查尔斯·R．施瓦布究竟是何许人也？他是如何把他那坚定不移的价值理念、对传统证券经纪商不善待投资者的反感和永不言败的勇气独一无二地结合在一起的？这种结合是怎样使他成为美国金融史上最受爱戴，同时也是卓有建树的人物的呢？本书作者深入这家当代美国金融服务业典型的公司内部探秘，引人入胜地描叙了献身于嘉信公司事业的一些恪守准则的精英如何把握愿望变成现实，向读者们揭示了这家公司的成功、失败和推动其发展的秘密。

1975年5月1日，美国证券交易委员会正式废除了证券经纪业实行多年的固定佣金制度；尽管对那些收费昂贵但实力强大的华尔街证券经纪商来说，这样做会引发灾难和混乱。在距离旧金山几千英里之外，有一家只有一间办公室的小公司，成功地提供没有销售任务的，不会与投资者发生利益冲突的证券经纪人，为普通投资者提供佣金折扣的证券经纪服务。

在过去的1/4世纪里，嘉信公司(Charles Schwab ＆ Co.)已经发展成为世界上最大、最有影响力的金融机构之一，在其将近800万的活跃账户上，管理看8500多亿美元的客户资产。查尔斯·R.施瓦布本人则成为证券经纪业的代名词。

但是查尔斯·R.施瓦布究竟是何许人也？他是如何把他那坚定不移的价值理念、对传统证券经纪商不善待投资者的反感和永不言败的勇气独一无二地结合在一起的？这种结合是怎样使他成为美国金融史上最受爱戴，同时也是卓有建树的人物的呢？

本书作者深入这家当代美国金融服务业典型的公司内部探秘，引人入胜地描叙了献身于嘉信公司事业的一些恪守准则的精英如何把握愿望变成现实，向读者们揭示了这家公司的成功、失败和推动其发展的秘密。

引言

第一篇 铺平道路

 第一章 “五一节”

 第二章 初始投资

 第三章 创立品牌

 第四章 创新

 第五章 分公司帝国

 第六章 咨询和顾问

第二篇 困难重重

 第七章 遭公众遗弃的首次开募股

 第八章 重生

 第九章 股市暴跌

 第十章 保证金委托交易

 第十一章 地震

 第十二章 共同基金全一账户

 第十三章 心脏病发作

 第十四章 电子嘉信

第三篇 投资梦的监护人

 第十五章 均势

 第十六章 嘉信神话

 第十七章 未竟事业

尾声

附录一 嘉信公司大事年表

附录二 查尔斯·R.施瓦布的聘用合同

注释

全靠佣金收入的经纪人担心进行交易的传统手段将会遭到破坏，他们发出了大祸即将临头的警告。投资顾问彼得·伯恩斯坦(Peter Bernstein)写道：“股票市场所有已知的变量全都七零八落了。”他说得对。投资界被翻了个底朝天，纽约证券交易所承认自己被打败了，同意有一年过渡期，在1975年5月1日正式地、永久性地停收固定佣金。

地理位置是决定命运的一个因素。“五一”节带来的机遇为查克创造了取得成功的一个必要条件。另一个条件是嘉信公司设在加利福尼亚州，并且不是在加利福尼亚州随便什么地方，而是在加利福尼亚州的北方。很难想出有比旧金山更热诚地对待像嘉信公司这样创业者的地方了。

嘉信公司在三大方面从选址于旧金山获益。首先，从地理上讲，旧金山一方面远离华尔街，一方面仍在美国范围内。如果嘉信公司设立在纽约的话，企业还没开张，就可能被扼杀。很可能嘉信公司永远不会考虑先从佣金折扣证券经纪开始做起，纽约市现有经纪人不思创新的心态可能彻底破坏嘉信公司筹集资金或吸引人才的机会。约翰·甘伯斯说：“华尔街有一种极为有害的小集团的心态。”约翰·甘伯斯曾任美林证券公司副司库，后来嘉信公司把他重新培训为票据贴现经纪公司首席财务主管。“那里是一个极其排他的小社会。在乘火车回家的路上，我绝对无法继续我的工作，因为坐在我旁边的家伙是高盛公司或哈顿公司(Hutton)的人。”

