在如今同质同类的产品越来越多的时代，新产品越来越难以生存和发展壮大。品类构建，就是一种让新产品尽快被人们认知和接受的很好的方式，简而言之，品类构建就是重新制定新的规则，赋予产品新的身份。比如，维生素片，是把它放在药品的篮子里，还是把它放在人体必需的保健品的篮子里？本书作者通过长期的案例研究，总结出这种使产品获得新生的营销方式，本书讲述了品类构建的作用、七种模式，以及运用，案例丰富，说服力强，内容有很大的启发意义，且有很强的操作性。

当市场一再出现“一个产品成就一个行业”的鲜活奇迹时，兴奋之中我们有什么启示?

多数人都会困惑：从来都是行业成就产品，从来没有听说产品能成就行业，品类构建果真如此吗?

娃哈哈集团总裁宗庆后说过，在大众消费领域，处于行业前三位之后的企业成长的机会很小，最好的跟进方式，就是通过重新制定游戏规则而获得新生。里斯和特劳特在《市场营销的22条法则》中也提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能在其中称为领导者的新的产品类别。

品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。全新的品类构建时代已经到来，谁能在这个时代取得胜利呢?

第1部分 品类构建之作用

第1章 品类构建：破解当今营销局硬伤 2

产品先声夺人 3

价格血拼勇者胜 3

广告之后更精彩 4

渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！ 5

一个声音高喊 8

营销界“春秋战国”时代 9

回归原点：没有了生产力，你还有什么？ 10

破解当今营销局硬伤 11

第2章 品类构建：360(解析 14

萌芽时期的品类构建 15

品类构建不是定位 18

品类构建不是概念提炼 22

品类构建不是新瓶装旧酒 23

品类构建不等同于开发新品 25

何谓品类构建 25

品类构建——颠覆中国20年的营销认知 28

案例 王老吉：开创“防火”饮料新品类 30

第3章 品类构建：打造P/B五力架构营销系统 35

产品开发：在一群瘦狗里发现明星 37

新品上市：让你的产品远离坟墓区 39

竞争对抗：你过桥，我坐船 40

市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿” 43

品牌资产转移：给“问题少年”一个出路 44

案例 恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移 46

第2部分 品类构建之模式

第4章 产品品类构建模式 52

什么是产品品类构建 53

如何运用产品品类构建 60

第5章 全新品类构建模式 64

什么是全新品类构建 65

如何运用全新品类构建 69

第6章 组合品类构建模式 74

什么是组合品类构建 75

如何运用组合品类构建 82

第7章 分级品类构建模式 84

什么是分级品类构建 85

如何运用分级品类构建 89

第8章 扩散品类构建模式 91

什么是扩散品类构建 92

如何运用扩散品类构建 94

第9章 细分品类构建模式 97

什么是细分品类构建 98

如何运用细分品类构建 100

第10章 品类构建的必要解读 104

品类构建的操作解读 105

品类构建 106

案例 “非油炸”方便面，制定规则，后来居上 108

第3部分 品类构建之运用

第11章 品类构建的七大步骤 116

步骤1：有效市场调研 117

步骤2：二元新品研发 120

步骤3：产品力塑造 123

步骤4：产品力修正 128

步骤5：固有品类竞争分析 129

步骤6：新进品类竞争分析 130

步骤7：确立品类属性认知 132

案例 船牌液态皂，挑战洗衣粉品类 135

第12章 品类构建的七大操作误区 139

误区1：品类过于细分 140

误区2：忽略消费认知 143

误区3：品类构建无须把握时机 145

误区4：选择品类不当 149

误区5：简单改变产品品类 151

误区6：过分依赖品类构建 152

误区7：不具备强势的产品力 154

第13章 品类构建——颠覆传统营销，给你好看 158

有效规避竞争，分化切入阻力 159

节省推广费用 161

获得稳定的利润 162

营销资源的有效放大器 163

案例 雅客V9——维生素糖果，新品类划定江湖 168

华龙面业在2002年以前，产品定位基本上是在中低档，其“华龙面，天天见”的广告诉求，使其在农村市场纵横驰骋，风光无限。但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级迫在眉睫。

为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002年重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品——今麦郎弹面，其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、超市与社区便民店。

