成功的经验充满着智慧，失败的教训饱含着辛酸，一本好的商战案例读物应该让读者从中得到一些具体的指导，从而改变经营的策略，并且学会以正确的思维来分析、解决经营中所面对的问题。

本书收集了世界商战中的经典案例，有成功的，也有失败的，能让读者从不同角度领悟到商战的精髓。喜欢故事的读者也可以在这本书里领略到许多有趣的商战故事。

本书汇集了中外企业创业发展史上最经典的90多个案例，立足于现代企业经营管理所面临的一些关键问题，从10个方面剖析了企业创业发展成功的经验和失败的教训以及在经营管理中所面临的种种困惑与障碍，并从战略的高度提出了一些解决的思路和办法，同时也展现了现代商战的激烈和竞争的残酷，具有经典性、系统性、故事性和一定的资料保存价值，可供广大企业经营管理者以及广大读者学习与借鉴。

第一篇 创意篇

 案例(一) 柯达的色彩

 案例(二) 迪斯尼乐园

 案例(三) 改变生活方式的信用卡

 案例(四) 杜克的小草坪

 案例(五) 任天堂的游戏世界

 案例(六) 唯一不变的是我们一直在变

 案例(七) 一个人主办的奧运会

 案例(八) 鲜京集团的PET

 案例(九) 新田富夫的打火机

 案例(十) 高露洁牙膏

 案例(十一) 兰丽绵羊油

 案例(十二) 罗林罗克啤酒瓶

 总结

第二篇 并购篇

 案例(一) 金融鳄鱼

 案例(二) 福田的资产重组

 案例(三) 香港华创间接购并北京华远

 案例(四) 船王冲冠一怒

 案例(五) 荣智健的中信泰富

 案例(六) 思科捡便宜

 案例(七) 各取所需

 案例(八) 恒隆的收购艺术

 总结

第三篇 战略篇

 案例(一) 三泽住宅公司盖的房子

 案例(二) 模仿起家的耐克

 案例(三) 万燕和爱多

 案例(四) 无马时代

 案例(五) 李嘉诚父子的经济转型

 案例(六) 约里贝力拼麦当劳

 案例(七) 康师傅先下手为强

 案例(八) “本田”和“雅马哈”

 案例(九) 盖帝冒险挖石油

 案例(十) 伊诺的干酪

 总结

第四篇 营销篇

 案例(一) 宏图三胞的WDM

 案例(二) 家乐福在台湾

 案例(三) 卡特皮勒和他的经销商

 案例(四) 尼西奇的尿布

 案例(五) 伊莱克斯的亲情

 案例(六) 拜耳集团的舒定好

 案例(七) 戴尔的计算机直销

 案例(八) 肯德基卷土重来

 案例(九) 狮王食品

 案例(十) 小包装食用油的角逐

 案例(十一) 里根捧红长城饭店

 案例(十二) “卡尔彻”啤酒的遗憾

 案例(十三) “三星”的“三最”

 案例(十四) 维珍帝国

 总结

第五篇 连锁篇

 案例(一) “麦当劳”的黄色拱顶

 案例(二) 幼托也可连锁

 案例(三) “老磨坊”的豆制品

 案例(四) 重复加盟德克士

 案例(五) 到处都有冻酸奶

 案例(六) 沃尔玛的微笑

 总结

第六篇 用人篇

 案例(一) 大通曼哈顿的智力投资

 案例(二) “压力管理”和“奖励管理”

 案例(三) 休厄尔埃弗里的成败

 案例(四) 文武之道，一张一弛

 案例(五) 让员工成为企业的主人

 案例(六) 个体的价值

 案例(七) “人和”哲学

 案例(八) 情感管理

 案例(九) 雄鹰和大雁的启示

 案例(十) “王安”的败笔

 案例(十一) “三洋”救了“沃里科”

 总结

第七篇 物流篇

 案例(一) 德尔菲公司的运输

 案例(二) 玻璃运输联盟

 案例(三) 神龙汽车公司的信息处理

 案例(四) 莫尔斯公司的快速反应

 案例(五) 第三方物流——安泰达

 案例(六) 乐百氏的配送

 案例(七) 海乾物流的回程货运

 案例(八) 伊藤洋华堂公司怎么补货

 案例(九) 奧康鞋业的网络

 案例(十) 宝洁的协同效益

 总结

第八篇 困境篇

 案例(一) 艾科卡力挽狂澜

 案例(二) 雀巢的危机处理

 案例(三) 博帕尔惨案

 案例(四) “泰诺”中毒事件

 案例(五) 默多克涉险过关

 案例(六) 可口可乐的意外

 案例(七) 刘董的困惑

 案例(八) 梦想与现实的差距

 案例(九) IBM怎么脱困

 案例(十) 铱星移动通讯的失败

 案例(十一) 彭泰尔公司的挣扎

 案例(十二) 无爱不能立信

 案例(十三) 悬崖边上的“雅虎”

