这本前沿著作是西北大学凯洛格商学院和麦德尔新闻学院整合营销传播系的明星教授们的心血结晶，是对整合营销的艺术和科学问题的最新思考。作为今日营销专业人士的必备读物，本书涉及营销经理的日常活动，专家提出的新技术和新战略可以帮助他们增加品牌价值。本书是营销总监、管理人员、咨询顾问和MBA学生的无价之宝。

继《凯洛格论市场营销》之后，世界最重要的营销学权威们一著名的西北大学凯洛格商学院和麦德尔新闻学院研究整合营销传播的教授们对营销学最前沿问题的思考形成了本书。西北大学的学术精英具有国际化背景，提出的观点富有多样性，《凯洛格论整合营销》将当前营销实践的两大主流一大众品牌营销和一对一关系营销一合并成为一个整合性的概念。

他们也对与整合营销概念有关的其他许多主题进行了探讨，主要有：

◎客户忠诚的重要性

◎客户／品牌关系和这些关系的内在含义

◎病毒营销和蜂鸣式营销

◎使用大众传媒和直销获取客户

◎客户盈利能力衡量

◎市场微观主体的理想信息系统

◎最优化客户接触的评价模型

本书除了重点研究整合营销之外，还对营销必须和将要适应于改变客户态度和文化的种种方式提供了启蒙性的观点。这本令人着迷的，浓缩了现代营销理论和实践精华的《凯洛格论整合营销》无疑是营销总监、管理人员、咨询顾问和MBA学生的无价之宝。

前言 将营销学和营销传播学带进21世纪

第1章 凯洛格论整合营销概览

第2章 什么是整合营销?

第3章 客户忠诚之道：获得“我的品牌，我的方式”TM

第4章 运用交互作用图谱创造品牌体验与关系

第5章 整合营销与客户体验

第6章 病毒营销策略

第7章 获取正确的客户

第8章 数据库细分

第9章 客户盈利能力与诊断一种客户组合

第10章 决策指导系统

第11章 评分模型

第12章 整合营销与网络

第13章 整合营销的一种图解

第14章 成就杰出营销组织的反思

收集客户体验

当你计划收集客户体验时要考虑两件事情：决定你应当从哪一个客户那里搜寻信息；决定你如何从一个客户那里得到信息。(我们把客户一词作为一种方便的简略表达形式，我们提到的任何内容都可以应用于预期客户或离经叛道的客户。)我们首先着手的问题是如何从一个客户那里收集正确而详细的信息，然后再进行要研究哪一个客户的问题。

收集正确信息的问题提出了一个接近的相关问题：一旦我们知道如何从一个客户那里得到我们需要的信息，我们如何确信还未从完全不代表市场中其他人的客户那里得到所有的信息?这种巨大的诱惑就是要花费非常多的信息预算用于研究众多客户，我们是被迫以一种相对肤浅的方式研究每一个客户。这样做让我们对资料的代表性感到放心，但不幸的是，这些资料对于揭示众多真实的品牌接触而言过于一般和肤浅。我们知道的事情就类似于“客户关心质量和可靠性”，而不知道客户如何从质量或可靠性中得出特定的推断。单纯的质量不足以详细到作为一种有效的品牌接触。一种更好的方法是以足够的深度研究一个客户，然后在预算允许的范围内对众多客户进行操作。最终，微观主体必须把一些商业判断用于评估风险：被研究的客户可能不是市场的代表，但至少微观主体知道了一些客户的品牌接触。

有关品牌接触的最佳信息是广泛的、详尽的、新颖的、未过滤的。在理想的世界中，当客户体验我们产品或服务时，我们将获得客户的全部感官印象——视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，从他们意识到产品或服务的那一刻开始，只有当产品或服务退出他们的意识，他们转向其他的事物时才结束。在这样一个完美的世界中，当他们的记忆被产品或服务的真实时间体验所触发时，我们将有足够复杂高深的技术去获得客户的记忆，并且，我们将获得基于真实时间体验的新记忆的形成。这种研究对于当今的技术水平是昂贵的，它不会经常进行。难得的是，有一些比完美的研究技巧更为实际的近距离接触。

所有的近距离接触是基于深入的访谈。获得正确的信息需要客户集中于他或她的体验，采访者要集中于客户的谈话内容，在一个几名客户同时进行访谈的焦点群体内，必要的集中层面非常难以实现。

