如何避免招商“滑铁卢”？购物中心招商如何专业化操作？国际知名品牌商家的选址要求，你了解吗？……本书详细介绍了购物中心招商过程中各个环节的具体操作方法及注意事项。“易铺赢家丛书，商铺创富工具”，本书为你指引招商成功的路径。

本书详细介绍了购物中心招商过程中各个环节的具体操作方法及注意事项，主要内容包括购物中心招商原理、购物中心招商执行原则、购物中心招商工作的基础、购物中心招商推进计划、购物中心商家选址要素和选址原则、购物中心典型商家分析、购物中心招商实施、购物中心招商典型失误、国际购物中心品牌商透视等方面的内容。本书可以为商业地产项目开发商、专业服务机构以及商业地产管理机构提供实用的招商指南，以促进招商操作效率的提高和成果的改善。

前言

购物中心招商概述

1.1购物中心的发展历史、概念及分类

1.2购物中心招商的概念

1.3购物中心招商的对象

1.4购物中心招商业态概述

1.5购物中心招商的特点

1.6购物中心招商的类型

1.7购物中心招商工作的阶段划分

购物中心招商原理

2.1零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理

2.2品牌价值原理

2.32／8价值原理

2.4开发商、商家双赢价值原理

2.5招商谈判的价值原理

2.6总体租金收益中期最大化原理

购物中心招商执行原则

3.1统一经营管理原则

3.2商户价值原则

3.3商户互动价值原则

3.4投资型招商的价值及价值发挥原则

3.5招商节奏原则

3.6招商可行性原则

购物中心招商工作的基础

4.1主力店招商工作的基础

4.2其他商家招商工作的基础

购物中心招商推进计划

5.1开发前期招商推进计划

5.2开发期(开发至开业前6—9个月)招商推进计划

5.3开业(开业前6—9个月)招商推进计划

5.4开业后及远期招商推进计划

购物中心商家选址要素和选址原则

6.1购物中心商家选址要素

6.2购物中心商家的选址原则

购物中心典型商家分析

7.1娱乐类商家分析

7.2家居建材类商家分析

7.3超市类商家分析

7.4百货类商家分析

7.5电器类商家分析

7.6餐饮类商家分析

7.7酒店管理商分析

7.8商业街商家分析

购物中心招商实施

8.1形成目标商家组合

8.2招商政策制定

8.3招商团队建设

8.4招商谈判

8.5招商方式与渠道选择

8.6招商实施细节

购物中心招商典型失误

9.1忽视主力店招商

9.2只关注主力店招商

9.3误判主力店商家价值

9.4招商时机把握失误

9.5招商节奏失误

9.6招商政策失误

9.7招商洽谈失误

9.8招商2／8原理把握失误

购物中心招商调整

10.1市场的动态特点导致的招商调整

10.2商业业态的动态特点导致的招商调整

10.3项目的自然成长过程导致的招商调整

10.4定位失败导致的“二次定位、二次招商”

国际购物中心品牌商透视

11.1欧美购物中心品牌商透视

11.2香港购物中心品牌商透视

附录A 品牌商家开店要求

附录B 招商合同范本

2.3  2／8价值原理

购物中心招商所要求的零售、服务、休闲娱乐三大业态的融合，以及商家品牌价值的原理，对于绝大多数中国购物中心开发商、管理商来说已经成为常识性认识，当然这两大规则也是购物中心招商的基础所在。显然，这两个基础性的原则更大程度上属于定性的内容，成功的购物中心招商绝对不能完全凭定性的感觉去做，这种定性感觉会延迟对项目正确招商的实施。

购物中心是商业地产中的“高科技”，所以我们必须用现代思维考虑如何精确化实施招商工作。我们关注品牌价值，也认可对品牌商家进行让利或租金优惠，甚至和部分品牌商家进行投资合作经营。但是开发商一定会提出质疑，“对他们都让了利，我的利益如何保证?”这正是本节要谈的购物中心招商的第三个原则。

为确保购物中心成功开业及稳定有续经营，需要和项目目标消费市场匹配的品牌商家的带动，这些品牌商家在整个购物中心或购物中心某个区域要占多大比重，无疑将成为大家关注的焦点。

根据对国内成功购物中心项目的分析研究，特别提出购物中心招商的“2／8价值原理”。

如果想成功实现购物中心的招商，购物中心开发商或者管理商需要拿出相当于整个项目20％甚至以上的面积进行品牌商家的招商，占据另外80％的面积的商家即使品牌度较低，或者没有品牌，这些商家将会在品牌商家的带动下，共同推动项目商业定位的形成；对于主力店以外的室内外步行街，如果想取得经营成功，也需要拿出该部分20％及以上的面积进行对应定位品牌的招商，其他80％的商家作为补充，形成整个商业环境；20％的品牌招商需要开发商或者管理商考虑品牌价值进行租金等优惠，在成功解决20％品牌招商的前提下，其他80％的商家一定愿意在高租金前提下很快进驻，整个项目的招商会很快推进，甚至完成。

