高档车，超豪华公寓，度假型短期疗养，学费1500万日元的初高中连读学校……高价商品，确确实实地存在大量需求。“新富裕阶层”的人数猛增，让他们掏腰包的秘诀是什么呢？本书首先刻画了日本社会几类新高收入人群的具体形象，分析了他们的高消费心理；接着列举了奢侈品营销的最新实例，重点介绍了高价照样畅销的七项法则；最后对奢侈品营销的未来进行了预测并提供了最新的实例。

本书首先说明了目前日本社会高收入人群数量猛增这一趋势，刻画了日本社会几类新高收入人群的具体形象，分析了他们的高消费心理；接着列举了奢侈品营销的最新实例，重点介绍了高价照样畅销的七项法则；最后对奢侈品营销的未来进行了预测并提供了最新的实例。

本书适合奢侈品的营销人员、高级品牌的管理人员以及致力于提高自己生活品位的一般读者阅读。

第一章 新富人猛增　1

 一、新兴富裕阶层的兴起　1

 二、新富人的具体形象　5

第二章 奢侈品市场营销最新实例　31

 一、远在天边近在眼前的奢侈品世界　31

 二、高端品牌雷克萨斯登场　34

 三、外包家务=从不想做的事情中解放出来　41

 四、住在酒店式公寓　47

 五、男性的奢侈品消费火了　50

 六、奢侈的健康管理服务　57

 七、最好的教育即最大的奢侈　62

 八、欢迎使用私人银行服务　67

 九、用杂志网罗新富人　73

 十、发展中的抗衰老服务　78

 十一、身份的象征——白金卡　82

 十二、在超豪华宾馆享受“心的奢侈”　87

 十三、越来越高级的休假方式　94

第三章 奢侈品营销的七项法则　99

 一、满城尽是奢侈品　99

 二、被忽视的“中端”　101

 三、“一点豪华主义”　103

 四、不一定全是“有钱人”、“高价货”　104

 五、法则一——分级　105

 六、法则二——社区　112

 七、法则三——分步　119

 八、法则四——外包　124

 九、法则五——优先　128

 十、法则六——量身订制　134

 十一、法则七——改变　141

第四章　奢侈品市场营销的未来　147

 一、再说新富人　147

 二、大众化的奢侈品市场　152

 三、新富人的心声　154

卷末资料　奢侈品营销简短实例　157

参考书目　165

(三)奉行业绩至上主义的上班族

1.发生巨变的上班族

雄踞2004年大纳税人排行榜榜首的是投资顾问公司的职员，也就是说一个上班族交纳了当年日本最高的个人所得税，纳税额达到36.9亿日元，据此推测，此人当年的收入在100亿日元左右。据悉，这位上班族负责运营的基金形势大好，因此获得了一大笔奖金。此外还有几名外资金融机构的职员也进了大纳税人排行榜的前100名——“打工皇帝”登台亮相了。

20世纪90年代下半期，“业绩至上主义”迅速在全日本普及开来。表面上看，业绩至上主义是企业用大量金钱奖励作出贡献的员工，挽留(拉拢)优秀人才；究其实质，许多在经济萧条和国际竞争中举步维艰的企业必须极力控制膨胀的人事费用，将人事费用“浮动化”，这才是企业引入业绩至上主义的真实目的。越来越多的企业采用资格证书制度，削减附带福利，以此控制每年的定期加薪，企业的业绩以及个人对企业的贡献大小以奖金的形式体现出来，同事之间的收入差距开始拉大。业绩至上主义还体现在奖金之外的以下几个方面：员工持股、“点数退休金制度”、业绩工资、年薪制度等，涉及面越来越大。在外资金融机构中广泛施行的“完全业绩浮动型报酬”(职业棒球界实行的就是这种制度)也被许多的企业积极采用。

这种业绩至上主义在工薪阶层中逐渐渗透、深入，将会导致什么呢?显然，上班族间的收入差别会越来越大。

其实上班族间的工资一直以来都存在差别。人们的职业不同，工作单位不同，收入自然有差别。比较某一个年龄段人的收入差别，一般认为：白领的收入比蓝领高，男性职员的收入比女性职员高，大学毕业生的收入比高中毕业生高，在大公司工作的人的收入比在小公司工作的人的收入高，等等(例外当然也有)。此外，媒体、金融机构、外资企业(大公司)员工的收入比较高，这也是公认的。以往，人们进入某个行业、某个公司工作，就能够预测自己将来的收入水平。为了闯进高薪的公司工作，人们削减脑袋往高“偏差值”的大学里钻，或者混迹于有利于求职的俱乐部(那儿有大公司的老员工)，这类现象普遍得很。