并不是所有的深入访谈都同等有效。与自省的、表达力强的、乐意合作的客户交谈是一种巨大的帮助，也是一个必要条件，这样就能努力在微观层面上获得对体验的详细解释，揭示出最丰富、最完整的一套品牌接触。一个客户必须配合微观主体，尽量避免在普遍性和陈词滥调的掩饰下得出肤浅的结论和表现，那些内容多数是陌生人之间的介绍性交谈。例如，与一个股票经纪人谈论一个共同基金家族的品牌接触有可能从他喜欢(或不喜欢)的经纪人名言、基金委员会的构成和对基金家族详细名称的认同开始。经纪人很忙碌，会尽量帮助采访者，通过用传统的商业术语表达简洁的结论来节省他或她的时间。尽管这可能是不错的方法，但对目前实际应用来说没有用。更有效的开端是发现这个经纪人曾被一系列年轻的批发商辞退过，他们在开辟一个罐装销售市场前，没有一个人有兴趣了解任何有关这个经纪人在基金家族的历史和他当前客户记录的情况。从这里人手，一个有技巧的采访者和一个热心的经纪人可能揭示出十多件特定的事情，经纪人会从中推断出哪一个批发商是可信赖的、有帮助的，并研究批发商对经纪人销售基金的决策产生多大程度的影响。

如果我们设计一种技术，去揭示一个客户可能告诉我们对于一个特定品牌接触的任何情况，我们将很可能在一个延长的时间内进行几个访谈。那样将给客户一个放松和热身的机会，搜寻一般结论之后的具体印象。这个过程同典型的一次性营销访谈相比，更类似于客户心理分析。一个客户对一个品牌可能比另一个客户具有更少的接触，一旦达成适当的和谐与自省，这个客户就可能用更少的时间告诉我们关于不太重要的品牌的所有情况。可以在晚宴上检验这种情形：绝大多数人都可以长时间谈论，对他们自己最大爱好的了解程度要远大于对配偶最大爱好的了解。

幸运的是，如果做得好，即便是一次性访谈也能产生有效的结果。做好这件事至少需要采访者在自省方面能足够熟练地引导客户通过这个过程。我喜欢训练我的营销专业的研究生做这类工作，让他们首先实践自己的自省技能。我要求他们做出类似客户的举止，与某种产品或服务进行接触，并对他们所做的体验反映出他们的内省。然后他们必须记录下自己的印象。在第一个练习中，我的目标是让他们在一个足够详细的层面上获得这些印象，并以某种精确性记录它们。对于结论所做的任何一种分析和描述，那都是一个必要的起点，并且让这个起点正确是重要的。

一些学生都用咖啡馆做他们的练习，多数人都能做出一列品牌接触，其长度和详细程度都让他们自己惊讶。他们在店外开始工作，发现这些品牌接触超出了咖啡馆本身。例如，商店前面的肮脏乞丐就是一个品牌接触(并且对店主而言是一个管理挑战)。学生客户基于乞丐的行为以及他或她距离店门有多接近，来做出影响他们进入店内买咖啡的决策。一旦进入店内，他们就评价排队的长度、座位的上座率或空座率、音响系统放的歌曲和音量、在座的人是不是为了庆祝足球周末而来的常客、烟味是不是很浓、架子上的报纸是否齐全，以及从开门进来到排队之间的片刻所发生的众多事情。我知道他们已经意识到了这种练习的要点，他们开始给我讲述他们不喜欢肮脏的桌子，他们也开始把他们对掉在桌子上的一些面包屑的反应与他们对流在桌子上的黏稠渣滓的反应区分开来。这是他们在开始接触到咖啡杯的边缘以及陶瓷杯杯柄之前的内容。有些学生在这方面比其他人擅长，做得好的那些学生能够识别出客户什么时候是自省的，他们擅长于好言相劝客户跳过那个肤浅的阶段。

