世界上最珍贵的树木。

年轻人将沉香运到市场上去卖。由于很贵重，很少有人敢来买，也很少有人买得起，因此，他的生意非常冷清，经常是很多天连一个来问价的都没有。但他旁边一个卖木炭的，生意却非常好，每天都有进账。

年轻人终于沉不住气了，他把沉香运回家，烧成木炭后再运到市场上，以普通木炭的价格出售。这一回，他的生意好极了，几天时间就卖光了。

年轻人认为自己颇有创意，顺应了市场需求，于是，他很自豪地把这件事告诉了他的父亲。

他父亲是一位白手起家的商人。当听完儿子的讲述后，父亲禁不住泪流满面，因为儿子做了一件大蠢事。沉香非常有价值，只要切下一小块磨成粉末出售，其收入相当于卖一年木炭，而将沉香烧成木炭，就和普通木炭一样不值钱了。

营销知识

把沉香当木炭卖，就是低于成本的销售，看似顺应市场，其实是饮鸩止渴。如果认为自己的产品无可挑剔，物有所值，就大可不必跟风降价。

20世纪50年代初，日本的一家电机企业将自己的电机价格大幅度地下调了30％，想以此占领更大的市场，挤压松下的电机产品，但是松下公司并没有理会此举。一直遵循“自来水哲学”松下公司认为自己的产品质量无可挑剔，成本又低，又有着完善的售后服务和良好的口碑，产品价格的竞争能力强。而对方企业是在做低于成本的销售，绝非长久之计。

于是，松下公司没有跟风降价，而是动员员工利用休息时间一对一地上门推销产品，顺利渡过了降价风潮。

到了20世纪60年代中期，又一轮降价大战打响，这一次波及到小小的电池。此时松下电池在日本的市场占有率很高，因为同样的价格，松下电池的使用时间会更长些，这就使得松下电池拥有了良好的社会口碑。当其他品牌的电池为了维持自己的市场占有率纷纷跟进降价时，松下却不降反升，独树一帜，电池的销量与原先保持一致，松下人又为世界营销史添了浓重的一笔。

松下的高定价战略是同它超高的产品品质分不开的。所谓“一分价钱一分货”，如果把质量撇开，单纯地用高定价吸引消费者，也许会在短时间内重新启动了需求，但是这种举措对于消费者而言，缺乏真正的价值创新，最终只能是昙花一现，很快被市场抛弃。

数年前，在国产手机产量过剩、行业发展停滞的情况下，某品牌推出售价高达万元的钻石手机，在疯狂的概念炒作及大规模的广告投放的推动下，停滞的市场一时间被炸开一个缺口，终端销售迅速上升，此次行动的领导人更是获得“手机狂人”的称号。

但是好景不长，不久就有媒体披露出消息，号称彰显尊贵地位的手机上的76颗小钻每颗仅值2.1元。同时，大量购买该手机的消费者投诉，手机菜单反应迟钝，通话质量差。为了挽救负面报道的影响，这个品牌对这种双屏钻石手机的市场零售价连续几次大幅度调低，先由万元降至3180元，又降至2980元，再由2980元降至2480元，一个月内下降7000元，接着又降至1500多元，业界一片哗然。但是，钻石手机的虚幻概念破灭之后，消费者对此手机已经失去了兴趣，降价并不能刺激起新需求，这种认为是给“乡长老婆用的”的钻石手机就很快被市场彻底抛弃了。

赋予手机新的定位，用高定价策略让手机突破现有手机营销困境，这是开发此款钻石手机的最初目的。但是，从价值的角度上，钻石手机的重点放在哗众取宠的廉价钻石之上，而对手机应有的基本通讯质量、使用方便性却无从保证。这种舍本逐末的创新方式违背了消费者的需求心理，最终难逃被淘汰的命运。

从以上的案例中，我们可以总结出企业的“价格坚挺”或高定价是否切实可行，要经过以下四个步骤的检验：

一、商业创意是否包含了杰出的买方效用?

二、价格是否能让买方轻松偿付?

三、企业是否能达到成本目标以便在战略价格基础上获利?

四、企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍，是否从一开始就着手解决它们?

