在这本引人入胜的书中，本书解释了为什么最优秀最成功的品牌都是基于简单而易于理解的观点的。在品牌泛滥的世界里，本书阐明了最强有力的品牌是如何以及为何知道品牌成功的秘密是简单。

本书作者从全球领先的品牌顾问公司的角度，为我们列举了大量丰富的案例。任何一位营销人员都会喜欢这本书，并且从这本极具吸引力的书中受益匪浅。

从前，品牌建设并不复杂，像好时巧克力、凯洛格玉米片、象牙香皂等，这些品牌在其品类中占据优势地位并不困难，它们通过创造一个标识就能抓住消费者的眼球，从而产生共鸣。而在市场竞争日益激烈的今天，要想吸引消费者的注意力，品牌竞争必须突破常规和复杂的营销理论，这似乎比以前单纯建立一个成功品牌更加困难。

艾伦·亚当森在本书中提出了一个让人耳目一新的简单方案：将你的品牌建立在一个简单观点之上，这个观点与同类品牌既有差异性，与消费者又有相关性；然后确保你的设计和品牌信息适合于品牌真正的内涵，抛开不必要且复杂的策略。

在本书中，艾伦·亚当森与我们分享了他与世界顶级品牌公司合作的经验，揭示出像iPod、黑莓、星巴克、强生、铱星、HBO等品牌成功和失败的故事，向我们阐释这些品牌做对了什么，又做错了什么。

第一部分 了解品牌简单之道

 第1章 不可不知的关键概念

 第2章 简单——复杂

 第3章 复杂——简单

第二部分 成功实施品牌简单之道

 第4章 第一步：建立你的品牌观点

 第5章 第二步：抓住品牌观点的本质

 第6章 第三步：让员工参与到品牌观点之中

 第7章 第四步：考虑品牌名称

 第8章 第五步：在名称之外建立品牌传播信号

 第9章 品牌简单之道的十大要点

 第10章 最后的简单想法

致谢

一些关键术语

公司与品牌对照表

传达品牌观点

为了让品牌取得成功，你必须使商业战略与品牌观点保持一致。然后发展出战略来传达品牌观点，即品牌策略。这一点怎么强调都不为过。如果你的商业战略是如何通过销售产品或提供服务来获得利润，那么你的品牌表现就受限于你的商业战略。如果你无法实现品牌观点背后的承诺，即使为品牌建立了有意义的不同观点，也无所助宜。你必须能够传达你的品牌观点所传达的信息。品牌的最终表现取决于品牌体验的好坏程度。

如果你的品牌观点承诺“飞行是一种乐趣”，那就不仅仅是在我登机时给我一个微笑。千万别把我的行李弄丢了!要确保你的商业战略能够实现这一承诺。如果你的品牌观点传达的是你的电视节目值得每月花钱去看，那么就播放一些值得看的电视节目，好让我在周六的晚上愿意呆在家里看电视。如果你的品牌观点是你的电影适合于成人和儿童一起观看，那么就要保证你的故事情节和技术可以让我在家单独与孩子们观看时，可以放心地放到DVD机里观看。如果你的品牌观点是基于你的洗涤剂可以使餐具洗得既快又干净的承诺，那么别忘了要有技术来支持。如果你说我的信用卡哪儿都能用，那么你就要保证做到这一点。

简单而不同的品牌观点只是品牌成功的一部分，你还要确保你的公司拥有足够的资源、服务和人员来支持这些观点，不至于走样。你的品牌观点必须与你实际能够传达的内容相吻合。在你建立简单而不同的品牌观点时，在你发展出你的战略来传达这一品牌观点之前，你要确保真的能够实现品牌观点所承诺的事情。

什么是品牌建设

之前我提到过，正如品牌建设和广告宣传之间存在着巨大差异，品牌和品牌建设之间也是如此。我常常要向潜在客户解释清楚它们之间的差别，因为人们总是把这两个术语混为一谈。

客户告诉我，他们想重新推出其品牌，问朗涛能否为其设计新的标识、新的字体或者新的包装设计？我解释说，这些活动是品牌建设的内容，你不能在还没有确定其有意义且与众不同的品牌观点之前就开展这些品牌建设活动。品牌建设是如何在人们的头脑中建立起你品牌的独特内涵，品牌策略是为传达你的品牌观点而制定的计划。品牌建设与信号有关，即人们会使用众多信号来决定你的品牌代表了什么。信号又创造了关联性。伟大品牌是伟大的品牌建设的结果。品牌观点越简单越聚焦，品牌建设就会越引人注目，而相关性也会越强。