吸引像嘉信公司这样的公司选址旧金山的第二个理由是，加利福尼亚特别是其海湾地区吸引着众多与社会格格不入、有反抗精神的人。在加利福尼亚，人人都是新来的，大多数人是从20世纪50年代开始在该州定居的，加利福尼亚特别吸引那些不适应在别处生活的人：激进分子、自由思想家、叛逆分子、以试验进行探索的革新者和喜欢过在别的地方被当作不道德，甚至犯罪的另类生活方式的人。证书文凭之类是美国东海岸人面临的大难题，而在加利福尼亚，人们根本不在乎衣服是否名牌。

纽约是以文本为中心的，而加利福尼亚以华尔街永远无法透彻理解的方式培育形象。查克很快就明白形象就是一切，好莱坞这个经受住时间考验的形象在加利福尼亚树立起来，绝非偶然。结果，查克的面容出现在广告中、公告栏里和电视上。美林公司和哈顿公司的经理看到嘉信公司广告上查克的照片都惊杲了。耶鲁大学和达德默思学院培养出来的金融业经理人普遍认为，企业家只能有两次使自己的照片出现在报纸上，一次是结婚，一次是死亡。

第三个理由——尽管20年来都不显著——是嘉信公司很快着迷的，一件令人高兴的事，那就是正在创造的、改变世界的技术。硅谷在几年中成为全世界从未有过的创造财富的最伟大发动机。在硅谷，许多公司开始以新的报酬方式——股票期权——支付给他们的工程师。几年内，出现了成千上万拥有股票期权的雇员，他们不能把期权交给银行兑现，所以他们蜂拥到附近的股票经纪人那里去，通常就是到嘉信公司。

设想一下获得了股票期权的人力资源经理的情况吧。凯文·惠勒在1982年是美国半导体公司(National Semi conductor)一位年轻的人力资源经理，后来成为嘉信公司人力资源部副总经理。他曾到嘉信公司在加利福尼亚的分公司银溪公司开设账户，出售期权。惠勒记忆最深的是，他当时有一种能干的人在帮他理财的温暖和模糊的感觉。嘉信公司的员工知道该说什么和该做什么。惠勒说，“他们搞得有点神秘兮兮，甚至有点吓人，但是交易却让人放心”。尽管惠勒在2000年离开了嘉信公司，但是原来的账户仍在使用。

查克是土生土长的加利福尼亚人，在成长过程中形成了许多使加利福尼亚魅力非凡的价值理念。他是第一个向那些传统的金融服务公司不愿接纳的人才打开大门的雇主之一。没有大学学位吗？不要紧；外表怪异，似乎经历着梦魇般幻觉吗？没关系；男性同性恋、女性同性恋、阴阳人或中性人吗？这也不成问题，重要的是你是否正直诚信，能够胜任工作，这才是查克关心的事情。实际上，在雇佣员工方面，查克甚至比加利福尼亚的其他公司更加多一点包容性，也许这出自他与众不同的意识。不管怎样，查克的未经检验的经营模式迅速吸引了不少别的地方不予雇佣的人才。

对查克来说幸运的是，华尔街关注的范围很少超过曼哈顿。这种地理上的短视起了重要的作用，使得查克能在华尔街追随者开始明确知道他的办事规则之前把他的企业建立起来。

提供全面服务的证券经纪业不仅仅为优厚的佣金而战，一大批证券分析师也要靠他们来保护，单单美林公司就拥有8000多名证券分析师。在他们的这个发展阶段，分析师一般都是匿名的寄生虫，他们粗制滥造关于公司和证券业的报告，发表收益预测，向投资者推荐买卖哪支股票。如果投资者抱怨佣金太高，并询问收益在哪里，证券经纪人就会指着这些厚厚的令人印象深刻的报告。

问题在于，看投资报告有时候比不看更糟。查克从亲身经历中对此深有体会，他非常厌恶看到分析师精心编织投资报告。举个例说，证券分析师几乎总是会向经纪商妥协让步，因为他们所服务的经纪商已为他们报告所涉及的公司提供过咨询了。要求分析师摒弃评估股票以便促销的做法是十分困难的。据说曾经有过一座把分析与咨询分开的“长城”，从而在一段时间内避免了各方利益的冲突，但是到了20世纪80年代，这座“长城”遭到了破坏。