通过产品的重新定位，今麦郎成功构建了方便面品类内的细分品类——“弹面”方便面，并通过独特的产品支持，完成了新品类的领导地位，改变了华龙方便面的低端形象，一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。

上述案例中，品类构建过程中就运用到了定位，今麦郎在进行定位时，并没有通过传统营销，将“方便面”品类将这一定位贯彻下去，而是通过对原有方便面品类进行划分，依靠产品技术，成功实现了制定新规则(把市场划分为弹面和非弹面)，通过“弹面”品类的构建，完成了华龙的发展目标。

红桃K定位为“补血快”，获得成功，后来者血尔定位“快而持久”，更为凶猛；

西安杨森的达克宁，以“彻底根治脚气、不复发”为产品核心诉求点，获得市场认可，率先在市场上站稳脚跟；

北京四环制药的孚琪，以“杀菌更强力”为产品诉求定位，暗示孚琪治疗脚气的杀菌效果更好，占领部分市场；

蓝美抒，针对市场竞争现状，经过调查后以“重症脚气”作为产品定位，在细分市场基础上在脚气药物市场杀开一条血路。

给每个产品找到一个独特的位置，这是定位营销的魅力!但是，中国的市场充满着变化，当定位的观念在国内营销界得到越来越广泛的应用时，市场超细分的难题摆在了品牌运营商的面前：营销成本飙升，利润下滑，市场缩小，竞争白热化……尤其在加入wTO后，发达国家品牌运营商和营销服务商开始涌人国门，重围之中群雄辈出，下一步出路何在?

看看品类构建!品类构建更多是创造、开发一个新领域、新品类，也包括消费者认知上的品类，基于这种目的设计产品。

早期的保暖内衣鼻祖俞兆林，开创了保暖内衣时代，一度辉煌至极；

宁夏红枸杞酒，开创了健康果酒新品类，和其他白酒及保健品区别开来，一度飘红大江南北；

清华清肺茶，在保健茶行业难以人手的时候，开创了“清肺茶”品类，包括后来“清肠茶”品类的开创者肠清茶，也是赚得个盆满钵满。这些是典型的品类构建观念下的产品，由于开创了一个全新的品类，这些品类有产品意义上的，如俞兆林、宁夏红枸杞酒、金嗓子喉宝；有概念意义上的，如王老吉、肠清茶、清肺茶，它们都不同程度地获得了成功。

定位的重点在于占领消费者的心理。品类构建的重点在于开辟新领域、占领品类空缺，并同时获得消费者不同程度的认知，这种领域包括产品上的、概念上的；或者“移动产品”形成新局面，赋予产品新的身份。

2l金维他属于概念上的品类构建。维生素品类市场竞争激烈，市场需求较小；根据消费者需求，对提高免疫力和精力产品的需求明显高于维生素；从而避开“维生素”品类内的所有对手，进入市场空间更大的“保健品”品类，实现了营业额从4 000万元到8亿元的突破。2l金维他并非构建了一个全新的品类，它只是将产品从“维生素”品类移到“保健品”品类，通过“移动产品”形成了新局面，赋予了产品新的身份证明。

好记星开创了电子学习产品的先河，随着新品类的扩大，许多企业都尝到了甜头，如e百分、步步高等。好记星成为“电子辞典”品类的明星产品，开辟了一个全新领域。

定位是一个产品的单独行为，而品类构建则是通过一个产品的单独行为构建一个新的品类，或抢占已经存在的品类。在品类构建中，该产品会有意地引导消费者，使其认为自己是该品类的第一品牌。

