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书名 广告策划实务与文案撰写--如何成为杰出的广告人
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 王亚卓
出版社 企业管理出版社
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简介
编辑推荐

本书通过十章内容的介绍,结合我国传媒广告的特点,突破了传统广告书籍的编写方式,从广告而入,由广告而出。每章的章名援引自耳熟能详的经典广告标语,生动形象地讲解了广告策划和文案撰写的有效手法:传统的、新兴的;本土的、海外的;朴实的、异端的,不一而同,更具选择性和可读性。本书更将广告人的学习作为一个体系,从感性和理性两个方面入手分析,剖析广告人职业追求的独特动因,循循善诱,带你走进一个绚烂多姿的广告世界,相信你必定会有非同一般的广告感悟。

目录

第一篇 广告策划实务

第1章 服从你的渴望——活跃思维,让灵感进发

1.1有梦想的地方,我与你同在/3

1.2你的渴望,你的追求/4

1.3原来我们可以离梦想更近些/8

1.4专业必需,武装自己/13

1.5平凡与独特的结合/17

第2章 我们领先,他人效仿——广告创意手法

 2.1学会用你的触角/22

 2.2运用方法,扬长避短/24

2.2.1广告创意的过程/24

2.2.2广告创意的思维方法/25

2.2.3广告创意的有效手段/27

2.2.4广告创意的注意内容/31

2.3创造思维,探索不断/33

2.4寻找火山爆发口/34

2.5推陈出新,不拘一格/36

2.6判断力与灵活性的完美结合/38

2.7时尚中的兴奋点与广告/42

2.8多变的写作风格/44

2.9我们的工作是为了宣传和销售/49

2.10效仿他人又何妨/52  

经典重温:全球得奖广告的12项广告创作法则/58

第3章 使不可能变为可能——市场认识与产品定位

3.1客户意向:策划立足的前提/63

3.2产品定位:合理策划切入点/65

3.2.1如何了解产品/67

3.2.2良好把握产品的有效特点/68

3.3市场形势:创意“枪毙”与否的审验官/71

3.3.1细分市场的有效价值/71

3.3.2我们可以这样利用市场/74

3.4竞争对手:做好同台竞技的准备/77

3.4.1研究竞争对手,抓住两个关键/77

3.4.2巧避锋芒,四两拨千斤/78

3.5消费者需求:“上帝”至上说/83

3.5.1攀登马斯洛的需求层次阶梯/83

3.5.2消费者的喜好,你成功的方向/84

3.6广告诉求:打动人心的方式分析/87

3.6.1唤起心底欲望的魔力/88

3.6.2切实可行的人类基本诉求样板/96

第4章 没有做不了的小生意,没有解决不

了的大问题——广告战略策划

4.1 挑战之一:一个“准“字有多难/100

4.1.1对广告战略的基本认识/100

4.1.2广告战略目标定位分析/105

4.1.3产品或外在形象战略定位的选择/108

4.1.4战略实施过程中具体应对手法/113

4.2挑战之二:推广渠道怎权衡/116

4.2.1媒体战略的相关知识/116

4.2.2媒体推介相关概念及其运用/119

4.3挑战之三:你的“花费”合理吗/124

4.3.1广告预算的内容/124

4.3.2降低成本,合理开支/126

第5章 光临风韵之境——广告策划书撰写

 5.1好想法,好策划/128

5.1.1广告策划书的内容/128

5.1.2广告策划书的类别/134  

5.1.3广告策划书的编制原则/135

5.1.4广告策划书的编制格式/136

5.2 重温经典,风韵犹存——NIKE运动服饰广告策划书/145

第二篇 广告文案撰写

第6章 让我们做得更好——文案的内容

6.1流淌在文案中的智慧/157

6.2文案:语不惊人死不休/163

6.2.1用标题刺激他们,用正文征服他们/163

6.2.2写出轻松好读文案的途径/165

6.2.3给他们想要的东西/169

6.3标题:画龙更需要点睛/172

6.3.1广告文案二重唱——好标题和好插图/172

6.3.2直与曲的妙用:直接标题、间接标题和

复合标题/174

6.3.3别出心裁,巧用“计谋”/176

6.4正文:大珠小珠落玉盘/178

6.4.1必练之五杀绝技/178

6.4.2灵活搭配,出其不意/181

6.4.3字斟句酌,字字珠玑/191  

6.5风格:言简意赅,韵味十足/197

6.5.1风格灵活,满足不同背景要求/197

6.5.2合理语序,合理搭配/201

第7章 智慧演绎,无处不在——媒介不同的文案

7.1影视式:动态的诗,向我舞近/206

7.2广播式:声声传情,润物无声/212  

7.3 报纸式:开头醒目,吸引眼球/217

7.4杂志式:定位准确,图文并茂/223

7.5网络式:全新体验,精彩无限/227

7.6其他式:繁多种类,彰显智慧/233

第8章 感受新境界——文案创作的技巧

8.1移花接木,巧借外部力量/239

8.2核心突出,从兴趣人手/242

8.3精心包装,面面俱到/244

8.4循循引导,印证式广告/246

8.5精灵鬼怪,悖逆手法的应用/248

8.6传神写照,正在修辞手法之中/250

8.7金字招牌,品牌命名的艺术/254

第9章 对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷

——完善极致

9.1未来是前进的方向/260

9.2消费心理学,使你站位更准确/262

9.3培养敏锐洞察力,一针见血/264

9.4真金也要火炼,特殊行业广告文案撰写/266

9.5关注国际新演变/270

第10章 我们集大成,你超越自我——经典文案回顾

10.1大红鹰文案/280

10.2NIKE的一段经典长文案/283

10.3全球百年最佳广告策划/284

10.4广州魅力系列文案:广州青年人创意比赛最佳

内文银奖/285

10.5几首比流行歌曲还流行的广告歌/286

10.6国产广告妙语解析/289

10.7统一超商7—11时报金奖文案/290

10.8台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案/292

lO.9英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告

文案/293

10.10瑞士欧米茄手表报纸广告文案/293

10.11帕拉丁平面广告文案/294

10.12经典广告创意理论分析/294

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更新时间:2025/3/16 13:49:23