本书是根据作者从事医院管理工作多年的经验编写而成的。该书从营销角度去考察医院管理，并阐述了很多先进的营销理念。全书共分12章，分析对医院营销管理概述、医院营销战略管理、医院竞争、医院产品策略、医院客户消费行为等方面进行了详细的介绍，对现在和未来的医院管理具有很强的指导意义。

先有市场，后有医院。营销管理作为医院管理的“重头戏”，就是对诸如市场、客户、产品、渠道、人员、公关、竞争等营销资源进行集台、组合和整合，提供“整体解决方案”。

先有客户，后有产品。对医院来讲，客户是生命之源，以客户为中心，不仅是一个哲学理念，更应是一种战略思想，没有客户，医院就是无源之水，无本之木。谁设计了医院产品，当然是客户。所以医院需要与客户建立一种战略合作关系。根据客户的需求开发产品，用医院的智慧和技术，不断地设计满足客户需求的产品，从更高层次上与客户生成一种关联。

先有战略，后有策略。医院制定目标市场策略十分重要，实践一再证明，凡是成功经营的医院，无不十分明确为谁服务和为什么样的需求服务。正确地选择目标市场，明确自己特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点。

适者生存与需俱进

强化现代医院营销管理

第1章 医院营销管理概述

 第一节 医院营销的内涵

 第二节 医院营销管理范畴

 第三节 世界医院发展概况

 第四节 我国医院发展现状及趋势

第2章 医院营销战略管理

 第一节 医院营销战略管理基本概念

 第二节 医院市场调研

 第三节 医院市场环境分析

 第四节 医院市场分割

 第五节 医院定位策略

第3章 医院竞争

 第一节 医院五力竞争模型

 第二节 医院竞争定位策略

 第三节 医院核心竞争力

 第四节 医院核心竞争力分析模式与基本策略

第4章 医院产品策略

 第一节 医院产品特征

 第二节 医院产品设计与产品生命周期

 第三节 医院产品定价

第5章 医院促销策略

 第一节 医院促销

 第二节 人员推销

 第三节 广告宣传

 第四节 营业推广

 第五节 公关活动

 第六节 分销渠道

第6章 医院客户消费行为

 第一节 医院客户消费行为概述

 第二节 医院客户消费行为的特点

 第三节 医院客户购买行为分析

 第四节 医院客户消费的环境研究

第7章 医院沟通

 第一节 沟通的内涵

 第二节 医院与社会公众沟通

 第三节 医院内部沟通

 第四节 医院和客户沟通

第8章 医院客户开发

 第一节 医院客户开发的概念

 第二节 医院客户分类

 第三节 医院客户开发的热点

 第四节 客户开发步骤

 第四节 医院客户开发渠道

 第五节 客户开发策略

第9章 医院客户管理

 第一节 医院客户管理营销内涵

 第二节 医院客户数据库

 第三节 客户服务质量管理与客户满意

第10章 医院营销管理流程

 第一节 医院流程的含义

 第二节 医院流程管理的重要性

 第三节 医院流程存在的主要问题及原因

 第四节 建立以客户为中心的医院流程

 第五节 医院行政流程再造

 第六节 医院门诊流程再造

第11章 医院品牌管理

 第一节 医院品牌的定义和内涵

 第二节 医院品牌与团队建设

 第三节 医院品牌CIS导入

 第四节 医院品牌定位与传播

第12章 医院危机管理

 第一节 医院危机管理概述

 第二节 医院危机营销公关处理

 第三节 危机管理纲要

参考书目

核心竞争力的延伸性使医院能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括了潜在的需求。这种需求的满足是通过核心竞争力充分发挥其延伸性，在新的领域内积极运用而得以实现的。

其三，唯一性。唯一性是指医院所特有、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。唯一性要求核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性。如果核心竞争力容易被替代或模仿，则意味着这种竞争力不强或者已经到了衰退期，已经不能给医院创造更大的和持续性的竞争优势。

核心竞争力是医院在其长期经营活动中根据自己特定的模式逐步积累起来的，它不仅与医院独特的医疗技术和服务紧密相关，还深深打上了医院组织管理、市场营销以及医院文化等诸多方面的特殊烙印。

其四，动态性。医院核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，是支撑医院长期发展的主动力，所以具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过了一般产品的生命周期。但是医院的核心竞争力总是与一定时期的行业发展动态、管理模式以及医院资源等变量高度相关的。随着时间的推移，医院核心竞争力也必然会不断发生变化，它也有一个产生、成长、成熟、衰亡的过程。

因此，医院核心竞争力在形成以后，医院管理者就需要关注其再培育和提升的问题，否则随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，核心竞争力也会逐渐失去其竞争优势，落为一般竞争力，有的甚至完全丧失竞争优势。所以，医院若想长久保持核心竞争力的领先优势，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育，并根据行业的发展趋势、管理手段的更新以及医院自身资源的开发状况，对医院的核心资源重新配置与定位，实现医院核心竞争力的及时提升，以保持和扩大自身的竞争优势。