 总结

第九篇 商标篇

 案例(一) “智强”的噩梦

 案例(二) 二锅头的商标波折

 案例(三) “冰点水”商标之争

 案例(四) 《读者》商标侵权案

 案例(五) “春雷”电器

 案例(六) 美国FMC公司的“呋喃丹”

 案例(七) 索华的启示

 案例(八) “芭比娃娃”的异议

 总结

第十篇 谈判篇

 案例(一) FP-418货车引发的索赔

 案例(二) 中日农机设备谈判

 案例(三) 恋家的澳大利亚人

 案例(四) 特朗普的“大海亚特饭店”

 案例(五) 哈默的炫耀

 案例(六) 自行车的“反倾销案”

 总结

第一篇 创意篇

这个世界需要创意，这个世界充满创意。

因为有创意，才使我们的地球变得丰富多彩。因为有创意，我们的世界才充满美好的悬念。生活需要创意，营销需要创意。缺少创意的生活是单调的，而缺少创意的营销是死板的。单调的生活让人乏味使人厌倦；而死板的营销则让消费者丧失消费热情，使企业进入死角。创意是智慧的结晶，因为有创意，我们才有电话，有汽车，有飞机，有无数我们的前人所没有的东西。当商品社会为一切打上价格烙印时，创意既是无价的，也是有价的。因为由创意而产生的商品是有价的，而商品价值所创造的利润，又为创意增添了价值，这种价值是无价的。没有人会怀疑创意的价值，但许多人却在忽视创意的价值。没有人会否定创意的价值，但许多人却难以利用创意去创造价值。然而，并非每个创意都是有价值的。当创意成为一张广告招贴时，创意的价值便受到了质疑。虽然，衡量一个创意的价值也许需要很长一段时间，但效果却是唯一的标准。平庸的创意无法产生联想的共鸣，出色的创意却可以化普通为出众。平庸的营销创意让企业的资金如泥牛入海，而出色的营销创意却可以为企业带来巨额的利润。

案例(一) 柯达的色彩

1877年，一位银行职员带着使用湿板的照相器材外出旅行，器材装满了一马车。这样很麻烦，为此他开始积极研究把湿板变为干板，之后他制造出了小型照相机，与胶卷一起出售，同时开始提供冲洗显像服务。这位使照相机风行世界的发明家，就是美国柯达公司的创始人乔治·伊斯特曼。

从柯达创立至今，一个世纪过去了。在照相技术上，这家公司一直走在前面，即使从第二次世界大战之后的摄影历史来看，柯达在彩色、黑白胶卷方面，也是遥遥领先的。此外，从人类首次成功登上月球的阿波罗计划开始，有关美国开发太空的记录，没有柯达产品是无法想象怎么实现的。

从创立那一天起，柯达便坚持“创造好产品”这一方针。即使如此，它也并非一帆风顺。20世纪80年代初期，由于美元强势，导致柯达在海外盈余大幅度削减，而且让竞争者有机可乘，以削价渗透进入市场。胶卷的第二名牌——富士曾一度瓜分走了由柯达独占的美国市场的十分之一。

柯达将以往的功能式组织重组为24个事业单位，每一个事业单位都独立核算，成立了10个投资单位从事新产品的开发工作。

公司的决策下放给较低层，新产品上市的速度快多了。其中的一个投资事业单位——尖端科技，便开发出柯达的新产品锂电池，并成长为3亿至5亿美元的市场。这项新产品在两年内便上了商品陈列架，而以往通常要花5至7年的时间。

柯达的方针使自己渡过难关，保持在竞争中立于不败之地。1987年，名列美国50家最大工业公司第25位，营业额133亿美元，利润11.78亿美元。同年，名列美国50家最大出口公司第25位，出口额22.55亿美元。为了适应开发创新的需要，1985年，柯达把组织形态改为营业线结构，以适应国际市场各种不同的需求，以及全球各地互异的生产方式。柯达的每一条营业线，都是一个独立的组织。负责某项产品的研究开发、生产、行销等业务。另外，营业线也必须为自己的决策以及成败负责。

营业线的建立，使该公司向质量管理国际化迈进了一大步，而营业线的实质意义是赋予各个营业线经营决策权，以快速反应市场变化。

对营业线而言，是把符合市场需求的产品，自研究开发到推出的时间减半。如底片冲洗部改良一项产品，如果是在旧有的组织下，至少需要7年才能完成。然而在营业线组织结构下，只花了两年的时间便把改良后的产品推上市。既提高了这项产品的服务品质，又使照相馆冲洗底片的时间大大减少。

1988年汉城奧运会筹备委员会在1986年才决定由柯达负责奧运会影像记录设备。柯达公司的电子摄影部，迅速展开桌上型彩色录像带印刷机的开发工作，并于18个月后上市，比汉城奥运会揭幕的时间提早约6个月。