上述2／8价值原理一方面让大家对影响项目定位的品牌商的数量、规模有基本的认识，同时清醒地认识到这“2”的部分是需要进行让利的，真正的盈利对象在于“8”的部分——既然这些品牌度比较差，或者还需要分享项目的品牌价值，这样形成上述的利益关系完全符合商业价值原则；另一方面，2／8价值原理也阐明了购物中心招商工作合理延续的问题，首先解决品牌招商，将有利于实现整个项目招商的时间目标和收益目标。

只要我们对国内几个知名的购物中心项目进行了解，就会发现这些购物中心在使用2／8价值原理上驾轻就熟，不仅在开业的时候巧妙地引进国际顶级、一线品牌，从而带动项目品牌的形成，而且在经营期间良好地利用2／8价值原理进行商家调整，在满足市场需要的同时，实现更大的收益。

以北京的燕莎购物中心为例，无论是北京东三环的燕莎购物中心，西三环金源新燕莎MALL里面的燕莎购物中心，还是东四环的燕莎奥特莱斯，都首先对项目的目标消费市场进行准确定位，继而针对目标市场确定20％的品牌商家的招商目录，随后在最短的时间以比较低的流水倒扣比例解决、20％的品牌招商。比如国际一线品牌在燕莎购物中心里面流水倒扣的比例会比较低，大大低于其他品牌的流水倒扣比例。这些国际品牌进驻后，其他国际品牌以及国内品牌必然竞相进驻，它们不惜高租金，甚至采取公关措施。从北京燕莎购物中心成功的实践可以看出购物中心的招商完全是一个经典的商业操作：不能简单地理解招商，更不能没有策略地进行招商操作，开发商、管理商必须懂得并善于利用大品牌、知名品牌推动、带动大规模商业招商，采取笨拙的各个击破的方式进行购物中心招商是最常见的失败的招商方式，建议大家广泛关注，并最大限度地避免这样的错误。

当然，购物中心招商2／8价值原理中的“2”并非都是国际一线品牌，必须根据项目的目标消费市场来考虑。不少开发商有这样的梦想，希望项目未来成为国际奢侈品的发布中心，但这些开发商忽略了项目自身市场环境与国际奢侈品品牌的定位差距。所以这样的梦想不仅没有价值，而且会影响项目正常的操作。

P42-44

回想2003年6月底前，我带领易铺网和赛睿顾问团队推出赛睿顾问丛书：《中国超级购物中心投资开发指南》、《商业房地产投资融资指南》和《商铺投资指南》，就仿佛是昨天的事情，不知不觉已经过了4个年头，当时深刻感受到中国商业地产行业原始的困惑，商铺投资领域的不冷静，以及创业开店领域的冲动，所以希望这些书能够有助于大家解困释惑。

环顾今天中国的商业地产行业，商铺投资市场、创业开店领域以及购物中心招商方面的变化，有欣慰也有忧虑，虽然赛睿顾问丛书应该发挥了一定的作用，我本人也在全国很多城市奔波演讲、开讲座，但客观来说更多的应该是忧虑。

在这样的情况下，我想我有责任把过去三年多的经验教训进行及时总结，并贡献给大家，于是经过近一年的写作，终于完成了这三本书：《铺铺为赢——商铺投资创富完全手册》、《店店为赢——创业开店指南》和《购物中心招商指南》。

《购物中心招商指南》完全是针对商业地产项目开发商、专业服务机构以及商业地产管理机构的，希望大家能够借此深入交流，共同探讨中国购物中心的招商问题，并且由此延伸到其他商业地产的招商问题上。鉴于购物中心招商属于商业地产项目招商中对资源的依赖性最强的招商类型，所以其他商业地产的招商也可以参考本书。

希望能够和大家广泛交流，共同成长。大家如果有好的建议，欢迎光临我在易铺网的专栏。

陈建明

2007年3月

虽然这本书是谈购物中心的招商，但我认为对于其他商业地产的招商也同样有参考价值。中国的商业地产发展到今天，面临激烈的市场竞争，招商的竞争必然成为最激烈的竞争。希望广大的开发商和管理商能够从阅读中获得更多的收获。提升项目的招商竞争力以及长期的市场竞争力。

——中国人民大学商学院教授 黄国雄

陈建明先生编写的《购物中心招商指南》对于中国的购物中心产业有着重要的作用。购物中心在中国发展的历史很短，无论是招商还是管理都仅处于发展阶段。很高兴看到这本书，它是对购物中心招商完整的专业研究成果。

——北京赛特集团前董事长 杨壮生

我们在美国开发、管理购物中心取得了成功。现在对中国购物中心市场也格外关注，但中国市场的确不同于欧美市场。陈建明先生编写的《购物中心招商指南》，对于我们进入中国市场有重要的参考价值，有利于我们在中国的业务操作。

——美国托曼公司前高级总裁 Henry V Murpy