本书从对外宣传工作如何思考和看待国家形象定位问题的角度，重点分析了国家形象的内涵、影响国家形象的基本要素、中国国家形象的历史演进、以及当代中国国家形象的基本特征等问题，探讨了如何准确定位、构建精致化的国家形象，以便向外界提供更具接纳性的“中国答案”的途径与方法。

国家形象的定位是国家形象研究的核心和总纲，“传播什么样的中国”是“如何传播中国”的出发点和逻辑前提。

本书重点分析了当代中国所面临的世界潮流，时代特征、国际背景及独特的社会经济变革历程，对当代中国国家形象定位的核心要素做出了一般性概括；并围绕一系列关键性问题，探讨了如何准确定位、构建精致化的国家形象，以便向外界提供更具接纳性的“中国答案”。作者深厚的学术功底渗透于透彻的分析和生动的案例之中，细腻的文笔、开阔的视野使本书涵义隽永，其中的真知灼见值得我们掩卷深思。

导言

第一章 基本概念和基本原理

第一节 国家形象的内涵

第二节 国家形象定位的认识论基础

第三节 国家形象定位研究的地位与作用

小结 当代中国的选择

第二章 影响国家形象形成的诸因素分析

第一节 国家现实与历史的客观存在

第二节 国家形象建构者

第三节 传播对象

小结 客观存在、建构者、传播对象的互动

第三章 历史和全球视野下的中国形象

第一节 传统“天下”秩序中的中国形象

第二节 近代中国国家形象的解构与重构

第三节 历史性的转变与中国国家形象定位的再探索

第四节 多向度的全球视野

小结 中国国家形象定位的重点方向

第四章 冷战后中国在西方的“复合形象”

第一节 美国等西方国家关于中国的“负面形象”

第二节 美国等西方国家关于中国的“正面形象”

第三节 “浪漫化”与“妖魔化”之间

小结 如何真正“读懂”中国

第五章 当代中国国家形象的基本特征

第一节 传统与现代的并存与转换

第二节 综合国力的不断增强与民族复兴的任重道远

第三节 独特的发展道路与现代化一般规律的交汇

第四节 东方文化与现代特性的融合

第五节 大国关系变革中的冲突与协调

小结 当代中国国家形象定位的一般性概括

第六章 核心问题的“中国答案”

第一节 进步还是倒退——人权问题上的中国形象

第二节 挑战还是机遇——贸易问题上的中国形象

第三节 “灾难”还是“双赢”——能源问题上的中国形象

第四节 “理性务实”还是“文攻武吓”——台湾问题上的中国形象

第五节 “和平力量”还是“中国威胁”——“军力”问题上的中国形象

第六节 参与规范还是“光荣孤立”——国际干预问题上的中国形象

第七节 开放还是封闭——危机处理问题上的中国形象

小结 “向外界解释自己的立场，给予他们正确的答案”

结束语 走自己的路，并且告诉世界

后记

第一节国家形象的内涵

形象是认识对象在认识主体头脑中的再现。国家形象是国家政治、外交、经济、军事、社会、科技、文化、自然等各个领域里，现实的与历史的客观存在，在认识主体(包括政府、政党、社会集团、组织机构、大众等)中所形成的模式化的总体印象和群体观念。

“国家形象”与国家的“国际形象”

认识主体可以有不同的分类方法和角度，例如政治党派和利益集团、社会经济地位、职业、民族种族、受教育程度、性别、年龄、地域(包括国别和本国内部不同区域，特别是城市与乡村的区别等)、兴趣组合等等。

其中，国别的划分在国家形象定位研究中具有核心的意义。按照这一分类标准，认识主体可以分为本国和非本国两类。一些学者认为，国家形象广义上包括一个国家自己的认识主体对自身形象的认知以及国际体系中其它行为体对该国形象的认知。本课题主要研究在非本国的认识主体中，一国国家形象的形成和建构问题。一般来说，这也是一国主要国家形象建构者所重点关注的问题。所以，从研究对象的角度看，本书研究的国家形象取狭义的理解，即相当于国家的国际形象。

 直接印象与国家形象

 认识主体对于一个国家总体印象和群体观念的形成或许始于直接的、个别的、感性的认识。这种直接的、个别的、感性的认识并不等同于一国在认识主体所在国家的国家形象。但是，一旦这种直接的、个别的、感性的认识进而形成模式化的总体印象并经多种传播渠道形成一定范围的群体观念，这种模式化的总体印象和群体观念就成为一国在其它国家认识主体中的国家形象．

【案例1．1】：“中国制造”折射国家形象

我们不妨以最具感性和直观特征的“产品”为例，来解读直接印象如何最终影响一国国家形象的形成。

在中日青年交流50周年之际，日本青少年研究所公布了一份名为《高中生朋友关系和生活意识调查——日美中韩四国比较》的调查报告。这份报告以问卷形式对日本12个不同地区的高等学校进行了调查。调查在“他国印象”大项的最后部分设置了“与他国接触”环节。其中，回答去过中国的不足7％，回答看过中国电影或听过中国音乐的有11．2％，回答看过中国电视或读过中国报纸、杂志和图书的有11．0％，而回答看过中国动画或漫画的更是不到3％，但回答拥有中国产品的日本学生比率竟然达到近65％。报告对此总结说，日美韩三国回答拥有中国产品的比率都很高；除此以外，日本、韩国的高中生与中国接触的机会非常少。这或许可以说明，中国产品作为其它国家认识主体最初了解中国并形成初步的直接印象的主渠道，其作用是不可低估的。