按这四个步骤分析，钻石手机的失败就在于无法为消费者提供杰出的买方效用，对手机舍本逐末的价值重建很快就证明是错误的。从价值延伸的角度上，手机不是奢侈品，不可能如手表一样，装饰功能高于实用功能，缀满钻石的名贵手表可以提升佩戴者身份与品位，而同样缀满钻石但使用质量极差的手机却不可能达到同样的目的——尽管钻石手机原先锁定的目标客户群是收入丰厚的社会精英。事实上证明，最终购买者却多数是爱好炫耀的中学生，这种反差式的讽刺冥冥中注定了钻石手机走不了多远的结局。

成功的价格战略应该是真正能为消费者带来实实在在的价值，或延续产品的使用属性，或创造新的产品使用价值，而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。降价不是自贬价值，更不是用亏损来讨好消费者。

用亏损来讨好消费者，无疑是把自己的品质和特色打人“冷宫”，这种舍本逐末的方式，吃亏的只能是营销者自己。

如果产品品质确实比别人高出一筹，不妨让自己的产品在消费者心中留下一个高档的印象。用好品质证明给消费者看，让消费者信服，觉得物有所值，一样会使产品得到消费者的青睐。

对于奢侈品而言，附加的意义大于产品本身，价格更是缺乏弹性，高档高价高回报，由此所带来的利润是低档次产品永远也无法企及的。

营销箴言

建立在好品质基础之上的定高价，有时反而使你的产品鹤立鸡群。

P10-14

在经济学中，有一个有趣的例子：

猪圈里有两头猪，一头大猪、一头小猪。猪圈的一头是猪食槽，另一头则安装着控制猪食供应的按钮。

两头猪不管谁在猪圈这头按下按钮，猪圈那头都会有10个单位的猪食进槽。但是按下按钮的猪需要再赶到猪圈那头进食，就会首先付出2个单位的成本。而同时另一头猪可以“搭便车”。

那么两头猪的收益如何呢?

如果大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9：1(大猪吃得多而快)；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边，收益比是6：4。

我们再来计算一下各种情况下两头猪分别的纯收益：

如果小猪按钮，大猪“搭便车”，那么大猪可以先到槽边，这时大小猪吃到食物的纯收益比是9：－1。

如果大小猪同时按钮，那么它们同时到达槽边，这时大小猪吃到食物的纯收益比是5：1。

如果大猪按钮，小猪“搭便车”，那么小猪可以先到槽边，这时大小猪吃到食物的纯收益比是4：4(大猪吃到6个单位食品的同时也耗费2个单位的成本，小猪没有成本)。

如果大小猪都不按钮，都想“搭便车”的话，那么它们只能都挨饿了。

上面的这个例子被称为“智猪博弈”，是一个著名的纳什均衡的例子。从营销学的角度来看，它非常形象地表述了市场竞争中各方的策略与收益的状况。从中营销者可以发现，自己其实正处在这样一个博弈的情境中，需要面对一定的市场环境条件，要在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从自己允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中取得相应结果或收益。

那么，营销者如何在错综复杂的相互影响中得出最合理的策略?这就是本书试图向读者阐释的内容。

1960年，E·杰瑞姆·麦卡锡教授在《基础营销学》一书中，为世界商业理论提出了一个新概念。他综合了营销的各部分，并指出其中最重要的组成部分是：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。这就是营销的4个P。营销4P的概念浓缩了传统营销的精华，而且经受了时间的考验，在复杂多变的市场的推动下，它的外延得到了一定程度的延伸。

因此，我们看到那些成功地把注意力集中在4P上的公司，就可以制定出正确的营销策略，而那些没有这么做——或重点有所偏离的公司——就不能在营销中胜出了。

有的放矢，向来是兵家之大略。本书将重点放在营销4P上，就是要达到攻其核心、重点突破的效果。更为关键的是，本书将营销4P同被称为“竞争理论”的博弈论紧密结合起来，通过一些故事和典型案例进行阐述，从而让晦涩的经济理论深入浅出，通俗易懂，以求达到理论与实践的绝妙结合，更方便读者的实际操作。

毕竟，市场是更为复杂的博弈。