四、医院核心竞争力的作用

能使医院在激烈的市场竞争中保持领先优势。由于核心竞争力是医院从自身多种竞争能力中提升出来的，具有充足的活力，因此能使医院在一个较长时期内稳定发展。

能进一步提高医院管理与决策能力。核心竞争力在医院中的充分发挥，能形成医院内部互动的平台，促使医院内部搞活，强化资源运作，更多地吸引客户，从而达到医院的扩张目的，取得社会效益与经济效益的“双赢”。

能有助于医院接受WTO入世的挑战。根据我国政府的承诺，今后外资可来华开办合资合作医院，外资医院的介入，必将对我国医疗市场产生极大的冲击，因此，具有核心竞争力的医院将形成较强的抗风险能力。

五、医院核心竞争力的构成要素

由于核心竞争力是无形的和难以触知的，是医院多种竞争力量的复杂组合，因此，要想理性地构建核心竞争力，就需要了解竞争力因素的构成关系。

医院核心竞争力的构成要素主要来源于以下几个方面：

1.医院的人力资本

医院在长期经营中，人力资本对医院竞争力的作用已毋庸置疑。随着医疗市场的竞争日趋白热化，对于医院管理者来说，如何建立良好的用人机制和专业化的医学人才队伍，将人力资本与医院有机地结合在一起，使特殊人才的潜能充分得到发挥，是医院竞争力构成的重要因素。

2.医院的核心技术

医院核心技术包括受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密。拥有自己的核心技术是医院获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件，关键是能不能拥有持久保持和获得核心技术的能力。

3.医院的信誉

信誉是医院对社会和公众的一种形象。在医疗市场上，信誉就是医院对客户作出的健康承诺。这种承诺虽然不具有法律上的可执行性，但如果医院不履行这种承诺，就要失去客户的光顾。从这个意义上说，医院的信誉不仅仅是一个道德层面，而应该把它理解为一种制度。对于客户生命之重托，信誉是医院获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。

4.营销战略

营销战略是医院通过高质量的产品、价格、促销和营销渠道整合向客户提供满足其个性化需求的产品和服务。在知识化、信息化的今天，网络发展迅猛异常，积极发展以电子商务为核心技术的网络营销技术有利于医院在更大的范围拓展市场空间。先进的营销战略是医院竞争力的重要方面，在市场竞争的时代，营销战略甚至是比产品技术更重要的竞争力因素。

5.管理能力

管理能力是医院竞争力的核心内容，包括医院获得信息能力、分析能力、决策能力和迅速执行的能力，也可以理解为狭义的“医院核心能力”。在一定意义上讲，医院的管理能力取决于医院是否拥有一支具备特殊组织才能和管理才能的队伍。由于管理能力在医院管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于医院更有效率地优化资源配置，扩大经营范围，在市场中获得竞争优势。(P83-85)

适者生存 与需俱进

营销就是管理，管理包含着营销。这是从理论的角度来解释和理解营销的。然而，“入乡随俗，适者生存，创造需求，与需俱进”，是我们从营销实战中总结出来的，也是我们近二十多年研究这门学科的体会和“悟”解。

作为广东多家医院的营销管理顾问，今年春节刚过，就接到顺德好友程开明院长的电话，让帮其审阅《医院营销管理》书稿并为写序。为此，阅后有感，命笔有三：

首先是责任。我们和开明院长结识多年，深知他的为人，工作之责任，可谓是“心细入微，情如泰山”，这一点可以从他所领导的医院主题词“健康之约，生命之托”看出他对责任的诠释。

其二是学习。听专家讲课，他往往是坐在第一排，笔记记得满满的。平常茶余饭后聊天之余，他手中一张张卡纸涂上圈圈点点。可谓正应了“处处留心皆学问”之哲理，这本书稿可以说是他多年“学习”的积累和结晶。

其三是创新。看完这本《医院营销管理》一书，感触最深的就是继承、深化、创新、发展。作为研究营销管理多年的我们，看过众多行业营销书籍，但是，就医院营销管理方面的书籍可谓这是第一本专著了。其內容精辟新颖，对营销管理如何有机地导入医院、如何实施医院全员营销、医务人员如何更有效地了解客户消费行为等提出了蓝本，并有多处提出医院管理新的观点、新的理念和先进的营销管理思想，其中还对一些大家比较熟悉和关注的焦点名词，进行了新的解释。如病人、患者，也将被刷新为“客户”等。医院需不需要营销，需不需要盈利，在这方面本书中也阐述得淋漓尽致。虽然书中有些观点还值得商榷或有待于深化，但不影响学术研究和理论创新的地位及成为实战应用性资料。

医院也需要不断创新，不断适应市场经济的变化，适应客户需求，创造客户需求和与需俱进。只有适应这些变化，才能实现医院的生存和发展。希望这本书能对广大读者起到“开卷有益”的作用，同时，也能成为开明院长“百尺竿头，更进一步”的动力。当年曾国藩在勉励其亲属为政时说过这样一句话：千金在前，猛虎在后。在这里我们把“千金”和“猛虎”改掉，叫做责任在前，期望在后。

范云峰 张长建

2007年7月于北京