由于证券分析师几乎成为股票的啦啦队员，基本面分析报告的价值越来越低。在“卖出”的建议与“买进”的建议的数目应当大体相等的证券世界里，证券分析师的实际业绩如何呢？根据柴克斯(Zaks)投资研究公司收集的数据，1999年证券经纪业分析师作出的33 000条买入、卖出和持有的建议中，只有125条是不掺杂私心在内的卖出建议。这意味着仅仅O.3％的建议是“卖出”。在安然公司破产之后，幽默专栏作家戴夫巴里(Dave Barry)挖苦报道过安然股票的分析师，“在安然公司陷入绝境的形势十分明显之前，分析师一直把安然股票列为‘不可错过’的等级。到了安然走投无路的时刻，分析师才把安然股票的等级降低到‘稳健股’。直到安然公司完全倒台时，有些大胆的分析师才把安然股票降到华尔街分析师所排的等级中最低的‘买进烫手’(Hot Buy)级”。P10-12

中国读者可以从嘉信公司的发展历程中学到许多经验和教训。查克·施瓦布生于1937年，1973年他创立了这家以自己姓氏命名的公司。在多次经营失败后，他没有罢休，他把业务重点转到为普通美国人的金融需求服务上，而在嘉信公司这样做之前，股票市场主要是为富裕的美国人服务的。正是查克·施瓦布使普通美国人有可能实现梦想，成为富翁。

我请读者了解查克·施瓦布三件事。

第一，他是一个诚实正直的人。从一开始，他就按公平的价格向客户提供公正的服务，这一点很重要，因为它促使客户对嘉信公司品牌高度忠诚。当经营情况不妙时，客户忠诚度对公司业务很有用。我们能从中得到什么经验教训呢？如果你公平坦诚地对待客户，他们会以忠诚来回报你，即使转到嘉信公司的竞争对手那里去炒股可以节约几美元手续费，他们仍会留在嘉信公司这一边。

第二，查克·施瓦布是一个领袖，不是一个经理。经理有下属，领袖则有追随者。查克·施瓦布的力量始终在于他能宏观地思考全局，把具体的管理任务分派给别人去做。你在本书将会读到，查克·施瓦布在学习方面患了阅读障碍症，这个病一直到晚年才得到治疗；但是他知道，为了弥补自己学习能力的缺陷，他必须依靠非常能干的经理，并且信任他们。查克免不了犯错误，我对查克-施瓦布最重要的批评是，他不相信坐第二把交椅的戴维·波特鲁克，不让他执掌首席执行官实权，在紧要关头，他反而决定削弱首席执行官权力，这个大错特错的决定导致波特鲁克在几年后拂袖而去。我在本书中曾预言了这个结果。

第三，查克·施瓦布敢于承担巨大的风险。也许这是一个伟大领袖应有的品质。查克·施瓦布一次又一次地中断非常成功的做法，而赞成采取尚未尝试过、充满风险的措施。查克·施瓦布一次又一次地降低股票交易手续费，以博得客户好感，使嘉信公司增加交易量。我建议读者特别关注第14章(“电子嘉信”)，这一章叙述了嘉信公司如何开展在线股票经纪业务。嘉信公司不是开创在线股票经纪业务之先河者，它的成本也不是最便宜的，但是嘉信公司十分有效地实现了把股票经纪业务转到网络上去做的过渡。

你也许会问，为什么嘉信公司在欧洲和亚洲不太出名，不像星巴克、微软和沃尔玛那么家喻户晓？这是一个重要的问题，问得好!其原因不在于嘉信公司没有到国外去开展业务。嘉信公司一度在欧洲、亚洲、澳大利亚和加拿大开过分公司或办事处，可惜这方面努力并未奏效。

我们从最近嘉信公司开展广告宣传的活动中，可以发现他们试图解决拓展国际业务问题的线索。广告和电视商业节目的名称叫《询问查克》；广告的主题是，客户可以依赖嘉信公司，因为查克·施瓦布会亲自关心和照顾客户。查克·施瓦布本人在美国投资者中间具有很高的声誉和信任度，但他也许很难在全世界投资者中间都发挥出这种人格魅力。

查克·施瓦布快要70岁了，最近他回来领导这家公司，嘉信公司在他的领导下经营得很出色，但是最大的挑战仍然摆在他面前：在查克·施瓦布之后，由谁来领导这家公司？查克·施瓦布肯放手吗？这对任何创办了公司，并且使它卓有成就的人来说，都是一件棘手的事情。事实上，历史评判一个领导人的成败不是根据他做了什么，而是根据他的接班人做了什么。当人们撰写金融市场史时，查克·施瓦布将作为第一流的创新家载入史册，而关于接班人的决定，将影响他所创办的公司是否能继续兴旺发达。

