本书通过十章内容的介绍,结合我国传媒广告的特点,突破了传统广告书籍的编写方式,从广告而入,由广告而出。每章的章名援引自耳熟能详的经典广告标语,生动形象地讲解了广告策划和文案撰写的有效手法:传统的、新兴的;本土的、海外的;朴实的、异端的,不一而同,更具选择性和可读性。本书更将广告人的学习作为一个体系,从感性和理性两个方面入手分析,剖析广告人职业追求的独特动因,循循善诱,带你走进一个绚烂多姿的广告世界,相信你必定会有非同一般的广告感悟。
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书名 | 广告策划实务与文案撰写--如何成为杰出的广告人 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 王亚卓 |
出版社 | 企业管理出版社 |
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简介 | 编辑推荐 本书通过十章内容的介绍,结合我国传媒广告的特点,突破了传统广告书籍的编写方式,从广告而入,由广告而出。每章的章名援引自耳熟能详的经典广告标语,生动形象地讲解了广告策划和文案撰写的有效手法:传统的、新兴的;本土的、海外的;朴实的、异端的,不一而同,更具选择性和可读性。本书更将广告人的学习作为一个体系,从感性和理性两个方面入手分析,剖析广告人职业追求的独特动因,循循善诱,带你走进一个绚烂多姿的广告世界,相信你必定会有非同一般的广告感悟。 目录 第一篇 广告策划实务 第1章 服从你的渴望——活跃思维,让灵感进发 1.1有梦想的地方,我与你同在/3 1.2你的渴望,你的追求/4 1.3原来我们可以离梦想更近些/8 1.4专业必需,武装自己/13 1.5平凡与独特的结合/17 第2章 我们领先,他人效仿——广告创意手法 2.1学会用你的触角/22 2.2运用方法,扬长避短/24 2.2.1广告创意的过程/24 2.2.2广告创意的思维方法/25 2.2.3广告创意的有效手段/27 2.2.4广告创意的注意内容/31 2.3创造思维,探索不断/33 2.4寻找火山爆发口/34 2.5推陈出新,不拘一格/36 2.6判断力与灵活性的完美结合/38 2.7时尚中的兴奋点与广告/42 2.8多变的写作风格/44 2.9我们的工作是为了宣传和销售/49 2.10效仿他人又何妨/52 经典重温:全球得奖广告的12项广告创作法则/58 第3章 使不可能变为可能——市场认识与产品定位 3.1客户意向:策划立足的前提/63 3.2产品定位:合理策划切入点/65 3.2.1如何了解产品/67 3.2.2良好把握产品的有效特点/68 3.3市场形势:创意“枪毙”与否的审验官/71 3.3.1细分市场的有效价值/71 3.3.2我们可以这样利用市场/74 3.4竞争对手:做好同台竞技的准备/77 3.4.1研究竞争对手,抓住两个关键/77 3.4.2巧避锋芒,四两拨千斤/78 3.5消费者需求:“上帝”至上说/83 3.5.1攀登马斯洛的需求层次阶梯/83 3.5.2消费者的喜好,你成功的方向/84 3.6广告诉求:打动人心的方式分析/87 3.6.1唤起心底欲望的魔力/88 3.6.2切实可行的人类基本诉求样板/96 第4章 没有做不了的小生意,没有解决不 了的大问题——广告战略策划 4.1 挑战之一:一个“准“字有多难/100 4.1.1对广告战略的基本认识/100 4.1.2广告战略目标定位分析/105 4.1.3产品或外在形象战略定位的选择/108 4.1.4战略实施过程中具体应对手法/113 4.2挑战之二:推广渠道怎权衡/116 4.2.1媒体战略的相关知识/116 4.2.2媒体推介相关概念及其运用/119 4.3挑战之三:你的“花费”合理吗/124 4.3.1广告预算的内容/124 4.3.2降低成本,合理开支/126 第5章 光临风韵之境——广告策划书撰写 5.1好想法,好策划/128 5.1.1广告策划书的内容/128 5.1.2广告策划书的类别/134 5.1.3广告策划书的编制原则/135 5.1.4广告策划书的编制格式/136 5.2 重温经典,风韵犹存——NIKE运动服饰广告策划书/145 第二篇 广告文案撰写 第6章 让我们做得更好——文案的内容 6.1流淌在文案中的智慧/157 6.2文案:语不惊人死不休/163 6.2.1用标题刺激他们,用正文征服他们/163 6.2.2写出轻松好读文案的途径/165 6.2.3给他们想要的东西/169 6.3标题:画龙更需要点睛/172 6.3.1广告文案二重唱——好标题和好插图/172 6.3.2直与曲的妙用:直接标题、间接标题和 复合标题/174 6.3.3别出心裁,巧用“计谋”/176 6.4正文:大珠小珠落玉盘/178 6.4.1必练之五杀绝技/178 6.4.2灵活搭配,出其不意/181 6.4.3字斟句酌,字字珠玑/191 6.5风格:言简意赅,韵味十足/197 6.5.1风格灵活,满足不同背景要求/197 6.5.2合理语序,合理搭配/201 第7章 智慧演绎,无处不在——媒介不同的文案 7.1影视式:动态的诗,向我舞近/206 7.2广播式:声声传情,润物无声/212 7.3 报纸式:开头醒目,吸引眼球/217 7.4杂志式:定位准确,图文并茂/223 7.5网络式:全新体验,精彩无限/227 7.6其他式:繁多种类,彰显智慧/233 第8章 感受新境界——文案创作的技巧 8.1移花接木,巧借外部力量/239 8.2核心突出,从兴趣人手/242 8.3精心包装,面面俱到/244 8.4循循引导,印证式广告/246 8.5精灵鬼怪,悖逆手法的应用/248 8.6传神写照,正在修辞手法之中/250 8.7金字招牌,品牌命名的艺术/254 第9章 对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷 ——完善极致 9.1未来是前进的方向/260 9.2消费心理学,使你站位更准确/262 9.3培养敏锐洞察力,一针见血/264 9.4真金也要火炼,特殊行业广告文案撰写/266 9.5关注国际新演变/270 第10章 我们集大成,你超越自我——经典文案回顾 10.1大红鹰文案/280 10.2NIKE的一段经典长文案/283 10.3全球百年最佳广告策划/284 10.4广州魅力系列文案:广州青年人创意比赛最佳 内文银奖/285 10.5几首比流行歌曲还流行的广告歌/286 10.6国产广告妙语解析/289 10.7统一超商7—11时报金奖文案/290 10.8台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案/292 lO.9英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告 文案/293 10.10瑞士欧米茄手表报纸广告文案/293 10.11帕拉丁平面广告文案/294 10.12经典广告创意理论分析/294 |
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