本书用一个又一个生动的案例，将“口碑营销”这个概念呈现在读者面前。“口碑营销”通过目标定位、传递方式、信息构成、反馈数据分析等环节，推动了产品口碑的形成和扩展，为产品销售编制了一张无形而强有力的网络。

本书还通过实际案例，介绍了大量美国的风土人情、流行产品、媒体节目和风云人物。对于希望了解美国社会和美国文化的读者，这些内容无疑提供了多层面、多方位的欣赏和认知角度。

本书与其他营销图书的不同之处还在于案例风格的朴实无华和内容结构的清晰明了，整体风格平易近人，没有咬文嚼字的通篇理论。通读下来，感觉就像是在读一本短片小说集，颇有味道。

一手的经验、经典的案例、透彻的分析，《三张嘴传天下》揭示口碑营销的奥秘：维珍的裸跳活动能否带来诚恳的口碑?为何著名的庞蒂克汽车免费赠品事件，产生了难以置信的口碑，却没有出人意料的销售业绩?在口碑的负面效应影响下，苹果iPod能否幸存?是否真的有必要利用“有影响的人物”来达到尽人皆知的效果?为何有的时候负面的“日碑”反而是件好事?何种因素造成了口碑与“嗡鸣”和“病毒营销”的巨大差别?是什么原因使人们不由自主地谈论他们所喜欢的事物?如何激起良好的口碎，而不用采取欺骗或者鼓吹的方法?

第1章 三张嘴传天下

第2章 谁在谈论产品

第3章 口碑不是蜂鸣

第4章 口碑如何激增

第5章 影响力人物的神话

第6章 口碑故事讲述

第7章 负面效应的神奇价值

第8章 口碑意昧着什么

致谢

译者后记

你在和我说话

在口碑通过一代又一代的扩张过程中，互动不可避免地发生在各种各样的人和团体之中，而且不是所有的人都具备目标客户的特征，因为事实是，你根本不可能确切地知道谁最终会接触到目标客户。很可能是任何一个人。其实，你要去接触那些尽管不具备特征，但确实对产品感兴趣的人。换句话说，你要能找到新的观众。

“蜂探”的成员尼拉是劲量锂电池活动的一员，她经历了一次出其不意的口碑互动。

“为了参加一个俱乐部活动，我不得不在放学后留了一会儿，所以，那天我是坐4点的公共汽车回家的。有个老大妈挨着我坐，一直盯着我做的每件事儿。听CD的时候，我的电池突然没电了，于是我把那包新出的劲量锂电池掏了出来。她一下子惊呆了，张着嘴问我，‘你们年轻人都用这种电池吗?’在说‘不’之前，我忍不住大笑起来。我和她解释说有很多种电池，可没人真去关心谁在用什么电池，只是碰巧我喜欢锂电池罢了。她对这个答案并不满意，转过来问我，‘那好吧，那你为什么要买这种电池呢?比起其他电池来说这太贵了，何况其实功效都是一样的。”’

“我又乐了，跟她说这种电池和其他的可不完全一样，因为锂电池的使用寿命更长。让我惊讶的是，这个看上去至少有60岁的老大妈注意的是电池的价格。然后，她问我能不能让她听听CD。我快晕倒了。于是提醒她这音乐可不怎么对她胃口。但是她坚持要听，还让我别说傻话了。接下来的一路她都在听我的CD，还像年轻人那样摇头晃脑的。我到站了，就站起来准备下车，她把CD还给我的时候说，‘你和我说电池的时候，我有一种感觉，那就是你很真诚，所以我琢磨着给我孙女儿也买上一包。’”

没有一个营销者会把这两个人联系到一起。60多岁的老大妈早就不在雷达探测器的范围里了。但是，正是她在团体之间建立了扩展口碑信息的渠道，从公共汽车上年轻人的团体，到她孙女的这个团体。

口碑既不会被地理位置所约束，也不会被地域范围所制约。频繁的沟通会在客户聚集的地方出现，但是在如今相互联系的全球化世界里，有时候情况往往是相反的。“蜂探”成员塔拉写道：“世界太小了!我正准备从洛杉矶国际机场乘飞机回家过圣诞，航班推迟了7个小时。我做点什么呢?于是乎，我就和跟我一起等航班的一个家伙攀谈起来。说着说着就发现我们俩是在同一所高中念书的校友，还有几个都认识的朋友，尽管我们从来没有见过彼此。等到7小时后登机的时候，我们就像老朋友了，碰巧的是在飞机上我们的座位竟是挨着的!也许是命运?所以我开始蜂鸣。我们对音乐的欣赏品味差不多。就在我们互换了CD，打算用各自的CD机同时听歌的时候，他的电池没电了。他很恼火，但是我包里还有两个劲量锂电池样品，而且我知道我用不着它们，因为我刚刚装了两粒新的在我的CD机里。于是，我就把电池给他用了，我还告诉他，用过之后他一定会选择这种产品，因为下次如果我不在旁边，他也能听更长时间了。他从没听说过这种新产品，还问我是不是很贵，到哪里去买。我们打算假期以后保持联系，因此我确认，以后我就能找他了解他是不是买了。”