约翰·卡多

于美国宾夕法尼亚州温菲尔德

2006年8月

嘉信公司作为为普通投资者服务而创办起来的证券经纪公司，在三件事上颇感自豪：不提供咨询，不打电话给客户推销，不收取经纪佣金。但是在实现把自己建设为全方位服务的证券经纪公司的愿景中，嘉信公司完全抛弃了它原先确定的准则。

第一根支柱——不提供咨询——倒下了。这个消息是在2002年5月16日新闻记者招待会上，面对着摄像机不体面地宣布的。嘉信公司是根据经纪商不能发表哪怕是不会引起冲突的咨询意见的原则而建立的，现在它在纽约市的记者招待会上正式埋葬了自己赖以创建的第一个价值理念。在它最后屈服于市场力量之前，不提供咨询的原则坎坎坷坷总共存续了28年。查克·施瓦布和戴维·波特鲁克是这次葬礼的参加者。他们没有任何悼念和赞美之词。“我们将提供比以前更多的咨询来帮助投资者。”查克对金融记者们说。美林公司因向投资者提供查克一再反对的那种腐败的咨询和研究结果而将接受一亿美元罚款，这个报道使记者们更渴望知道嘉信公司的想法。但是查克没有提到嘉信公司过去对经纪人提供咨询的蔑视。

嘉信公司宣布设立“嘉信股票排行榜”，以此作为“进入充满冲突的、全方位经纪服务世界的先锋。“嘉信股票排行榜”是一种股票研究和咨询的服务，用A到F中的各个字母来代表等级，对嘉信公司交易的美国3000只股票评级。“这也许是公司历史上最重要的时刻，”查克说，“我们从站在客户投资决策的边缘走向帮助他们做出投资决策。”

请注意“嘉信股票排行榜”与公司剩下的一些原则通过协调如何使咨询工作更加完善。首先是尽量避免出现嘉信公司个别经纪人实际兜售股票的无趣景象。通过交易过程自动化和客观化，咨询服务让计算机去做不光彩的工作。其次，嘉信公司总共3000名左右的经纪人只准一律按排行榜说话。第三，避免见风使舵的经纪人在咨询时掩盖事实：经纪人明明知道某公司是“丑闻大本营”，却给它贴上“绩效不佳转型者”的标签。“嘉信股票排行榜”给各种股票评等级，就像学生按照考试结果得到分数一样——优秀的得A，不及格的得F。等级A的股票应当股价大大超过市场平均水平，等级F的股票应当是股价大大低于市场平均水平。等级A和B的股票意味着推荐买入，而等级D和F股票意味着推荐卖出，如果股票等级为C，则买入或卖出均可。

这种咨询服务令人心动和受到欢迎之处在于，推荐卖出的次数与推荐买入的次数相等。嘉信公司在华尔街的竞争对手则几乎总是推荐买入，几乎从不推荐卖出他们公司客户手中的股票。两者形成了鲜明的对比。嘉信公司从各种股票中给出大约30％属于买入等级的，大约30％属于卖出等级的，其余属于或买或卖等级的。靠计算机评级还使嘉信公司不需要雇用一大批研究分析人员。研究工作由芝加哥投资分析公司管理的计算机系统帮忙承担，这家公司在2000年被嘉信公司并购。嘉信公司股票等级评估系统仔细剖析24个客观因素，包括公司基本情况，股票的历史性走势和其他公司分析师的意见等，以预测每个股票在今后12个月中的业绩。

嘉信公司坚持认为这种评级真正使投资者取得优势。但是如果此话当真，为什么嘉信公司不干脆停止它的零售业务，自己去做股票呢?这个批评当然不仅是针对嘉信公司金融管理工作，它针对的是整个金融服务业。嘉信公司面临的另一个矛盾是，一方面，嘉信公司至少使客户把股票不断买进卖出的成本变得较低；另一方面，人们希望能与他们可信任的人，而不是计算机建立关系。

