广告在当今社会中几乎无处不在，充斥着人们的视听，左右着人们的生活。广告引导着消费，也创造着消费，影响了人们的消费习惯，改变了人们的消费观念。

为适应现代社会经济发展的需要，本书从市场营销专业学生知识和技能培养的需要出发，依照广告策划和广告运作流程，以必要的相关理论知识为铺垫，突出案例教学和实践环节，注重技能培养，实现理论与实践的有机结合。本书共9章，主要内容分为广告原理和实务两部分。此外，本书也可作为广告工作人员的业务参考及培训用书。

本书是全国高职高专教育“十一五”规划教材。全书共9章，主要内容分为广告原理和广告实务两部分。

第1章为广告原理部分。从广告的概念和要素人手，主要阐述广告与市场营销、广告与消费心理、广告与传播、广告与消费行为等方面的知识。

第2章至第9章为广告实务部分。内容结构基本按照广告的流程来设计，重点阐述广告调查的内容、方法和调查问卷的设计，广告策略的目标和选择，广告预算的编制方法和预算分配，广告媒体选择的原则和策略，主要广告媒体的应用，广告创意与广告创作，广告效果与测评等有关内容。本书附录为课程建议和《广告法》。

本书可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销专业及相关专业的教学用书，也适用于五年制高职、中职相关专业，并可作为广告工作人员的业务参考及培训用书。

第一章 广告学原理

 第一节 广告的概念及要素

 第二节 广告与市场营销

 第三节 广告与受众心理

 第四节 广告与传播

 第五节 广告与消费者行为

 第六节 广告代理

 本章小结

 思考与练习

第二章 广告调查

 第一节 广告调查的概念和作用

 第二节 广告调查的内容、程序和方法

 第三节 广告调查问卷的构成与设计

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第三章 广告策略

 第一节 广告的目标

 第二节 广告策略与营销策略

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第四章 广告预算

 第一节 广告预算的范围和编制程序

 第二节 广告预算的编制方法

 第三节 广告预算的分配方法

 第四节 广告预算的影响因素

 第五节 广告预算书的编写

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第五章 广告媒体概述

 第一节 广告媒体的概念和分类

 第二节 广告媒体选择的原则和程序

 第三节 广告媒体选择的策略

 第四节 媒体计划

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第六章 媒体应用(上)

 第一节 报纸媒体的特点和应用

 第二节 杂志媒体的特点和应用

 第三节 电视媒体的特点和应用

 第四节 广播媒体的特点和应用

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第七章 媒体应用(下)

 第一节 户外广告的特点和应用

 第二节 网络媒体的特点和应用

 第三节 直接回应广告的特点和应用

 第四节 直邮广告和其他广告的特点和应用

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第八章  广告创意与广告创作

 第一节 广告创意

 第二节 广告创作

 本章小结

 思考与练习

 课外实践活动

第九章 广告效果与测评

 第一节 广告效果

 第二节 广告效果的测评指标

 第三节 广告效果测评的步骤和方法

 第四节 无效广告

 本章小结

 思考与练习

附录Ⅰ “广告原理与实务”课程建议

附录Ⅱ 中华人民共和国广告法

参考文献