消费产品部意识到市场需求的变化，于是着手开发两款35毫米的单镜头相机，并于2年后上市，正好赶上对低成本的35毫米单镜头相机的市场热销。

电影与视觉效果产品部于1987年推出的两款35毫米电影胶片，获得美国电影艺术与科学学院的技术成就奖。这是上述两院成立60年来，首次在一年内颁发两项技术成就奖给同一家公司。

几年前，当瑞·迪穆林就任柯达公司专业摄影部经理时，他决定直接收集市场对柯达产品的反应，于是亲自拜访客户，在陪同一位新闻摄影记者进行采访工作时，他注意到摄影记者无法一手拿相机，一手打开柯达胶卷盒。

迪穆林回到公司，立刻决定开发一种单手易开的胶卷盒，这项开发工作不仅要投下大笔资金，重新铸模和更换生产设备，同时也不可能在短期内回收资金，然而柯达还是展开了这项研究开发工作。结果开发出来的成果，深受新闻摄影从业人员的喜爱。

1987年10月，柯达各部门的研究开发负责人成立专家小组，试图通过协调，寻求一项产品开发最有效、最快速的办法。

小组成员首先比较柯达与其他公司产品开发有何不同；其次再检讨柯达最近3项新产品的开发过程，以确认柯达产品开发的优劣点；然后专案小组开始扩大规模，行销与生产部门一起加入研讨。

柯达加速开发新产品的成功做法是：

1．根据市场需求，将产品功能明确化，将无形的市场信息，归结出产品可具备的功能，是一件很困难的工作，但却是增加企业竞争力的关键所在。不过，收集方法必须正确，否则，不但会导致开发出来的产品无人问津，更浪费公司宝贵的资源。柯达为了确保市场信息的正确，特别订立了一套作业流程，包括收集市场信息、消化信息，直到用之以开发产品。

2．将产品开发过程明确化。专题小组制订一套产品开发作业系统，不但详细列出各项开发步骤，同时详列检查步骤，以确保开发工作顺利进行。这套产品开发作业系统，适用于柯达每条营业线、部门，而这套系统被定名为“制造能力确保系统”。

3．以专题管理的方式，成立专题小组，来从事各项产品的开发工作。柯达认为任何一项产品的开发，都必须先成立专题小组。而专题小组的成员则包括研究开发、生产、行销等部门的有关人员。不过，小组的成员与组长，将随着产品开发工作的进行而有所改变。

4．鼓励在各部门间流通。柯达特别成立一个委员会，以加薪与奖金的方式鼓励在公司内部转换工作，以确保各部门的活力，并充分运用人力资源。

5．柯达在刚开始成立营业线时，授权各营业线自行购买所需设备，结果设备重复的情况层出不穷。现在柯达要求各营业线共同使用部分设备，而营业线应确保自己使用设备的时间与其他营业线不产生冲突，这样就必须事先规划整个工作流程并利用等待设备的空闲时间训练职工，或从事新产品测试工作。

6．建立小量生产的生产线。柯达的开发工作接近尾声时，事先小量生产，以测试市场反应，作为改良的依据。尽管建立小量生产的生产线必须花下大笔投资，不过却可以免除暂停一条生产线的浪费。

这几条措施使柯达的新产品开发适度加快，从而占据了有利竞争位置。P1-5

大干世界，哪里有生命，哪里就有竞争。

芸芸众生，哪里有竞争，哪里就有生机和活力。

物竞天择，优胜劣汰，这是竞争的自然法则。

现代市场经济环境下，“商场如战场”已不是一个抽象的概念。竞争激烈的商场变幻莫测，充满咄咄逼人的纷争气氛。竞争是残酷的，竞争又是公平的，只有通过竞争，才能淘汰弱者，使一批优秀的企业脱颖而出。

一本好的商战案例读物应该让读者从中得到一些具体的指导，从而改变经营的策略，并且学会以正确的思维来分析、解决经营中所面对的问题。

本书收集了世界商战中的经典案例，有成功的，也有失败的，能让读者从不同角度领悟到商战的精髓。喜欢故事的读者也可以在这本书里领略到许多有趣的商战故事。

本书立足于展现企业商战的成败关键，分为创意篇、并购篇、战略篇、营销篇、连锁篇、用人篇、物流篇、困境篇、商标篇、谈判篇等十个篇目，较为系统而深入浅出地剖析了企业在创业、发展、守成与创新过程中所面临的种种困惑与障碍，精彩纷呈，引人人胜。若能在百忙中抽出闲暇细阅此书，相信定会获益匪浅。

编著者

强者必治，治者必强。富者必治，治者必富。强者必富，富者必强。

——《商子·立本》

智以启财，财以启众，众以启贤；贤之有启，以王天下。

——《六韬·武韬·三疑》

宜未雨绸缪，毋临渴而掘井。

——清·朱柏庐《夫子治家格言》

5个周转着的1分钱的价值大于1个闲置着的5分钱。

——(美)汤姆·史密斯