提供与经纪人没有利害冲突的咨询意见不容易。在“嘉信股票排行榜”公布之后的一天，头号竞争对手美林公司同意支付1亿美元的罚金，发表悔悟声明，并承诺进行重大的结构改革，从而消除人们的指责：美林公司分析师通过股票咨询误导投资者，使美林能从投资银行获得丰厚的佣金。美林之所以被抓到把柄，是因为公司内部电子邮件泄露了有些经纪人公开鼓励客户购买经纪人自己私下里嘲笑的股票。查克决心让嘉信公司的咨询坚决杜绝这种欺诈的把戏。

即使当嘉信公司使用“嘉信股票排行榜”时，它仍继续向客户提供其他研究团体的观点。但是当嘉信公司把高盛集团这家投资银行的研究结果提供给自己最好的客户，而“嘉信股票排行榜”的评定恰好与高盛集团的分析意见发生矛盾，这时候客户会怎么想?在本书付梓时，嘉信公司给American Tower公司评了F级，而American ToweI‘公司是高盛十分偏爱的股票，在高盛的投资银行客户名单上赫然在目。通用电气公司股票也在高盛推荐购买的股票名单上，但是在“嘉信股票排行榜”上只获得C级。

那么嘉信公司其余的基本价值理念怎么样了?接下去，轮到的是不推销股票的原则。波特鲁克坚持认为，嘉信公司经纪人决不会“打推销电话”给客户。但是市场力量迫使嘉信公司放弃这个禁忌。嘉信公司正在调适新锐的电子邮件提醒项目，实际上这是一个伪装的“热情推销电话”。客户定期会收到大量电子邮件，提醒他们注意嘉信公司认为可以进行交易的各种情况。例如，当客户拥有的一只股票已经在嘉信股票排行榜上降低了等级时，当客户账上的现金超过了标准线时，或者当客户的账户资产组合配置发生了变化时，客户都将会收到电子邮件。问题是，客户因这些电子邮件打扰而感到的苦恼，难道会比接经纪人主动打来的电话少吗?嘉信公司非常关注对私人生活的影响，所以在推进该项目时很慎重。

另一个价值观念——付薪水而不是付佣金给经纪人——仍旧受到尊重。以佣金作为收入让经纪人的报酬与销售明显相关，甚至因此让经纪人丧尽天良，所以嘉信公司决不让雇员的报酬与佣金挂钩。但是嘉信公司的代理人和合作伙伴不受这个规范的约束。结果嘉信公司很可能把大部分销售压力转移给了他们。虽然，把分公司奖金与一个雇员总共接到的客户资产挂钩也会使公司面临没有预期到的冲突。但不管怎么样，现在，不以佣金支付报酬的准则继续是嘉信公司履行的责任中不可分割的一部分。

最后，嘉信公司正继续自我改造为替富人服务的经纪商，对落在后面的普通收入客户不予一顾。证据俯拾即是。嘉信公司不再向客户提供免贴邮票的信封。当其他经纪商正在降低交易费用的时候，嘉信公司却提高了交易费用。嘉信公司与美林、瑞银集团①、普惠(PaineWebber)和其他对手争夺全国最富裕的投资者，公司宣布建立一个私人客户服务项目，其特点是由经纪人提供一对一服务，最低年费为1500美元，加上客户非现金资产额的0.6％。这种服务的对象是拥有50万到500万美元资产的客户。嘉信公司鼓励其超级富裕客户到“美国信托”(U.S.Trust)去，在那里他们可以得到全方位的资产管理、理财规划、信托和不动产策划、私人银行服务等。嘉信公司不再欢迎账上不足5万美元资产的客户。

在嘉信公司内部，这些变革不容易受到赞赏。尽管整个嘉信公司的员工都承认需要进行这些变革，可是要放弃公司曾经确定的价值理念和做法并不容易。嘉信公司在拼命重新塑造自我的同时，没有敏感地注意到雇员会为放弃宝贵的价值理念而伤心。数干名员工退休了，他们宁愿继续以嘉信公司曾经主张的崇高事业为目标，而不愿为使富人变得更富有而工作。

“本书扣人心弦地叙述了嘉信公司如何使美国金融服务业发生翻天覆地的变化，永久动摇了华尔街的陈规陋习。它是所有胸怀大志的企业家必读的一本书。”

——乔恩·弗里德曼，CBSMarKeTWatch网站

“能够界定行业方向和改变世界面貌的公司，在成长过程中会经历潮涨潮落的磨练。约翰·卡多向我们讲述了嘉信公司神话背后的故事。”

——克里斯汀·科马福德·林奇，诺弗斯风险投资公司无限责任合伙人