后来，日本的一些大型金融机构破产，许多大公司接二连三倒闭，在一流企业上班的高学历高收入的上班族转眼间成了失业人员，境遇凄惨得很。如今这个世道，就算刻苦学习进了大公司，也不见得就过上了高枕无忧的安稳日子。

业绩至上主义的出现进一步颠覆了人们心目中的传统观念。公司业绩的好坏、所属部门(员工没有选择部门的权力)的业绩优劣以及个人业绩的高低都影响收入。这些年来，两个人进入同一家企业工作，如果职业生涯的起步方式不同，收入也不同，比如一个人是干部候补，另一个不是，则两人的起薪就不一样。

收入差别本来就存在，再加上大公司突然破产、业绩至上主义盛行、雇用形态多样化等种种因素多管齐下，使得上班族的收入差距进一步扩大：在同一家公司工作，同样是30岁，他们的收入差距就能达到20％一30％；在同一个行业的两个相同年龄的人，工作单位不同，他们的年收入可能相差3倍。相信今后收入的差距会继续加大。

2.能力主义、不婚主义、双职工

进行奢侈消费的富裕上班族究竟是些什么人呢?我们可以把他们分作“新富裕上班族”和“老牌富裕上班族”。

所谓的老牌富裕上班族，就是指符合传统富裕上班族标准的上班族。他们学习成绩优异，拥有高学历，进入准入门槛很高的行业或者企业工作。这类行业或者企业，如大型电视台、大型广告代理商、大报社等，没有关系的话根本进不去，一旦进入，高薪就成了囊中之物，而且相当稳定(很少人跳槽)。电力公司、煤气公司、“第三部门”、“公营外围团体”等至今未受到甚嚣尘上的业绩至上主义的影响(例外当然有)。2005年，活力门和乐天嚷嚷着要收购电视台，实际上大型电视台员工的收入是IT风险企业员工的两倍还不止；IT巨子的奢侈生活经常为媒体关注，而IT企业普通员工的年均收入在400万日元到600万日元之间(IT企业员工的工作年限较短，平均年龄较低，不能一概而论)。

下面谈谈新富裕上班族。他们享受着近些年来业绩至上主义的恩惠，以高超的技能提高了自己的市场价值。外资金融机构职员、咨询公司的咨询师、系统经理、外资制药公司的客户代表等，基本上从事一些业绩与个人才能紧密挂钩的专业性岗位。这里指出一点，不是说在这些岗位上工作就有高收入，业绩好才能拿到高薪。那位2004年大纳税人排行榜“状元”100亿日元的年收入确实有些夸张。而年收入两三千万日元的人物相信会涌现一大批。他们的光芒掩盖的，是众多年收入两三百万日元的普通小职员。

P15-18

随着我国经济的快速发展，高收入群体在不断扩大，奢侈品消费开始进入寻常百姓家。繁荣的奢侈品市场已经在国内的许多大中型城市出现了。

与此同时，奢侈品和服务本身的性质也在进步。现在的奢侈品客户寻求的不是绝对高价的产品，他们寻求的是随意、专属权限、惊喜、幽默，甚至是保密。对此，国内的奢侈品提供者需要对自己的商业模式和销售手段进行重新的思考、定位。

日本虽然不是绝对财富最大的国家，但据相关调查显示，日本人的“奢侈品消费支出占可支配收入的比例”最高，由此可见，日本的高收入阶层是一批乐于购买和享受奢侈品的人群。基于此，日本的奢侈品营销手段比较先进，奢侈品的商业模式也比较成熟。

我们翻译此书的目的，是为了向国内的奢侈品提供商和相关的商务人士介绍日本行之有效的奢侈品营销模式和手段，为他们更好地开展奢侈品销售提供帮助。对于日本高收入阶层的某些生活方式和价值观，由于国情不同，和我国的情况有所不同，要具体问题具体分析；但是书中提及的奢侈品营销七项法则和奢侈品营销最新实例，对于我们销售奢侈品，完善奢侈品市场，特别是对我国的产品也能走出国门是有很大借鉴意义的。

曹艺

2007年8月