几十年前，消费者听说过牙刷品牌吗?大家认为牙刷只有一种。三笑牙刷告诉消费者：牙刷也是有品牌的。2年前，深圳路路佳通过电视媒体告诉消费者，拖鞋也是有品牌的。

这是品类构建模式中的全新品类构建，通过抢占已经存在但尚无品类领导的位置，获得品类代表的认知而独占优势。

王老吉第一个开创“去火”饮料新品类，在大江南北刮起红色旋风，开创“凉茶”细分品类构建。

去年某拖鞋厂在拖鞋品类内细分出“减肥拖鞋”品类，销售一片红火。

事实上，定位和品类构建存在着某种关系，后面我们会列举许多案例。读者阅读后可能产生疑问，有些案例看起来是定位，怎么成了品类构建?在这里有必要说明：有些品类因为缺乏企业的大量教育和长时间的渗透，缺乏竞争产品的进人，所以未形成品类规模，看起来似乎只是产品的功能定位，事实上一旦有竞争产品后继进入，则形成众所周知的品类。如保暖内衣品类，如果只是俞兆林一家独撑，消费者也不承认保暖内衣是一个品类吧。另外，品类的形成和认知与品类创建者关系密切。创建者的实力、影响力决定着品类的发展。宁夏红构建的枸杞酒，如果没“杞浓”等品牌的进入和竞争，消费者也不认为“健康果酒”或者“枸杞酒”是一个品类。金嗓子没有西瓜霜和亮嗓的合力，咽喉含片品类也难以建立，消费者会认为充其量只是金嗓子产品的定位罢了。这就是品类构建和定位的递讲关系。P19-22

广告的冲击力到底有多大？如果是一柄大铁锤，可以一锤定音吗？

未必！中国大多数企业仍然处于营销制胜时代，单纯的广告传播，无法或者难以弥补企业营销策略失误带来的损失。

营销的威力到底有多大？如果是一把剑，可以将它舞得行云流水吗？

难！大多数企业都深知营销的重要，却苦于没有使用这种“工具”的捷径。

打造品牌需要长时间、不间断的投入，是一种累加效应，要求企业具备一定的资源，以及投入上的持续性。同时，品牌是消费者在长期消费过程中形成的消费依赖，对产品本身的认知在很大程度上影响着消费者对品牌印象的形成。因此，产品力（产品的优势转化为市场的可能）在一定程度上影响着品牌的打造。

营销4P中，价格（price）是实现产品价值的手段，从属于产品；促销（promotion）虽已成为销售中的常态，但其负面效应也如影随形；渠道（place）是企业产品商品化和货币化的通路，但专业化分工使渠道只能为企业所用，不能为企业所有，因为渠道是没有品牌烙印的。所以，在4P中，只有产品（product）是最具连续性的。产品的生命周期要求企业对产品进行不间断的投入，通过创新来延续产品的生命周期，而这种连续性可以使产品形象在消费者心目中叠加、固化，进而形成品牌烙印。

中国企业营销能力的突出掩盖了产品短板，而当消费者越来越趋于理性，产品这一营销要素的缺陷已经影响到其他要素发挥的时候，企业自身的纠错系统又无法弥补因要素缺憾所形成的差距，营销的瓶颈就凸现出来。

以前，如果企业的产品力不行，还可以用策划、创意、促销、开拓空白市场等方法来弥补销量，现在，在消费者维权意识和辨别能力提高之后，如果没有产品力，企业还能靠什么与其他品牌进行区隔和竞争？可见，作为企业真正能主导的营销要素，产品必将是未来营销的基点。回归产品，以产品力打造销售力，以产品力提升品牌力，将是未来的营销主流。

如何有规律地提高产品力，是本书要解决的问题之一。

中国用了短短20年的时间，走完了由计划经济向市场经济的转变。20年间，营销给中国企业带来一场翻天覆地的变化。从“酒香不怕巷子深”的产品时代，到“酒香也怕巷子深”的营销时代，“营销”仍然是现阶段中国大多数企业所匮乏的。“营销制胜”带来的负面影响是“营销至上”思维，在这种思维导向下，大量的推广资源被浪费，企业在投放了大量的广告后，效果依然不佳或投入产出比相差太大，无形中形成了许多“营销硬伤”，这些营销既定的“硬伤”严重阻碍了企业发展。

在当今形势下如何破解当今中国营销局硬伤是本书需要解决的另一个问题。

一直以来，我希望带给大家的决不是一本普通的营销书，更不是教条地告诉大家一些普通的方法或思维。本书集合了诸多企业领导人以及作者多年来的一线操作实践经验，大量的实践证明“品类构建”是行之有效的工具，短期内可以见到效果，是适合大多数企业操作的市场营销图书。

“技巧”永远都是一时的，只有方法才可以取之不尽，用之不竭！

“鱼”是有主人的，而“渔”却是全人类共有的财富，本书致力于“授之于渔”。