我们可以继续寻找技能的细微差别和错误应用的风险，但我们现在要考虑问题的下一个分支：假定我们不能马上研究所有的客户，如何决定要研究哪一个客户?一个明显的考虑是，真正对我们的品牌具有某种体验——好或是坏——的客户比那些没有体验的客户能够告诉我们更多关于品牌接触的内容。因此，了解已经在销售的产品或服务的品牌接触比了解仍未发布的产品或服务的品牌接触要容易得多。如果我们仅仅是在规划阶段，就必须求助于与我们所规划的产品或服务非常类似的产品或服务的客户。他们可以告诉我们关于那些产品或服务的品牌接触，我们的市场微观主体必须对我们即将面世的产品或服务做出推断。我们能否有效地那样做部分地取决于客户所知道的与我们准备提供给他们的东西之间的类似程度。推断一条简单的生产线扩张或一种新包装大小的品牌接触要比推断移动电话和一种新式组合型个人数字助理／电话中个人数字助理的品牌接触更容易、更稳妥。

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营销学、营销传播学和广告学的教学、实践的发展与西北大学的渊源颇深。1903年，时任西北大学心理学实验室主任、后来曾担任西北大学校长的沃尔特·迪尔·斯科特(Walter Dill Scott)撰写了广告学方面的第一本著作《广告理论》(The Theoly of Advertising)。不久以后的1922年，当时的商业学院(School of Commerce，后来更名为凯洛格商学研究生院：Kellogg Graduate School 0f Management)教授弗雷德·E.克拉克(Fred E.Clark)出版了早期营销理论和实践方面最优秀的教材《营销原理》(Principles of Marketing)。

这样的传统渊源一直延续至今。凯洛格商学院一直名列全球顶级商学院排行之中，其营销课程项目更是名列前茅。而麦德尔新闻学院的整合营销传播(Integrated Marketing Communication)项目定义了营销传播的概念，重新定义了营销传播在互动的网络社会中的新概念。简而言之，西北大学是营销学和营销传播学的教育、培训和教学的发源地，目前仍是营销方面顶级学者和专家的聚集地。因此，这本关于整合营销的新教材的出版记录了营销学和营销传播学方面的最新创新进展。

什么是“整合营销”?为什么凯洛格和麦德尔的整合营销传播系(IMC)能提出这些新概念?本前言解释了这个新理论的一些基本问题。

自然的演进

营销和营销传播的教学和实践的创新是这两个学院的教授们不断发展、自然而然的结果。凯洛格和麦德尔的整合营销传播系认识到，过去的10年出现了新的市场和市场变化。这本新的整合营销教材，提出了一个跨学科理论，提出了这个新兴领域的新观点、新理论和新应用。两个学院教授的合作是非常自然的，完全不是什么新的联盟，而是历史根源的回报。

1938年以前，整合营销传播系所在的麦德尔新闻学院曾隶属西北大学商业学院(凯洛格商学院的前身)。1938年麦德尔新闻学院独立成院。1961年以前，两个学院都讲授广告课程；1961年后，所有关于广告方面的资源都统一归并到麦德尔新闻学院。尽管两个学院分开了，但迄今为止都没有抛弃相互合作的传统。

凯洛格和整合营销传播系在一直保持合作的情况下，在营销和营销传播领域都各自找到了独立的发展道路。凯洛格历史上一贯重视从企业和客户角度研究广义的营销和营销管理。而整合营销传播系一开始只是一个单纯的“广告学”项目，强调传播中的客户、中介机构和媒体。20世纪70年代后期，麦德尔逐步退出了广告学本科生的教学，师资力量转而集中到研究生教育和继续教育，重点为广告和促销。

20世纪80年代中期，广告学系增加了直销、促销和企业公共关系的课程。结果是，麦德尔不再像以前那样强调广告媒体，而是越来越重视营销传播中的企业或客户的观点。

1991年，广告学系认识到电子化和数据驱动的沟通正在成为一个新兴领域，他们合并了四个方面的力量成立了现在的整合营销传播系，这样的项目在任何其他学院都是没有先例的。经历了这样的变革之后，整合营销传播开始成为强调以客户为中心的数据和数据库驱动的传播项目。这样的变革将整个传播领域从战术性活动转变为营销传播的管理性和战略性应用活动，能增加企业和股东价值。因此，凯洛格和整合营销传播系又一次走到一起，为整个营销和营销传播领域提供领导、指引和方向。当我们进入21世纪全新的、更具挑战性的网络化、互动型和全球化的营销与传播领域，这样的合作就更为适当。

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