我问客户的第一个问题是，你想解决什么问题。例如，你是否为品牌建立了与众不同的内涵？什么使你的品牌独一无二？这种不同点是人们所关心的吗？是否有足够多的人关心你的品牌差异并为你带来利润？你的商业战略能否支持你的品牌差异？只有解决了最基本的品牌问题，才可能进展到品牌建设。“建设”涵盖了很多方面。品牌建设是通过创造信号来传达品牌内涵，从而在人们的头脑中建立起差异性。品牌是观点，品牌建设是这一观点的传播。

总而言之，品牌是映在人们头脑中的一套精神联系。我们将之保存在精神文件夹中。要让消费者感觉到这些联系值得“保存”，它们必须建立在对于消费者而言，具有差异性和相关性的观点之上，并且很容易抓住。品牌建设是创造并管理这些传播品牌观点的信号的实际过程。品牌传播信号产生关联性。遵循商业战略简单而精确聚焦的品牌观点，应该考虑富有灵感的品牌传播信号的创造与管理，这些信号无论是基于何种用意，都应该是精确地传递出它们理应传达的信息。为你的品牌建立简单、独特和相关的内涵，以此激发出有效的品牌传播信号，从而使品牌获得成功。

品牌传播信号

品牌传播信号是指外部明显的事物，比如公司标识和名称、颜色、标志、字体、图片和促销、包装设计以及分销渠道等。它们更多的是一些能够带来体验感的东西。产品功能也可以作为品牌传播信号。例如，考虑到丰田普锐斯出色的燃油效率，我们将品牌与其功能结合起来。产品用手摸上去的感受也可以作为品牌传播信号。OXO公司的“好易握”开瓶器就是一个很好的例子。你若喜欢多芬护发素瓶子的形状，就会与沐浴时头发的触感联系起来。这些信号都能体现品牌。P21-23

马丁·索雷尔爵士(sir Martin sorrell)

还是在我很小的时候，祖母悄悄塞给我一块雀巢的奇巧巧克力，神神秘秘地对我说，就像是吐露一个隐藏多年的家族秘密似的，这其实是一块饼干和一块糖合二为一的东西。接着她撕开现在大家熟悉的红白色包装纸，让我仔细看，她要向我展示这让人快乐的糖果中蕴涵的真正魔力。每指巧克力都可以被“咔嚓”一下掰断，并且味道独特，这令我惊奇不已。

现如今，奇巧面向全球市场生产着多种口味。尽管时过境迁，巧克力的生产工艺也发生了变化，但是很重要的一点却始终没变，奇巧还是那种以可以被“咔嚓”一下掰断，露出威化夹心的巧克力而闻名。

你可能会觉得奇怪，为何我要讲述这个我所嗜好的巧克力的故事。其实不然。我想说的是我对成功品牌的亲近与尊重——那些在市场上表现卓尔不群，并一直保持强势的品牌。即使在我很容易买到好时巧克力的时候，何以我仍坚持买奇巧？不言而喻，欲取代我们心中固有的品牌，品牌之争已变成了一场艰苦的战役。可我怀疑，是否真有新品牌能够让我尝试完全取代我的偏好。不过，如果某品牌向我展示，它可以使我的生活发生一些很有价值的变化，我会给它一个机会。如果尝试之后，它证明对我而言它的确与众不同，我会重新考虑对我现有品牌的偏好。

一个品牌如何才能取代已获人们信任的品牌？一个过气品牌要重获我们的注意力应该怎样重新定位？除了我们信任的亲朋好友推荐之外，某些品牌怎样才能进入我们的意识，似乎颇为神秘。事实上并非如此，对于这种神秘的探究正是本书的源起。

二十多年来，艾伦·亚当森定义、培育和推出了众多知名品牌(brand)，并通过激动人心的品牌建设(branding)重新推出了众多已有品牌(请参阅第1章中这两个术语的差别)。他不仅曾在代理公司，即广告公司、品牌建设公司里工作过，同时也在我们所说的客户方，即生产世界顶级品牌的企业中工作过。艾伦是第一个承认在他参与过的众多品牌推广中，有的呈燎原之势，有的则昙花一现。所有这些经验都给了他更为丰富的知识，在全球竞争日益激烈的市场中如何运作才能使一个品牌脱颖而出。

