本书为“全国高等职业教育规划教材”之一，系统地介绍了市场营销实务的基本知识。主要内容包括：绪论、市场营销环境分析、市场营销调查与预测、消费者行为分析、目标市场策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、国际市场营销等。每章后面均附有相关案例、营销实践训练和练习题。

《市场营销基础实务》以市场营销组合原理和实务为主线，主要包括绪论、市场营销环境分析、市场营销调查与预测、消费者行为分析、目标市场策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、国际市场营销共10章内容。

本书体系完整、结构合理、特色明显，增加了理论与实践的结合度。同时，突出实用性和可操作性，注意实务性营销手段的介绍，使本书既有理论的指导作用，也能为读者的营销实践提供帮助。全书附有系统的练习题与案例。书中还附有许多大师的话、营销故事、营销资料以及营销案例。每章后面均附有相关案例、营销实践训练和练习题。不仅可作为高职高专经济、管理类专业的教材，也可作为企业管理人员、市场营销人员学习、培训的参考用书。

引言

第1章　绪论

 1.1　市场及市场营销

1.1.1　市场

1.1.2　市场营销

1.1.3　市场营销管理的任务

 1.2　市场营销学的研究对象

1.2.1　市场营销学的研究对象

1.2.2　研究和学习市场营销学的方法

 1.3　市场营销学的产生和发展

1.3.1 市场营销学在西方的产生和发展

1.3.2　市场营销学在中国的引进和传播

 1.4　市场营销观念的演变与发展

1.4.1　市场营销观念的变化

1.4.2　现代市场营销观念的重点

 本章小结

 营销案例

 思考与练习一

第2章　市场营销环境分析

 2.1 市场营销环境概述

2.1.1　市场营销环境的含义

2.1.2　市场营销环境的特征及必要性

 2.2　宏观营销环境分析

2.2.1　人口环境

2.2.2　经济环境

2.2.3　政治法律环境

2.2.4 自然环境

2.2.5　科学技术环境

2.2.6　社会文化环境

 2.3 微观营销环境分析

2.3.1　企业

2.3.2　供应商

2.3.3　市场营销中介

2.3.4　顾客

2.3.5　竞争者

2.3.6　公众

 2.4　市场营销环境分析与诊断

2.4.1　环境“稳定程度-复杂程度”分析

2.4.2　环境机会分析

2.4.3　环境威胁分析

2.4.4　企业内外环境对照法

 2.5　营销道德和社会责任

2.5.1　营销道德

2.5.2　营销道德建设

 本章小结

 营销案例

 思考与练习二

第3章　市场营销调查与预测

 3.1　市场营销信息系统

3.1.1 内部报告系统

3.1.2　营销情报系统

3.1.3　营销专题调查系统

3.1.4　营销决策支持系统

 3.2　市场营销调查

3.2.1　市场调查的概念和作用

3.2.2　市场调查的内容

3.2.3　市场调查的稃序

3.2.4　市场营销调查的方法

3.2.5　市场营销调味查的问卷设计

3.2.6　市场调查报告的基本模式

 3.3　市场需求预测

3.3.1　市场需求预测的内容及意义

3.3.2 市场预测的基本原理

3.3.3　市场需求预测的分类

3.3.4　市场需求预测的步骤

 本章小结

 营销案例

 思考与练习三

第4章　消费者行为分析

 4.1　消费者市场分析

4.1.1　消费者市场及其特点

4.1.2　消费者需求与购买行为

4.1.3　影响消费者购买行为的主要因素

4.1.4　消费者的决策购买过程

 4.2　生产者市场分析

4.2.1　生产者市场的概念

4.2.2 生产者的购买行为

4.2.3 生产购买者的决策过程

 4.3 顾客满意与顾客让渡价值

4.3.1 顾客满意

4.3.2 顾客让渡价值

 本章小结

 营销案例

 思考与练习四

第5章 目标市场策略

 5.1 市场细分策略

5.1.1 市场细分概述

5.1.2 市场细分的标准

5.1.3 市场细分的原则和程序

 5.2 目标市场策略