传统营销通常用地理范围确定目标客户群。但是我们生活在一个全球化、无边界的世界上。我们在全国的团体里与人沟通互动。我们可以发电子邮件、打电话和发即时消息。我们去参加贸易展览。我们读关于其他文化的书籍，看其他地区的新闻报纸和信息，收集无地域范围的数据。商人们开始更多地与相距遥远的城市里的客户以及飞机上的邻座来交谈，而不是回到办公室和他们的同事聊天。有兴趣在达拉斯拓展市场吗?或许你应该考虑一下与在那里上大学的，或者与在那里的公司工作5年的人去沟通，或者干脆去找住在那儿的姐姐问问。

不是说我在波士顿买个打印机，就意味着我是在那里做了这个购买决定。事实上，是我和一个在波基普西城的家伙聊了两句，而他刚和在西雅图的同事了解了点信息，我才这么决定的。

P72-75

“葡萄”你今天口碑了吗?

你一句，我一句，他一句，就是口碑，叽叽喳喳穿成串就是一串甜美的葡萄，产品的口碑营销由此开始。

每个人的谈话都是一粒葡萄，每一粒葡萄都有自己的味道，就像我们谈论某个产品，或喜欢它的颜色，或欣喜它的设计，或质疑它的质量，与产品有关的八卦新闻更是人们喋喋不休的话题。

我们用对话框组成葡萄，意义即在此，一个产品能否得到大众的青睐，全凭有个好口碑，而话题从何开始，取决与第一粒“葡萄珠”；能否流传，那就要靠第二粒、第三粒……

在信息化的时代，人们被信息、广告所包围，大脑麻木、分不清真伪，也许几千万元的广告、明星代言，都不如口碑这串“葡萄”来得实在和甜美。

如果你是营销人士，想想办法让人们谈论你的产品；

如果你是消费者，小心，你自己可能就是口碑的缔造者。

 “葡萄”你今天口碑了吗?

责任编辑

口碑，是人类最原始的营销广告。实际上，当今社会各种营销学说的演变，都是一种信息传递方式的演进过程。从用纯粹的语言和行为以分散的方式传递信息，到造纸、印刷术的发明和利用，再到广播、电视、互联网等现代化传播手段的飞速扩张，越来越多的个性化主题通过更加迅捷、更加广泛的途径进行传播。

一个新的口碑时代也随之到来。

译者本人对“口碑”这个词颇有好感。做人讲究的是诚信，做生意又何尝不是呢?但诚信源于何处?自然是消费者的评价，也就是产品的口碑。在通读本书之前，译者对“口碑营销”这个概念的理解其实是比较浅显的。

但是，在翻译过程中，译者发现本书作者用一个又一个生动的案例，将“口碑营销”这个概念呈现在读者面前。“口碑营销”通过目标定位、传递方式、信息构成、反馈数据分析等环节，推动了产品口碑的形成和扩展，为产品销售编制了一张无形而强有力的网络。从消费者角度来看，大多数人买商品都有从众心理，在决定购买之前，尤其是购买新型产品，都会听取使用过该产品消费者的意见；从厂家的角度来看，消费者正面或者负面的口碑和评价，都是对产品进一步改进和提高的最好参照。

另外，本书通过实际案例，介绍了大量美国的风土人情、流行产品、媒体节目和风云人物。对于希望了解美国社会和美国文化的读者，这些内容无疑提供了多层面、多方位的欣赏和认知角度。

本书与其他营销图书的不同之处还在于案例风格的朴实无华和内容结构的清晰明了，整体风格平易近人，没有咬文嚼字的通篇理论。通读下来，感觉就像是在读一本短片小说集，颇有味道。

在本书的翻译过程中，译者得到了北京同文世纪翻译中心副总经理彭伟先生的大力支持和帮助。在此表示深深的感谢。

译者邹芳

2007年2月26日于天津