若想知道其中秘密，看一下书名便能窥知一二。万事皆以简单为宜。艾伦认为，这便是我最爱的巧克力品牌如此打动祖母的缘由。有人认为，某些品牌非常成功而某些品牌一败涂地，这其中必有秘密，艾伦对这种观点嗤之以鼻。他认为(对此我完全支持)，毫无疑问最具影响力的品牌代表着某种差异性和相关性，但更重要的一点是，这些品牌的差异性和相关性是通过我们易于理解的简单方式表达出来的。

为何这如此重要？艾伦解释说，基于简单观点的品牌取得成功主要有两点。首先，我们生活在一个信息极为丰富的世界里，如果某些事情理解起来太过复杂，我们就会拒绝接收；其次，显而易见，成为市场上的优势品牌并非仅靠增加广告预算就可以实现。品牌管理已成为组织中每一个人的责任，从产品的生产工人到包装工人，再到跟踪运输情况的人员以及客服人员和网站人员。品牌观点必须简单，从而更容易被组织所理解、接受和执行。

艾伦从基础开始，解释品牌的构成，如何实现简单，如何推向市场。除了艾伦的专业知识及其解密品牌建设流程的见解之外，本书最吸引人之处乃是他提供的众多案例。在全书中，艾伦列举了许多成功和失败的品牌案例来阐述其观点。这些故事所提及的品牌，很多都是你耳熟能详的，甚至是你正在使用并信任的。

最后，你将了解到为什么基于简单观点的品牌正是那些全球最具影响力且经久不衰的品牌。你将赏析简单观点的合理性，以及为何基于简单观点的品牌可以保持卓尔不群。品牌理应简单易于理解。本书通过浅显易懂的语言告诉你，为何如此以及如何实现。“奇巧”的创造者知道如何吸引并保持我祖母的注意力，而后是我的。艾伦将会吸引并保持你的关注。这是一本值得一读的书，它非常具有说服力。

那些希望发展有突破性品牌观点的读者将会从本书中受益匪浅。

——菲利普·科特勒

在这个信息爆炸的世界里，太多的选择、不断的变化让人眼花缭乱，有效地管理品牌传播信号将会产生巨大价值。作者通过其丰富的经验和各行业的案例，为我们揭示出让最复杂的营销难题迎刃而解的简单原则。

——托尼·贝洛尼 路易威登集团首席运营官

艾伦非常精通品牌，在这本书中你能找到建设持久品牌的真谛。你的核心品牌价值主张，既需要差异性，又需要与目标受众相关。它需要基于品牌的真实状况，即员工们能够很快地辨识出它来，并且受它的启发。然后，你就需要对它进行传播。艾伦准确地告诉我们在传播品牌价值主张时，最重要的不仅仅是传达你的品牌承诺，更需要达到细节上的触动。

——迪帕克·阿德瓦尼 联想集团高级副总裁兼首席营销官

建立一个品牌需要花很长时间。摧毁一个品牌也不例外，所以知道你正在做什么很重要。如果有人让我推荐一本关于品牌的书——品牌的概念及其建立方法，豪无疑问本书就是最好的。艾伦·亚当森抓住了基本而持久的品牌概念，并对其进行清晰地诠释，通过大量相关的案例来证明其正确性。本书正像其书名那样明了。

——肯尼斯·罗曼 奥美公司前总裁

在这本引人入胜的书中，艾伦·亚当森解释了为什么最优秀最成功的品牌都是基于简单而易于理解的观点的。在品牌泛滥的世界里，艾伦阐明了最强有力的品牌是如何以及为何知道品牌成功的秘密是简单。

——贝丝·康斯托克 美国国家环球公司数码媒体总裁

在一个由过度供给和强大商品化驱动主宰的新世界经济秩序里，未来的产品和服务的赢家将会是那些更强势的品牌。艾伦·亚当森在这本书中为建立持久而强大的品牌提供了方法。这本由全球领先的品牌顾问公司撰写的书不容错过。

——彼得·杰奥尔杰斯库扬·罗必凯广告公司前首席执行官

在这本有趣而内容丰富的书中，亚当森阐述了对于品牌建设而言，哪些是重要的、哪些是不重要的。他从全球领先的品牌顾问公司的角度，为我们列举了大量丰富的案例，强有力地论证了化繁为简的道理。任何一位营销人员都会喜欢这本书，并且从这本极具吸引力的书中受益匪浅。

——凯文·凯勒 达特茅斯塔克商学院