当然，直接印象并不等同于国家形象，但它的确与国家形象直接相关。比如，某人买了双皮鞋，没穿过一个月，鞋底就脱胶了，但它并不至于立即让此人上升到国家形象的问题，至多会令人怀疑生产这双鞋的厂家的生产质量。不过，如果他的邻居买了一把伞，没用几回里头的伞骨就断了好几根；他的老师买了把小刀，第一次使用便刀把跟刀口分了家；他的同事在洗手间向他抱怨自己贪图便宜买的打火机根本无法使用；最后，还有远在莫斯科的合作伙伴诉说新买的羽绒服里面装填的是鸭毛……而所有这些产品都拥有一个共同的名字：中国制造。这时，一种群体性的总体观念可能就会形成了：来自中国的小商品是一些只能在地摊上出售的没有质量保证的价廉物劣的产品。而这样的观念一旦经由知识精英的模式化和大众传播媒介的传播并形成总体观念，它就成为一国“国家形象”的重要内容了。

反过来说，这样的模式化的、群体性的总体观念将殃及那些品质本来不错的其它同类中国产品，进而殃及中国这个国家的其它产品或者相关联的服务，甚至殃及对中国人的受教育程度、职业道德、知识技能等多方面的认知，以及对于中国作为一个整体的国家其工业技术水准、管理能力等方面的认知。而在观念模式化和思维定势形成之后，要消解这一模式并形成有关中国产品的新的形象认知——例如价廉物美、经久耐用、技术先进、工艺美观等等，将要付出远大于直接形成这种思维模式的产品的价值的代价。

当然，值得庆幸的是，伴随着“中国制造”的品质升级与结构转换，通过“中国制造”所折射出来的中国国家形象也进一步得到了改善。P1-3

在当前经济全球化的国际环境中，国家形象成为国家软实力竞争的重要组成部分。对外传播良好的国家形象，是中国发展过程中面临的重大战略性问题。由中国外文局承担的2005年国家哲学社会科学基金重点项目《对外传播中的国家形象设计》，紧紧围绕党的工作大局和当前外宣工作的实际需要，重点研究当代中国国家形象定位与传播，国际舆论环境中的中国形象，对外传播中的国家形象塑造，危机处理与形象修复等紧迫性问题。本课题汇集了业内专家、学者的最新研究成果，实现了理论与实践研究的结合与创新。

《当代中国国家形象定位与传播》、《日本韩国国家形象的塑造与形成》分别作为《对外传播中的国家形象设计》项目的阶段性研究成果，《当代中国国家形象定位与传播》重点分析了国家形象的内涵、影响国家形象的基本要素、中国国家形象的历史演进，以及当代中国国家形象的基本特征等问题，探讨了如何准确定位、构建精致化的国家形象，提供了更具接纳性的“中国答案”的途径与方法。《日本韩国国家形象的塑造与形成》通过具体生动的案例剖析，对日本、韩国国家形象塑造和形成的机制与方法、特点和效果等诸多方面进行了调研分析，为国家形象的塑造与传播提供借鉴与思考。

“对外传播理论与实践研究”丛书由中国外文局对外传播研究中心主持编撰，主旨是探索新时期对外传播工作的特点和规律。原国务院新闻办公室主任赵启正的《向世界说明中国》及其续编，作为本丛书的开篇之作，受到读者好评，在业内产生广泛影响。本丛书将秉承理论研究更贴近工作实践的编辑宗旨，不断为各界有关人士提供有益参考。同时我们也期待更多探索、研究对外传播理论与实践的优秀作品加入到‘‘对外传播理论与实践研究”丛书中来。

2006年12月

在本书的写作过程中，我得到了各位专家和朋友的指导和帮助。他们是：中国外文局对外传播研究中心于运全博士，国务院新闻办公室原研究室主任沙奇光先生，外交部冀朝铸大使、时延春大使，新华社对外部严文斌主任，《求是》杂志社朱铁志编委，人民日报社内参部唐宁主任，中央电视台《让世界了解你》栏目总制片人顾宜凡先生、总导演诸葛虹云女士及仇海鸢编辑，《嘹望》东方周刊聂晓阳副总编辑，新华网袁健总裁助理、杨庆兵总编辑助理，北京大学王杰教授，中国传媒大学刘继南教授、刘昶教授等等。外文出版社的编辑以其敬业精神和满腔热情赢得了我的尊重，对于他们的努力在此一并致谢。至于本书的不当之处自应由作者承担，敬请各位读者指正。

刘 明

2006年9月20日于宣斌门