5.2.1 目标市场的概念

5.2.2 目标市场的选择模式及战略

5.2.3 影响目标市场选择的因素

 5.3 市场定位

5.3.1 市场定位的概念及作用

5.3.2 市场定位的步骤

5.3.3 市场定位的标准及策略

 本章小结

 营销案例

 思考与练习五

第6章 产品策略

 6.1 产品和产品组合

6.1.1 产品的概念

6.1.2 产品组合

 6.2 产品市场寿命周期

6.2.1 产品市场寿命周期的概念

6.2.2 产品市场寿命周期各阶段的特点及各阶段的市场营销策略

 6.3 品牌策略和包装策略

6.3.1 品牌策略

6.3.2 包装策略

 6.4 新产品开发策略

6.4.1 新产品的概念及开发新产品的意义

6.4.2 新产品开发的方式和应遵循的原则

6.4.3 新产品开发的程序

6.4.4 新产品开发策略

 本章小结

 营销案例

 思考与练习六

第7章 定价策略

 7.1 影响企业定价的因素

7.1.1 影响企业定价的因素

7.1.2 企业定价的目标

7.1.3 企业定价原则

7.1.4 企业定价程序

 7.2 定价方法

7.2.1 成本导向定价法 

7.2.2 顾客导向定价法

7.2.3 竞争导向定价法

 7.3 定价策略和技巧

7.3.1 企业的定价策略

7.3.2 价格调整的技巧

7.3.3 谈判报价技巧

 本章小结

 营销案例

 思考与练习七

第8章 渠道策略

 8.1 营销渠道及其意义

8.1.1 营销渠道的概念

8.1.2 营销渠道的功能

8.1.3 营销渠道的流程

8.1.4 营销渠道的模式

8.1.5 营销渠道的类型

8.1.6 营销渠道的特点

8.1.7 建立营销渠道的意义

 8.2 渠道的现状与发展

8.2.1 营销渠道的现状分析

8.2.2 营销渠道的发展对策

8.2.3 营销渠道的发展趋势

 8.3 渠道的设计与管理

8.3.1 营销渠道的设计

8.3.2 营销渠道的管理

 8.4 零售与批发

8.4.1 零售

8.4.2 批发

 8.5 物流与供应链管理

8.5.1 物流的含义

8.5.2 物流活动的构成要素

8.5.3 第三方物流

8.5.4 供应链管理

 本章小结

 营销案例

 思考与练习八

第9章 促销策略

 9.1 促销及促销组合

9.1.1 促销的含义与作用

9.1.2 促销组合

9.1.3 促销组合策略

 9.2 人员推销策略

9.2.1 人员推销的形式、功能与特点

9.2.2 人员推销的程序、策略与技巧

9.2.3 推销人员的素质要求

9.2.4 推销人员的管理

 9.3 广告策略

9.3.1 广告的概念、特点与作用

9.3.2 广告的类型和广告媒体的选择

9.3.3 广告策划的制定

9.3.4 广告策略

9.3.5 广告效果的评价

 9.4 公共关系

9.4.1 公共关系的概念与特征

9.4.2 公共关系活动的方式

9.4.3 公共关系活动的具体形式

9.4.4 公共关系策略和方法

9.4.5 公共关系的实施步骤

 9.5 营业推广

9.5.1 营业推广的概念

9.5.2 营业推广的方式

9.5.3 营业推广的决策

 本章小结

 营销案例

 思考与练习九

第10章 国际市场营销

 10.1 国际市场营销概述

10.1.1 国际市场营销

10.1.2 国际市场的作用

10.1.3 国际市场分类

10.1.4 国际市场体系构成

10.1.5 国际市场的发展趋势

 10.2 国际市场营销环境

10.2.1 政治法律环境

10.2.2 社会文化环境

10.2.3 经济环境

 10.3 开拓国际市场的策略和方式

10.3.1 商品进入策略

10.3.2 技术进入策略

10.3.3 投资进入策略

10.3.4 加工进入策略

 10.4 国际市场的营销组合策略

10.4.1 产品策略

10.4.2 定价策略

10.4.3 渠道策略

10.4.4 促销策略

 本章小结

 营销案例

 思考与练习十

综合测试一

综合测试二

参考文献